消费者市场和购买行为分析(ppt 38张)
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关于消费者市场与购买行为分析(ppt 63页)
下列特点
9. 地区性
8. 替代性
5. 发展性
6. 情感性
7. 伸缩性
第一节 消费者市场的含义及特点
消费者的购买行为是指消费者为了获取、 购买、使用、评估和处理那些预期能满足 需要的产品或服务而采取的各种行为。
第一节 消费者市场的含义及特点
一、消费者购买行为类型。
表4-1 消费者购买行为类型
高度介入
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
文化
认识需求
社会
收集信息
个人
信息评估
心理
购后评价
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
外界刺激与消费者反应模式
二、消费者购买行模式
案例:
30岁的李明发现自己与22岁的王强已经存在“代沟” 。作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套 房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物； 而收入只有他一半的王强，却非ESPRIT和 JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE 鞋，换了五六部手机。王强花在网络上和电视上的时 间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥 一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经 济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银 行卡，但属“月光一族”，尽管老是缺钱，但他并没 有太强的储蓄意识。
低度介入
品牌间差异很大 品牌间差异很小
复杂的购买行为
减少失调感的购 买行为
寻找多样化的购 买行为
习惯性的购买行 为
二、消费者购买行模式
1、7O研究法
消费者及其行为 谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
9. 地区性
8. 替代性
5. 发展性
6. 情感性
7. 伸缩性
第一节 消费者市场的含义及特点
消费者的购买行为是指消费者为了获取、 购买、使用、评估和处理那些预期能满足 需要的产品或服务而采取的各种行为。
第一节 消费者市场的含义及特点
一、消费者购买行为类型。
表4-1 消费者购买行为类型
高度介入
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
文化
认识需求
社会
收集信息
个人
信息评估
心理
购后评价
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
外界刺激与消费者反应模式
二、消费者购买行模式
案例:
30岁的李明发现自己与22岁的王强已经存在“代沟” 。作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套 房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物； 而收入只有他一半的王强，却非ESPRIT和 JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE 鞋，换了五六部手机。王强花在网络上和电视上的时 间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥 一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经 济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银 行卡，但属“月光一族”，尽管老是缺钱，但他并没 有太强的储蓄意识。
低度介入
品牌间差异很大 品牌间差异很小
复杂的购买行为
减少失调感的购 买行为
寻找多样化的购 买行为
习惯性的购买行 为
二、消费者购买行模式
1、7O研究法
消费者及其行为 谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
消费者市场和购买行为分析(ppt 44页)
目前环境
★人生阶段是你目前的 年纪， 以及你在生理或 心理上所 处的人生位置
★目前环境是那些影响 你 可能购买物品的重大 事件： 经济不景气、政 治骚乱、科技新发明等
价值观 偏好
★族群经验是影响最大 的、各个时代所共同分 享的，这些经验创造出 习惯，界定并区别出不 同的时代，每一个人经 由统一的经验看待世界， 并参与消费市场。
2020/7/9
Andy夫妇对视了一下，禁不住笑了。Andy忍 不住大声说："哇！你的意思是我们节约了差不多 50到60美元？"售货员说："是的，下周或下两周 我们会进更多的春装。别忘了过来看看，打折卖 的。"说着把他们签证卡和衣服以及收据还给他们 。
VI. 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工 作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅 游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献， 对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装 修用品。
2020/7/9
1）家庭生命周期和购买行为
VII. 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户 主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助 于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。
1）家庭生命周期和购买行为
I. 单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担 ，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品 和家具、汽车、模型游戏设备、度假。
II. 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好， 购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、 电炉、家用家具、耐用家具、度假。
III. 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购 的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储 蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买 洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器 和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰 鞋。
消费者市场与购买行为分析PPT课件
Page 21
马斯洛的“五层次需求”理论
（5）自我实现的需要。
这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到 最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必 须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满 足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力 实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。
