Ch03市场营销管理过程
市场营销管理过程名词解释
市场营销管理过程名词解释
嘿，咱今儿个就来讲讲市场营销管理过程！你知道不，这就好比是
一场刺激的冒险之旅！市场营销管理过程呀，简单说，就是企业为了
实现营销目标而进行的一系列行动和决策。
比如说，咱得先了解市场吧，就像你要去一个陌生的地方，得先知
道那地儿啥样，有啥特点。
这就是市场调研，得搞清楚消费者想要啥，竞争对手在干啥。
“哎呀，咱不了解市场，咋能卖得好东西呀！”
然后呢，得根据调研结果来制定策略，这就跟打仗似的，得有作战
计划呀！咱要怎么吸引顾客，怎么定价，怎么推广产品，这些都得想好。
“难道不是这样吗？没有好的策略，那不就瞎忙活嘛！”
接着就是实施策略啦，这可得实实在在去干呀！广告得打出去，促
销活动得搞起来，销售人员得行动起来。
“你想想，光说不练有啥用呀！”
在这个过程中，还得时刻监控着，看看效果咋样，不行就得赶紧调整。
“要是不监控，咋知道做得对不对呢！”
市场营销管理过程可不是一帆风顺的哟，会遇到各种问题和挑战。
就像海上航行会遇到风浪一样，但咱不能怕呀，得勇敢面对。
咱就说，要是企业不重视市场营销管理过程，那能行吗？肯定不行呀！就好比一个人没有方向地乱走，能走到目的地才怪呢！所以呀，
一定要好好对待这个过程，精心策划，认真执行，不断改进。
这样，企业才能在市场的大海中稳稳航行，驶向成功的彼岸！。
简述市场营销管理过程
简述市场营销管理过程
市场营销管理过程是指企业在市场上进行营销活动的全过程。
它是一个系统性的过程，由多个环节组成，包括市场调研、市场定位、目标市场选择、营销策略制定、产品定价、渠道选择、促销活动、销售管理、客户关系管理等。
市场调研是市场营销管理过程的基础。
通过市场调研，企业可以了解市场需求、竞争对手、消费者行为等信息，为后续的市场定位和策略制定提供依据。
市场定位是根据市场调研结果，确定企业的市场定位和目标市场。
市场定位是企业在竞争中获得市场份额和优势的关键，它决定了企业的市场策略和产品定位。
第三，目标市场选择是根据市场定位，确定企业的目标客户群体，这是企业制定营销策略的前提条件。
第四，营销策略制定是根据市场定位和目标市场选择，制定相应的营销策略，包括产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等。
产品策略是指企业如何设计和定位自己的产品；定价策略是指企业如何制定产品价格，并与市场需求相匹配；促销策略是指企业如何通过各种促销手段来推销产品；渠道策略是指企业如何选择合适的销售渠道，以便更好地将产品推向市场。
第五，销售管理是指企业如何组织和管理销售团队，以达到销售目标。
销售管理包括销售计划制定、销售预测、销售指标设定、销售培训和销售绩效评估等。
客户关系管理是指企业如何与客户建立良好的关系，以促进销售和提高客户满意度。
客户关系管理包括客户管理、客户服务、客户反馈等。
市场营销管理过程是一个系统性的过程，需要企业在每个环节都认真对待，不断完善和优化，以便更好地满足市场需求，提高市场竞争力。
市场营销管理的流程
市场营销管理的流程市场营销管理是指企业在市场竞争中，通过制定与实施一系列市场营销策略，以达到市场份额扩大、销售增长、品牌影响力提升等目标的管理活动。
市场营销管理的流程包括市场分析、市场定位、市场目标设定、市场营销策略制定和市场营销实施，下面将详细介绍这些流程。
首先，市场分析是指对市场环境、市场需求、竞争对手等进行深入研究和分析。
企业需要了解市场的规模、增长趋势、消费者的需求特点以及竞争对手的产品和策略等信息。
通过市场调研、数据分析等手段，企业可以获得关键的市场信息，为后续的市场策略制定提供依据。
其次，市场定位是指确定企业在市场中的定位和差异化竞争策略。
企业需要根据市场分析的结果，确定自身产品或服务的卖点和目标受众，找到与竞争对手的区别和优势，并将其显现出来。
市场定位将决定企业在市场中的地位和竞争优势，是制定市场战略的基础。
第三，市场目标设定是指根据市场分析和市场定位，设定企业在市场中的目标。
目标可以是销售额、市场份额、品牌知名度、盈利等方面的指标。
目标的设定需要考虑市场的规模、竞争对手的实力以及企业自身的资源和能力等因素。
目标的设定应具备可实现性和可量化性，以便后续的市场策略制定和评估。
然后，市场营销策略制定是根据市场分析、市场定位和市场目标，制定如何进攻和防守的具体策略。
市场营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略等。
产品策略涉及产品的品质、功能、设计和创新等方面；价格策略涉及产品的定价、促销和折扣等方面；渠道策略涉及产品的销售渠道的选择和管理；推广策略涉及广告、促销和公关等方面。
市场营销策略的制定需要综合考虑市场环境、竞争对手的策略和消费者的需求等因素。
最后，市场营销实施是指根据市场营销策略的制定，进行具体的市场推广和销售活动。
市场营销实施包括市场推广活动的组织和管理、销售团队的培训和管理、产品的上市和销售渠道的建设等。
市场营销实施的关键是有效地推广产品，吸引消费者的关注和购买意愿，并达到预定的市场目标。
简单论述市场营销管理的基本过程
简单论述市场营销管理的基本过程在现代市场经济条件下，企业在市场竞争中能否成功，取决于其能否与市场营销环境的发展变化相适应。
战略计划过程明确了企业重点经营的业务，而市场营销管理过程则用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机会变为有利可图的企业机会。
所谓市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：（1）发现和评价市场机会；（2）细分市场和选择目标市场；（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4）执行和控制市场营销计划。
第一节寻找和评价市场机会市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会，这是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。
在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，因此任何企业都不能永远依靠其现有产品过日子。
正因为这样，所以每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。
一、寻找市场机会的方法关于市场，人们往往容易从地理概念上理解，如欧美市场、东南亚市场等，而不习惯于分析不同消费者可能形成不同层次的消费市场。
由于各国、各地区经济发展不平衡，同一地区各行业生产者收入的差异以及地理条件、民俗风情、宗教信仰、文化程度、年龄差异等，都会构成不同的市场，从而产生对产品的不同要求。
