品牌营销传播经典案例分析

品牌营销传播经典案例分析互联网企业与“+互联网”的实体企业如何分庭抗礼马云和王健林马云是做电子商务的，并且取得了世界级的成功。

王健林是做商业地产的，大概是取得了亚洲级的成功。

马云是搞新经济的，王健林是搞传统经济的。

如果马云去学习王健林，估计他的钱不够用，且会是赶一个晚集;如果王健林去学习马云，估计在成功之前会先成功地把自己搞死——如果做得“成功”，他的商业地产业务岂不就成了压死自己的包袱?马云去“互联网+”商超了。

估计“+”谁最终一定是吃掉谁。

王健林也去“+互联网”了。

估计“+”的结果会是两张皮——王健林吃不掉别人，如果真吃掉了，他反倒更可能会被马云玩死;别人也不可能让王健林按照自己的要求做，否则那就不是王健林了。

但这都不是我要表达的核心观点，我的核心观点是：马云(中国的电商们)能够起来，一半是建立在中国的实体服务业不够发达的基础之上。

这个不用多说，从发达国家密布的商超和三五十米便有一处的便利店即可判断，中国与发达国家在生活便利性上不可同日而语。

这也与中国辽阔的国土面积、高昂的物流成本及各类税费、房租成本等具有很大的关系。

这也为电商们在天上飞提供了可能。

另一半是建立在大众对虚拟生活无比狂热的基础之上。

与中国人对微信、微博那种全方位的痴迷，那种为抢到打折商品所展现出的大无畏精神具有很大的关系。

中国人娱乐至死的精神也的确是起到了推波助澜的作用。

但这些会是永恒的常态吗?我怀疑!拟或这仅仅是一个特殊时期的特定现象?中国人口众多，当然用户就多;中国人喜欢侃，当然微信、微博受欢迎;中国人获取信息的渠道有限，所以互联网更受欢迎;中国人憋屈多、牢骚大，在互联网或者社交媒体上可以不承担任何责任地发泄。