个农夫，一个地主，一个乞丐。 面对同一个雪天，四人各怀心事：秀才看的是雪景，生发的是诗情；农夫想
到的是瑞雪兆丰年；地主想到是热酒香肉；而乞丐想到的是饥寒交迫。 秀才提议：咱们以“大雪”为题写诗吧，每人一句。 农夫搔了搔头；地主裹了裹裘皮大衣；乞丐翻了翻白眼。 秀才见三人没有反对，就率先吟哦起来： 秀才摇头晃脑：白雪飘飘落天地， 农夫憨憨地笑：庄稼人的好福气。 地主一拍肚皮：下个十天半月何妨？ 乞丐噌地从蹲着的地下跳起来指着地主的鼻子高声怒骂道：放你妈的狗屁！
影响因素：产品知识、专业资讯
Page 11
案例3：阿雯买车的故事
同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进 入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。 从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有 两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿 雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油 耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。 还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动 力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里 发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一 阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞 度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的佛山4S店，追问其配件价格。 维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。
马斯洛的“五层次需求”理论
（5）自我实现的需要。
这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到 最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必 须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满 足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力 实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。
个农夫，一个地主，一个乞丐。 面对同一个雪天，四人各怀心事：秀才看的是雪景，生发的是诗情；农夫想
到的是瑞雪兆丰年；地主想到是热酒香肉；而乞丐想到的是饥寒交迫。 秀才提议：咱们以“大雪”为题写诗吧，每人一句。 农夫搔了搔头；地主裹了裹裘皮大衣；乞丐翻了翻白眼。 秀才见三人没有反对，就率先吟哦起来： 秀才摇头晃脑：白雪飘飘落天地， 农夫憨憨地笑：庄稼人的好福气。 地主一拍肚皮：下个十天半月何妨？ 乞丐噌地从蹲着的地下跳起来指着地主的鼻子高声怒骂道：放你妈的狗屁！
影响因素：产品知识、专业资讯
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案例3：阿雯买车的故事
同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进 入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。 从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有 两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿 雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油 耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。 还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动 力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里 发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一 阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞 度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的佛山4S店，追问其配件价格。 维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。
消费者市场与消费者购买行为分析PPT模板
企业要注意给消费者留下 深刻印象，广告要强调本 产品的主要特点；反复投 放广告；采取价格优惠、 营销推广、鼓励试用、增 加销售网络等
（三）根据消费者的购买目标分类
全确定型 购买行为
半确定型 购买行为
不确定型 购买行为
购买目标明确，一般都是有目的地选择，对 所购商品有具体、明确的要求
全确定型 购买行为
已有大致的购买目标，但具体要求还不够明 确，最后购买需经过比较选择才能完成
半确定型 购买行为
没有明确的购买目标，漫无目标地观看或随 便了解，感兴趣或合适的商品会购买
不确定型 购买行为
四、消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容 （二）消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容
增加商品知识，丰富购 物经验，更好地作出购 物决策
消费者 的态度
消费者 的学习
心理 因素
针对不同的消费者采取不同的促销 技巧
消费者 的个性
知觉的过程包括选择性注意、选择 性曲解、选择性保留
消费者 的需求
消费者
的购买 动机
企业要善于把握消费者不 用层次的需求并提供相应 的产品
产生：一是未满足的需求，二是驱 使产生购买动机的外在刺激
多变型 购买行为
习惯型 购买行为
复杂型 购买行为
品牌间差异很大，消费者介入程度高
贵重商品、大型耐用消费品、 风险较大的商品、高度自我 表现的商品
消费者广泛收集相关信息， 慎重决策
企业应帮助消费者了解产品 相关知识，传递产品优势
和谐型 购买行为
品牌差异小，消费者介入程度高
消费者主要关心价格是否优 惠，购买时间、地点是否便 利
使用 发起
者者
（三）根据消费者的购买目标分类
全确定型 购买行为
半确定型 购买行为
不确定型 购买行为
购买目标明确，一般都是有目的地选择，对 所购商品有具体、明确的要求
全确定型 购买行为
已有大致的购买目标，但具体要求还不够明 确，最后购买需经过比较选择才能完成
半确定型 购买行为
没有明确的购买目标，漫无目标地观看或随 便了解，感兴趣或合适的商品会购买
不确定型 购买行为
四、消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容 （二）消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容
增加商品知识，丰富购 物经验，更好地作出购 物决策
消费者 的态度
消费者 的学习
心理 因素
针对不同的消费者采取不同的促销 技巧
消费者 的个性
知觉的过程包括选择性注意、选择 性曲解、选择性保留
消费者 的需求
消费者
的购买 动机
企业要善于把握消费者不 用层次的需求并提供相应 的产品
产生：一是未满足的需求，二是驱 使产生购买动机的外在刺激
多变型 购买行为
习惯型 购买行为
复杂型 购买行为
品牌间差异很大，消费者介入程度高
