国际市场营销学第7章国际市场细分和目标市场战略决策.ppt
合集下载
第7章 stp战略ok
1）、1个格子只有1个
2）、在位优势
3）、竞争者重
定位的核心思想
专注于一个事业，在消费者心智中 占领和某种消费品类直接相关的联 想位置。
7.1 STP战略概述
理论溯源： 1970’s里斯特劳特
定位之父，被摩根士丹利 推崇为高于迈克尔· 波特的 营销战略家。1972《定位 时代》；1981年《定位》 。1996年《新定位》。
7.4 市场定位
2、市场定位一般规则
1）单一差异定位 企业只推出一种产品差异，即单一差异定位。 2）多重利益定位(eg HTC)
市场认可的定位差异并不明显时，有企业推出多重利 益定位：如良好的质量、安全的特点等。
3）确定具体的产品差异(eg
变频)
7.4 市场定位
七种一般性的规则
（1）产品导向(eg 十七层净化)。 （2）目标市场导向(eg 酷儿) 。 （3）情感心理导向(eg 鲜橙多) 。 （4）竞争导向(eg 两乐) 。 （5）利益导向(eg 绿茶) 。 （6）激情导向(eg 红牛) 。 （7）价格导向(eg 非常可乐) 。
第7章 市场营销STP战略
学习回顾
上周，企业战略学习：
基于环境的企业战略决策； 基于顾客、竞争、市场机会以及自身资源的战 略决策模式； 企业战略模式与营销战略。
学习目标
第7章 市场营销STP战略
了解目标市场营销战略的步骤和过程； 市场细分的概念，市场细分的基本要求和市场 细分的局限性； 目标市场选择的几种策略及适用条件； 市场定位的一般方法和程序； 了解市场定位的误区和准则。
傲天动联
在傲天动联刚成立(2007年)时，国内WiFi领域的强敌 是思科、摩托罗拉等国外公司，但由于这些大公司无 法为客户专门做研发级的投入，而这恰恰是像傲天动 联这样的小公司凭借灵活的身段可以做到的。
2）、在位优势
3）、竞争者重
定位的核心思想
专注于一个事业，在消费者心智中 占领和某种消费品类直接相关的联 想位置。
7.1 STP战略概述
理论溯源： 1970’s里斯特劳特
定位之父，被摩根士丹利 推崇为高于迈克尔· 波特的 营销战略家。1972《定位 时代》；1981年《定位》 。1996年《新定位》。
7.4 市场定位
2、市场定位一般规则
1）单一差异定位 企业只推出一种产品差异，即单一差异定位。 2）多重利益定位(eg HTC)
市场认可的定位差异并不明显时，有企业推出多重利 益定位：如良好的质量、安全的特点等。
3）确定具体的产品差异(eg
变频)
7.4 市场定位
七种一般性的规则
（1）产品导向(eg 十七层净化)。 （2）目标市场导向(eg 酷儿) 。 （3）情感心理导向(eg 鲜橙多) 。 （4）竞争导向(eg 两乐) 。 （5）利益导向(eg 绿茶) 。 （6）激情导向(eg 红牛) 。 （7）价格导向(eg 非常可乐) 。
第7章 市场营销STP战略
学习回顾
上周，企业战略学习：
基于环境的企业战略决策； 基于顾客、竞争、市场机会以及自身资源的战 略决策模式； 企业战略模式与营销战略。
学习目标
第7章 市场营销STP战略
了解目标市场营销战略的步骤和过程； 市场细分的概念，市场细分的基本要求和市场 细分的局限性； 目标市场选择的几种策略及适用条件； 市场定位的一般方法和程序； 了解市场定位的误区和准则。
傲天动联
在傲天动联刚成立(2007年)时，国内WiFi领域的强敌 是思科、摩托罗拉等国外公司，但由于这些大公司无 法为客户专门做研发级的投入，而这恰恰是像傲天动 联这样的小公司凭借灵活的身段可以做到的。
国际市场营销学 ppt课件
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and
据
㈢ 风俗习惯
不同的文化习俗影响形成的消费习惯， 必然影响人们的消费行为，国际营销工 作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习 惯至关重要。
㈣ 社会结构
社会结构也称社会组织，指社会里的人 相互发生联系的各种组织形式，是人们 之间相互联系、沟通的方式。
包括：
1. 亲属关系
2. 社会阶层
3. 社会群体
4.
