世联-前期策划报告(整合版)模板精品PPT课件
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利用机会，克服劣势
威胁（T）：
发挥优势，转化威胁
减小劣势，避免威胁
根据SWOT分析，得出本项目发展战 略
1、适应多种客户需求，降低市场风险 2、可组合小空间，降低置业门槛 3、形象公建化，低成本运作
项目定位
1、项目客户定位 2、项目形象定位 3、项目功能、产品定位 4、项目价格定位
项目定位
1、项目客户定位 2、项目形象定位 3、项目功能、产品定位 4、项目产品定位
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
第一产业
第二产业
第三产业
XX宏观经济对其房地产市场的带动
发展阶段 人均GDP （美元）
需求特征
启动阶段 800～2500 生存需求
发展特征
超速发展 单纯数量型
快速发展阶段
2500～4000
世联客户分析模型
客户定位参考规律 任何企业，都是从创业初期开始，逐步扩大规模，逐 渐经历一个草创时期、成长时期、快速成长时期、成 熟时期的成长历程。 而企业办公环境的转换，也几乎贯穿于这个过程。因 此说，处于不同创业阶段的企业，办公场所的选择也 由此而不同。
客户定义
企业成长历程
特点
草创型
成长型
快速成长型
其它物业建议
提供酒店式服务
➢业主入口厅堂设酒店式服务台； ➢家居清洁及家务助理服务； ➢干湿洗熨服务； ➢安排电召的士服务； ➢租车服务； ➢提拿物件，关开车门； ➢定时唤醒服务； ➢代为订餐、送餐服务； ➢代租、代管服务。
项目盈利方式
销售为主（即使是已出租的仍可作为带租约物业出售） 可租可售
项目定位
世联深圳中信湾上六座项目前期定位补充报告终稿92PPT
容积率：3
计容积率建筑面积：83420平米
住宅面积： 82170平米
学习改变命运,知 识创造未来
商业面积：1000平米
世联深圳中信湾上六座项目前期定位补充报告终稿92PPT
限制——区位的尴尬
短时间内客户对碧海中心区的认知仍远低于宝安中心区 本项目与竞争对手相比没有突出的区位优势
碧海中心区：
本项目
海语西湾 距宝安中 心区更近
开盘销售率：84％
五房
客户来源：宝安本地客户为主
（60％），40％关内
畅销产品 相对滞销产品
10856 10875
12399 9220 9213
12412
5房及部分端头4房南北通透， 园林景观好，受欢迎程度高。
9225
9237
9352
9147
116的三房户型朝北，南北不通 透，整体舒适度不高
12368
中央园林、 广场、社区 水景、海景
园林、会所 、海景
该项目4房舒适度极高，两种位置分布 均享有超高的景观资源，看海景无遮 拦（未来可能有大铲湾影响），而且 内部园林景观规划面积颇大。
学习改变命运,知 识创造未来
世联深圳中信湾上六座项目前期定位补充报告终稿92PPT
大 本项目大户型所在区位已经赋予产品先天优势
学习改变命运,知 识创造未来
精细化的住宅定位 自身配套设置（商业+会所）
世联深圳中信湾上六座项目前期定位补充报告终稿92PPT
1
学习改变命运,知 识创造未来
精细化定位
世联深圳中信湾上六座项目前期定位补充报告终稿92PPT
前提：本项目将主要以居家户型为主。
居家户型
支撑一：当前碧海中心区居家氛围浓厚，租金 水平低，投资回报率不高；
世联-惠州嘉浩高榜山地产项目定位策划报告-76PPT
高榜山将建设成为集登高健身、 游览观光等功能于一体的开放型、
生态型、观光型景区，建成“惠 州的白云山”
项目利用高榜山地理位置优势， 可观高榜山的山景，体验山体公 园，并可远望鳄湖的湖景
本项目
本报告是严格保密的。
5
项目属性三：项目西南紧接高榜山，北面与东面视野开阔，可远观 城市景观与小鳄湖湖景景观
惠城区政府
项目属性五：项目位于龙丰上排片区，属于惠州老城区， 区域成熟度高
山居、湖景是项目最大的特色，
城市山体公园具有稀缺性与唯一性 本报告是严格保密的。
8
项目属性
山体公园 湖景景观 教育配套 成熟区域 优质产品营造
本报告是严格保密的。
山居社区、城市、生态、 景观
城市高档山居湖景住宅
9
我们面临的市场。
本报告是严格保密的。
老社区品质低。
3房（110-130平
80-140平米
米）； 4房（140160平米）
注重。