贵重商品、大型耐用消费品、 风险较大的商品、高度自我 表现的商品
消费者广泛收集相关信息， 慎重决策
企业应帮助消费者了解产品 相关知识，传递产品优势
和谐型 购买行为
品牌差异小，消费者介入程度高
消费者主要关心价格是否优 惠，购买时间、地点是否便 利
使用 发起
者者
消费者市场和购买行为分析ppt课件PPT课件
习惯性购买行为habitualbuyingbehavior指消费者并未深入收集信息和评估品牌只是习惯于购买自己熟悉的品牌在购买后可能评价也可能不评价产品原因简化决策过程营销对策利用价格与销售促进吸引消费者试用开展大量重复性广告加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异第14页共49页202182815fivefivestagemodelconsumerstagemodelconsumerbuyingprocessbuyingprocess四一般购买过程分析consumerbuyingdecisionprocess第15页共49页202182816一确认问题营销任务了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要即它们由什么引起程度如何了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性以此为基础设计诱引发需要加快需要的转化过程第16页共49页202182817二信息收集了解消费者信息来源了解不同信息来源对消费者的影响程度设计信息传播策略第17页共49页202182818三备选产品评估产品属性品牌信念效用要求评价模式结合法第18页共49页202182819假如某消费者决定买数码相机而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种她所关注的属性方面是相素价格款式和使用的便利性
2021/7/24
非成员群体
33
第33页/共49页
2.影响相关群体作用的因素
(1)产品需要程度和消费可见程度
产品需要程度 消费可见程度
必需品
非必需品
（相关群体对产品需 （相关群体对产品需
求的影响力弱）
求的影响力强）
可见 （相关群体对品牌影
响力强）
隐蔽 （相关群体对品牌影
响力弱）
公共必需品 私人必需品
购买决定，简化购买决策过程
2021/7/24
2021/7/24
非成员群体
33
第33页/共49页
2.影响相关群体作用的因素
(1)产品需要程度和消费可见程度
产品需要程度 消费可见程度
必需品
非必需品
（相关群体对产品需 （相关群体对产品需
求的影响力弱）
求的影响力强）
可见 （相关群体对品牌影
响力强）
隐蔽 （相关群体对品牌影
响力弱）
公共必需品 私人必需品
购买决定，简化购买决策过程
2021/7/24
消费者市场和购买行为分析教材(PPT 34页)
一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式
21
一、心理因素
知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度
22
知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投入 ，以便创造一个有意义的外界事物图像的 过程。
不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉 ，因为知觉会经历三种过程：
25
三、生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜 好等生理特征的差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能 有不同需求。
26
四、生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活 动、兴趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活 方式群体进行诉求。
8
三、消费者购买行为模式
6W＋1H
9
第二节 影响消费者购买 行为的外在因素
一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素
Ch05 消费者市场和购买行
10
为分析
二、文化因素
文化 亚文化 社会阶层
11
营销研究 时尚标签里的 中等收入阶层
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
5
一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而 购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买 者所构成的市场，购买目的是为了生产、 销售、维持组织运作或履行组织职能。
6
二、消费者市场的特点
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
21
一、心理因素
知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度
22
知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投入 ，以便创造一个有意义的外界事物图像的 过程。
不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉 ，因为知觉会经历三种过程：
25
三、生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜 好等生理特征的差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能 有不同需求。
26
四、生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活 动、兴趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活 方式群体进行诉求。
8
三、消费者购买行为模式
6W＋1H
9
第二节 影响消费者购买 行为的外在因素
一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素
Ch05 消费者市场和购买行
10
为分析
二、文化因素
文化 亚文化 社会阶层
11
营销研究 时尚标签里的 中等收入阶层
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
5
一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而 购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买 者所构成的市场，购买目的是为了生产、 销售、维持组织运作或履行组织职能。
6
二、消费者市场的特点
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
04消费者市场和购买行为分析课件(共94张PPT)
属于意外情况的比如购买者可能没有谈妥购买的条件可能对推销员的态度产生强烈反感也可能是发生了意外的开支等以致并没有实施购买可供选择方案的评估购买意图他人态度意外情况购买决策非常不满意索赔投诉有关研究表明消费者从首次取得有关某种新产品的信息到最后采用该新产品往往要经过五个阶段
第四章 消费者购买行为分析
消费者就是“上帝”
如看了介绍某种新产品的商业广告，或者看到朋 友购置的新衣服后，产生很大的兴趣，从而引起了需 要。
第25页，共94页。
确认需要这一阶段的存在对营销人员有两方面的意义：
第一，营销人员必须了解本企业产品实际上或潜在地能引起消费者 的哪些需要，以作为设计触发诱因的根据。
第二，消费者对某种产品的需要强度会随着时间的推移而发生变化， 并且会被一些诱因所引发，而促使其采取购买行动。
主要策略：密集分销渠道，销售网点要设在住宅区，
尽量做到种类齐全，宣传推广任务主要由生产企业承 担.
