第三章消费者心理活动过程对消费者购买行为的影响
第3章 影响消费者购买行为的心理因素
协调色搭配：
1、同类色搭配原则指深浅、明暗不同的两种
同一类颜色相配，比如：青配天蓝，墨绿配浅绿
，咖啡配米色，深红配浅红等，同类色配合的服
装显得柔和文雅。
2、近似色相配：
指两个比较接近的颜色相配，如：红色与橙红
或紫红相配，黄色与草绿色或橙黄色相配等
6
服装店主提升穿衣搭配技巧 吸引顾客
。8
（二）消费者的能力差异必然使他们在消费活动中表现出 不同的行为特点。从消费者对有关商品的认识程度来看， 他们的行为可以有以下三种不同表现。
9
1.自主型消费行为
具有这类行为特点的消费者，一般都有比较明确
的购买目标和具体要求，并已掌握了有关商品的知
识、信息，能够正确辨别商品质量的优劣，很内行 地在同类或同种商品之间进行比较选择。由于他们 具有较多的商品知识与购买经验，又有明确的购买 目标，因此在整个购买过程中往往胸有成竹，表现 出充分的自信，受外界环境影响较小。
顺应型 •消费态度随和，生活 方式大众化。其行为 受相关群体影响较大， 和与自己相仿的消费 者群体保持比较一致 的消费水平，对社会 时髦不积极也不反对； 能够随着社会发展， 时代变迁不断调节、 改变自己的消费方式 和习惯。
第3章 影响消费者购买行为的心理因素
能力 气质
性格
需要与动机 消费者购买决策心理
消费者购买行为分析
案例: “月光族”
在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光 ，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买 了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了 ，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找 老妈借。 像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初 富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族 ”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。
浅谈消费情绪对消费行为的影响
浅谈消费情绪对消费行为的影响消费情绪是指消费者在购买和消费过程中所产生的情绪和心理状态。
消费情绪对消费行为具有重要的影响，可以促使消费者进行购买决策、改变购买习惯和消费行为。
首先，消费情绪可以激发消费欲望和购买决策。
当消费者处于积极的情绪状态时，如快乐、满足、兴奋等，他们更倾向于进行购买行为。
例如，当一个人心情不好时，可能会买一些东西来让自己开心。
消费者会将购买视为一种奖励来满足他们的情绪需求。
此外，一些消费者还会利用购物来释放压力和消除消极情绪，在购买物品的过程中寻找快乐和满足感。
其次，消费情绪可以改变购买习惯和消费行为。
不同的消费情绪对消费行为产生不同的影响。
当消费者处于高兴和兴奋的情绪时，他们更容易冲动购买一些昂贵的商品，即所谓的“情绪购物”。
这是因为消费者在购买时更注重享受和满足感，而不是理性地考虑商品的实用性和价值。
另一方面，当消费者处于沮丧、焦虑或悲伤的情绪时，他们更可能购买一些廉价的商品来安慰自己，这被称为“慰藉购物”。
此外，消费情绪还可以通过塑造购物环境和营销手段来影响消费者的行为。
例如，在商店中播放愉快的音乐、照明明亮、陈列整齐的商品可以提升顾客的购物情绪，并促使他们更积极地购买商品。
另外，营销手段如打折、促销和限时优惠等也可以刺激消费者的情绪，加强他们的购买欲望。
然而，消费情绪也可能对消费者产生负面影响。
一些消费情绪如迷恋、极端激动和冲动购物可能导致过度消费和浪费。
消费者在情绪激动的状态下容易受到广告和诱导性销售手段的影响，购买许多不必要的商品，可能导致财务困境和心理压力。
此外，过度的购物可能引发后悔和罪恶感，进一步影响消费者的情绪和心理健康。
为了更好地理解和控制消费情绪对消费行为的影响，消费者和营销者可以采取一些措施。
首先，消费者需要提高对自己情绪的认知和管理，避免在消费决策中被情绪主导。
他们可以制定购物预算，避免过度消费，根据实际需求而非情绪需求进行购买。
其次，营销者可以通过研究消费者的情绪和行为模式，设计合适的营销策略来引导消费者的购买决策。
第三部分 影响消费行为的内部因素(1)
二、消费者动机
第三部分 影响消费者行为 的内部因素
提问： 提问： 案例解读一 影响消费者行为的主要外部因素有那些？ 影响消费者行为的主要外部因素有那些？ 启示（参考）： 启示（参考）： 郑人有欲买履者，先自度其足而置之其 企业必须明确消费者的心理活动过 坐。至之市而忘操之。已得履，乃曰： 程及特点，了解那些心理机能、 程及特点，了解那些心理机能、内 外部影响因素（不可控） 外部影响因素（不可控） 文化因素 “吾忘持度。”反归取之。及反，市罢， 部因素能支配消费者的购买行为， 部因素能支配消费者的购买行为， 社会因素 经济因素 遂不得履。人曰：”何不试之以足？”曰： 从而采取相应营销措施， 从而采取相应营销措施，让消费者 家庭因素 “宁信度，无自信也。” 外部影响因素（可控） 外部影响因素（可控） 营销沟通 购买成功。 购买成功。
一、消费者的需要 （一）消费者需要的含义 消费者需要是指消费者生理上和心理上 的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获 得他们的状态。
（二）消费者需要的分类
1．根据需要在人类发展历史上的起源分类 （1）生理需要 （2）社会需要 2．根据需要的对象分类 （1）物质需要 （2）精神需要
3．马斯洛对需要的分类
二、精神分析学说
Hale Waihona Puke 创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德（Freud) 。 （一）基本内容 1、人的精神结构由意识、前意识和潜意识三部分构成 （1）意识是与直接感知有关的心理部分，即出现在 我们的意识中，为我们所感知的概念或成分。 （2）潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由 这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容， 被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。 （3）前意识是介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心 理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与潜意识之 间的中介环节与过渡领域。
