心理账户的实际应用价值
让“心理账户”成为理财的好帮手！
让“心理账户”成为理财的好帮手！今天是我们成长的第46天！心理账户，这个概念词是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒提出的。
由于消费者存在心理账户的原因，从而在决策的时候往往会违背一些简单的经济运算法则，做出许多非理性的消费行为。
比如说，我前几天在网上买了一张票价40元的电影票，为了方便，在电影开场的前一天去取了票。
殊不知，在准备出门去看电影的时候，发现电影票不见了。
如果此时我要去看这场电影的话，就必须重新买一张，那么看这场电影成本就要80元，心想多划不来啊，以至于最后没有去看电影。
其实，反过来想，如果我出门丢的不是电影票，而是40元的话，那么情况就不一样了，我会继续去看电影，因为想啊，钱丢都丢了，电影若不去看的话，那电影票岂不是白白浪费了。
可仔细一想，这两个结果有点自相矛盾，不管丢的是电影票还是40元，总之都是价值40元的东西，从损失金钱的角度来看，并没有什么区别。
为何会出现不一样的结果呢？那是因为“心理账户”在作祟。
“心理账户”的原因，导致做出不一样的决策相信大多数人在脑海中，都会把丢失的电影票和40元归类为不同的账户，认为丢失的40元并不会影响看一场电影所在账户的预算和支出；但却把丢失的电影票和要重新购买的电影票划分为同一账户，这样看上去就好像要花80元看那场电影，那样并不划算。
在生活中，被心理账户影响消费决策的事情多不胜数，比如，我要购买怎样的房子，买哪只股票，甚至我今天要吃什么等。
在心理账户里，我们对待每一块钱并不是一视同仁，而是对于不同来处、去往何处的钱，采取不同的态度。
心理账户表现有三种不同的情形：1、将各期的收入或各种不同方式的收入分在不同的账户中，不能互补；2、将不同来源的收入做不同的消费倾向；3、不同的态度对待不同数量的收入。
比如，在大家心中，会把辛苦赚来的血汗钱，和意外所得的钱财划分为不同的账户。
一般人不会拿我们自己赚来的辛苦钱去赌场豪赌一把；但反过来，拿意外之财如中彩票所得的100万去赌场豪赌，可能性会更高一点。
薪酬心理账户研究及应用启示
薪酬心理账户研究及应用启示【摘要】薪酬心理账户是一个重要的研究领域，对员工的行为和激励起到关键影响。
本文首先介绍了薪酬心理账户理论的基本概念，详细探讨了薪酬心理账户对员工行为的影响以及在员工激励中的应用。
接着总结了薪酬心理账户研究的启示，讨论了薪酬管理中的关键问题。
通过分析薪酬心理账户研究的重要性，并提出了未来研究的方向和在实践中的应用建议，为提高员工工作表现和组织绩效提供了有益启示。
这篇文章为深入了解薪酬心理账户的概念和实践应用提供了重要参考。
【关键词】薪酬心理账户研究、员工激励、薪酬管理、员工行为、应用启示、重要性、未来研究、实践建议1. 引言1.1 薪酬心理账户研究及应用启示薪酬心理账户是指员工对于自己的薪酬收入形成的一种心理账户，其中包括了员工对于薪酬的期望、目标和满意度等因素。
薪酬心理账户研究的目的在于深入探讨员工对于薪酬的认知和反应，以及这种认知对员工行为和绩效的影响。
在实践中，薪酬心理账户理论可以被应用于员工绩效评价、薪酬设计和激励机制的建立等方面。
薪酬心理账户理论的基本概念包括员工对于薪酬的预期、公平感和激励效果等方面。
员工对于薪酬的心理账户会影响其工作表现和绩效水平，因此组织需要认真研究和理解员工的心理账户，以制定有效的薪酬政策和管理措施。
薪酬心理账户研究的启示包括了员工对于薪酬的认知和反应是多元化的，不同员工可能具有不同的心理账户结构和偏好。
组织在设计薪酬政策时需要考虑员工的多样性和个体差异，以确保激励效果的最大化。
薪酬管理中面临的关键问题包括薪酬公平性、激励机制的合理性和员工满意度的维护等方面，需要不断进行研究和改进。
2. 正文2.1 薪酬心理账户理论的基本概念1. 定义：薪酬心理账户是指员工对待自己的薪酬如同一个账户一样进行管理和决策的心理过程。
员工将薪酬当做一种资源来管理，包括积累、支出、投资等。
2. 结构：薪酬心理账户包括三个主要部分：基本工资账户、绩效奖励账户和非薪酬账户。
举例说明心理账户在营销中的应用
举例说明心理账户在营销中的应用一、引言心理账户是指消费者在购买决策中，对于某个品牌或产品形成的一种情感认知和信任感。