第16页，共94页。
（2）选购品
产品特点： 较之日用品在品种、规格、花色等方面都较为复杂， 价值也较高，购买次数较少，有较大选择余地。
如:纺织品、服装、家具、化妆品、耐用消费品等。 购买特点：消费者对这类产品只有一般的知识，在购买时往往愿 意到数家商店进行品质、价格、花色、式样和品种的比较选 择才决定购买。 主要策略：其分销渠道应适当集中，网点宜设在商业区，花色品
过试用，或对其品质、性能有较多的了解后，经过慎重考虑才决 定购买。同时，一般不轻易购买其他代用品或其他品牌的 产品。 主要策略：宜在大中型或专营商店经营。要特别注意做好售后
服务工作，及时供应零配件。
第18页，共94页。
课堂思考：
在你使用过的产品或服务、熟悉的广 告（包括电视广告、街头广告）选一种 讨论其产品或服务属于何类型，并有何 特点？
第四章 消费者购买行为分析
消费者就是“上帝”
如看了介绍某种新产品的商业广告，或者看到朋 友购置的新衣服后，产生很大的兴趣，从而引起了需 要。
第25页，共94页。
确认需要这一阶段的存在对营销人员有两方面的意义：
第一，营销人员必须了解本企业产品实际上或潜在地能引起消费者 的哪些需要，以作为设计触发诱因的根据。
第二，消费者对某种产品的需要强度会随着时间的推移而发生变化， 并且会被一些诱因所引发，而促使其采取购买行动。
主要策略：密集分销渠道，销售网点要设在住宅区，
尽量做到种类齐全，宣传推广任务主要由生产企业承 担.
第16页，共94页。
（2）选购品
产品特点： 较之日用品在品种、规格、花色等方面都较为复杂， 价值也较高，购买次数较少，有较大选择余地。
如:纺织品、服装、家具、化妆品、耐用消费品等。 购买特点：消费者对这类产品只有一般的知识，在购买时往往愿 意到数家商店进行品质、价格、花色、式样和品种的比较选 择才决定购买。 主要策略：其分销渠道应适当集中，网点宜设在商业区，花色品
过试用，或对其品质、性能有较多的了解后，经过慎重考虑才决 定购买。同时，一般不轻易购买其他代用品或其他品牌的 产品。 主要策略：宜在大中型或专营商店经营。要特别注意做好售后
服务工作，及时供应零配件。
第18页，共94页。
课堂思考：
在你使用过的产品或服务、熟悉的广 告（包括电视广告、街头广告）选一种 讨论其产品或服务属于何类型，并有何 特点？
五消费者市场和购行为分析PPT课件
第五章 消费者市场和购 行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示
2020/12/29
1
学习目标
了解消费者市场的含义 识别影响消费者购买的主要因素 掌握消费者购买行为的四种类型 明确消费者购买决策过程
影响程度 传播策略
2.消费者参与的类型 （1）无参与和有参与 （2）低参与和高参与
2020/12/29
11
3.消费者参与和消费者心理过程 认知活动 感知活动 情绪、情感活动 4.消费者“参与”因素 产品 品牌 促销
2020/12/29
12
三、消费者购买行为类型
美国学者阿萨尔 根据购买者的购买介入程度
和产29
3
第一节 消费者市场与消费行为 影响因素
一、消费者市场与消费者购买行为模式
1.消费者市场
个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的 市场
最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点
2020/12/29
4
特点
广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性
情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性
营 销 因
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
2020/12/29
内在因素
购买决策
8
❖ 1、环境因素
宏观：经济、人口、政治法律、科技、文化等 微观：购物环境、服务人员、相关群体的意见
❖ 2、营销因素
购买参与程度
高
品牌差异程度
第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示
2020/12/29
1
学习目标
了解消费者市场的含义 识别影响消费者购买的主要因素 掌握消费者购买行为的四种类型 明确消费者购买决策过程
影响程度 传播策略
2.消费者参与的类型 （1）无参与和有参与 （2）低参与和高参与
2020/12/29
11
3.消费者参与和消费者心理过程 认知活动 感知活动 情绪、情感活动 4.消费者“参与”因素 产品 品牌 促销
2020/12/29
12
三、消费者购买行为类型
美国学者阿萨尔 根据购买者的购买介入程度
和产29
3
第一节 消费者市场与消费行为 影响因素
一、消费者市场与消费者购买行为模式
1.消费者市场
个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的 市场
最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点
2020/12/29
4
特点
广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性
情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性
营 销 因
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
2020/12/29
内在因素
购买决策
8
❖ 1、环境因素
宏观：经济、人口、政治法律、科技、文化等 微观：购物环境、服务人员、相关群体的意见
❖ 2、营销因素
购买参与程度
高
品牌差异程度
关于消费者市场购买行为分析(ppt 37页)
查尔斯·W·小兰姆等把美国的社会阶层分成六种：
启示：
•了解不同社会阶层消费者的不同需求； •了解适合不同社会阶层的广告媒介； •了解适合不同社会阶层人士的购物地点；
（3）、相关群体 相关群体是指对个人的态度、意见偏好
和行为有直接或间接影响的群体。
其中： 正相关成员群体按是否会员，分正式群体、非正式群体。 向往群体分期望性、象征性向往群体。
1）消费者知觉的特征
（1）．知觉的选择性
选择性注意，一个人不可能对所有的刺激物都能
给予注意并进行反应。
选择性扭曲，人们对所接受的信息会加以扭曲，
使之适合自己现有的思想形式和意思倾向。
选择性保留，人们会倾向于保留那些能够支Байду номын сангаас自
己态度和信念的信息。
（2）．知觉的整体性
消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激有 机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解 释。
营销策略：企业应注意突出商品的差异化
耐用品：
是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买 时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商 品。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
