银行营销策划书(模板)

课程论文

题目银行基金产品营销策划书

学院财政金融学院

专业金融学

班级

学生姓名

指导教师

职称

2012 年 6 月 1 日

学院：班级：学生姓名：学号

指导教师评定成绩：

指导教师评语：

指导教师签名：年月日一、产品介绍

1、产品名称

成长型混合式基金

2、业务类型：

混合型基金

3、产品特点：

1.低风险。证券投资基金是专家运作、管理并专门投资于证券市场的基金。

2．证券投资基金是一种间接的证券投资方式。投资者是通过购买基金而间接投资投资于证券市场的。

3.投资小、费用低。在我国，每份基金单位面值为人民币1元。基金的费用通常较低。

4.组合投资、分散风险。根据投资专家的经验，要在投资中做到起码的分散风险，通常要持有10个左右的股票。然而，中小投资者通常无力做到这一点。证券投资基金通过汇集众多中小投资者得小额资金，形成雄厚的资金实力，可以同时把投资者的资金分散投资于各种股票。

5.流动性强。基金的买卖程序非常简便。

6.注重当期收益。基金增值空间较小，适合不愿过多冒险，谋求当前稳定收益的投

4、相关说明

让投资者通过选择一款基金品种就能实现投资的多元化，而无需去分别购买风格不同的股票型基金、债券型基金和货币市场基金。本基金会同时使用激进和保守的投资策略，其回报和风险要低于股票型基金，高于债券和货币市场基金，是一种风险适中的理财产品。

二、营销环境分析

1、SWOT分析

2、营销战略选择

市场细分战略

集中性目标市场策略

三、营销调研

1、调研方法选择

问卷调研

电话访问

观察法

2、调研工作计划

调查人群：来银行办理业务的人群，储户

在银行及金融企业聚集的街道随机选择问卷调查对象

在银行中对于排队办理业务的人，进行业务调研

电话咨询

选取黄页中的公司进行调研

3、调查问卷表

您是否有过基金理财的经历？您如何看待目前的基金理财产品？您希望得到什么样的理财服务？您的年龄：

A：25岁以下

B：25-35岁

C：35-55岁

D：55岁以上

您的性别

A:男

B：女

如果您有闲置资金，你会选择以下哪种投资方式

A：储蓄

B：债券

C：基金

D：股票

E：期货

您拥有多久的基金投资经验

A：无

B：有一些

C：很久

您目前基金投资金额的比重

A：0%

B：10%-30%

C：50%

D:80%以上

您是如何了解基金的

A：网站宣传

B：电视宣传

C：银行介绍

D：别人介绍

如果选择混合型基金，您最看重的因素是什么

A：基金公司品牌

B：管理资产规模

C：基金业绩

D：服务费用

目前基金投资中，最困扰你的问题是

A：不知如何挑选出适合自己的基金进行投资

B：在购买基金时，不知如何评判一只基金的优劣

C：不能方便及时地了解所关心基金产品的净值、重要公告等信息

D：不能对从不同渠道、不同基金公司购买的基金资产进行统一、有效的管理（如持有份额、市值变动、收益情况、盈亏分析; 等）

您的投资目标

A：不愿承担任何风险，本金安全即可

B：可承担少量风险，本金基本安全，并获得略高于银行存款的收益率

C：为了获取一定的收益（如15%），可承担一定的风险，但要控制在可接受的范围内

D：如果能获取相当高的收益（如50%以上），再大的风险也愿意承担

购买基金后的态度

A：放心的交给专家打理，注重长期收益

B：偶尔查看一下自己的帐户盈亏，觉得差不多了就赎回

C：很紧张投资的盈亏，每天都要查看基金净值或收益率

D：频繁的申购、赎回或转换，以短期套利

四、产品市场细分和定位

1、市场细分

关于如何细分市场，或者说以何种指标作为市场细分的依据，迈克尔·波特提供了四类细分市场的变量。

1.产品种类。为了辨识产品细分市场，应当把产业中生产或有可能生产的不同的产品类型隔离开来。但是，从目前证券界的业态来看，各家营业部的经纪业务结构雷同，产品无差异。对此，理论界和业内都寄希望于通过提供证券增值服务来形成产品差异。由此，我们把基金产品分为两类：有增值服务和无增值服务，简称“有增”和“无增”。