营销人员可以通过了解消费者的心理账户，设计出更加符合他们需求的营销策略，从而提高销售额和品牌忠诚度。
二、了解目标消费者的心理账户1. 调查研究通过市场调查、问卷调查等方式了解目标消费者对品牌或产品的认知和评价，以及他们在购买决策中所关注的因素。
2. 数据分析通过大数据分析工具，挖掘消费者在社交媒体、电商平台等渠道上留下的评论和评价，深入了解他们的购买行为和心理需求。
3. 人物画像将收集到的数据整合起来，形成目标消费者画像。
包括年龄、性别、职业、兴趣爱好等基本信息，以及他们对品牌或产品的看法、喜好和购买习惯等详细信息。
三、利用心理账户设计营销策略1. 传播策略根据目标消费者画像中所得到的信息，确定传播渠道和内容。
比如，对于年轻人群体，可以采用社交媒体、短视频等方式进行传播；对于中老年人群体，则可以选择电视广告、户外广告等传统媒介。
2. 定位策略根据目标消费者的心理账户，确定品牌或产品的定位。
比如，针对注重健康的消费者群体，可以将产品定位为健康食品；针对注重时尚的消费者群体，则可以将产品定位为时尚潮流。
3. 促销策略根据目标消费者的心理需求，设计促销活动。
比如，在情人节期间推出情人节礼盒套餐；在节假日期间推出限量版礼盒等。
4. 服务策略根据目标消费者的心理需求，提供更加贴心的服务。
比如，在售后服务中加入问候短信或电话，让消费者感受到品牌的关怀。
四、案例分析：可口可乐1. 调查研究可口可乐曾经通过市场调查和问卷调查了解到，年轻人群体更加注重个性化和时尚感，在购买冷饮时更加偏好可口可乐。
2. 数据分析通过大数据分析工具，可口可乐了解到，消费者在社交媒体上对于可口可乐的评价和反馈较为积极，同时也提出了一些意见和建议。
3. 人物画像根据调查和数据分析所得到的信息，可口可乐确定了目标消费者画像：年轻人群体，注重个性化和时尚感，在购买冷饮时更加偏好可口可乐。
浅析心理账户的形成过程及应用
浅析心理账户的形成过程及应用国贸一班黄靖坤2220151970内容提要：自经济社会以来，一个一直困扰着经济济学家的问题便是为何人们在处理由不同渠道获得的财富的方式上大相径庭。
上世纪80年代，芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒首次提出心理账户这一概念，初衷是用于解释个体在消费决策时为什么会受到"沉没成本效应"的影响。
此后许多经济学家如丹尼尔·卡尼曼，特韦尔斯基在萨勒的基础上针对人们内在的得失评价机制提出了"值函数"假设和"决策权重"函数来解释人的行为。
1999年，萨勒发表《mental accounting matters》，标志着心理账户理论正式完成。
心理账户的重要意义在于：第一是用心理账户解释了一直以来困扰经济学家的导致个体违背最简单的经济规律的原因，即等值财富的心里价值不同和经济人的有限理性；第二体现了人们在心理上对结果的编码、分类和估价的过程，并揭示了人们在进行财富决策时的心理认知过程；第三是为企业和销售人员的销售方式提供了理论依据，使其在营销过程中通过转换消费者心里账户类别的办法进行更有效的销售。
关键词：理查德·萨勒、心里账户、沉没成本一、心理账户形成过程 对于财富被人依据自己的心里放置在不同的账户有一个实际的社会案例。
以色列银行的经济学家兰兹伯格研究了二战后以色列人在收到西德政府的赔款后的消费问题。
这笔抚恤金虽然远不能弥补纳粹暴行给他们带来的创伤，但是这些钱在他们心中还是被看成是意外的收入。
每个家庭或者个人得到的赔款额各不相同，有的人获得的赔款多达他们年收入的2/3，而最低的赔款大约是年收入的7%。
兰兹伯格教授发现接受赔款多的家庭，平均消费率为0.23，也就是说他们平均每收到的1元抚恤金，其中有0.23元是被花掉的，而将剩下的存起来。
而获赔款少的家庭，他们的平均消费率竞达2.00，相当于他们平均每收到1元抚恤金，不仅把它全部花掉，而且还会从自己的存款中再拿出1元贴进去消费，这多得的抚恤金使得他们把自己的钱也贴进去了。
什么是心理账户如何管理好自己的心理账户
什么是心理账户如何管理好自己的心理账户在我们的日常生活中，经常会做出一些看似不合理的经济决策，而这些决策背后往往隐藏着一个重要的心理因素——心理账户。