深圳、广州、1、或有亲人在惠州，或工作、生意在惠州； 主要集中在陈江仲
东莞等泛珠 在惠州有一定人脉、关系网络；经济实力雄厚。凯高新区宿舍及麦
三角客户； 每年都有一定时间生活在惠州居住。
地商圈老商品房。
港台客户、 2、视野十分开阔，心态开放，善于把控商机， 物业管理不到位，
280 平米
约96 约14
套
套
127套
5套
127套 96套 19套
223
TH
300~3 20平
米
合计
110套
184套 18套 18套
18套 312套
套数 16.67
比
%
40.71 %
30.77 %
生态型、观光型景区，建成“惠 州的白云山”
项目利用高榜山地理位置优势， 可观高榜山的山景，体验山体公 园，并可远望鳄湖的湖景
本项目
本报告是严格保密的。
5
项目属性三：项目西南紧接高榜山，北面与东面视野开阔，可远观 城市景观与小鳄湖湖景景观
惠城区政府
项目属性五：项目位于龙丰上排片区，属于惠州老城区， 区域成熟度高
山居、湖景是项目最大的特色，
城市山体公园具有稀缺性与唯一性 本报告是严格保密的。
8
项目属性
山体公园 湖景景观 教育配套 成熟区域 优质产品营造
本报告是严格保密的。
山居社区、城市、生态、 景观
城市高档山居湖景住宅
9
我们面临的市场。
本报告是严格保密的。
老社区品质低。
3房（110-130平
80-140平米
米）； 4房（140160平米）
注重。
深圳、广州、1、或有亲人在惠州，或工作、生意在惠州； 主要集中在陈江仲
东莞等泛珠 在惠州有一定人脉、关系网络；经济实力雄厚。凯高新区宿舍及麦
三角客户； 每年都有一定时间生活在惠州居住。
地商圈老商品房。
港台客户、 2、视野十分开阔，心态开放，善于把控商机， 物业管理不到位，
280 平米
约96 约14
套
套
127套
5套
127套 96套 19套
223
TH
300~3 20平
米
合计
110套
184套 18套 18套
18套 312套
套数 16.67
比
%
40.71 %
30.77 %
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•世联客户分析模型
•客户定位参考规律 •任何企业，都是从创业初期开始，逐步扩大规模，逐 渐经历一个草创时期、成长时期、快速成长时期、成 熟时期的成长历程。 •而企业办公环境的转换，也几乎贯穿于这个过程。因 此说，处于不同创业阶段的企业，办公场所的选择也 由此而不同。
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目标客户(1/2)
客 户 区位 群
配套
价格
置业倾向 面积 使用成本 提升形象 片区前景 投资价值
草 ★★
★★
★★★ 小
★★★★ ★★
★
★
创
★
型
成 长 型
快 速 成 长 型
成 熟 型
投 资 客
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★★★ ★★★
★★★ ★★★
★★★ ★★★
★★★ ★ ★★
★★★ ★★
★ ★★★ ★
中
大 宽敞
大 宽敞
★★★ ★★
★★
★★★ ★★
★★
★★★ ★★★ ★★
★★★★ ★★★★ ★★
★★
★★★ ★★★★
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•项目客户定位
•偶得客户 •游离客户 •重要客户 •核心客户
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•其他 •XX大中型企业 •XX产业带动的第三产业 如物流、贸易、事务所等 •外地企业办事处
XX办公企业浏览（1/2）
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XX办公企业浏览（2/2）
•XX企业办公地点2：假日酒店、安惠大厦写字楼
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XX办公市场总结
世联2010年珠海绿景淇澳岛项目前期定位报告.ppt
位于珠海情侣路延长线，淇澳大桥引道南侧
本报告是严格保密的。
4
项目基础指标
住宅用地，占地18666.76平米，容积率1.95， 满足90/70原则
市政道路 （未建） 市政道路 （未建）