第四章 消费者市场购买行为分
析
主要解决的问题： 1、消费者市场及其购买行为特点。 2、消费者购买行为分析。 3、消费者购买决策过程。 教学方法：讲授与案例分析为主 教学目的： 掌握消费者市场购买行为的特点、影
响因素及其类型。
一、消费者市场及其购买行为特点：
消费者市场与购买行为分析PPT课件
消费者市场的重要性
01
02
03
促进经济增长
消费者市场是推动经济增 长的重要力量，通过消费 需求刺激企业生产，推动 产业升级和经济发展。
提高生活质量
消费者市场提供多样化的 商品和服务，满足人们日 益增长的生活需求，提高 生活质量。
创造就业机会
消费者市场的繁荣为各行 各业提供了广阔的市场空 间，从而创造了大量的就 业机会。
消费者市场的历史与发展
历史回顾
随着社会经济的发展和消费观念 的演变，消费者市场经历了从无
到有、从小到大的发展历程。
发展趋势
随着科技的不断进步和消费需求的 多样化，消费者市场将呈现个性化、 智能化、绿色化等发展趋势。
政策环境
政府在消费者市场的健康发展中发 挥着重要作用，通过制定相关政策 法规，规范市场秩序，保护消费者 权益。
市场细分可以帮助企业发现潜在的市 场机会，开拓新的消费群体和领域。
不同市场的细分特点
成熟市场
消费者需求稳定，对产品品质和 服务要求高，企业需提供更高品 质的产品和服务来满足消费者需
求。
新兴市场
消费者需求多样，市场变化快， 企业需快速响应市场变化，抓住
市场机遇。
衰退市场
消费者需求减少，市场竞争激烈， 企业需寻找新的增长点，创新产
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、使用习惯等因素将市场
划分为不同的群体。
市场细分的重要性
提高营销效率
通过市场细分，企业可以更准确地定 位目标消费者群体，制定更有效的营 销策略，提高营销效率。
发现市场机会
制定差异化策略
通过市场细分，企业可以根据不同消 费者群体的需求和特点，制定差异化 的产品、价格、促销等策略，提高竞 争力。
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
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三、生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期 （Family life cycle）、性别、体征、 健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和 功能有不同需求。
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课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影响 力及号召力？
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角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要求
或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的 身份和地位（Status），企业把自己的产 品或品牌变成某种身份或地位的标志或象 征，将会吸引特定目标市场的顾客。
自我实现需要
5
4
3 社会需要
尊重需要
2 安全需要
1 生理需要
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学习
驱使力
刺激物
诱因 增强或减弱
驱使力
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`
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二、经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、 资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素， 决定着能否发生购买行为以及发生何种 规模的购买行为，决定着购买商品的种 类和档次。
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案例
广州女人 大胆消费没商量［3］
打扮上，广州女人更比不上善于打扮得花枝 招展的“上海宝贝”们，广州烟花繁华之地，却 非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会 将钱花在打扮上。所以广州女人务实、贤惠、强 悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳 的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉 风行、指挥若定，男人也只是她们的配角。广州 女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。
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三、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 谁参与购买
6W＋1H
Where 何地购买
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When 何时购买
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Who 谁参与购买
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购买行为的“刺激—反应”模 式
营销 外部 刺激 刺激 购买者 购买者的 的特征 决策过程 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的 类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶 段应采取哪些营销对策。
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一、消费者购买决策 过程的参与者
发起者 影响者 决定者 购买者 使用者
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二、消费者购买行为类型
购买者的介入程度 高 低
品牌 大 差异 程度 小
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第四章
消费者市场 和购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素
本章结构提示
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一、心理因素
知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度