所谓潜在的市场，就是客观上已经窜在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。
比如从大的范围来看，中国是一个发展中国家，人均国民收入较低，进出口总额仅占世界的２．５％，支付能力相当有限。
可是国外一些有眼光的企业家却发现了中国是个巨大的潜在市场。
因为中国资源丰富，经济发展速度快，有有待发展的各种行业，有引进先进技术的迫切愿望，人口众多，有日益增长的生活需要，因而他们采取种种方式挤入中国市场。
从某种商品的销售来看，也存在潜在市场。
比如黑白电视机，在大中城市已经饱和、滞销，而有些农村消费者却想买又买不起。
广州某公司凭敏锐的观察力瞅准了这个市场，果断地推出了旧黑白电视机换购彩电的措施。
简述市场营销管理过程
简述市场营销管理过程市场营销管理过程简述市场营销是指企业通过对市场的研究、竞争分析、产品设计、定价、促销和渠道选择等一系列活动，以满足顾客需求为目标，实现企业利润最大化的过程。
而市场营销管理则是指企业在实施市场营销活动的过程中，对各项活动进行管理和控制，以确保其顺利进行并取得预期效果。
市场营销管理过程可以分为以下几个步骤：一、市场调研市场调研是指对目标市场进行全面深入的了解和分析，以便确定产品或服务的定位、目标客户群体、竞争对手及其行为特征等。
通过市场调研可以获取大量有关顾客需求和行为习惯的信息，为后续制定营销策略提供有力支持。
二、制定营销策略在了解了目标市场和竞争环境后，企业需要制定相应的营销策略。
这包括确定产品或服务的品牌定位、价格策略、促销手段和渠道选择等。
制定好的营销策略需要考虑多种因素，并与公司整体战略保持一致。
三、产品设计和开发产品设计和开发是市场营销管理过程中的重要环节。
企业需要根据市场调研结果，结合自身的技术和资源，设计出符合目标客户需求的产品或服务，并在开发过程中不断进行测试和改进，以确保最终产品能够满足市场需求。
四、品牌建设品牌建设是指企业通过多种手段来塑造自己的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
这包括广告宣传、公关活动、赞助活动等。
通过品牌建设可以提高消费者对企业产品或服务的信任度和忠诚度，从而提升销售额和市场份额。
五、销售渠道选择销售渠道选择是指企业根据不同产品或服务的特点以及目标客户群体的需求特征，选择最适合的销售渠道进行销售。
常见的销售渠道包括直销、零售店、经销商等。
通过选择合适的销售渠道可以提高销售效率，并降低营销成本。
六、实施促销活动促销活动是指企业为了刺激消费者购买而采取的各种营销手段。
常见的促销活动包括打折、赠品、优惠券等。
通过促销活动可以提高产品或服务的知名度和销售量，从而提升市场份额和利润。
七、维护客户关系维护客户关系是指企业通过各种手段来与消费者建立良好的关系，提高客户满意度和忠诚度。
市场营销管理有哪些步骤
市场营销管理有哪些步骤营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。
营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。
那么市场营销管理有哪些步骤?企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。
营销管理步骤：分析市场机会在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。
企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。
企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。
而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。
对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。
还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。
还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。
营销管理步骤：选择目标市场对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。
目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。
企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。
营销管理步骤：确定市场营销策略企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。
企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。
为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。
重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。
市场营销的管理过程
消费者行为分析
了解消费者的需求、偏好、购买决策过程等，以制定更精 准的营销策略。
竞争者分析
识别竞争对手，分析其产品、定价、营销策略等，以便制定 有效的竞争策略。
市场机会分析
发现市场机会，如新兴领域、空白市场等，以拓展业务范围。
03
营销策略制定
产品策略
产品定位
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争对手，为产品 制定独特且具有吸引力的定位。
04
营销执行与监控
营销计划的执行
确定目标市场
对目标市场进行细致的分析，包括消费者需求、竞争对手情况等 ，以确定企业自身的市场定位和营销策略。
制定营销计划
根据市场分析结果和企业实际情况，制定具体的营销计划，包括 产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。
组织与协调
协调企业内部各部门之间的合作，确保营销计划的顺利实施，同 时根据市场变化及时调整计划。
特点
市场营销以满足消费者需求为导向，注重市场调研和数据分析，强调与客户 的互动和沟通，追求持续改进和创新。
市场营销的重要性
满足客户需求
通过市场营销活动，企业可以 更好地了解客户需求，提供符 合客户需求的产品和服务，从 而提高客户满意度和忠诚度。
提高竞争力
有效的市场营销策略可以帮助企 业在激烈的市场竞争中脱颖而出 ，吸引更多的潜在客户，提高市 场份额。
营销活动的监控与调整
监控市场动态
01
密切关注市场动态和竞争对手的动向，及时调整自身的营销策