国际营销活动的 计划、组织、控制
建立与经销商、顾客之间 的良好关系
第二章 国际市场营销文化环 境
Chapter Two International Marketing Culture
Environment
Culture just different, not right or wrong, better or worse
国际 市场 营销 管理
企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
分销 结构
三、企业开展国际营销的动因
• 通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 • 享受外国政府制定的优惠政策。 • 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，
据
㈢ 风俗习惯
不同的文化习俗影响形成的消费习惯， 必然影响人们的消费行为，国际营销工 作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习 惯至关重要。
㈣ 社会结构
社会结构也称社会组织，指社会里的人 相互发生联系的各种组织形式，是人们 之间相互联系、沟通的方式。
包括：
1. 亲属关系
2. 社会阶层
3. 社会群体
4.
国际营销活动的 计划、组织、控制
建立与经销商、顾客之间 的良好关系
第二章 国际市场营销文化环 境
Chapter Two International Marketing Culture
Environment
Culture just different, not right or wrong, better or worse
国际 市场 营销 管理
企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
分销 结构
三、企业开展国际营销的动因
• 通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 • 享受外国政府制定的优惠政策。 • 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，
第7章 市场细分、目标市场选择
例如：光明牛奶、娃哈哈矿泉水。
差异性营销
在市场细分的基础上，选择多个子市场作
为目标，针对每个目标市场，分别设计不 同的产品和营销方案。 适用：实力、资源雄厚企业
差异性营销
营销组合A 营销组合B 营销组合C
细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场×
1.
解析顾客的心智模式
顾客的心智有限
心智厌恶混乱：定位要简洁
心智缺乏安全感
2.
供大于求、品牌无限
7.3 市场定位
7.3.3 实现定位区隔的四个步骤
1.
分析行业环境、了解竞争对手的 定位 依据竞争优势、寻找区隔概念
2.
需求导向——买点 竞争导向——卖点
7.3.3 实现定位区隔的四个步骤
3.
4.
找到支撑点
区隔的传播执行
7.3 市场定位
7.3.4 常用定位方法：
产品定位：产品特性、制作方法、产品功效和利益 竞争定位：避强、迎头、跟随、补缺、重新
市场定位：领导者、市场传统、
市场专长、使用者类型
形象定位：情感、低价、实力
典型案例：百年争霸
à
通用汽车：为合适的人生产
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、凯狄拉克）
+
目标市场营销阶段
à
Buick商务车 :市场细分， 选择合适的目标市场
7.1 市场细分：改变世界的营销方法之首
7.1.1 市场细分的概念
理论产生
差异性营销
在市场细分的基础上，选择多个子市场作
为目标，针对每个目标市场，分别设计不 同的产品和营销方案。 适用：实力、资源雄厚企业
差异性营销
营销组合A 营销组合B 营销组合C
细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场×
1.
解析顾客的心智模式
顾客的心智有限
心智厌恶混乱：定位要简洁
心智缺乏安全感
2.
供大于求、品牌无限
7.3 市场定位
7.3.3 实现定位区隔的四个步骤
1.
分析行业环境、了解竞争对手的 定位 依据竞争优势、寻找区隔概念
2.
需求导向——买点 竞争导向——卖点
7.3.3 实现定位区隔的四个步骤
3.
4.
