市场营销管理生产观念
市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想
市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想1市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想.市场营销观念是在一定的历史条件下产生的，并随企业外部环境的变化而变化。
因此,在某种意义上说,市场营销学的产生和就是新的营销观念产生和的过程。
根据西方发达国家的市场营销历史，我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念阶段,产品观念阶段，推销观念阶段，市场营销观念阶段和市场营销观念阶段．一。
生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一．生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场..二. 产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品,企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进．它产生于市场产品供不应求的”卖方市场”形势下。
最容易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时.此时,企业最容易导致”市场营销近视”，既不适当的把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
三。
推销观念推销观念(或称销售观念)视为许多企业所采用的另一种观念。
它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品．推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务．许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
四．市场营销观念市场营销观念的使企业经营观念上的一次"＂,它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念。
在20世纪50年代中期,营销观念认为,实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要和.＂发现,并满足它们"，"生产你能够出售的西，而不是出售你能够生产的西",＂热爱顾客而非产品＂，＂尽我们最大的努力，使顾客的每一块钱都能买到十足的价值、质量和满意”。
简述市场营销哲学的类型
简述市场营销哲学的类型
市场营销哲学是企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
1. 生产观念：这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
在这种观念下，企业会集中精力提高生产效率和降低生产成本，而不太关注消费者的需求和市场变化。
2. 产品观念：这一观念认为，消费者会青睐质量高、功能多和有特色的产品。
企业的重点是不断改进和完善产品，而不是满足消费者的需求。
3. 推销观念：推销观念强调积极的销售和促销活动来推动产品的销售。
企业会投入大量资源进行广告、销售和推广，以说服消费者购买其产品。
4. 市场营销观念：这是一种以消费者为中心的哲学，强调满足目标市场的需求和欲望。
企业会进行市场调研，了解消费者的需求，并通过产品、价格、渠道和促销等策略来满足这些需求。
5. 社会市场营销观念：社会市场营销观念在市场营销观念的基础上，强调企业在满足消费者需求的同时，还要考虑社会和环境的利益。
企业要承担社会责任，关注可持续发展。
这些市场营销哲学的类型在不同的历史时期和市场环境下都有其适用性。
现代企业通常会综合运用这些观念，以制定全面的市场营销策略，满足消费者需求，实现企业目标，并承担社会责任。
市场营销期末考试复习重点
一、营销观念(一)什么是市场营销?概念：是企业围绕满足顾客需要，取得利润而开展的一系列与市场有关的经营销售活动。
它是一个系统的管理过程，不仅包括生产、经营前的具体经济活动，而且包括生产过程完成以后,进入销售过程的具体经济活动。
(二)营销观念的转变：（1)生产观念：企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务,“以产定销”。
（2）产品观念:强调产品质量，以优质和价廉取胜 .(3）推销观念:强调推销在产品出售中的作用。
（4）社会市场营销观念:让企业的发展、消费者需要的满足与社会的长期发展协调起来！强调将“企业利润、消费者需求、社会利益”三个方面统一起来。
而市场营销的观念是:生产你能销售得出去的东西,而不是销售你能生产出来的东西！是以顾客的需求为导向的经营哲学。
(5)大市场营销观念:企业要成功地进入特定的目标市场，并在那里从事经营活动，必须在策略上协调地运用经济的、心理的,特别是政治权力和公共关系的手段，以博得当地政府及有关方面的合作和支持,克服环境带来的种种阻力,实现企业的目标。
而一般的市场营销则是包括生产、经营前的具体经济活动，而且包括生产过程完成以后、进入销售过程的具体经济活动，以及销售过程之后的一系列活动.二、市场环境：营销环境的构成：（一）微观营销环境（1)“营销链”：供应商——企业-—营销中介——消费者(2) 竞争者、社会公众（二)宏观营销环境：人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文化（一）微观环境：1、企业内部环境:重点考虑企业内的营销部门与其他部门间的协调及相互关系。
2、企业外部坏境：（1）供应商：对企业营销活动有实质性影响，其提供的原材料数量和质量直接影响的产品的数量和质量，所提供的资源价格直接影响企业产品成本、价格和利润。
（2）营销中介机构（中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构），保证了企业在销售渠道、物流、服务和资金环节的畅通。
（3）买主(顾客）：企业必须认真研究其顾客群的类别、需求特点、购买动机、购买习惯等，以使企业的营销活动能够针对顾客的需要，符合顾客的愿望。
市场营销管理哲学
• 中国古代米商蔡明华的 • 营销案例
