成功活动策划的三字诀

成功活动策划的三字诀之一：好记、好玩、好讨论作者：邵珠富周五，和餐饮部的崔主任去舜和国际，参加他们的内部会议，讨论的主题就是舜和国际菜品革命的话题。

任总从外地学来了一些先进的经验，拟在他的集团内部推而广之。

早在上周，在给舜和集团高层讲课和私下里跟任总交流的时候，邵珠富就不止一次提到过“由务实转到务虚”“由产品到品牌”“增加非餐饮元素”等观点，得到任总和高层高度认同。

但“务虚”“品牌”“非餐饮元素”等推出并不等于扔掉自己的核心竞争力——产品，否则就成邯郸学步了。

“务虚”与“务实”、“产品”与“品牌”、“餐饮元素”与“非餐饮元素”等其实并不矛盾，只有有机结合才能经营得更好，只不过过去他们太务实而没有两条腿走路而已。

会上，任总提出了菜品核心的三个要素“三好”，即“好吃、好看、好卖”，邵珠富认为这是从纯产品角度来分析的，毫无疑问这是对的，但这只是产品的“物理属性”，如果在认识上仅仅停留在这个层面上，则显得境界略低、格局太低了些，为此邵珠富提出了一个新三“好”——即好记、好玩、好讨论，邵珠富认为，如果增加了这三个层面，则菜品的“化学属性”也就出来了，才能让好的产品营销得更成功，从而避免“好产品未必能卖好”的尴尬。

成功活动策划“三字诀”之一：好记、好玩、好讨论好记：“消费者满意不如消费者记忆”，这是邵珠富独创的一个观点，后得到王赛时教授等知名人士的大力推广，在餐饮界已是家喻户晓，而且好多老板都能够耳熟能详。

道理其实很简单，到一个地方吃饭，如果认识仅仅停留在“满意”的程度，消费者当时的心理承受是满意的，但如果不能给消费者留下记忆的点，那么当消费者下次要请客吃饭的时候，他的大脑在筛选的过程中可能会很难提取出来，很难想起我们，而我们就错失了一次营销成功的机会。

在这方面我曾经写过一篇文章《餐饮行业需要有个“把”》引起了业界的强烈关注，邵珠富个人的观点认为，好的营销，应该在记忆点上下些功夫。

而这“记忆点”，往往会成为你营销成功的“临门一脚”，营销成功的“最后一米”。

所以我说，《消费者满意不如消费者记忆》，此文章后在网上被疯转，盖因得到了同行的共鸣所致。

好玩：有心的读者可能会关注到，邵珠富的一篇文章《有意义的营销不如有意思的营销》或者《营销，有意义不如有意思》同样也被广泛转载（包括“教授”），说明引起共鸣的人还是很多的。

在生产资料过剩的情况下，如果一个营销是“冷冰冰的”，往往效果不会好到哪里去，而一旦将营销变得“有意思”起来，效果则大不相同。

所以我们经常会见到“县长扮县太爷揽客”了、“县长卖苹果”了、“封杀王老吉”了等“有意义”更“有意思”的事。

现在的时代是信息高度发达的时代，我们每天要面对无数各种各样的海量信息，这些信息多到我们无暇分辨真伪的程度，一些“有意思”的、能博得大家“一乐”的东西由于有足够吸引力，所以更吸引眼球。

尤其是在互联网普及时代，这样的例子枚不胜举、比比皆是。

如恶搞性质的“一个馒头引发的血案”将胡戈彻底推出、芙蓉姐姐标志性的“大S”令人忍悛不住贻笑大方、凤姐的语录更是雷人至极等。

在这样一个时代，邵珠富认为，不论正面的还是反面的，只要做到好玩，一切皆OK！麦当劳从来不认为自己是餐饮业，而称自己为娱乐业，这说明他们早就认识到娱乐对餐饮行业的重要性，舜和国际要实惠质的飞跃，同样也要在“好玩”上下些功夫。