地块指标： 占地面积：18666.76平 米 容积率：1.95 建筑面积:36400.18平米 绿地率：35%
香洲主城区 西部主城区 横琴组团 三灶组团
本报告是严格保密的。
18
城市规划
东部主城区分区规划：6大片区+2个新城
唐家湾新 城
吉大片区：以商务办公、旅游休闲为主导功能， 东部中心城区重要的商贸、旅游服务中心区； 拱北片区：珠海市东部中心城区城市窗口地区； 老香洲片区:综合行政居住中心，生态宜居、设 施先进、依山滨海的综合城区; 新香洲片区:新行政居住中心，珠海市行政、文 化、体育中心，融市级行政、体育、文化功能和 居住功能为一体的城市中心区; 前山片区:综合商贸居住中心，上冲片区:城市 主导产业配套发展区.是集工业、物流、商贸、 旅游、居住为一体的城市综合组团； 唐家湾片区:高端商业居住中心.滨海生活中心， 适合创业、居住、休闲娱乐，具有最佳生态环境 的滨海新城； 南湾片区:第二产业综合中心； 前山片区 上冲片区
启动区物 业发展建 议
经济测算
主要的工作
主要的成果
结合珠海城市发展的趋势，研究唐家片区发展 趋势，明确项目的问题和机遇； 结合案例和本地属性，提出项目的发展战略和 定位；
-1.《宏观背景以及市场研究》 -2.《项目战略、定位》
采用的方法 珠海房地产市场调研和分析 世联顾问平台和内部数据库 世联珠海分公司消费者访谈以及分析 珠海房地产专业人士访谈 世联顾问专家指导、访谈
世联-东莞“深国投.鸿福路”项目策划书-47PPT-7.7M
。
约20000平米（不含酒店/超市）。以餐饮40%为主。经营状况良好。西面少量铺面 空置 。政 优。稳定经营前景较好。
府规划为“美食一条街”。
约10000平米。以餐饮70%为主。优越的地理位置是其天然的优势，生意火暴，带动了周边 优。可扩大发展空间小。稳定经营
的店铺经营。临街街铺的经营与近在咫尺的东城步行街内街的反差明显。
蓝色为两层商铺，红色为一层商铺。 红色区域因为位置较偏，部分可以考虑作为社区商业，如干洗店 等满足住宅的需要。
注：以上方案仅供参考，具体设计将与设计师共同探讨，模拟测算后确定。
本报告是严格保密的。
21
本报告是严格保密的。
22
本报告是严格保密的。
23
本报告是严格保密的。
24
商住物业
本报告是严格保密的。
国际商会大厦
1栋19层，总面 积31511平米
星鹏商务
2栋15层，总 面积21000平 米
东莞首个产 权式酒店公 寓
中心区首席纯正 商务写字楼；商 务无国界，商会 赢天
雅筑—商务工 舍；青年创业 体验
市场销售缓慢； 市场需求特征不明显， 物业配套 消费压力较大；
购物、休闲、 商务会所
1-3层商场 4-15层写字楼 -1层停车场
健康办公新 体验
空气鲜风系 统、自动浇 灌系统、会 议、休闲中 心
华凯广场
1栋2层、1栋 12层、2栋19 层，总建筑 面积117332 平方米
CBD中轴线， 全景式纯商 务写字楼； 大视野,成就 大事业
4200元/平米
专业物业管 理
一般
一般
贸易公司、 小型企业办 事处、证券、 律师事务所
小型办事处、 贸易公司、 投资客
世联_星河地产_广州南沙地块项目策划报告_100PPT共101页PPT资料
战略上随着向南拓展，广州将获 得自己的出海口，确保其经济中 心的地位
南沙高起点：广州未来的滨海城市梦
•南沙区发展目标——“建设最 适宜创业发展和生活居住的现 代化滨海新城”
•推动城市南拓，拉开城市 布局，优化城市结构，实 现广州由沿江城市向现代 化海滨城市的转变； •南沙地区规划人口规模控 制在100万人；南沙开发 区规划人口规模则控制在 60万人。 •南沙区将发展为广州的卫 星城、新市镇，吸纳大规 模的人口转移
合
• 南沙成为广州市一个独立的行政区。
型
• 全球500强纷纷投资南沙
现状市场：房地产发展较初级，供应量较小（年供
应量13-20万平米）。
03年底 04年底
05年底
06年底
07年底
一期13万 二期12万
南沙境界 ●★
●
逸涛雅苑（较早项目）
●
碧桂园项目
●
滨海花园
三期13万 一期6.12万
后期约2000亩地 滨海花园 二期5.8万 后期15万以上 南沙碧桂园
南沙本地人评论： “五年前的南沙什么样，现在的南沙 就什么样”
2000-2019年 南拓时代，产业纷纷落户
• 广州提出“南拓”战略，将南沙纳入广州城建计
城
划.