在中国古代的江西的一个村庄，有一个叫蔡明华的年轻米商，据史料记 载，村中一共有六家米商，通常米商的做法都是在店铺等待顾客上门购买， 这一年生意非常清淡。突然有一天，明华意思到必须要了解一下为什么？于 是就进行了一番走访调查，通过调查，明华认识到，必须让自己的客户感到 买他的米是物有所值的，而且要比其它几家米店购买要划算。 于是，明华决定对销售过程进行记录，记录下客户的饮食习惯、订货周 期和供货的最好时机。并且在村子里面进行了包含如下问题的市场调查： 家庭中的人口数量； 每天大米的消费量是多少碗； 家中存量的粮缸容量大小； 针对这次的市场调查，明华采取了以下两个措施， 1、免费送货上门； 2、定期将客户家中的米缸添满； 例如，一个5口之家，3个大人，2个小孩，每个大人要吃2碗大米，小孩1 碗，这样，这个家庭一天大米消耗量为8碗，该家庭米缸容量是120碗，这样 接近一袋大米，一缸米可以消费15天，于是他决定每15天为这个家庭送一袋 大米。 通过建立这样极有价值的记录和推出的新服务（送货上门，定期补货）， 蔡明华的米店和客户建立起了广泛而且深入的关系，先是与他的老客户，然 后逐步扩展到其它的村民，他的米店不断的扩大，以至于不得不雇人来帮忙。 一个记账，一个帮助他整理销售发货数据，一个柜台销售，两个送货员，至 于老板蔡明华，他的主要职责就是与村民不断的接触，搞好政府官员和批发
六种观念的比较
营销观念
旧 观 念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观 念 社会营销观 念
重 点
产品 产品 产品
方 法
提高生产效率 提高产品质量 加强推销 整体营销
目
标
通过扩大销售量，增加 利润
市场需求
企业利益 市场需求 企业利益 社会利益
市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想
市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想.市场营销观念是在一定的历史条件下产生的,并随企业外部环境的变化而变化.因此,在某种意义上说,市场营销学的产生和发展就是新的营销观念产生和发展的过程.根据西方发达国家的市场营销历史,我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段:生产观念阶段,产品观念阶段,推销观念阶段,市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段.一. 生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一.生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本已扩展市场..二. 产品观念产品观念认为,消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.最容易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时.此时,企业最容易导致"市场营销近视",既不适当的把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境.三. 推销观念推销观念(或称销售观念)视为许多企业所采用的另一种观念.它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品.推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务.许多企业在产品过剩时,也常常奉行推销观念.四. 市场营销观念市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次"革命",它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念.在20世纪50年代中期,营销观念认为,实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望."发现欲望,并满足它们","生产你能够出售的东西,而不是出售你能够生产的东西","热爱顾客而非产品","尽我们最大的努力,使顾客的每一块钱都能买到十足的价值、质量和满意".概括起来说:顾客需要什么,企业就生产什么.这种观念抛弃了以企业为中心的指导思想,代之而起的是以消费者为中心的指导思想.推销观念注重卖方需要;营销观念则注重买方的需要.推销以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金,而营销则考虑如何通过产品来满足顾客的需要.推销观念采用从内向外的顺序.它从明确的市场出发,以顾客需要为中心,协调所有影响顾客的活动,并通过创造性的顾客满足来获利.可见,市场营销观念的4个支柱是:市场中心,顾客导向,协调营销和利润.推销观念的4个支柱是:企业,产品导向,推销,赢利.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现.五. 全面营销观念在过去的10年中出现了被称为新的营销和商业实践的力量。
市场营销观念之生产观念的详细解析
市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
下面来看看关于生产观念的详细解析。
生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。
这种观念产生于20世纪20年代前。
企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。
其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。
美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。
”也是典型表现。
显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
生产观念是一种“我们生产什么，消费者就消费什么”的观念。
因此，除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。
例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。
生产观念的不足：1、忽视产品的质量、品种与推销;2、不考虑消费者的需求3、忽视产品包装和品牌等。
以生产观念为导向的营销活动具有以下特点：1、供给小于需求，生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点;2、降低成本、扩大产量是企业成功的关键;3、不重视产品、品种和市场需求;4、追求的目标是短期利益;5、坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。
市场营销管理生产观念