找到支撑点
区隔的传播执行
7.3 市场定位
7.3.4 常用定位方法：
产品定位：产品特性、制作方法、产品功效和利益 竞争定位：避强、迎头、跟随、补缺、重新
市场定位：领导者、市场传统、
市场专长、使用者类型
形象定位：情感、低价、实力
典型案例：百年争霸
à
通用汽车：为合适的人生产
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、凯狄拉克）
+
目标市场营销阶段
à
Buick商务车 :市场细分， 选择合适的目标市场
7.1 市场细分：改变世界的营销方法之首
7.1.1 市场细分的概念
理论产生
国际市场营销 第五版 学习情境3 国际市场细分和国际目标市场的选择
任务引领一
六、国际目标市场的选择流程
（一）对国外市场进行初步筛选
（1）应慎重对待市场容量大的国家或地区市场，以避免遗漏那些 能为企业产品提供良好前景的国家。
（2）初步筛选的工作范围虽然很广，但应避免在发展前景不佳的 国家花费大量时间，以尽可能减少评估时的资源消耗和筛选所需成本。
任务引领一
六、国际目标市场的选择流程
（二）评估细分市场 从以下几个方面分析和评估细分市场：
1.细分市场的吸引力 2.企业的目标和资源 3.评估产品的市场潜力 4.评估企业的进入能力
(1) 企业拥有的产品情况 (2) 企业具备的竞争实力 (3) 企业相应的财力资源 (4) 企业特有的生产能力 (5) 企业可选择的分销渠道
任务引领一
六、国际目标市场的选择流程
一、目标市场战略
（一）无差异性营销战略及相关特征
1.含义
无差异性营销战略也称为大量营销战略，是指企业不考 虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一 种产品，只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的 营销战略。
任务引领二
一、目标市场战略
2.无差异性营销战略的特点
（1）无差异性营销 战略的基本特点
（2）无差异性营销 战略的优点
无差异性营销战略的基本特点是企业不进行 市场细分，把整个市场视做一个大的、无差异性营销 战略的缺点
无差异性营销战略的缺点是不能满足目标市 场消费者的多样性需求。
任务引领二
一、目标市场战略
（二）差异性营销战略及相关特征
任务引领一
一、国际市场细分概述
（一）市场细分及其相关概念
1.完全市场细分
完全市场细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一个独立的子市场， 企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。 2.无市场细分
市场营销学 第七章
7.1.2 市场细分的作用
（1）有利于发现市场营销机会。市场机会是 已出现于市场但尚未加以满足的需求，这种需 求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细 分的手段，就便于发现这类需求，并从中寻找 适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会， 使企业赢得市场主动权。
（2）能有效地制定最优营销策略。市场细分 是市场营销组合策略运用的前提。即企业要想 实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行 细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市 场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的 目标市场。离开了目标市场，制定市场营销组 合策略就无的放矢，这样的营销方案是不可行 的，更谈不上优化。
（4）差异性（differentiability）。市场细 分的变量非常多，但是对于营销和销售有意义 的变量确实非常有限的。我们可以将市场分为 未婚女性和已婚女性，但是这种差异性对于销 售卫生护垫或者纸手帕等产品来说是没有意义 的。
（5）行动可能性（actionability）。即为吸 引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可 行程度。当一个细分市场非常有吸引力的时候， 企业也需要考虑自身是否有这个能力去服务这 个市场。
（1）年龄细分(Age)。常识和我们自己的亲身 经历告诉我们，消费者需求和能力会随着年龄 而变化。 （2）性别（Gender）。研究发现，来自不同 国家的女性之间的共同点，要比来自同一国家 的男女之间共同点更多，他们更加容易理解彼 此。同样的道理，在商业社会中，男性和女性 的生活习惯和消费行为存在着很大的差异。
1997年《罗鉑全球消费者调查报告》发现了6 个全球性的价值细分： 进取型：进取型占12%，男性稍多于女性，并 且他们较之其他人群更重视金钱和事业。传统 型：传统型的人占到18%。传统型中女性多于 男性，她们重视传统和责任。 利他型：这类人大约占到18%。女性多于男性， 她们人终于社会问题及社会福利，他们平均年 龄为44岁，是一个年纪偏大的人群，在拉美国 家及俄罗斯居多。
市场营销学课件张鸿20130225第7章