2.买方类型。即考察产业最终买方的所有不同类型。经纪业务的买方是投资者，通常营业部从投资者的规模一一成交量大小来区分买方的类型。由此，我们把买方类型分为：“量大”、“量中”和“量小”。具体的划分标准应当根据各地区市场的实际情况而定。

3.销售渠道。基金业务目前的销售渠道有两种：营业部直接销售和经纪人代销，简称直销和代销。

4.买方的地理位置。地理位置可以作为成本驱动因素而对市场细分具有直接的重要性。我们简单地将买方的地理位置划分为中心城区和周边地区。这里的中心城区一般指地级市以上行政区域，营业部数量众多，投资者聚集；而周边地区一般指县级市、乡镇、农村等。

在辨识出上述相应的细分变量后，接下来是把它们组合起来完成对市场的总体细分。为此，我们运用的基本工具是市场细分矩阵。经过对上述四变量的筛选、类别确定和组合，我们得到的证券经纪业务市场细分矩阵如下图所示。

上图显示市场被细分成14个子集。以子集1为例，它代表着这样一个子市场客户成交量大，且居住在市区，营业部通过直销方式服务客户，且向客户提供增值服务。

在被细分的市场中，每家营业部都可以根据自身的特点和优势，从中选择在哪一个子市场展开竞争。

2、产品的目标市场

一般有三种目标市场的选择策略：

1.无差异性目标市场策略。这要求基金公司在市场细分后，不考虑个子市场的特征，而知重视市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这样可以节约成本，相应地降低消费者的购买价格实现经济规模。如基金公司可以正对特定年龄的人直接推广基金。但该种策略不利于发挥竞争优势，市场针对性不强。

2.差异性目标市场策略。这要求基金公司同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、定价和促销等方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的不同需要。适合大企业，较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理层。这样的基金公司，对于大众市场，可提供各种低成本的电子服务；对于收入较高的客户，可提供广泛的私人服务；对于富裕的上层客户，可提供更加个性化的服务。这样可提高基金的适销率和竞争力，减少经营风险，但随着产品品种的增加、销售渠道的多样以及市场调研及宣传活动的扩大与复杂，公司经营成本必将增加。

3.集中性目标市场策略。这要求基金公司集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，集中精力进行专业化生产和经营，试图在较少的市场上占有较大的市场占有率。适用于资源有限、实力不够雄厚的企业。有利于基金公司投入较少的成本更深地注意、了解目标市场消费者需求。集中资源节约成本增加盈利。但是一旦市场出现意外变化基金公司就可能深陷于困境。采取该策略需要密切关注市场动态以便做出各种对策和应急措施。

产品定位

1.市场选择性强。基金业绩优良，投资者购买基金的资金流入会导致基金资产增加。而基金如果经营不善，投资者可通过赎回基金的方式撤出资金，导致基金资产减少。由于规模较大的基金的整体运营成本并不比小规模基金的成本高，使得大规模的基金业绩更好，愿买它的人更多，规模也就更大。这种优胜劣汰的机制对基金管理人形成了直接的激励约束，充分体现良好的市场选择；

2.流动性好。基金管理人必须保持基金资产充分的流动性，以应付可能出现的赎回，而不会集中持有大量难以变现的资产，减少了基金的流动性风险；

3.透明度高。随履行必备的信息披露外，开放式基金一般每日公布资产净值，随时准确地体现出基金经理在市场上运作、驾驭资金的能力，对于能力、资金、经验均不足的小投资者有特别的吸引力；

4.便于投资。投资者可随时在各销售场所申购、赎回基金，十分便利。良好的激励约束机制又促使基金管理人更加注重诚信、声誉，强调中长期、稳定、绩优的投资策略以及优良的客户服务。作为一个金融创新品种，开放式基金的推出，能更好地调动投资者的投资