生产观念注重产品的质量和功能，容易导致企业在产品设计和功能开发上缺乏创新。这种 观念难以适应市场变化和消费者需求的变化，使企业难以保持竞争优势。
缺乏灵活性
生产观念注重产品的生产和制造，容易导致企业在面对市场变化和消费者需求变化时缺乏 灵活性。这种观念使企业难以快速调整产品策略和营销策略，错失市场机会。
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了解消费者需求
通过市场调研和分析，深 入了解消费者对产品的需 求和期望，为产品开发提 供依据。
创新性产品
根据市场需求，进行产品 创新，提供能够满足消费 者需求的新产品。
品质保证
在产品开发过程中，注重 品质控制，确保产品品质 符合市场需求。
以消费者为中心的定价策略
成本加成定价
在产品成本的基础上，加 上合理的利润，作为产品 的销售价格。
从销售转变为市场开发
现代市场营销理念更注重市场开发，通过研究消费者需求和行为 ，开发适应市场需求的产品和服务。
从价格竞争到品牌竞争
现代市场营销理念更注重品牌竞争，通过塑造品牌形象和提升品 牌价值来吸引消费者。
消费者需求的变化趋势
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个性化需求
随着消费者对产品需求的多样化，个性化定制 成为趋势，企业需要针对不同消费者提供定制 化产品和服务。
生产观念在促销策略中的应用
总结词
以生产为引导，强调产品特点和优势
详细描述
在促销策略中，生产观念注重强调产品的特点和优势。企业通过广告、宣传、促销等方式，向消费者传递产品 的特点和优势，提高消费者对产品的认知度和购买意愿。
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生产观念的挑战与应对策 略
应对市场变化的需求
总结词：灵活适应
详细描述：企业需要具备灵活的生产模式和敏锐的市场洞察力，以应对不断变化的市场需求。通过及 时调整生产计划、开发新产品或改进现有产品，企业可以满足消费者不断变化的需求。
市场营销管理生产观念
市场营销管理生产观念市场营销管理生产观念，是指企业在市场营销活动中，将生产环节作为核心考量和驱动因素。
传统的生产观念认为，产品的设计和生产是企业最重要的任务，市场营销只是将已经生产好的产品销售出去的过程。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的日益多样化，生产观念逐渐被市场导向的观念所取代。
市场营销管理生产观念强调将市场需求和消费者需求置于首位，以满足客户的需求为目标。
在这一观念下，企业应当从消费者的角度出发，理解他们的需求和期望，并据此进行产品的设计和生产。
市场营销管理生产观念也要求企业整个组织架构和运作流程都以满足消费者需求为中心，各个部门和岗位之间要进行有效沟通和协调，以实现产品开发、生产和营销的一体化。
市场营销管理生产观念的实施有助于企业更好地把握市场机会和消费者需求，提高产品的竞争力。
通过深入了解消费者的需求和市场趋势，企业可以根据市场的需求进行产品创新，提高产品的品质和附加值，从而更好地满足消费者的需求。
此外，市场营销管理生产观念还可以帮助企业减少生产和库存成本，减少无效的生产和资源浪费，从而提高企业的经济效益。
然而，市场营销管理生产观念并不是完全排除了生产的重要性，而是将生产置于市场和消费者需求之下。
市场营销管理生产观念提醒企业，生产只是为了满足市场需求的手段和工具，唯有确保产品符合市场需求，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
总而言之，市场营销管理生产观念呼吁企业要将市场需求和消费者需求置于首位，以满足消费者需求为目标。
在实施这一观念的过程中，企业需要深入了解市场和消费者的需求，进行产品创新和设计，并将整个组织架构和运作流程进行协调和整合，以提高企业的竞争力和经济效益。
市场营销管理生产观念的实施需要企业采取一系列的策略和措施。
首先，企业需要进行市场研究和消费者调研，以了解市场的需求和趋势。
市场研究可以帮助企业了解竞争对手的产品和市场定位，从而确定自己产品的差异化优势和市场定位。
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2021/3/12
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经济环境分析
经济发展阶段
消费者收入
实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入
支出模式：恩格尔系数
储蓄及信贷
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社会文化环境分析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
3
第一节 从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销
作为策略存在的市场营销
作为观念存在的市场营销
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4
第二节 从观念角度理解的市场营销
什么是经营观念
作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念
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5
生产观念
企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。
公众——媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动 公众、地方公众、一般群众、内部公众
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19
第四节 宏 观 市 场 营 销 环 境
人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境
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人口环境分析
人口数量： 人口结构
家庭结构 人口分布：
人口出生率下降
市场
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企 业
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12
需求的八种型态