美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇女， 都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人来说，过 大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦 恼甚至自卑。这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃
肿的身材，并没有多少遮丑的功效。
雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤 袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则
重庆大学城市科技学院
（四）按行为变数细分 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、使用者 情况、使用率、品牌的忠诚度等来细分。
例： 高露洁—没有蛀齿 佳洁士—洁白牙齿 —清新口气 冷酸灵—降低牙齿灵敏度 芳草—防治口腔溃疡、牙周炎
重庆大学城市科技学院
使用时机 追求利益 使用者状况 使用率 品牌忠诚度 对产品的态度
重庆大学城市科技学院
日本资生堂公司对化妆品市场的细分
15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦化妆品的需求意识强 烈，但购买的往往是单一的化妆品。 18—24岁的消费者。对化妆品也非常关心，采取积极的消费行 动，只要中意的商品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的 化妆品。 25—34岁的消费者。大多数已结婚．需求心理与消费行为有 所变化，化妆品已成为日常生活的习惯。 35岁以上的消费者。分积极派和消极派。有的需求仍较旺盛， 有的已经衰弱，购买显示单一化妆品倾向。
（3）用户的地理位臵：生产力布局、资源等；
（4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、权利结 构、一般购买政策、购买标准等。
重庆大学城市科技学院
例： 最终用户细分
产品应用细分
顾客规模细分
铝 制 品 公 司
汽车制造业
半制原料
肿的身材，并没有多少遮丑的功效。
雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤 袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则
重庆大学城市科技学院
（四）按行为变数细分 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、使用者 情况、使用率、品牌的忠诚度等来细分。
例： 高露洁—没有蛀齿 佳洁士—洁白牙齿 —清新口气 冷酸灵—降低牙齿灵敏度 芳草—防治口腔溃疡、牙周炎
重庆大学城市科技学院
使用时机 追求利益 使用者状况 使用率 品牌忠诚度 对产品的态度
重庆大学城市科技学院
日本资生堂公司对化妆品市场的细分
15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦化妆品的需求意识强 烈，但购买的往往是单一的化妆品。 18—24岁的消费者。对化妆品也非常关心，采取积极的消费行 动，只要中意的商品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的 化妆品。 25—34岁的消费者。大多数已结婚．需求心理与消费行为有 所变化，化妆品已成为日常生活的习惯。 35岁以上的消费者。分积极派和消极派。有的需求仍较旺盛， 有的已经衰弱，购买显示单一化妆品倾向。
（3）用户的地理位臵：生产力布局、资源等；
（4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、权利结 构、一般购买政策、购买标准等。
重庆大学城市科技学院
例： 最终用户细分
产品应用细分
顾客规模细分
铝 制 品 公 司
汽车制造业
半制原料
第7章 明确目标市场
2
创业 【引例】闷头一年做出完美产品，用户却
Entrepreneurship
不需要
• 故意屏蔽掉了老板，MSN是跟我的工作伙伴交流的，我还 有两个QQ，一个谈工作，一个谈感情，我为什么要把它 们合并在一起？‖这个软件推向市场之后毫无反应，用户 根本不买账。
• 开发了近1年，辛辛苦苦做了很多高科技的事，做 得高大上、酷炫，结果没人用的原因是什么？
创业
Entrepreneurship
市场类型与顾客开发方法
全新市场：全新市场是指公司开发了一种新的产品或服务， 让用户做以前无法做到的事，或者以前所未有的方式大幅 提高可用性和便利性，解决空间障碍问题等。开拓新市场 有利的一面是没有竞争对手，因而产品性能是次要因素;不 利的一面是市场情况不明朗。开拓新市场面临的困难不是 与同类产品竞争，而是要说服顾客接纳产品。开创新市场 的要求很多：发现待解决的用户问题、说服顾客接纳产品、 寻找有耐心和有实力的投资者、长时间有效控制现金流等。
16
创业