互联网应用商们发现并且满足了这些需求，电商们把这些引向商业，并获得了迅猛发展。

那为什么跨国公司没有发现互联网在中国的巨大商机?鬼子进了村，但并不了解村民而已。

别说鬼子，就是中国港台的巨头，对此也不够敏锐。

中国人研究外国人已经有了近两百年的历史，而外国人研究中国人才多长时间?再一个，外国人、外国企业俯视中国和中国人的姿态，也妨碍他们真正了解中国市场和中国人。

我个人认为，在电商长驱直入的同时，中国实体商业的发展，更具指标意义。

看到香港、台湾、澳门的商业没有?那应该就是大陆商业的未来。

电商肯定能拿走一定比例的市场份额，但动摇不了实体商业作为主角的根基。

马云能够吃掉与他合作的商超，但吃不掉中国所有的商超。

即便是中国的商超都被他吃掉了，商超依然是比电商更为庞大的商业力量。

王健林也永远不可能整体变为电商属性，他的商业帝国如果出问题，也只会出在他自己手里，不会死在马云的手里。

让大家明白这个道理有何价值呢?那就是不要恐慌，去踏踏实实地提升自己的认识水平、经营管理水平、营销水平并且高度重视“+互联网”就可以了。

案例2：雷军与董明珠雷军已经成功地完成“互联网+”了。

董明珠正在“+互联网”。

雷军是新经济。

董明珠是传统经济。

雷军有可能通过互联网集众智建立起强大的研发团队，而董明珠已经拥有目前至少在中国属于一流的研发团队。

作为实体产品供应商，起码在可以看到的未来，雷军想实现对董明珠的超越，还只是一种可能。

雷军的块头实在是太小了，利润水平实在是太低了，所以他不可能像跨国公司那样，雇用富士康。

即便在富士康那里加工一些产品，也只能是配角，支撑不起富士康。

我的意思是说，雷军的供给侧保证能力，一时还比不了董明珠。

你的产品不行，最终却成为巨头，那种可能只会发生在过去，而不是未来。

马云的成功具有标志性意义，而雷军的成功，可能只是一个示范。

因此，马云能够重创实体商业，雷军只能把董明珠吓出一身冷汗。

我认为，马云与王健林虽然抢的都是零售业份额，其实由于业态不同，最终会是关公战秦琼，结果是分庭抗礼，各安其事;而雷军与董明珠之间的竞争则是残酷的，是你死我活的。

“互联网+”也好，“+互联网”也好，最终仍然会回到支撑竞争的基本元素。

从生产观念到产品观念，再到销售观念，然后到市场营销观念，经营的本质发生变化了吗?我认为从来没有。

发生质变的是方式方法和观念。

我在20世纪末就开始不厌其烦地讲这个问题：生产不重要吗?产品不重要吗?销售不重要吗?既然都重要，那为什么它们是过时的观念?世界进步是一个辩证的否定过程，不接受新思想不行，把传统的思想都否定掉也不行。

案例3：某经销商和某B端电商平台投资者除了费用开始大幅提升外，这个经销商从哪个角度看都是优秀的。

并且在他的区域内，也极有号召力。

正因为如此，一般认为，他是合伙开展B端电商平台的理想人选。

有投资B端电商的朋友希望我帮助说服他——因为他是我的铁哥们儿。

但我始终只是敲个边鼓，一直没有动真劲。

根源在于我没有看到那个朋友做B端电商平台的可行方案(主要是操作方案及执行团队)，也因此没有说服的把握。

我当然知道万商购已经很成功，我也知道建设B端电商平台是大势所趋，那个经销商哥们儿也知道。

问题在于，那个经销商十分持重并且持重到没有把握就不会采取行动的程度。

两个朋友把我夹在了中间，他们都有道理，就是无法撮合。

于是，我就有了下列观点。

与以往经销商的进步相比，这次(转化为B端电商)是革命性的。

以往都是经销商自己革自己的命，不关乎自身的独立性，不关乎利益的重新分配。

但这次是整个市场服务体系的平台化，必须跟别人一起玩，面临的考验是股东化、职业化和经营模式转型。

所谓股东化，就是单个经销商不再是鸡头，而是把自己的一切整体上纳入平台;所谓职业化，就是自己只是股东，不再是老板。

即便是董事长或者正副总，也已经是在管理大家的事，而不再纯粹是自己的事。

这个考验是巨大的。

一方面，那些只是股东或者连股东都不是的经销商，会有巨大的失落感，好像是被别人共了自己的产;另一方面，那些具有决策权的人，是否能够真正考虑失去了经营管理权的人的感受，并帮助他们完成角色的转变。