市
• 广州市政府提出在南沙“再造一个新广州” • 广州南沙开发区建设指挥部挂牌成立
综
• 2019丰田发动机/整车及配套项目落户南沙 • 南沙国际深水港一期及南沙港快速路相继开通
如果世联地产顾问（中国）有限公司有 幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布 、使用和复制的权利将在以后签订的协议中 明确说明。本限制条款不适用于可以从其它 合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的 情况。
南沙高起点：广州未来的滨海城市梦
•南沙区发展目标——“建设最 适宜创业发展和生活居住的现 代化滨海新城”
•推动城市南拓，拉开城市 布局，优化城市结构，实 现广州由沿江城市向现代 化海滨城市的转变； •南沙地区规划人口规模控 制在100万人；南沙开发 区规划人口规模则控制在 60万人。 •南沙区将发展为广州的卫 星城、新市镇，吸纳大规 模的人口转移
合
• 南沙成为广州市一个独立的行政区。
型
• 全球500强纷纷投资南沙
现状市场：房地产发展较初级，供应量较小（年供
应量13-20万平米）。
03年底 04年底
05年底
06年底
07年底
一期13万 二期12万
南沙境界 ●★
●
逸涛雅苑（较早项目）
●
碧桂园项目
●
滨海花园
三期13万 一期6.12万
后期约2000亩地 滨海花园 二期5.8万 后期15万以上 南沙碧桂园
南沙本地人评论： “五年前的南沙什么样，现在的南沙 就什么样”
2000-2019年 南拓时代，产业纷纷落户
• 广州提出“南拓”战略，将南沙纳入广州城建计
城
划.
市
• 广州市政府提出在南沙“再造一个新广州” • 广州南沙开发区建设指挥部挂牌成立
综
• 2019丰田发动机/整车及配套项目落户南沙 • 南沙国际深水港一期及南沙港快速路相继开通
如果世联地产顾问（中国）有限公司有 幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布 、使用和复制的权利将在以后签订的协议中 明确说明。本限制条款不适用于可以从其它 合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的 情况。
世联沈阳浑南新区项目前期策划PPT精品文档120页
远景规划：项目位于规划中的地铁四号线沿线
四号线从南至北由苏家屯通往观音屯，沿线经过上河湾、长白、三 好桥、五里河、南塔鞋城、中街、长客总站等 。
地铁四号线预计将在2019年底前开工，短期内对于项目没 有明显优势作用，属于远期发展利好
项目经济技术指标
一第一部分（总约317亩）
土地 座落
宗地编 宗地总
铁西区 于洪新城
于洪区
皇姑区
北站CBD
金
大东区
太原街商贸圈
廊 市府广场
中街商贸圈
沈河区
和平区
五里河
三好街
五爱街
浑南新区
奥体文化会展区
项目紧邻城市干道，通达性好，距市中心车行时间短，但周 边缺乏公共交通配套
长白大街——沈苏快速干道，连接沈阳与苏家屯； 工农桥——北接南京街； 胜利桥——北接胜利街； 建设中的三好桥——区域东部，北接三好街，预计 于08年通车。
规模因素
势
条 密度因素
件
交通条件
•项目总建面67万平米,属于大盘项目，有一定的规模优势。
•项目总体容积率≯1.7，有相对低密度优势。
•地块西侧紧邻胜利大街,与市区车行交通快捷，但公共交通不完善。
弱
区域认知
势
条 自然资源
件
配套资源
•紧临但不属于城市热点区域，有一定陌生区域认知抗性。
•北侧牤牛河道现状有待改善，景观资源不强势。
万科城
长白岛配套
南宁幼儿园 铁路第五小学
长白中学 百盛新药特药连锁店
长白医院 加油站B
长白大街——沈苏快速干道，连 接沈阳与苏家屯；
邮政局
中国工商银行中兴 分理处
一六九中学
中兴街小学 宗地2公里范围内配套 菜市场
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项目分析面对目标找出可能的定位方向
本报告是严格保密的。
客户分析
有效的细分市场特征 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性
客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶 段（置业次数））
人口统计因素（年龄、收入、性别）
地理因素
客户偏好包括：
存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动
知道解决的方法
有人提出一项解决 方案
行动未能奏效
我们如何实施解决 方案
该方案是否正确
为什么没能奏效
本报告是严格保密的。
资料来源：世联模型
通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的 分析模型
S=情境
C=R1,R2
非期望结果—— 由特定情境导致 的特定结果
利差异
项目/企业
竞争
本报告是严格保密的。
环境分析
政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）
市场环境 a. 市场发育水平 b. 市场所处阶段 c. 区域或类e. 区域或类型物业销售速度 f. 区域或类型物业产品水平等
与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特 定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明 晰冲突，提出问题
项目/企业
竞争
3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果
本报告是严格保密的。
项目分析
针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通 等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等 （可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的 可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
生活经验（空间观念、行为模式）
心理因素（生活方式、性格特点）
价值观（消费观念、价值取向）
客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或 识别市场机会
本报告是严格保密的。
竞争分析（波特5力竞争模型）
替代品：普通商品 房、经济适用房等
潜在的竞争对手： 来自项目运作的不同 阶段的竞争对手（我 们将房地产项目分为 不同的阶段，包括前 期策划阶段、建筑施 工阶段、销售阶段）
竞争面向目标寻找最有利的机会
本报告是严格保密的。
3C战略与市场环境