热情，而且销售渠道包括银行网络，能够吸引部分新增储蓄资金进入证券市场，改善投资者结构，起到稳定和发展市场的作用。

五、产品组合策略

1、品牌策略选择及理由

1．优质产品或服务取胜策略。指基金公司利用优质的金融产品，可为其形成忠实的消费者和客户群，从而有助于其在竞争中取胜。基金公司可通过创建、推广具有鲜明特色、有代表性的基金产品或基金品牌。通过优质的基金产品及优良的服务来树立其市场形象与市场地位，以占领市场。

2.以新求胜策略。基金公司只有适应市场变化，根据客户要求开发出顾客愿意接受、使用甚至是追求的基金产品。同时，根据客户要求，提供新的业务和服务，才能在竞争激烈的市场环境中把握主动权，从而树立良好的形象达到获利与自我发展的目的。

3.以快取胜策略。金融市场瞬息万变，基金产品和服务要想在激烈的竞争环境下为投资者所接受，除了有优异的质量、合理的价格、有效的促销外，还要掌握住准确的市场信息，在适宜的时机迅速推出新的产品和服务，把握时机，否则很容易被市场淘汰。

4.以廉取胜策略。在基金产品推销阶段，可考虑将产品和服务的价格适当定低一点，已取得一定的市场份额。通通过让利于民，可树立良好的市场形象，招来更多的忠实投资者，占领地更多的市场份额。

5.高档产品与低档产品策略。基金公司可以针对不同投资者群体的收入、持有动机等情况，设计不同的基金类型，以不同的金融服务数量、类型的提供，来实现基金产品与价格的区别。基金管理人可通过自身的发展策略，选着其中一种或两种同时使用。

6.系列稀罕品策略。基金管理人可谓顾客提供“全套”金融产品或“一站式”服务，使投资者可以获得系列的基金产品或全套的服务，以满足顾客对不同基金产品的不同需求。另外，通过增加产品线，扩展基金产品的广度和深度。

2、定价策略选择及理由

1. 根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。

2.在产品差异微小的现实情况下，开放式基金的销售战已经演变为价格战，对于机构投资客户来说，执行灵活的价格策略显得尤为重要。我们公司可以根据投资人认购时间、额度、持有期的不同，设计合理的费率标准，以提高费率手段的竞争力。对于不同渠道，比如说网络渠道的话，我们可以适当的采取降低费率以促进投资。

3.在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围中，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格呢？

基金管理公司往往侧重于“成本导向”，未能综合其他营销组合变数做整体考虑，以致忽略了一些重要因素，如需求强度、客户认知度与心理感受等等。尽管基金管理公司强调开放式基金的收费合理、符合国际惯例，但是投资者更倾向于拿开放式基金的交易费率和国内

封闭式基金相比，得出的结论自然对前者不利。

4.投资者需求是定价策略需要考虑的一个重要因素。由于开放式基金投资者所能接受的心理价位较低，可以相应在开放式基金的申购费中设立后收费(BaCk-end)，而适当降低前收费(Front-end)，比如，南方基金管理公司在市场上新的开放式基金出现后，调低南方稳健成长的日常申购费率，就是面对日趋激烈的市场竞争所采取的及时反应。根据凯恩斯的投资偏好理论，人们更看重现在而容易忽视未来，前低后补的申购费用产生的“低费幻觉”有利于鼓励投资者购买基金。

5.同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，证券公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结(multi-classfund)，比如，设计A、B、C三类不同的收费方式，A类采用随申购金额递减的前收费方式，B类采用随持期递减的后收费方式，C 类不收申购费用，但将管理费的费率提高，以适应不同细分市场的需求。

6.我们还可以根据投资者的投资额大小给予投资者一定的费率优惠，鼓励投资者长期投资的费率安排以及针对不同的投资者设计不同的费率结构等，来提高投资者购买积极性。对于基金促销活动时，我们也可采取价格上的费率优惠，毕竟对于投资者最大的吸引力就是费率优惠人们对于所预见的投资回。这就要求我们加强自身的专业素质。

3、分销渠道选择及理由

建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。

对于我国基金行业而言，由于投资者对基金产品尤其是开放式基金还比较陌生，而相应的金融中介机构并未建立起来，在这样的市场环境下，选择证券公司来加强与投资者的直接接触，这是基金管理公司必然的选择。

