服装行业市场营销分析

中国服装行业分析一、中国服装业经历三个阶段 2二、中国服装三大特征2三、中国的服装品牌类型 2四、2011中国十大休闲服饰品牌榜 3五、服装行业的核心竞争力 4六、服装行业的营销渠道 5七、服装行业的营销环境7八、营销活动13九、消费者购买行为17十、服装行业战略17服装行业市场分析引言：我国服装大国，但不是服装强国，还处于品牌的初级阶段，各方面配置不是很完善，还缺乏运作的人力，品牌营销相对薄弱一、中国服装业经历三个阶段1.以生产为中心；是典型的卖方市场2.以需求为中心，产品供过于求，为买方市场。

3.以品牌为中心；由于市场转向买方市场，市场形态由独占、寡占发展到多占，名牌观念越来越强。

企业间由产品销量的竞争转向市场份额的竞争。

二、中国服装三大特征1.价格持续走低2.品牌意识凸现流行趋势导向作用增强3.服装经营方式悄然变化，买断、特许等新兴方式逐渐兴起三、中国的服装企业类型：1.第一是外贸企业；2.第二是销售型企业，就是代理商；3.第三是产供销一体的企业；4.第四种是虚拟经营企业，比如网购等无店铺销售和直购；（没有自己生产，没有自己的研发，做一个产品贸易销售，只是建设一个平台，平台上把供应链和销售链聚集一起，自己获得品牌附加值，品牌都属于大路货品）随着经济环境的改变，消费市场的转向，三类营销机构在经营过程中也重新赋予了新的含义。

分公司、办事处或代表处的分支营销机构曾长期作为服装营销渠道的主体而存在。

服装行业内分公司体制下的经营模式，其实就是产供销一条龙的推动式经营，极容易造成销售假象，实际上只是进行了产品库存的转移，并没有形成有效的销售；在扩大市场的同时也造成了机构臃肿、人员浮动、管理难度加大等经营困境。

专卖店加盟形式因不受产品竞争的地域限制、方便掌握末端通路、企业藉由同业或异业通路整合提升的优势，越来越受到众多服装品牌企业的欢迎。

其定义及操作方法是，企业和加盟者缔结契约；企业将自己保有的店号、商标以及其它足以象征营业的资料和经营KNOW-HOW授予加盟方，使其在同一品牌形象下销售企业的商品；而加盟者在获得上述的权利之时，相应的给予品牌持有企业一定的信用保证资金。

商场租赁场地或柜台进行产品销售是持续了几十年的常规营销模式。

近年来在国内经常评论的“大卖场营销”基本上可分为两种形式：一种是进行开放式经营、单独设立场地并独立销售、由场地所有方进行集中式资金管理的百货商场；另一种是场地所有方只提供场地的使用权，进行简单的物业管理，产品销售商负责销售及品牌形象维护，并直接在场中设立专卖店，北京的丰联广场及众多五星级酒店底层的精品服装街都是采用的这种形式。

然而，由于众所周知的原因，商场销售并没有给企业或经营商带来满意的利润回报，而且受到商场的管理约束，在品牌形象宣传及资金周转方面也不太尽如人意。

七，服装行业的营销环境中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。

广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。

而中西部地区的服装产业则还非常的落后。

各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。

而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。

国内供货市场(供应商)：1.广东沙溪2.福建石狮3.江苏常州服装行业政治法律环境:我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。

结合服装行业的具体情况，在该行业经营过程中涉及的法律、法规及政策包括《关于加快纺织行业结构调整促进产业升级若干意见的通知》、《商业特许经营管理条例》、《国家纺织产品基本安全技术规范》、《零售商促销行为管理办法》、《纺织工业调整和振兴规划》、《关于促进流通业发展的若干意见》及《关于加快服务业的若干意见》等，这些法律法规、政策均鼓励服装企业发展品牌，鼓励连锁经营模式，鼓励农村市场消费的升级，维护公司的合法利益，有利于公司的发展。

纺织服装作为与消费者密切相关的大宗消费品，各国政府对该类产品都给予了高度的重视，特别是纺织服装的主要进口国美国、欧盟、日本等发达国家基于保护本国消费者的合法权益，在WTO／TBT框架下制定了诸多的技术法规，这相当于给我国的出口纺织服装在技术上设置了一道门槛，直接影响到我国纺织服装的出口贸易。

从2005年1月1日起，纺织服装配额的全面取消，全球纺织服装贸易真正进入一体化时代，给我国的纺织服装的出口带来了新的机遇，但随之发达国家从另一方面也加快了限制性贸易措施的步伐，其中技术贸易壁垒就是其限制我国纺织服装出口的主要手段，我国的出口纺织服装只有不断提升产品质量档次，遵循国际市场纺织服装的技术要求，才能使我国的出口纺织服装在这一新的机遇条件下处于积极主动地位，在可预期的将来使我国真正成为纺织强国。

2，科学.技术：1)大量先进的进口生产工业设备、发达的交通设施、国际先进的物流产业、由传统制造业向现代时尚业转变，技术型产业，知识型产业，时尚型产业。

2)服装企业的核心竞争力就在于设备现代化＋企业信息化，企业核心竞争力的最新的诠释：信息化的高价值性、稀缺性、难模仿性和不可替代性。

,设计：培育国际品牌和养活国外设计师的尴尬真相，设计能力较弱，中国服装企业结构链停留在传统设计管理的模式，设计手段多停留在纸面放样的落后阶段，设计周期长，服装的新产品周期(设计、成衣到进入销售)工业发达国家平均2周，美国最快4天，而我国平均是10周时间，差距非常明显。