那么，究竟什么是心理账户呢？简单来说，心理账户就是人们在心里无意识地把财富划归到不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。
比如说，你辛苦工作赚来的 500 元工资和买彩票意外中得的 500 元，在实际价值上是一样的，但在我们的心里，往往会对这两笔钱有不同的对待方式。
对于工资所得，我们可能会精打细算，用于支付生活必需品或者储蓄；而对于彩票中奖的钱，可能就会更倾向于消费，比如买一件一直想买但觉得有点贵的衣服，或者去吃一顿豪华大餐。
再比如，你准备去看一场演唱会，门票价格是 500 元。
当你到达现场发现自己丢了 500 元现金，可能还是会毫不犹豫地买票入场；但如果是提前买好的门票丢了，需要重新花 500 元购买，很多人就会选择放弃观看。
其实从经济角度来看，这两种情况都是损失了 500 元，但在我们的心理账户中，却有着截然不同的感受。
心理账户的存在会影响我们的消费和投资决策。
比如在消费方面，我们可能会为了一件喜欢但价格昂贵的商品而省吃俭用，但对于一些看似便宜却不必要的小物件，却经常随手购买，因为在我们的心理账户中，这些小物件的花费被归到了“小钱”的账户，所以不会太在意。
在投资领域，心理账户也同样发挥着作用。
有些人在股票投资中，对于盈利的股票很容易卖出，实现获利；而对于亏损的股票却一直持有，不愿意割肉止损，总期待着股价能够回升。
这是因为在他们的心理账户中，盈利的部分被视为“已经到手的钱”，而亏损的部分则被视为“只是暂时的账面损失，未来还有机会回本”。
既然心理账户对我们的经济行为有如此大的影响，那么我们应该如何管理好自己的心理账户，做出更明智的决策呢？首先，我们要意识到心理账户的存在。
很多时候，我们的决策是在潜意识中受到心理账户的影响，而自己却没有察觉。
“心理账户在新零售背景下的应用初探
“心理账户在新零售背景下的应用初探刘宁宁王建华摘要：在新零售时代背景下，商家采取各种措施整合营销渠道以吸引更多的消费者。
伴随购物模式和支付方式的不断更新，消费者“心理账户”对于消费行为的影响愈发显著。
文章以“前景理论”为基础，结合“心理账户”的有关内容，探究新零售背景下消费者个人“心理账户”对其购买行为的影响，以及商家如何合理利用消费者的“心理账户”进行营销，意在为企业营销策划提供新的视角与思路。
关键词：新零售;心理账户;应用伴随5G商用化的普及和信息技术手段的发展，商家开始逐渐整合和拓展原有的商业渠道，并借助现代物流业的高速发展构建线上与线下无差别的购物渠道，来提高商家经营运作的整体效率。
旨在打破线上与线下的界限、追求产品与服务极致体验的新零售在此背景下应运而生。
它更加强调线上与实体渠道之间的互动关系，通过调整零售商自身的供应端和独特的“互联网+”营销方式，优化消费者在线下购物时所感受到的在时间、空间、购物方式和消费心理等方面的差异，为消费者提供流畅、轻松、无差别的购物体验，丰富了消费者对于商品价格的感知。
与此同时，形形色色的购物模式和交易支付方式也正在不见行迹地调整着消费者的“心理账户”，而人们在消费时的“心理账户”也常常影响消费者的消费决策和商家的营销策略。
在新零售背景下，如何合理利用消费者的会计心理账户提升消费水平与商家销售水平之间的良性互动具有重要的现实意义。
一、心理账户的概念与特征（一）心理账户的概念人们在日常的消费选择中，通常会受到过去支出的影响，被称之为“沉没成本”。
一部分经济学家利用卡尼曼的“前景理论”①来对“沉没成本”进行阐释，二十世纪末，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德·塞勒为解释这一现象，提出了“心理账户”的概念。
塞勒指出，人们在经济决策中会受到过去支出的限制，是因为人们在心理层面存在一个“心理账户”，人们将所有的支出与收入都进行量化后计入心理账户的借贷方以衡量当前消费决策的合理性。
行为经济学心理账户理论对消费行为的解释
行为经济学心理账户理论对消费行为的解释行为经济学心理账户理论是指个体在决策过程中，将资金分配和使用看作是在不同的心理账户中进行的。
这一理论认为，个体会根据账户的不同设定不同的消费规则和偏好，从而对消费行为产生影响。