Entrepreneurship
7.4 创业营销策略
变顾客为销售力量
“口碑营销”简单定义为：所有能让人开口谈 论一个企业之事。口碑营销是创业者在创业初 期常用的一个营销战略。几种常见的方法：
激发顾客谈论你的优质服务 通过“感谢”推荐人计划形成扩大口碑相传 的机制 营造“热议活动”（buzz campaign）
创业
Entrepreneurship
7.1 目标市场定位
要想成功创业，创业者必须回答如下重要问 题：谁是我们的顾客？该如何吸引他们？一 般按照以下3个步骤来回答上述问题：
市场细分 选择目标市场 在目标市场中建立独特定位
4
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第7章 顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值
• ﹡心理细分
• 根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。
• ﹡行为细分
• 根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，降购买者划分为不同群体。
细分组织市场
消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。市场营销同样可以根据地理、人口（行业、公司 规模）、所追求的利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度来细分组织市场。另外还有些额外的变 量，如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
1.市场细分
任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等放慢都存在很大的差
•
别。通过市场细分，公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特 的需求的较小的细分市场。 • 细分消费者市场 • • 将市场分成不同的地理区域，诸如国家、州、城市或者街区。
• ﹡人口细分
• 将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和国 籍等人口统计因素分为多个群 体。
★选择整体的定位战略
品牌的整体定位被称为价值主张——该品牌赖以差异化和定位的 所有利益的组合。
蓝色的方格代表失败的价值主张； 红色的方格代表边缘性的价值主张； 绿色的方格代表成功的价值主张；
﹡制定定位陈述
公司的品牌和定位应该总结为定位陈述 （positioning statement）。定位陈述将采取下列形 式：对于（目标细分市场及其需求）而言，我们 的（品牌）是一种（如何与众不同的概念）。例 如：“对于四处奔波但需要始终保持联系的忙碌 的工作人员而言，黑莓是一个有效的解决之道， 它能使你在移动中更便捷、更可靠地保持数据、 人员和资源的联系”。
沟通和递送既定的定位
一旦确定定位，公司必须采取有力的措施向目标顾客递送和 沟通既定的定位。公司所有的市场营销组合策略必须给予该定位 战略有力的支持。
• 根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。
• ﹡行为细分
• 根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，降购买者划分为不同群体。
细分组织市场
消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。市场营销同样可以根据地理、人口（行业、公司 规模）、所追求的利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度来细分组织市场。另外还有些额外的变 量，如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
1.市场细分
任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等放慢都存在很大的差
•
别。通过市场细分，公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特 的需求的较小的细分市场。 • 细分消费者市场 • • 将市场分成不同的地理区域，诸如国家、州、城市或者街区。
• ﹡人口细分
• 将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和国 籍等人口统计因素分为多个群 体。
★选择整体的定位战略
品牌的整体定位被称为价值主张——该品牌赖以差异化和定位的 所有利益的组合。
蓝色的方格代表失败的价值主张； 红色的方格代表边缘性的价值主张； 绿色的方格代表成功的价值主张；
﹡制定定位陈述
公司的品牌和定位应该总结为定位陈述 （positioning statement）。定位陈述将采取下列形 式：对于（目标细分市场及其需求）而言，我们 的（品牌）是一种（如何与众不同的概念）。例 如：“对于四处奔波但需要始终保持联系的忙碌 的工作人员而言，黑莓是一个有效的解决之道， 它能使你在移动中更便捷、更可靠地保持数据、 人员和资源的联系”。
