广告学概论

态度中形成影响力的来源
人们对事物的认识归根到底还是由理解时所持 的态度决定的
态度
某些信息或刺激根本没有被消费者所接触到
消费者在知觉解释上，会对那些与自我感觉或 信念相冲突的信息，进行改变或曲解
尽管已经接触到某些刺激，但是人们并不可能 完全接受环境中所有的刺激，故消费者会注意 到某些刺激，但也会忽略某些刺激
什么是洞察？
消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇 点，可以用来创建两者之间的联系
人性行为或情感的透视，可以用来建立品牌
消费者至关重要的作用
为什么要进行消费者洞察？
广告的本质是说服，而消费者只有在愿意听的 时候才可能接受品牌信息。充分的证据表明， 与消费者更相关的广告才更有效。
消费者洞察决定了策划案的最核心部分——品 牌主张。这也是一个策划案的核心概念。
广告文案
劳动分工-生产与消费分离-卖方和卖方信息不 对称
广告：沟通产销-家属流通-增加经济活力
沟通产销
大量生产-大量分销-大众媒介
广告：对于卖家，经济/可控-对于消费者，易 获得/廉价
降低信息成本
广告参与经济运行的机制
广告与经济机制和经济周期
广告伴随经济周期波动 经济衰退期的广告，助益品牌发展
广告与经济周期的关系
刻板印象 广告与刻板印象 广告之“物”
广告与儿童
创造品牌价值，助力“中国之造” 专业能力-把事情做对
广告伦理指在广告功能的执行过程中什么是对 的、什么是错的，它关注的应该是做什么的问 题，而不是法律要求做什么的问题
专业伦理-做对的事情
专业责任
广告之责
广告与社会的关系
策略整合 品牌内容 电子商务 研究及数据分析
广告策划侧重于对客体的决定行为，掌握原则 与方向，具有创新性与超前性，挑战性大，因 而它需要经过长期专业训练的人员来从事广告 策划工作
广告策划书反映广告策划活动的全过程
广告策划是制定广告计划的前提
广告策划
广告策划与广告计划的联系与区别
广告策划与广告计划
广告计划是这个过程的结果，是具体的、可操 作的指导方案，是静态的
成熟的传播技能 不断成长的团队 高度的市场经验 稳定的合作关系 稳健发展的市场
广告主的成熟度
广告主：日渐成熟
在营销传播活动中，广告主在各关键专业领域 中持续增加其参与度
广告主的主导地位
广告公司与业务类型
品牌管理
数字营销 公关传播
广告服务的整合营销代理
广告公司：日益多元
媒介代理
广告服务的专项垂直发展
数据引发的技术创新推动广告产业优化升级
惯性
以往生活经验对人的影响 心里预设
人的行为、观念、习惯、性情都会不断地受到 某种文化模式的塑造和熏陶
文化背景
可以视为是一种个人内在的驱动力，这种驱动 力促使人们采取行动
动机
不同的情绪会使人对同一事物产生不同的理解 情绪 制约传播者和受众对信息的理解的要素
基本角色：作为社会人的广告对象 核心角色：作为消费者的广告对象
户外与交通广告 广播广告
霓虹灯与橱窗 海报与招贴
诰
誓 华表
导入
广告的母体
内容
城
导入
郭
广告诞生的原动力
内容
政治是一切广告的母体
导入
广告的起源
与早期集和市等商业活动的泊心相伴生的商业 经济元素是广告诞生是原动力
广告的源头
民众社会生活的需求是广告诞生的必要条件 广告是一个国家和地区政治生活的晴雨表
广告诞生的必要条件 内容
正文在文案中传达大部分广告信息
标题
广告文案的基本结构
广告文案的新变化
居于主体地位的语言或文字 正文
它是广告文案的中心和主体
随文又称附文
向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受 服务的方法等附加性信息的语言或文字
随文
一般出现在文案的结尾部分
广告的内容化
广告的媒介化 新变化 新环境下的新要求
广告的场景化
人及其群体
消费者与生活者
文化
亚文化 文化因素
社会阶层
相关群体
家庭 社会因素
身份地位
年龄
生命周期
职业
影响消费者行为的因素
经济状况 个人因素
生活方式
性格
自我观念
动机
学习 信念
心理因素
态度
是指那些对消费者非重要的购买活动
这样的购买行为与消费者自我及自我形象紧密 相联，并且涉及财务、社会或个人风险问题
高度参与
现代广告媒介的成型催生了现代广告代理制度
美灵登广告公司
艾耶父子广告公司 案例
调查成为广告活动的重要环节
文案写作专业化 媒体不断发展和演变
现代广告行业奠定成熟的标志
广告公司业务多元化
大卫·奥格威
罗塞·瑞夫斯 伸手摘星的人——早期里程碑式的广告人
威廉·伯恩巴克
买椟怀珠
一字千金 洛阳纸贵 伯乐相马
从成语说开去
穿越历史的思考
与时逐息 买必随时，卖需当今
中国古代营销理念的雏形
广告行业的变迁
广告的历史
策划就是为了达到一定目标做进行的行动方案 的谋划