所以我在给他们高层讲课时，强调了“非餐饮元素”的重要性。

试想，当客人的孩子哇哇大哭的时候，我们服务员从口袋里掏出一块奶糖或一个玩具，顾客会是怎样感受？当我们正在讨论风水话题而对一个问题不解时，甜美的服务员补充了一句让我们茅塞顿开，是啥等感觉？或者有客人感冒时，细心的服务员端上一杯姜水，那是怎样一种感动？虽然这并不增加多少成本，却让消费者满意度一下子大幅度上升。

这样“有意义”且“有意思”的好玩的事，对提升品牌大有好处。

好讨论：任总对我写的一篇文章《扳倒井的广告牌如何“活”起来》爱不释手津津乐道，因为在这篇文章中邵珠富提到，好的营销能让广告（牌）不在的情况下，消费者的关注和讨论的声音仍在；好的广告牌能让看到的和没有看到的消费者都能记住。

所以，邵珠富有一个观点，营销，如果不能制造“故事”就要制造“事故”，得到大家的高度认同。

不怕贼想着就怕贼惦记着，只要他惦记着，营销就有门。

具体到任总的这次“菜品革命”，如果不能在社会上引起波澜，不能增加许多热点的话题和元素，不能让消费者讨论并津津乐道着，其营销的广度和深度就会大打折扣，效果就不能形成几何指数增长。

而要让消费者满意和讨论，最重要的一点就是要有“故事”或者“事故”，而这个“故事”或者“事故”必须是消费者感兴趣的。

有了“故事”和“事故”，这次活动本身传播效果就会得到几何指数的提高，由“静悄悄”的活动变成“热闹闹”的活动，社会效益和经济效益均将大幅度地提升。

而如何打造记忆点、如何增加娱乐点、如何制造“故事”或者“事故”，这些在邵珠富的脑海里均已经形成初具规模的思路，碍于保密的缘故，邵珠富在这里就不再一一提及，有兴趣的读者如果有类似需求，可我考虑私下里联系。

成功活动策划“三字诀”之二：看自己、看对手、看市场看自己：对舜和国际来说，远在段店的地理位置成了阻碍他们发展的最大劣势，一般情况下，如果没有足够的吸引力，消费者是没有任何理由驱车几十公里，跑到很偏远的一个地方就餐的，何况在一路上还有净雅这样的餐饮大鳄虎视眈眈地杵在那里，论品牌知名度和影响力以及所提供的产品均不差于舜和的一个对手。

所以此前，邵珠富拟给任总打造的一个策略就是“吸铁石策略”，既然自己没法寻找顾客，那么就让顾客来寻找我们，发挥我们“吸铁石”的作用，吸引客户上门。

顾客凭什么来找我们，说到底只有一点，那就是“一个理由”，“理由”是什么？说到底就是“名正言顺”是也。

名不正则言不顺，这个“名”一是针对请客者说的，让他们来这里宴请大家，自然得有个看似冠冕堂皇的理由，才不至于丢自己的面子（山东人历来好面子）；而被请的人呢？也感觉新鲜，理由充分，眼前一亮。

当然这个“理由”既可以是产品方面的，也可以是服务方面的，更可以是一种耳目一新的感觉，所以前些日子邵珠富和任总谈的时候，就提到过“务虚”“差异化”“品牌之路”的概念。

而针对济南餐饮界的特点，特色、人无我有的东西可能短时间更有利于发挥自己的“吸铁石”作用。

故当时我们想到的突破点是“正宗的美国牛扒”，而邵珠富给定位为“苹果牛扒”，因为这是一个人无我有，而且由于原材料及工艺方面的特点也不好复制的东西，既然是自己拥有的独门绝技，因此它非常适合做主打。

看对手：对舜和国际这个层面的酒店来说，摆在他们面前最大的障碍就是位于八一立交桥的净雅饭店，论知名度、美誉度、影响力，均不差于舜和国际，而地理位置更是占优，在此种情况下，对舜和国际而言，不能不关注净雅，对他们来讲，必须搞清楚几个问题：1、它有的我有没有必要有？这是为了让来的顾客不至于太失望；2、我能不能比净雅更有吸引力？这是让人们更能够有充分理由选择这里而不是净雅；3、特色方面我能不能有所创新？创新是企业的矛策略，是企业攻势而不是守势下的必由之路；4、服务方面我有没有独到的地方？在产品同质化严重的情况下，这也是一条思路；5、我有没有记忆点让消费者的大脑挥之不去？占领消费者的记，就等于占有了他们的钱包。