略，以保持竞争优势。
监控营销活动进程
02
对正在进行的营销活动进行实时监控，了解活动进展情况，及
时发现并解决问题。
调整营销策略
03
根据市场变化和企业实际情况，对原有的营销策略进行适时调
完整的市场营销管理活动的过程
C3. 市场营销
C3.1 市场分析和营销战略
C3.2 营销计划和营销组合
C3.2.1 营销计划目标
C3.2.2 营销组合
C3.2.2.1 公司品牌和营销宣传
对品牌宣传的投入应当象对待长期投资一样进行计划、监督及控制—为了达到巩固并提高公司地位的目的，对品牌的
巨额投资看来是必须的事情
未来电信运营商成功的要素之一是品牌，而河南移动通信对品牌的投入明显不足
•随着行业垄断的结束，竞争者的进入，企业品牌作为与竞争对手的区别手段成为必需
•未来各移动运营商之间的技术、网络及提供的服务差异性将越来越小，品牌成为企业战胜对手取得市场优势的重要工具
•全球最成功的一些企业的经验证明对品牌的巨额投资是必要的
•品牌宣传上面的投资是一项长期投资，需要对其进行计划、监测和控制
•几乎没有哪两家成功企业的广告宣传投入相对于销售收入的比例是相同的，但是通常来讲广告投入占到销售收入的2.9%这个原则是适用的
•广东移动通信公司的广告总投入高于销售收入的3%，浙江移动通信公司的广告投入约占收入的1~2%
•而河南移动通信对品牌广告的投入少于销售收入的1%
资料来源：罗兰•贝格访谈
C3.2.2.2 销售及产品管理
SMS GSM GSM
GPRS
C3.2.2.3 客户服务和客户关系管理
C3.3 营销组织
C3.4 营销控制。
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2020/11/179一、界定企业使命❖ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。
❖ 企业使命要明确：
❖ 我们的企业是干什么的？
❖ 顾客是谁？
❖ 我们对顾客的价值是什么？
❖ 我们的业务将是什么？
❖ 我们的业务应该是什么？
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好的使命说明书的特点
❖ 它们集中在有限的目标上； ❖ 强调公司要遵守的主要政策和价值观； ❖ 明确企业要参与的主要竞争范围：行业、产
❖ 经营任务规定战略经营单位 的业务和发展方向。
❖ 如何分析？ ❖ 需求 ❖ 顾客 ❖ 产品、技术
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（2）分析战略环境
❖ 战略环境：影响企业及其经营单位的生存和 发展。
❖ 战略环境：宏观环境、微观环境、竞争环境。
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（3）分析战略条件
❖ 明确企业自身的能力——市场营销能力、财务
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
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一、企业战略的特征
❖ 战略：用来描述一个组织打算如何实现其目
标和使命。
❖ 企业战略的特性
1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性
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二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
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三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
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判定 问题
制定战略计划 和形成行动方案
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第二节 规划总体战略
❖ 一、界定企业使命 ❖ 二、区分战略经营单位 ❖ 三、规划业务组合 ❖ 四、设计成长战略
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战略经营单位的特征
❖ 有自己的业务。 ❖ 有共同的性质和要求。 ❖ 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地
开展业务活动。 ❖ 有竞争对手。 ❖ 有一位经理负责战略计划、利润业绩。
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三、规划业务组合
评价当前业务：成长—份额矩阵矩阵 识别市场机会：产品—市场扩展方格
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市场营销组合的构成
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市场营销组合的特点
1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。
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思考
❖ 企业战略具有哪些特点？举例分析。 ❖ 波士顿咨询集团法的应用。 ❖ 举例说明市场营销组合。
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金牛类 较低 高
少 高 衰落
瘦狗类 较低
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较低
少 少 淘汰
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识别市场机会
识别市场机会的思路 ❖ 在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； ❖ 分析建立和从事某些与目前业务有关的新业
务的可能性； ❖ 考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引
力的业务。
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产品—市场扩展方格
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波特的竞争战略模型