本文将探讨心理账户理论对消费行为的解释，并分析其在实际生活中的应用。
一、心理账户的概念与特点心理账户是个体在心理上设定的一个概念框架，用于管理和分配资金资源。
根据心理账户理论，个体会将账户划分为不同的类别，例如日常生活账户、投资账户、奖金账户等。
每个账户都有相应的规则和限制，影响个体对资金的使用决策。
心理账户具有以下几个特点：1. 账户分离：不同账户之间相对独立，个体对不同账户的资金有不同的认知和感知。
2. 账户效应：针对同一金额的资金，个体在不同账户中的使用规则和意愿是不同的，会出现消费偏好的变化。
3. 互补替代效应：个体资金资源有限，当一账户金额不足时，会从其他账户中转移资金满足需求。
二、心理账户理论对消费行为的解释1. 消费规则的设定：心理账户理论认为，个体对不同账户中的资金使用存在不同的规则设定。
例如，个体可能更倾向于将日常生活账户中的资金用于日常开销，而将投资账户中的资金用于长期投资。
2. 消费偏好的变化：不同账户中资金的使用规则和限制会对个体消费决策产生影响。
例如，个体在奖金账户中积攒的金额更倾向于用于奢侈品消费，而在日常生活账户中的金额更倾向于用于必需品消费。
3. 消费行为的积极性：心理账户理论中的互补替代效应可以激发个体的消费积极性。
个体在某一账户中的金额不足时，会从其他账户中转移资金以满足需求，这种转移行为可以促进消费的发生。
三、心理账户理论在实际生活中的应用1. 消费管理：个体可以通过设立多个心理账户来管理和规划自己的消费行为。
例如，设立专门的投资账户来积累长期财富，设立日常生活账户来支付日常开销，有利于维持个体消费行为的平衡和稳定。
2. 消费导向策略：根据心理账户理论，企业可以利用个体对不同账户中资金使用的规则和意愿的差异，设计差异化的市场策略。
心理账户在生活中的例子
心理账户在生活中的例子
心理账户是一个概念，用于描述人们个人心理中关于自己与他人的关系、期望、欲求和需求的账户。
这个概念意味着我们对他人的行为和态度会影响我们的心理账户，而我们也可以通过自己的行为和态度来影响他人的心理账户。
以下是心理账户在生活中的例子：
1. 购物：当我们花费比平时更多的金钱购买自己想要的东西时，我们的心理账户将会减少。
相反，当我们找到某件物品的打折优惠并购买时，我们的心理账户会增加。
2. 人际关系：当我们与别人互动时，他们的言行举止是否受到重视和关注，将会对我们的心理账户产生影响。
如果我们感到被尊重和重视，我们的心理账户会增加。
否则，我们的心理账户会减少。
3. 得到认可：当我们受到关注和赞扬时，我们的心理账户会增加。
相反，如果我们被忽视或受到批评，我们的心理账户会减少。
4. 支持和帮助：当我们得到别人的支持和帮助时，我们的心理账户会增加。
相反，如果我们遭受拒绝或被忽视，我们的心理账户会减少。
5. 自我支持：当我们承认并珍视自己的成就、贡献和价值时，我们的心理账户会增加。
相反，当我们忽视自己的成就或自我贬低时，我们的心理账户会减少。
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浅析心理账户的实际应用价值
摘要：为了简化分配的思维过程，提供心理捷径，设置了心理账户。
它是人们在心理上对结果的编码、分类和估价的过程，揭示了人们在进行财富决策时的心理认知过程。
由于心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。
不论是之于消费者还是生产者，在许多领域都有它的实际价值。
故本文基于文献分析法，在前人研究基础上，简明分析了心理账户对收入分配、消费倾向的影响，以及在生活、消费、金融投资、商业领域的实际应用价值。
关键词：心理账户；收费分配；消费倾向；应用价值
一、前言
传统经济学理论认为，人们对每一笔收入、支出都会等同衡量决策对财富的影响。
若按此机制对财富进行管理，会耗费大量的心理资源。
所以，人们总是倾向于划分不同的心理账户从中进行管理，从而简化思维过程。
1980年自查德·萨勒首次提出“心理账户”概念后，在20年的发展中，最后由他本人在各种研究与认知的基础上得出最后的总结，真正意义上界定了心理账户，并得出四大关于如何合并和单列心理账户的结论。
二、心理账户的概念
