合富辉煌上海华润新江湾九里营销建议

针对华润新江湾九里项目，我们合富建议如下：
1、区域内的江湖地位 2、早期规划、优势不足
解决之道
1、重塑华润在新江湾的江湖地位 2、产品后期补足 3、开拓多元化客户渠道 4、整合资源，有效利用
3、客户渠道单一 4、资源整合利用不足
1、重塑华润在新江湾的江湖地位
品牌占位：选择一：以华润品牌“九里”系列进行全市范围内的宣传，立足
沟通官制度： （根据不同类型的客户，安排不同级别的沟通官，首脑级领袖由 星河湾集团高管全程陪同担任沟通官）
仁恒模式
持续业主维系、营造良好社区氛围：
定期举行业主联谊会及社区活动。
各个项目间联动销售，主动输送客户。
星河湾和仁恒模式的共同点：
并非以单一项目销售为目的，而是以巩固整个品牌形象为目 的的持续推广。 各类营销活动的持续性和团队高效的执行力。
的NO1的地位，但是随着九龙仓、仁恒等高端楼盘的
纷纷进入市场，华润的品牌形象在区域内渐渐淡化，
逐渐退居二线。 改弦易帜，“橡树湾”的形象已深入区域市场，更名 “新江湾九里”后的，需要付出较大的形象重塑成本。 由于是持续销售，忽略了区域推广阵地占领，项目区 位靠内客户引导不力，被其他项目截留。
星河湾和仁恒是在资源利用上最为成功的，
那么就让我们来解读星河湾和仁恒的操作方式… …
星河湾模式
星河湾的营销模式：圈层营销、公关营销、高管营销、客户营销、异地拓展……. 但是星河湾成功的关键并非局限于此
星河湾的成功经验：
策略要点 可持续性：（年度星河湾业主大会） 品牌嫁接：（多重领域的跨界合作） 活动推广：（跨行业、多领域报道）
新江湾作为上海第三大国际社区，而我们的客户源依然以虹口、杨浦、 宝山为主，市区客户和外籍客户数量不足。 九龙仓有绿城的fans，仁恒有仁恒的fans，我们有华润的铁杆fans吗？ 二、三级市场联动，撬动的依然只是区域客户，外区客户的比重？ 同策汇输送的客户资源，成交比重是多少？
项目思考之——“杀鸡也要用牛刀”
华润客户资源：发动华润旗下的高端客户资源
合富客户资源：发动合富在上海北区多年操盘累积的高端客户， 合富辉煌华东区域高端客户资源， 发动合富置业及港联物业的高端客户资源。
4、整合资源，有效利用
老业主深挖：形式多样化、客户维系是关键，可组织华润业主大会； 圈层资源：组织多元化的行业论坛及经济论坛，引发圈层效应； 公关资源：以品牌嫁接为主，组织高端公关活动，可涉及文化、艺术、奢 侈品展等 高管资源：通过高管邀约业内外的领军人物或风云人物进行对话交流，举 办私人派对。
于华润整体品牌的推广。
选择二：沿用原“橡树湾”推广案名 视觉占位：在新江湾城区域内主要醒目位置设施大型看板，进行视觉拦截，
同时在重要路口和主动线上做重点拦截和视觉指引。
渠道占位：在客户渠道、公关拓展渠道、高管营销渠道上做重点排布
2、产品后期补足
九里精品体验馆：将原售楼处打造成为“华润新江湾九里”的精品体验馆。 将会所功能全面展开，尽早启用北面会所，双会所联动，
执行环节：
人数规模控制：（每场活动根据不同主题，为保证活动效果，严格控制人数） 活动流程控制：（制定相关流程，并做好应急预案和现场把控） 场地控制：（根据活动主题和活动人数，进行现场包装） 各地联动： （不同类型的活动均会邀约四地星河湾业主共同参与）
高管陪同： （各种类型活动均有区域高管或集团高管全程陪同，并由高管邀约）
项目思考之——产品基础
产品线---- 早期规划、优势不足
项目整体规划时间早，仁恒、九龙仓的规划后发效应，且针对性强，产 品PK处于下风：3米层高、房型设计，户型大小与尺度 附加值提升策略——“画蛇添足”，邱德光大师设计的样板间，没有 提升品质感反而暴露了层高的缺陷和户型的局促。
项目思考之——客户结构单一
“新江湾九里” 鲜有人知

2008年，华润 “橡树湾” 奠定了新江湾
城高端市场基础。随着九龙仓、仁恒、美 国汉斯、的相继进驻，高端一线品牌云集 于新江湾， 成为一线品牌竞技之地。
因此，我们不仅需要在新江湾板块 核心区域内与一线品牌进行“遭遇战”， 同时还要应对来自二线开发商的小地块 的项目利用价格梯度优势进行的产品性 价比“狙击战”。
异地资源：通过华润异地项目的高端客户资源，在异地推介，挖掘客户
5、附加服务、业主省心
租赁更省心为星河湾业主提供一站式委托租赁服务
合富置业：是目前上海地区规模与实力并重、位列一线品牌专业代理公司，可
为华润业主提供高端租赁业务的资产管理服务。
港联物业：与近百家外资公司、各国各类组织签有租赁委托关系，每年为数百
位外籍人士提供住宅租赁服务，
项目总负责 区域总监 王翔
项目销售总监： 徒敏俊
项目策划总监： 周中杰 策划经理 2名 市场经理 1名
销售副经理1名
销售助理1名
销售业务员6-8名 销售客户专员6-8名
拥有11年以上房地产从业经验，在上海、杭州等地有多
新江湾九里项目之前的橡树湾一期、二期的成交客户中，老客户介绍和
再购的比重是多少？
华润作为房地产高端品牌的开发商，自身拥有丰富的社会资源和渠道资源；
在上海市场或华东市场拥有多个高端项目，是被动等待输送还是主动
出击？
销售服务商也拥有丰富的渠道资源和客户资源，依然没有集中整合、有效
运用。
据目前，我们了解到上海高端公寓住宅中，
市场整体环境----政策频出、成交萎靡
1、新政后，产品总价越高客户越少，“沪四条”更使蓄客持续萎缩。 2、2011年上半年进入性价比时代，目前成交量下行趋势明显。
3、成交量呈现萎靡，普遍认购率不足35%。
4、各类高端项目均错开与别墅产品的直接竞争。
项目思考之——江湖地位
08年，华润·橡树湾奠定了新江湾板块内高端住宅
让客户享受到华润为业主提供的精致服务，感受国际化居
住社区的内涵与真谛。 打造全新样板间：原邱德光大师设计的板房可作为豪装板，同时另行打造一 套简约式经典风格样板，延续华润原有风格，满足客户 不同需求。
3、开拓多元化客户渠道 九里客户联动：以华润在上海的九里系列进行联合推广，利于各项目之间的 客户联动。