不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略 例如： a. 发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市
场细分和产品领先引导市场，获取占位优势 b. 完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需
求的产品获取高收益 c. 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的
项目战略与定位
本报告是严格保密的。
2021/1/25
项目策划工作基本流程
前期 沟通
前期策划
项目定位 物业发展
营销筹备
营销策略 执行方案
开盘
筹备实战
项目跟进 100%销售
推动调整 销售总结
前期策划报告之定位
前期策划报告之物业 发展建议、营销建议
设计方案调整、确定
销售执行报告 合作公司确定沟通执行 预热 价格促销方案 客户积累 销售筹备与开盘 阶段营销计划 阶段营销总结 策略方案调整
销售前项目服务流程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
前期定位
产品设计
营销计划 销售准备
销
售
服务前提：
服务前提：
服务前提：
服务前提：
基本经济指标确定 进入方案设计阶段 定位与产品确定
达到执行报告要求
世联服务：
世联服务：
世联服务：
世联服务：
市场研究；
总体规划建议；
销售目标确定；
销售团队到位；
客户研究； 发展战略建议；
积极筹备临门一脚 提交价格策略报告
定位的思路与流程
本报告是严格保密的。
定位的思路与流程
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
本报告是严格保密的。
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
本报告是严格保密的。
目标
目标沟通
目标沟通会
+
我们对目标的理解
目标通常包括： 较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力
本报告是严格保密的。
企业间的竞争：
与自己在同一阶段的 竞争对手
房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企 业关注的重点不同
潜在竞争对 手
土地、建造 商、材料商
项目之间 直接竞争
房屋的购买者
本报告是严格保密的。
替代品
竞争分析
竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） 竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） 竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）
户型平面建议；
总体营销推广策略； 销售人员培训；
产品创新深入建议； 形象定位；
销售资料准备；
项目定位;
建筑细部建议;
卖场、展示规划；
产品定位及创新； 物业亮点设计建议； 推广计划;
………
阶段目标：
阶段目标：
阶段目标：
阶段目标：
项目市场定位； 确定最佳方案
为设计 提供物业发展建议
确定销售目标 提交销售执行报告
R1
期望结果——不 喜欢某一结果， 想得到其它结果
R2
Q=如何从R1到R2
本报告是严格保密的。
？
资料来源：世联模型
情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述
市场战略本质上市 处理三个要素之间 的关系：消费者、 竞争和项目（企业 ）
客户
营销战略： 为满足客户需 求，在竞争中 获取最优的有
本报告是严格保密的。
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
本报告是严格保密的。
3C战略
营销战略： 为满足客户需求， 在竞争中获取最 优的有利差异
客户
成功的市场营销战 略应具备以下特点 ：
1.明确的市场定位
2.项目优势与市场 需求之间的相互呼 应
3.相对于竞争，在 商业成功关键因素 上有出色的表现
竞争策略使自己立于不败之地
本报告是严格保密的。
市场竞争战略工具（竞争先导）
识别竞争者 分析竞争者 选择竞争者
本报告是严格保密的。
市场竞争战略模型
市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
本报告是严格保密的。
构建问题： 我们采用S-C-Q结构化分析方法
情境（Situation） （公认事实）
冲突 （Complication）
（推动情境发展并 引发矛盾的因素）
疑问（ Question ） (分析存在的问题)
需要完成某项任 务
发生了防碍我们完 我们应该怎么办 成任务的事情
本报告是严格保密的。
客户分析
有效的细分市场特征 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性
客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶 段（置业次数））
人口统计因素（年龄、收入、性别）
地理因素
客户偏好包括：
存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动
知道解决的方法
有人提出一项解决 方案
行动未能奏效
我们如何实施解决 方案
该方案是否正确
为什么没能奏效
本报告是严格保密的。
资料来源：世联模型
通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的 分析模型
S=情境
C=R1,R2
非期望结果—— 由特定情境导致 的特定结果
利差异
项目/企业
竞争
本报告是严格保密的。
环境分析
政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）
市场环境 a. 市场发育水平 b. 市场所处阶段 c. 区域或类e. 区域或类型物业销售速度 f. 区域或类型物业产品水平等
与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特 定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明 晰冲突，提出问题
项目/企业
竞争
3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果
本报告是严格保密的。
项目分析
针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通 等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等 （可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的 可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