著名行为金融和行为经济学家理查德·萨勒在1999年，发表“mental accounting matters”一文，对近20年“心理账户”研究作一个总结，认为：心理账户的三个部分最受关注，首先是对于
决策结果的感知以及决策结果的制定及评价，心理账户系统提供了决策前后的损失——获益分析；其次是特定账户的分类活动，资金根据来源和支出划分成不同的类别，消费有时要受制于明确或不明确的特定账户的预算；最后是账户评估频率和选择框架，账户可以是以每天、每周或每年的频率进行权衡，时间限定可宽可窄。
因此，“心理账户”是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在进行（资金）财富决策时的心理认知过程。
三、心理账户的影响
心理账户有三种情形，（1）将各期的收入或者各种不同方式的收入分在不同的账户中，不能相互填补；（2）将不同来源的收入做不同的消费倾向；（3）用不同的态度来对待不同数量的收入。
从而产生非替代性效应、沉没成本效应、交易效用效应等。
消费者根据生命周期不同财富的来源和形式，将它们划分为三个心理账户：现期可花费的现金收入账户，现期资产账户和未来收入账户。
行为生命周期理论认为：不同账户的财富对消费者的决策行为是不同的，现金收入账户消费的诱惑力最大。
四、心理账户实际应用价值
1.生活领域
（1）礼物包装为了给人以最大的愉悦价值，礼物尽量多放几个盒而非统一装在一个盒里。
（2）赡养老人分若干次以小额的形式，促使他们真正使用这笔费用。
（3）汇报事务好坏事一起，缓解心理
冲击。
（4）从月收入中扣除一部分来支付各种商业保险和分期付款而不是直接支付。
（5）理性设置账户储蓄，以达到储蓄最大效用，让资金在各账户间充分流通，避免盲目划分而导致的不理性行为。
（6）布置作业分多次少量布置。
2.消费领域
（1）价格感知上，即绝对值优惠与相对值优惠。
因为人们对相对值优惠与绝对值优惠的心理感知不同。
在绝对值优惠低时，相对值优惠效应明显，而且相对值优惠与绝对值优惠效应受原始价格影响。
则当某种商品的购买金额或价格较小时，相对值优惠效应更突出；随着购买金额或价格的增加，绝对值优惠效应与相对值优惠效应之间的差距逐渐缩小直至相等；当购买金额或价格超过某一点后，优惠体验就会出现相反的结果，此时，绝对值优惠效应更明显。
（2）购买支出上，心理账户对每个消费项目会设定一个预算控制，但预算通常会低估或者高估购买特定商品的价格，从而出现消费不足和过度消费的消费误区。
当消费很早以前购买的高档产品时，通常被编码为“免费”的或者是储蓄。
但如果消费方式不是按原意愿进行时，对该产品的消费预算就会发挥作用。
3.金融投资领域
最广泛的是投资组合结构的运用，投资者倾向于把他们的资金分成安全账户（保障财富水平）和风险账户（试图作风险投机的买卖），这便提出行为资产组合理论。
投资者对其资产分层进行管理，每一层对应一个目标。
底层是为避免贫穷而设立，高层是为使其富有而
设立。
4.商业领域
（1）制定费用时，尽量一次性支付完毕而不是后续不断加钱。
合同书定要清晰，不要采取“先钓鱼再上钩”的策略让客户一步步感受痛苦。
（2）营销方面，①销售员报加总价格而不单独强调某一个零件价格。
②在客户准备购买时，积极推销另一件价格不菲的配套产品。
③商家应充分利用节假日为自己获得更大的销售额，以微不足道的小优惠吸引更多眼球。
④高价商品促销宜采用绝对值优惠，而低价商品促销采用相对值优惠。
⑤服务性的商家，同时把会费制度每次的花费与按次收费的费用进行对比。
⑥采取以旧产品折价换购新产品的方式进行促销刺激人们将旧产品替换掉。
⑦mail-in rebate。
买大件，先付钱，之后再返回些钱。
参考文献：
[1]李爱梅等：心理账户：理论与应用启示.暨南大学管理学院.
[2][4][6]barberis and ming huang.心理账户、损失规避与个股回报.2001.
[3]魏勇刚等：消费者心理账户中的心理效应研究.消费经
济.2005-21-4： 1007-5682.
[4]thaler r.mental accounting and consumer
choice[j].marketing science.1985，4（3）：199-214.。