沟通和递送既定的定位
一旦确定定位，公司必须采取有力的措施向目标顾客递送和 沟通既定的定位。公司所有的市场营销组合策略必须给予该定位 战略有力的支持。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
位战略
建立统一形象
差异化定位
形成品牌区隔
属地化定位
完全本土化定位
国际市场营销学
思考与讨论
分析中国的传统食品（如粽子、汤 团等）是否有机会进入国外市场？
分析中国的剪纸、旗袍等传统工艺 在国外有没有营销机会？如何打入国际 市场？
国际市场营销学
国际市场营销学
二、影响国际市场定位决策的因素
市场特点 竞争特点 产品特点 企业特点
国际市场营销学
三、国际市场定位战略决策的程序
识别一系列相关的竞争产品或品牌 确定当前消费者对于产品或品牌以及竞争
者的看法 开发可能的定位主题 选择最具吸引力的定位战略 制定营销组合战略 监控定位战略的有效性
国际市场营销学
国际市场营销学
第三节 国际市场定位
一、国际市场定位的含义 二、影响国际市场定位决策的因素 三、国际市场定位战略决策的程序 四、国际市场定位战略决策
国际市场营销学
一、国际市场定位的含义
国际市场定位 国际市场定位是指企业在国际市场细分的
基础上根据目标市场的需求和竞争特点， 为其产品确立一个合适的利益点。
国际市场营销学
二、国际市场宏观细分
按经济因素细分 按经济因素细分国际市场，主要是根据经
济发展指标将各国进行归类，如国民生 产总值、人均国民收入、经济增长率、 基础设施发展水平等。
国际市场营销学
二、国际市场宏观细分
按文化因素细分 按照文化因素细分市场有利于文化性较强
的产品和服务的营销。
国际市场营销学
国际市场营销学
二、国际市场宏观细分
（一）国际市场宏观细分的含义
国际市场宏观细分是指企业根据影响各国市 场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干 个宏观环境相近、市场总体需求类似的子市 场的过程。
国际市场营销学
二、国际市场宏观细分
（二）国际市场宏观细分的方法
按地理因素细分 按经济因素细分 按文化因素细分 按组合因素细分
一手（实地）资料是否支持二手资料？ 是
考虑到外部因素和公司的发展目标， 这种进入决策是最佳选择吗? 是
考虑到我们的资源和目标，我们的 营销计划是最优的吗？ 是
是否现在就要进入外国市场？ 是
经营实施
绩效是否令人满意？ 是
是否应该调查其他市场？
图7－1 市国场际进市入场决营策销过学程模型
否 否 否
否
继续集中经
国际市场营销学
二、国际市场宏观细分
按地理因素细分 地理因素是国际市场细分最常用的变量。 优点：（1）地理上接近的市场便于营销管理；
（2）处于同一地理区域的各国具有相同的或 相似的自然条件、文化背景、地缘特点，使这 些国家的消费习惯较为接近，可以当作一个市 场来开发；（3）随着区域化经济的发展，形 成了许多经济区域，进入一个国家的市场就等 于进入了一个区域的市场。
二、国际目标市场选择的步骤
进行有效的市场细分 估计和测算各细分市场的容量和潜量 评价各细分市场的风险 分析各细分市场的竞争状况 衡量企业自身的经营能力
国际市场营销学
三、国际目标市场决策及应考虑的因素 （一）三种国际目标市场战略
无差异性目标市场战略 差异性目标市场战略 集中性目标市场战略
国际市场营销学
按组合因素细分国际市场
竞争力
强
风高
中
弱
大
国
中
小
家
险
低
大
潜
中
小
量
图7－1 国际市场组合细分法
国际市场营销学
（三）国际市场宏观细分应注意的问题 市场细分没有绝对的标准 市场并不是越细越好 有效的市场细分必须进行商业分析
国际市场营销学
三、国际市场微观细分
（一）消费者市场的细分变量 （二）企业市场的细分变量 （三）市场微观细分的要求
国际市场营销学
第二节 国际目标市场选择
一、国际目标市场选择的有关理论 二、国际目标市场选择的步骤 三、国际目标市场决策及应考虑的因素 四、国际目标市场拓展
国际市场营销学
一、国际目标市场选择的有关理论
比较成本和相对优势理论
中药的国际市场营销
产品生命周期理论 国家大小论 国情相近论 国情相异论
国际市场营销学
第七章 国际市场细分和目标市场战略决策
1 第一节 国际市场细分 2 第二节 国际目标市场选择 3 第三节 国际市场定位
国际市场营销学
重新设计
否
进入模式
重新制定
否
营销计划
否 延迟进入
重新设计
否
战略
是
我们是否有适合外销的产品 是
我们是否应该调查国外市场？ 是
初步筛选能否显示出潜在目标国家市场 是
二手资料分析是否显示具有 巨大销售潜力的国家？ 是
营国内市场
否
否 撤离
否
坚守单一
市场
第一节 国际市场细分
一、国际市场细分的基本思路 二、国际市场宏观细分 三、国际市场微观细分
国际市场营销学
一、国际市场细分的基本思路
（一）将全球视为一个整体市场 （二）将每一个国家作为一个子市场 （三）将需求相同的交叉市场视为子市场 （四）将需求相近的一组国家视为一个子市场
三、国际目标市场决策及其应考的因素
（二）国际目标市场战略决策应考虑的因素 1.企业的资源条件 2.产品的同质性 3.产品生命周期 4.市场的同质性 5.竞争结构及对手的营销战略