生活经验（空间观念、行为模式）
心理因素（生活方式、性格特点）
价值观（消费观念、价值取向）
客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或 识别市场机会
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竞争分析（波特5力竞争模型）
替代品：普通商品 房、经济适用房等
潜在的竞争对手： 来自项目运作的不同 阶段的竞争对手（我 们将房地产项目分为 不同的阶段，包括前 期策划阶段、建筑施 工阶段、销售阶段）
竞争面向目标寻找最有利的机会
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3C战略与市场环境
不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略 例如： a. 发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市
场细分和产品领先引导市场，获取占位优势 b. 完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需
求的产品获取高收益 c. 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的
项目战略与定位
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2021/1/25
项目策划工作基本流程
前期 沟通
前期策划
项目定位 物业发展
营销筹备
营销策略 执行方案
开盘
筹备实战
项目跟进 100%销售
推动调整 销售总结
前期策划报告之定位
前期策划报告之物业 发展建议、营销建议
设计方案调整、确定
销售执行报告 合作公司确定沟通执行 预热 价格促销方案 客户积累 销售筹备与开盘 阶段营销计划 阶段营销总结 策略方案调整
销售前项目服务流程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
前期定位
产品设计
营销计划 销售准备
销
售
服务前提：
服务前提：
服务前提：
服务前提：
基本经济指标确定 进入方案设计阶段 定位与产品确定
达到执行报告要求
世联服务：
世联服务：
世联服务：
世联服务：
市场研究；
总体规划建议；
销售目标确定；
销售团队到位；
客户研究； 发展战略建议；
积极筹备临门一脚 提交价格策略报告
定位的思路与流程
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定位的思路与流程
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
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目标
构建问题
选择模型
战略与定位
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目标
目标沟通
目标沟通会
+
我们对目标的理解
目标通常包括： 较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力
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企业间的竞争：
与自己在同一阶段的 竞争对手
房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企 业关注的重点不同
潜在竞争对 手
土地、建造 商、材料商
项目之间 直接竞争
房屋的购买者
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替代品
竞争分析
竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） 竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） 竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）
户型平面建议；
总体营销推广策略； 销售人员培训；
产品创新深入建议； 形象定位；
销售资料准备；
项目定位;
建筑细部建议;
卖场、展示规划；
产品定位及创新； 物业亮点设计建议； 推广计划;
………
阶段目标：
阶段目标：
阶段目标：
阶段目标：
项目市场定位； 确定最佳方案
为设计 提供物业发展建议
确定销售目标 提交销售执行报告
R1
期望结果——不 喜欢某一结果， 想得到其它结果
R2
Q=如何从R1到R2
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？
资料来源：世联模型
情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述
市场战略本质上市 处理三个要素之间 的关系：消费者、 竞争和项目（企业 ）
客户
营销战略： 为满足客户需 求，在竞争中 获取最优的有
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目标
构建问题
选择模型
战略与定位
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3C战略
营销战略： 为满足客户需求， 在竞争中获取最 优的有利差异
客户
成功的市场营销战 略应具备以下特点 ：
1.明确的市场定位
2.项目优势与市场 需求之间的相互呼 应
3.相对于竞争，在 商业成功关键因素 上有出色的表现
竞争策略使自己立于不败之地
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市场竞争战略工具（竞争先导）
识别竞争者 分析竞争者 选择竞争者
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市场竞争战略模型
市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
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构建问题： 我们采用S-C-Q结构化分析方法
情境（Situation） （公认事实）
冲突 （Complication）
（推动情境发展并 引发矛盾的因素）
疑问（ Question ） (分析存在的问题)
需要完成某项任 务
发生了防碍我们完 我们应该怎么办 成任务的事情