在古代，无论是中国还是外国，策划思想最早 体现在军事活动中
子主题
到了近现代，这些策划思想的发展和运用更是 演绎出异彩纷呈、目不暇接的政治、军事、经 济、文化的成功案例
广告文案需要品牌策略，因为不想被主观评价 虐惨
WHY？—为何要有策略性
策略性：是为广告创意所制定的纲领性方案
明确广告目标
目标受众分析
相关资料的分析研究 找出主要利益点
过程
提供支持理由
确立格调
策略必须能给消费者提供利益或解决问题
所提供的的利益或承诺解决问题的方法必须是 消费者所需要或期望的
HOW？—如何具有策略性
决策过程原理
这五个阶段是顺序展开的，但各阶段之间存在 着复杂的反馈关系
决策过程的涵义
决策过程中之所以把第三、第四两个阶段分 开，就是要搞“多方案选择”
信息的收集活动贯穿于决策的始终。它对于决 策而言如同空气对于人一样无处不在
组建广告策划项目小组 广告公司内部项目说明会
广告策划的过程
拟定工作计划，并向有关部门下达任务
传达广告讯息
表达广告创意 塑造品牌形象和企业形象
文案的功能
界定广告画面的内涵
文本结构 媒体结构
传统广告文案的结构性
又称广告口号、广告标语
长期、反复使用的口号性语句 向消费者传达一种长期不变的观念
广告语
作为广告文案中相对独立的组成部分
传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息
位于广告文案最前面
对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读（视 听）广告文案的其他内容的简短语句
方法的发展
广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以 及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告 环境，遵循系统性、可行性、针对性、效益性 的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学 的广告活动规划方案的决策活动过程
广告策划的源流
广告策划要有一定的依据
广告策划的概念
广告策划要遵循一定的原则
广告策划要为广告主的整体经营提供规范和科 学的广告活动规划方案
智能二维码
视频识别技术 多维技术的创新应用 产业发展：技术创新与服务
商品图像识别技术
内容与媒体平台一起创造传播机会
广义
指广告作品中的文字部分。也没有统一的答 案，由所依托的文本本身决定
是指已经定稿的广告作品中的全部语言文字部 分，它与非语言符号共同构成有效传达信息的 广告作品
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文 字部分。
狭义 广告文案
什么是文案
广告文案的界定与功能
在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声 语言和字幕
策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行 具体策划工作
编制广告策划书
广告策划的工作流程
召开提案会
将广告策划意图交各个职能部门实施
监督实施情况并测定广告效果
前期准备
市场调查
分析研究
广告战略的制定 广告策划的内容
广告策略的制定
广告计划的制定
广告策划的总结
洞察是一种能力，是心灵对事物本质的穿透力 和感受力
媒体眼中的广告
广告之名
虚假广告
个人具有控制有关自己私人信息的权利 隐私权
是安全的必要条件，是自主的必要条件，网络 世界，信息流动性强，难以控制
隐私的性质
令人不悦的广告 侵犯隐私（权）的广告
广告之“误”
广告与消费主义
人们对某个群体或阶层成员所形成的相对简 单、概括和固定的看法，通常集中在消极的、 不利的方面
广告策划的萌芽虽然早就出现了，但它作为一 个概念的提出却是在二十世纪中叶
广告策划的起源和发展
伯纳斯在1955年提出策划这一概念
英国伦敦的博厄斯·马西来·波利特（BMB)广 告公司的创始人之一、广告专家斯坦利·波利 坦于60年代在广告领域率先使用了这一概念
广告策划的提出阶段
观念的发展
内容的发展 广告策划的发展阶段
消费者只会记住那些他们比较关切以及比较关 注的信息
选择性接触 选择性扭曲 选择性注意 选择性记忆
受众进行信息接收的选择性定律
两级传播 创新与扩散 使用与满足
大众传播的效果
延伸角色：作为媒介受众的广告对象
广告活动的对象
组成广告内容的文案 从事广告文案写作的人员
广告界
本质上是指一种应用文，指广告作品的全部， 包括广告文字、插画、照片及其布局等
在这种情况下，消费者就值得花费时间和精力 仔细地考察可供选择的产品
对消费者来说不是十分重要