有害需求———抵制性营销 不规则需求——同步性营销 饱和需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 过度需求———抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 反需求————扭转销管理过程
发现和评价市场机会
2021/3/12
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第三节 从策略的角度理解市场营销 营销管理的实质 需求的八种型态及对应的营销策略 营销管理的过程
2021/3/12
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如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质
❖ 营销管理的实质是需求管理
企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求
营销环境
企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
2021/3/12
6
产品观念
企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症
市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销
环境
强制性的、不可控的
市场营销环境的特点：
动态的、不断变化的
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会 带来环境威胁
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实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下 降
B.发展中国家吸烟人数 上升
C.禁止在公共场所吸烟
D.在香烟外包装上印警 示标志
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第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程
2021/3/12
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第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或 租用商品的市场
从交易的商品看
消费者市场有以下特点： 从交易的规模和方式看 从购买行为看
从市场动态看
从经济学角度理解的市 场： 交换的场所 交换关系的总和
交换
分工 产权 信用
从市场学角度理解的市 场
购买者
市场 购买力
购买动机
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15
第二节 市 场 营 销 环 境
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力
量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地
保持和发展同其目标市场顾客交换的能力
学习：驱策力
刺激物
提示物
反应
态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
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影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性：
自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、 守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆 熟老到
2021/3/12
7
推销观念
企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。
企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。
推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
2021/3/12
8
营销观念
企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
E.发明一种用莴苣叶制 作的香烟
2021/3/12
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第三节 市场营销的微观环境
企业内部环境——横向关系及纵向协调
供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人
营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者 的组织和个人
顾客——消费者市场、生产者市场、中间商市场、政 府市场、国际市场
竞争者——愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争 者、品牌竞争者
消费者市场的购买对象：
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便利品、选购品、特殊品
耐用品、非耐用品
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第二节 影响消费者购买行为的因素
心理因素
文化因素
社会因素
个人因素
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影响消费者购买行为的心理因素
动机 认知
弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论
马斯洛的需求层次论
选择性注意 选择性理解 选择性记忆
《市场营销管理生产观念》
2021/3/12
1
第一讲 如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营销的 认识
市场营销管理——从策略的角度对市场营销的 认识
2021/3/12
2
三个案例
“名人”掌上电脑降价行动 日本家电企业进入中国市场 亨利·福特的故事
2021/3/12
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
2021/3/12
13
第二讲 市场和市场营销环境 市场分析 市场营销环境 微观营销环境 宏观营销环境
2021/3/12
14
第一节 市 场 分 析