实际上，渠道所提供的投资建议、服务质量给予投资者的心理感觉在其购买决策过程中的作用是不容忽视的，在投资者购买基金时，能够得到面对面的指导将会增强其购买的欲望。为此，加强公司和银行之间的合作，是必然的，互赢的选择。这将给基金公司带来渠道上更大的优势。银行比我们公司拥有更多的网点，而我们比银行多更多的专业人员。恰恰因为我们公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，所以加强与银行之间的合作成为一条必经的渠道。

基金公司可以建立起更加具备专业素质的代销队伍，辅以直邮、电话销售、呼叫中心以及基于Internet平台的直销网络，直达工薪阶层或年轻白领一族。此外，在与保险公司、信托投资公司等发展战略联盟关系时，“互为营销渠道”也应当成为合作的一项重要内容，通过各自的渠道在各自的目标市场上相互交叉销售产品。充分运用合作伙伴的客户优势、专业服务优势，构建在这些分销领域其他证券公司难以获得的竞争力。而投资者对于网络渠道拥有相当大的热情。说明网络营销必将发展成为我们的主打路线，加上现在社会网络营销在价格上便宜，宣传力度上也广，我们可以充分利用学生资源在网站上做宣传。

随着基金产品营销渠道的广度和深度的不断拓宽，我们对各种渠道必须进行有效管理，组成一个功能互补、效益最大化的渠道网络。服务各个不同的细介市常覆盖市场空白，尽可能地扩大销售量。为此，对公司的渠道管理人员的要求也将越来越高，他必须对各类现有及潜在基金营销渠道有深入的了解和分析，能够据此作出正确的渠道选择决策，以及对各类渠道进行效益评估、解决可能的渠道冲突和竞争、适时调整渠道结构等等。从而实现对银行、

保险、网络等渠道全面综合、灵活互动的管理。

4、促销策略选择

多样化促销手段并用，加大基金的促销力度

按照市场营销理论，促销活动一般来说可分为两类：一类是人员促销，即利用促销人员进行推销；第二类是非人员推销，包括广告促销、营业推广和公共关系三种具体形式。在我国当前的条件下，基金公司应当将人员促销和非人员推销进行有机的结合，针对不同的投资者类型开展不同的促销活动。

1.广告：基金公司就会对开放式基金开展促销活动，主要把力度放在广告上，起到了相当大的推广和介绍，那么作为证券公司，我们在广告上的首要任务就是包装自己，宣传自己。充分让投资者意识到公司能给他们带来稳定的收入，能给他们带来可观的收益，我们就是他们想要的基金经理。打响品牌。营销学上来说，绝不可忽视的力量就是品牌效应，一般广告的效果至少需要6个月到一年以上的时间才能测量或感觉得出来。所以必须有效的重视结合有效的评估才能得到广告投资的回报率。

2.营业推广和公共关系：以推介会、座谈会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判定基金将来的成长潜力，促使投资者认同基金的投资价值。

开展投资者教育活动，一是要帮助投资者了解证券投资基金。二是要帮助投资者了解自己。三是要帮助投资者了解市场。四是要帮助投资者了解基金发展历史。五是要帮助投资者了解证券公司。建立相互信任的模式，让投资者放心的把钱交给我们来理财。具体形式上可通过灯箱、电视、报刊、网络、宣传材料、户外广告等，还可以对部分投资者进行现在购买，抽大奖，有机会参加为期7天旅游学习活动。号召大家的积极性。这种促销方式对于广大中小投资者最为适用。综合营业推广和公共关系等手段，争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。

3.人员推销：针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户，。可以建立具备专业素质的直销队伍，进行一对一的人员促销，以达到最佳的营销效果。对排名前十的大客户予以费率降低优惠政策。

4.网络：基金网上营销拥有众多优势，费率优惠、资金安全、投资灵活、到帐快捷。。可以通过网络去宣传企业形象，打响品牌。进入21世纪，大学生作为广泛业余空闲人群，我们可以通过他们在网上做宣传工作，而所需要支付的费用，绝对比在电视媒体上来的少的多，同时，把我们网站建好，方便客户与我们的联系，建立起网上基金经理面对面。使你不用出门就可以了解到基金，当然，对于有些东西，我们能做的就是在网上吸引消费者过来我们公司，进行现场咨询，营销学上说，当他跨进这门的时候，你已经成功一半了。