如是等等。

盯着对手，看其他的餐饮店在干什么？才能够做到有的放矢，心中有数。

看市场（消费者）：任何一个活动策划，都不能忽略消费者，都不能无视市场。

比方说十几年前那鲁菜黑乎乎油乎乎咸乎乎，在当时这并不是什么大问题，但现在呢？人们营养已经过剩，肚子里的油水已经很多了，食品安全已经提上了日程，地沟油事件已经搞得餐饮行业人心惶惶的，人们更讲究原生态的和环保的概念……此种情况下，我们的活动营销策划就需要“听党的话，跟党走”——与时俱进，就需要我们“两个文明一起抓”——一手做产品、一手做品牌，就需要我们“让一部分人先富起来”——将特色做得更持。

我们可以主打营养保健，也可以展示自己不用地沟油，我们还可以做莱芜黑和芦花鸡的加工，我们甚至可以将营养大师请进店里来，我们更可以高价聘请专业厨师、高价引进进口的牛羊肉（排）等，总之要紧跟时代潮流和人们的消费趋势，营销才有出路。

总之，邵珠富认为，活动策划一要“看自己”——能够知道自己擅长干什么，避免好大喜功、好高骛远的尴尬局面出现，活动策划二要“看对手”——只有如此才能有利于我们扬长避短，有的放矢，活动策划三要“看市场”——这样做能让我们的活动与时俱进，永远不脱离市场和消费者。

只有做到了“三看”，活动策划才不至于偏离太远，离题太远，才能够让每一份投入都实实在在地落地生辉。

成功活动策划“三字诀”之三：差异点、记忆点、亮点国内不断有朋友咨询尖锐化营销理论，而事实上邵珠富尖锐化营销理论其核心和精髓还是在于寻找产品营销突破点，这个产品营销突破点，可以是记忆点、可以是亮点，也可以是差异点，当然也可以是卖点或者买点，等等，视情况而定。

差异点：好的策划是不可复制的，在这一点上，我曾和药品部于主任探讨过。

一个好的策划，是A的就应该只适合于A，而不是B的或H的，不应该是一个放之四海而皆准的。

在这方面邵珠富曾做过无数次尝试，如“一位转业女军官和她的海参店"“激情教授携手美女卖身（参）"“东山老鹅"“玉石保健"“达仁农场"“济南肥肠王"的策划等等，均因其不可复制性而没被其他“好学的"策划人拿去利用。

作为营销策划人，邵珠富坚持认为，策划人优势在于因势利导而不是制造甚至是创造，策划人需要一双“慧眼"或“策划眼"，而不应改变企业的根本和骨架。

换句话讲，策划人其实就是企业一双眼睛，要擅长发现机会、发现商机、制定战略、整合企业资源，而非其他。

找准产品差异点，打造成自己的核心吸引点，对舜和国际来说，“吸铁石策略"就成功了很大一部分了。

记忆点：“消费者满意不如消费者记忆"，邵珠富这一观点现在已成为好多策划人拿来出售的一个营销理念，但可惜的是，学会理论不等于学会方法，尤其不等于学会了正确使用。

理论很简单，但能够正确应用却并不是一件很容易的事，理论核心在于记忆点的寻找上。

最近邵珠富一篇“软文神话"的系列文章发表后，国内有人称我为“软文王"，虽然这是谬赞，但从软文创造过程中，心理学知识、营销理论、写作技巧均是决定一篇软文成功与否的关键。

邵珠富大学四年学的是心理学、又干过多年记者、对营销理论有些悟，所以写出的软文大家感觉文笔尚可、把握消费者心理尚可、营销理念对头。

而一个好的记忆点，从心理学上来讲，应是与众不同、超出常规的（如一个馒头引发的血案）、甚至是不可思议的、极不合情理的（如封杀王老吉的策划）等，目的就在于让消费者眼前一亮；从营销理论上来讲，不能只讲究哗众取宠而不讲究营销效果，不能喧宾夺主；从写作技巧上来讲，大多营销策划都是要通过媒体传播，因此至少读者要感觉能读懂、读明白、读容易。