国际市场营销学
四、国际目标市场拓展
目标市场扩展的原则 目标市场拓展的方式
渐进模式、跳跃模式
目标市场拓展的方式选择应考虑的因素
建立统一形象
差异化定位
形成品牌区隔
属地化定位
完全本土化定位
国际市场营销学
思考与讨论
分析中国的传统食品（如粽子、汤 团等）是否有机会进入国外市场？
分析中国的剪纸、旗袍等传统工艺 在国外有没有营销机会？如何打入国际 市场？
国际市场营销学
国际市场营销学
二、影响国际市场定位决策的因素
市场特点 竞争特点 产品特点 企业特点
国际市场营销学
三、国际市场定位战略决策的程序
识别一系列相关的竞争产品或品牌 确定当前消费者对于产品或品牌以及竞争
者的看法 开发可能的定位主题 选择最具吸引力的定位战略 制定营销组合战略 监控定位战略的有效性
国际市场营销学
国际市场营销学
第三节 国际市场定位
一、国际市场定位的含义 二、影响国际市场定位决策的因素 三、国际市场定位战略决策的程序 四、国际市场定位战略决策
国际市场营销学
一、国际市场定位的含义
国际市场定位 国际市场定位是指企业在国际市场细分的
基础上根据目标市场的需求和竞争特点， 为其产品确立一个合适的利益点。
国际市场营销学
二、国际市场宏观细分
按经济因素细分 按经济因素细分国际市场，主要是根据经
济发展指标将各国进行归类，如国民生 产总值、人均国民收入、经济增长率、 基础设施发展水平等。
国际市场营销学
二、国际市场宏观细分
按文化因素细分 按照文化因素细分市场有利于文化性较强
的产品和服务的营销。
国际市场营销学
国际市场营销学
二、国际市场宏观细分
（一）国际市场宏观细分的含义
国际市场宏观细分是指企业根据影响各国市 场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干 个宏观环境相近、市场总体需求类似的子市 场的过程。
国际市场营销学
二、国际市场宏观细分
（二）国际市场宏观细分的方法
按地理因素细分 按经济因素细分 按文化因素细分 按组合因素细分
一手（实地）资料是否支持二手资料？ 是
考虑到外部因素和公司的发展目标， 这种进入决策是最佳选择吗? 是
考虑到我们的资源和目标，我们的 营销计划是最优的吗？ 是
是否现在就要进入外国市场？ 是
经营实施
绩效是否令人满意？ 是
是否应该调查其他市场？
图7－1 市国场际进市入场决营策销过学程模型
否 否 否
否
继续集中经
国际市场营销学
二、国际市场宏观细分
按地理因素细分 地理因素是国际市场细分最常用的变量。 优点：（1）地理上接近的市场便于营销管理；
（2）处于同一地理区域的各国具有相同的或 相似的自然条件、文化背景、地缘特点，使这 些国家的消费习惯较为接近，可以当作一个市 场来开发；（3）随着区域化经济的发展，形 成了许多经济区域，进入一个国家的市场就等 于进入了一个区域的市场。
二、国际目标市场选择的步骤
进行有效的市场细分 估计和测算各细分市场的容量和潜量 评价各细分市场的风险 分析各细分市场的竞争状况 衡量企业自身的经营能力
国际市场营销学
三、国际目标市场决策及应考虑的因素 （一）三种国际目标市场战略
无差异性目标市场战略 差异性目标市场战略 集中性目标市场战略
国际市场营销学
按组合因素细分国际市场
竞争力
强
风高
中
弱
大
国
中
小
家
险
低
大
潜
中
小
量
图7－1 国际市场组合细分法
国际市场营销学
（三）国际市场宏观细分应注意的问题 市场细分没有绝对的标准 市场并不是越细越好 有效的市场细分必须进行商业分析
国际市场营销学
三、国际市场微观细分
（一）消费者市场的细分变量 （二）企业市场的细分变量 （三）市场微观细分的要求
国际市场营销学
第二节 国际目标市场选择
一、国际目标市场选择的有关理论 二、国际目标市场选择的步骤 三、国际目标市场决策及应考虑的因素 四、国际目标市场拓展
国际市场营销学
一、国际目标市场选择的有关理论
比较成本和相对优势理论
中药的国际市场营销
产品生命周期理论 国家大小论 国情相近论 国情相异论
国际市场营销学
第七章 国际市场细分和目标市场战略决策
1 第一节 国际市场细分 2 第二节 国际目标市场选择 3 第三节 国际市场定位
国际市场营销学
重新设计
否
进入模式
重新制定
否
营销计划
否 延迟进入
重新设计
否
战略
是
我们是否有适合外销的产品 是
我们是否应该调查国外市场？ 是
初步筛选能否显示出潜在目标国家市场 是
二手资料分析是否显示具有 巨大销售潜力的国家？ 是
营国内市场
否
否 撤离
否
坚守单一
市场
第一节 国际市场细分
一、国际市场细分的基本思路 二、国际市场宏观细分 三、国际市场微观细分
国际市场营销学
一、国际市场细分的基本思路
（一）将全球视为一个整体市场 （二）将每一个国家作为一个子市场 （三）将需求相同的交叉市场视为子市场 （四）将需求相近的一组国家视为一个子市场
三、国际目标市场决策及其应考的因素
（二）国际目标市场战略决策应考虑的因素 1.企业的资源条件 2.产品的同质性 3.产品生命周期 4.市场的同质性 5.竞争结构及对手的营销战略
国际市场营销学
四、国际目标市场拓展
目标市场扩展的原则 目标市场拓展的方式
渐进模式、跳跃模式
目标市场拓展的方式选择应考虑的因素