（1）广告促销

——宣传目标：

让更多的人进行基金投资

——广告媒体选择：

通过灯箱、电视、报刊、网络、宣传材料、户外广告等进行宣传推广。

——广告词：

成长基金，伴您成长

（2）人员促销计划

在大学生中选取兼职人员，对大四学生进行理财的宣传，以开发潜在客户

（3）营业推广计划

2012年6月1日起，凡在此日开始来我公司办理开户等手续的，我们定会以最好的服务来接待，开户者可凭账号抽奖并赠送礼品。

（4）公共关系促销计划

发布新闻。由公关人员将基金的重大活动、重要的政策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去，帮助企业树立形象。

举办记者招待会。邀请新闻记者，发布基金信息。通过记者的笔传播企业重要的政策和产品信息，传播广，信誉好，可引起公众的注意。

设计公众活动。通过各类捐助、赞助活动，努力展示基金企业关爱社会的责任感，树立企业美好的形象。

基金企业庆典活动。营造热烈、祥和的气氛，显现企业蒸蒸日上的风貌，以树立公众对企业的信心和偏爱。

制造新闻事件。制造新闻事件能起到轰动的效应，常常引起社会公众的强烈反响，

散发宣传材料。这些资料在适当的时机，向相关公众发放，可以增进公众对企业的认知和了解，从而扩大企业的影响

六、营销管理

1、营销团队

对于不同投资者，分不同等级的营销团队。

1.对于第一等级的营业部。该领域客户的主要特征是经济实力雄厚，对营业部提供的产品品质、服务和产品附加值更感兴趣，他们对价格不敏感，甚至需要以高价格来满足其炫耀和富有的心态。这就要求其发挥品牌优势，提供高质量的服务。过发展“综合管理账户”进入资产管理业务，而这些业务又反过来促进了经纪业务，从而形成良性循环。

2.对于第一等级的营业部。这些领域客户的经济实力处于中等水平，在购买产品时，

价格和其他影响因素的作用相当。对于这类客户，如果没有有效沟通手段使其信服产品价位低下却有高品质保证时，不宜采取低价位。对此，营业部可模仿超市模式。

3.对于处于第三等级的营业部。这些营业部因自身条件所限，无法吸引高端客户，而这四个领域客户的特点是成交量小，经济实力有限，因而对价格的敏感程度更高，而对质量和服务的敏感程度较低，其货币的成本相对其他方面来说更为重要。完全以互联网络的方式提供纯虚拟的投资与服务，利用尽可能低的佣金吸引那些对价格敏感而对服务要求不高的自助投资者。

2、营销组织模式

职能式组织结构模式

由于按职能划分部门，其职责容易明确规定。

每一个管理人员都固定的归属于一个职能结构，专门从事某一项职能工作，在此基础上建立起来的部门间联系能够长期不变，这就使整个组织系统有较高的稳定性。

各部门和各类人员实行专业化分工，有利于管理人员注重并能熟练掌握本职工作的技能，有利于强化专业管理，提高工作效率。

管理权力高度集中，便于最高领导层对整个企业实施严格的控制。

3、风险控制

（1）全民性原则。内部控制应当贯穿决策，执行和监督各方面，覆盖基金各层面包括基金资产管理人，资产托管人，以及各类业务的全过程

(2)重点性原则。在全面控制的基础上，主要控制的重点：一是对重要被授权人的监督，二是对落实决策程序规则的力度的监督，三是对风险处理处置的监督，四是对存在关联关系的限制与监督。

（3）制衡性原则。设置必要的程序，进行明确的权责分配，制定严格的业务流程，形成相互制约相互监督的机制

（4）客观性原则。

（5）效益效率原则。内部控制和监督机制，应权衡实施成本和预期效果的比较

（6）进行必要的风险评估

4、绩效预测

完成16%左右的年平均收益率，完成2000万基金资本募集