根据我多年与经销商打交道的经验，他们之中能够越过这道坎的人，是凤毛麟角。

而那些从事这个方面投资的朋友，他们更多的是讲趋势和潮流，讲互联网的优势，而不是认真且实质性地解决平台建设过程中的障碍。

况且他们把希望寄托在改造那些具有较大市场存量的大经销商身上，而不是按照需要重新打造新一代的经营者。

既然是大势所趋，那就要有顺之者昌逆之者亡的气概。

在合作者面前的任何弱势，都是把自己的投资最终搞砸。

更明确地说，如果新的电商平台不是由专业团队掌管，而是由经销商主导，那么这比让驾校学员开车上高速更为危险。

没有比经销商更短视，更固执己见的群体了!因为经销商比企业主离企业家更远。

我个人认为，越是拥有远大理想，想建立跨省甚至全国规模的B端电商平台，越应该从建立样板市场开始，而且这个样板市场必须由自己主导才更容易成功。

有了成功的范例，就有了最大的资本，就有了充分的底气，当然就可以强势出击了——想加盟就一切听我的。

如果你仅仅是解决了认识问题和学来的操作要点，并且仅凭这个去发展加盟商，弱势是必然的。

世界上最困难的事情不是创新，而是整合与协调。

分歧和摩擦会让很多希望事业轻易泡汤。

想寻求大面积加盟，就必须做到“快速复制”和“一切听我的”。

否则，就会有遭不完的罪。

中国能否在全球范围内建立经济王国，一方面取决于如何接受外部的新思想、优秀的文化，另一方面取决于如何根植于自己的文化，如何形成自己的思想。

日本、德国只是把产品卖到全球，让世界见识了其技术、工艺和享受了一流的产品，所以仅仅是经济强国。

美国让世界接受的是包括上述因素在内的文化。

德国、日本元首满世界跑的是生意，美国元首满世界兜售的是思想和超经济的东西。

起码从现在开始，中国已经二者并重了。

转转：二手交易剑指下一个移动入口看多了此前洗脑式的口号“58同城，一个神奇的网站”，在2016年春节前夕，由CEO姚劲波亲自上阵，为旗下二手交易平台“转转”代言的楼宇广告，倒是让人眼前一亮。

在广告片中，CEO姚劲波身穿58标志性的橙色服装，化身“暖男”，靠手指一转，就轻松把闲置在家的手机电脑、家电家具和童车玩具都“转”成了实实在在的现金。

这轮广告创意，将品牌诉求附着在用户真实的生活场景上，正迎合了春节前辞旧迎新，是国人添置新装备和处理闲置物品的高峰期。

当“梦寐以求的iPhone6S刚拿到手，才用了一年的土豪金iPhone6肿么办”成为这个时空场景下用户关切的问题，“转转”这样一个闲置物品交易平台的落地营销就显得应时应景，将受众的潜在需求成功引爆。

二手交易：一个正在崛起的市场目前有关闲置物品交易的平台有不少，除了阿里旗下的“闲鱼”，还有垂直二手类交易平台，如针对二手数码产品的爱回收、“电玩巴士”等。

58赶集以同城信息服务起家，其平台天然适合做人与人的信息连接，这为其运营二手交易平台提供了便利。

数据显示，每天有超过500万用户在58二手平台转让闲置宝贝，有几十万新的闲置商品，这已经形成极具规模的闲置物品交易集市。

据悉，国外主要分类信息网站中，二手交易信息是占比最大的业务，占整体比重的50%―70%。

而在58赶集上，二手还排在房产、招聘之后，目前占所有信息的20%左右。

随着人们消费升级，“双11”销售额连年破纪录，国人对于“买买买”的能力和热情越发高涨，闲置物品增多是必然。

据“闲鱼”官方数据显示，2014年7月上线，目前该平台上拥有每天超20万件闲置物品的成功交易。

此前并不成熟的二手买卖需求背后，是一个即将爆发的市场。

“转转”于2015年11月中旬上线。

有别于一般二手网站的陌生人交易，“转转”与微信达成战略合作，其登录入口只开放给个人微信，登录后，支付也通过微信支付完成交易闭环。

意指通过微信好友关系链，让闲置商品在朋友圈里“转起来”。

在“转转”上发布的商品，可以一键分享到朋友圈，吸引熟人来购买。

用户也可以轻松发现朋友圈的好友在“转转”上的卖品，而不是在刷朋友圈的时候只想屏蔽对方。

一个基于社交关系链的全新二手交易模型已然出击。

线上线下：集中瞄准潜在用户投放策略上，在“空中”围绕年轻消费者的核心娱乐选择知名电视栏目，在“地面”围绕年轻消费者的核心生活空间——公寓楼写字楼的分众楼宇广告，形成了立体组合与无缝传播。

“转转”这样组合的投放方式可以在关键时间点，集中地对目标群体产生合力，使效果翻倍。

从1月11日开始，在分众楼宇Top20的城市，都能够看到姚劲波为“转转”代言的身影。

楼宇大屏及互动小屏轮番轰炸，以高频次、高到达率，在等电梯时对白领受众进行“刷屏”。

传统的地推模式人力耗费高、效率低，而锁定目标人群每天必经生活路径的广告媒体，已成为互联网品牌突围的首选。

调研数据显示，楼宇受众92%的人群集中在20—45岁，一线城市月收入超过3000元的占89%。

他们有较高的收入，工作节奏较快，是“买买买”的主流人群，由此也产生了大量闲置物品，是“转转”最重要的潜在客户。

在线上，“转转”还结合分众专享公众号，对这一轮推广充分引流。