试制成本高，造成新产品创新能力弱，新品开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品，进而造成库存积压，影响资金周转。

社会文化环境：休闲消费的新变化。

第一,休闲支出的变化：比例不断提高。

20世纪90年代，管理学大师皮特?德鲁克曾指出：由于工资的稳步增长和工作时间的不断缩减，人们会将财富积累的一半用于休闲。

随着我国居民消费从温饱型向小康型和富裕型转变，居民消费结构发生了较大变化，恩格尔系数不断降低，而与休闲相关的支出在总支出中的比例不断提高。

1995年，我国城镇居民人均消费性支出为3537.6元，用于娱乐、健身、文化教育消费的支出达312.7元；2001年城镇居民人均消费性支出为5309.0元，用于娱乐、健身、文化教育消费的支出达690.0元。

根据零点公司对上海、武汉、北京、广州、成都五城市消费者调查，仅北京市平均每人一年用于体育运动的消费达到888元。

第二,休闲时间的变化：闲暇普遍增加。

随着经济的发展和生产率的提高，我国居民的闲暇时间普遍增加。

从总体来看，自1995年起实行5天工作制，1999年10月起又增加了3个黄金周的休假，这样我国公众全年享有的法定假日为114天。

从不同群体来看，加上寒暑假，学生和教师全年休假时间可达140天；国家公务员及外资企业管理人员每年享有约10天的带薪休假，全年休假时间共约124天；从事第一产业的农民，由于机械化程度的提高，全年约有半年闲；退休人员拥有的闲暇时间更多；就业结构多元化、工作形式多样化使得“弹性时间工作制”成为更多年轻人的选择；家庭现代化设施的不断完善，使人们用于家务劳动的时间日趋减少；未来5年，中国全面实行带薪休假制度将成为可能。

从经济学角度来看，时间是一种稀缺资源，居民休闲时间的增加必将促进休闲消费的发展。

第三,休闲方式的变化：传统与现代共存。

近些年，人们的休闲方式也发生了一定的变化。

一方面是传统休闲方式的沿袭，如艺术鉴赏与收藏、插花、茶艺、逛公园、宠物养殖、体育健身、参观博物馆、观看各种演出展览、观光等都得到了较快发展；另一方面是现代休闲活动的涌现，如各类“吧”式消费（酒吧、水吧、氧吧、网吧、影吧、电玩吧、咖啡吧）、现代健身运动、继续教育、电子娱乐、网络游戏等在青年消费者中迅速普及。

在一些大中城市，还出现了一些独具特色的休闲热点：如郑州人钟爱自制佳酿，北京白领丽人喜欢健身拳击，江苏人热衷自助旅游，石家庄人抖起“风葫芦”，上海人崇尚科学健身，深圳人重视体能训练，天津人偏爱“飙风滑板车”等。

《中国消费者报》网络版，2000年11月14日。

根据2002年中央电视台《生活》栏目和国家统计局城市社会经济调查总队对北京、哈尔滨、广州、成都、西安等10城市3000户城市家庭进行的“城市居民5年生活质量变化”调查，市民参与娱乐休闲活动的次数均有较大幅度增加，其中比例最高的是“短距离郊游”，之后依次是“去公园或游乐场”、“参加体育锻炼活动”、“国内观光旅游”等。

第四,休闲频率的变化：从集中到常规。

随着生活水平的提高和生活方式的改变，城市居民的休闲行为从集中型向常规型转变。

过去，受经济水平和自由时间的限制，人们参与休闲活动的频率比较低，主要集中在节假日或者重要的场合;如今，去剧场看演出、去运动馆健身、去郊区旅游等，已是稀松平常。

休闲，已从偶然性的事件消费发展成为一种经常性的日常消费。

第五,休闲和其他消费：带动与融合。

休闲，作为一种新的消费类别，不仅包括了丰富的内容，涵盖了旅游、文化、体育、娱乐等消费中的大部分;同时，也具有广泛的带动作用，不仅间接地促进交通、商业等产业的发展，还直接与餐饮、住宅等产业融合。

以我国所确定的三个新的经济增长点为例，住宅、汽车、旅游均与休闲存在一定程度的交叉或融合。

目前，居民休闲需求的增加和内涵的拓展，催动了旅游市场需求的演变，休闲旅游在整个旅游市场结构中的比例不断提高；休闲地产或休闲住宅在各大城市热销；各汽车厂商纷纷推出休闲概念车型，倡导新的汽车消费文化。

③社会对休闲的重视。

第一,媒体报道，掀起热潮。

随着休闲在社会经济活动中重要性的不断提高，从新世纪开始，包括中央电视台、《人民日报》、《经济日报》等在内的各大媒体，纷纷给予休闲及相关研究极大的关注。

一时间，休闲文化、休闲产业、休闲经济、休闲消费成为了媒体报道的焦点，在全社会掀起了一股“休闲热”。

如顾晓鸣:《什么叫休闲？》，《人民日报》，2001年4月19日；张悦:《有关专家谈“入世”后中国休闲产业的发展》,《国际商报》，2001年8月22日；张然:《休闲已成高速盈利新产业》，《市场报》，2001年11月24日；《用休闲改变国人生活》，《中华工商时报》，2001年12月5日；萧山:《休闲是我们喜欢做的事：关乎1／3生命的话题》，《人民日报》,2002年118日；《休闲产业：个人投资的新宠》，《经济参考报》，2002年4月8日；《休闲莫成一窝蜂》，《经济日报》，2002年5月10日等。

第二,政府企业，逐渐关注。

居民休闲消费的发展及相关研究的推进，也逐渐引起了各级政府、各类企业的重视。