战略基础
成本
差别
市
全 部
全面成本领先
差别化
场
范
围局 部
集中化
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（6）制定战略经营计划
❖ 制定各项具体的职能计划，如营销计划、财 务计划、生产计划、人事计划等。
❖ 处理好各种职能之间、各个部门之间的关系， 特别是营销部门同其他职能部门之间的关系。
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评价当前业务
❖ 市场增长率（Market Growth Rate）：企业 经营单位所在的市场的年增长率。
❖ 相对市场占有率（Relative Market Share）： 企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争 者的市场占有率的比率。
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波士顿咨询集团成长-份额矩阵
发展
明星业务 ★
问题业务 ?
市 场
高
增
4
1
5
3 2
长
率
（低
6
7
8
%
）
现金牛业务
瘦狗业务
保持/ 收获
高
低
相对市场占有率
发展/ 放弃
收获/ 放弃
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Ch03 市场营销管理过程
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评价当前业务
问题类
市场增 长率
较高
相对市场 占有率
较低
资源 投入
多
盈利 发展前 景
无 不明
明星类 高
高
多 少 看好
一、经营战略的定义
经营战略：战略经营单位根据总体 战略的要求，开展业务、展开竞争、 建立优势的基本安排。
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二、规划经营战略的过程
❖ 分析经营任务 ❖ 分析战略环境 ❖ 分析战略条件 ❖ 选择战略目标 ❖ 战略思想选择 ❖ 制定战略经营计划
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（1）分析经营任务
第三章 市场营销管理过程
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第三章 市场营销管理过程
❖ 第一节 ❖ 第二节 ❖ 第三节 ❖ 第四节
企业战略与战略规划 规划总体战略 规划经营战略 规划和实施市场营销管理
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本章结构提示
战略
总体战略(4个步骤)
经营战略(8个步骤)
营销战略
市场营销管理过程
营明 目确 标经
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场分 机析 会市
标选 市择 场目
销设 策计 略营
销管 活理 动营
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学习目标
❖ 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的 层次结构。
❖ 掌握企业总体战略规划的过程与内容。
❖ 了解经营单位的战略规划。
❖ 认识市场营销的管理过程。
❖ 掌握市场营销组合的内涵及特点。
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第四节 规划和实施 市场营销管理
❖一、市场营销管理的一般过程 ❖二、建立市场营销组合
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一、市场营销管理的一般过程
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
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市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
品与应用、核心能力、地理区域。
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二、区分战略经营单位
❖ 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）：企 业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
❖ 区分SBU的主要依据：各项业务之间是否存在共同的经 营主线。
❖ 一个战略经营单位可能是企业的一个或几个部门，也可 能是一个部门中某种产品线，或是某种产品或品牌。
能力、生产能力、组织能力
❖ 分析现有能力的实际情况。 ❖ 评价现有能力，制定相应措施。
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（4）选择战略目标
❖ 确定目标体系的层次。 ❖ 协调目标。 ❖ 目标要量化。
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（5）战略思想选择
❖ 全面成本领先战略 ❖ 差别化战略 ❖ 重点集中战略
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二、建立市场营销组合
❖ 市场营销组合的内涵 ❖ 市场营销组合的特点
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市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketing mix）：企业 为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整 合、协调使用的可控制因素。
❖ 产品 Product ❖ 价格 Price ❖ 渠道 Place ❖ 促销 Promotion
产
品
现有
新
市现 有
市场渗透
Marketpenetration
市场开发
产品开发 Productdevelopment
多元化
场新
Market-
Diversification
development
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第三节 规划经营战略
❖一、经营战略 ❖二、规划经营战略的过程
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