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知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投 入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
1、选择性注意 2、选择性扭曲 3、选择性保留
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需要与动机（Motive）
1、需要层次论 2、精神分析论 3、双因素理论
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马斯洛的需要层次论
促销因素：广告 推销 公关 销售促进 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 内在因素
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购买决策
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二、文化因素
文化 亚文化 社会阶层
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营销研究2
时尚标签里的 中等收入阶层
旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中 等收入阶层．生活周 刊， 2002-02-06。
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房子 车子 股票 笔记本 名牌 健身
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三、社会因素
分析流失的顾客
资料来源：菲利普· 科特勒著．营销管理（新千年版） ．第47 页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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第三节 影响消费者购买 行为的个体因素
一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式
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相关群体对消费行为的影响
示范性
仿效性 一致性 “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起 群体内追随者、崇拜者的仿效。
相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而 定。
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复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为
多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为
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三、消费者购买决策过程 的主要步骤
他人态度 认识 需要 收集 信息 备选产 品评估 意外因素 购买 决策 购后 行为
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四、生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的 活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生 活方式群体进行诉求。
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案例
广州女人 大胆消费没商量［1］
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握 着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十 块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考 虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想 也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向 北京女人和上海女人借…… 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时 享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新 鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，
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第四节 影响消费者购买 行为的环境因素
一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素
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影响购买 行为的因素 外 在 因 素
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相 关 群 体
直 接 相 关 群 体
间 接 相 关 群 体
基 本 群 体 P rim a ryg ro u p s
次 要 群 体 S e c o n d a ryg ro u p s
崇 拜 群 体 A s p ira tio n a lg ro u p s
否 定 群 体 D is s o c ia tiv eg ro u p s
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二、消费者市场的特点
1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性
6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性
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宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 产品因素：质量 性能 商标 包装 零渠 售道 位因 置素 交批 通发 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为 价价 格格 折因 扣素 信基 贷本
营 销 因 素
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习
第一节 消费者市场与 消费者行为影响因素