最新消费心理学教案——影响消费者购买行为的个性心理因素
第三章影响消费者购买行为的个性心理因素【学习目的】通过对本章内容的学习，使学员了解消费心者需要、动机、气质、性格、能力等个性心理特征，并分析心理特征与行为的关系。
【重点难点】1、消费者需要的基本内容及需要的理论。
2、在购买行为中消费者经常表现出来的动机及相关购买动机理论。
第一节消费者的个性倾向性个性倾向性是指个人在社会生活过程中逐渐形成的思想倾向或意识倾向。
它包括需要、动机、兴趣、信念以及世界观等构成要素。
它决定着一个人对事物的态度和积极性，也是决定一个人的行为方向并起动力作用的重要因素。
本节仅对个性倾向性中的需要和动机加以探讨。
一、消费者的需要消费者行为的根本原因是需要。
需要与刺激都是动机产生的条件，而需要是最基础的。
（一）需要的概念及特征1、需要的概念。
是指人对某种目标的渴求或欲望。
它是机体或自身或外部生活条件的要求在脑中的反映。
消费者的需要，在商品经济条件下，表现为购买商品或劳务的欲望或愿望。
2、消费需要的特征（1）多样性。
消费者心理需求的对象与满足方式是纷纭繁杂的，对主导需要的抉择是不一致的。
工商企业面对消费者千差万别、多种多样的需要，应根据市场信息和自身能力，确定市场目标，尽可能向消费者提供丰富多彩的商品类型。
（2）发展性。
就不同需要来说，当某种需要获得某种程度满足后，另一种新的需要又产生了。
任何时候都不可能有绝对的满足。
从这个意义上说，需要是永无止境的。
消费者的需要是随社会的发展而发展的。
（3）可诱导性。
消费者的需要可以引导、调节而形成，也可以因外界的干扰而消退或变换。
（4）周期性。
每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。
但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。
不过这种重复出现的需求，在形式上总是不断翻新的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。
（5）伸缩性。
表现在消费者对心理需要追求的高低层次，多寡项目和强弱程度。
（6）时代性。
消费者的心理需要还会受时代风气、环境的影响，时代不同，消费者的需求和消费习惯也会不同。
《消费者行为分析与实务(第3版)》第三章 消费者的心理活动过程——洞察影响消费者行为的心理因素
三、消费者学习的效果
加强型
➢ 强化了原来的行为,增加了消费行为的频率
稳定型
➢ 学习消费某种商品或某一类型的商品之后,这种行 为方式逐渐稳定下来,并形成一定的消费习惯。
无效型
➢ 没有改变他原来对待这种商品的行为方式
削弱型
➢ 由于接受了相关信息,了解到企业的特点,反而削弱 了行为方式
知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的 刺激,并给予有意义及完整图像的一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。二 者的区别是：
– 感觉是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状 ）的反映；
– 知觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的 整体形象的反映。
一、感觉与知觉
经由不同感觉器官形成的五类感觉对于形成消 费者的知觉并促使其产生态度偏好和购买行为 具有非常重要的作用。
– 间接说服：又称间接影响，它与直接说服的主要区 别在于：前者是以各种非语言方式向消费者施加影 响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。技术手 段,广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性 定量分析,以求得关于消费者态度的正确结论。
➢ 态度测量法：通过被测者对预先拟订问卷的回答,了解消 费者对某一类产品或劳务的态度。
在思想、感情和态度 上主动接受他人的影 响
真正地从内心接受他 人的思想观点，并将 自己所认同的新思想 与自己原有的观点结 合在一起，构成统一 的、新的态度体系
四、消费者态度的改变
消费者态度的改变是指已经形成的态度在接受 某一信息或意见的影响后而引起的变化。
从消费者消极态度甚至于偏见的态度，到积极 态度之间，态度的改变可能出现四种水平：
第二节 消费者的学习
第三章_影响消费者购买行为的心理因素
广告：明亮的背景、动感的剪影、全世界流行的摇滚，或鲜绿或魅紫的时尚色彩，还有永远成为 画面视觉中心无所不在的白色。2004年获得美国杂志出版协会价值10万美元的凯利大奖的剪影广 告。
旗舰店——著名城市著名区域 纽约
3、数字时代的王者
强 化 群 体 意 识， 打 造 宗 教 信 仰 般 苹 果 信 徒
• 乔布斯有自成体系的营销理论。他认为，苹果公司不是简单 地将硬件和软件机械结合在一起，更是在传播一种设计理念， 推广一个知名品牌。除了营销专家的脑，乔布斯还有一张顶 级推销员的嘴。美国大型唱片公司曾合力围剿了提供网络音 乐下载服务的网景公司，但乔布斯却成功地说服了他们，使 之成为ｉＴｕｎｅ音乐商店的合作伙伴。
Think Different理念，筑就不凡的设计
杰夫曾嘲笑乔布斯：“不懂界面，只晓得包装，把苹 果变成了一个盒子很漂亮的玩意儿”。 然而包装却将苹果推向了成功的宝座。
Think Different理念，筑就不凡的设计
创新力之最 苹果电脑之所以动人，是因为她在技术和外形设计方面的创新能力和 产品品质，是很多人无法实现的。苹果从不因循守旧，总是勇于否定 自己，超越自己，不断推出更时尚更具魅力的新产品。像台灯一样的 iMac G4、纯白色设计的iBook笔记本、液晶一体化的iMac G5，以及 最近光驱大小的Mac Mini和口香糖似的iPod shuffle，每一款产品的 推出，都引起了大家的高度关注，连苹果电脑的批评者也不能不承认， 苹果从来都不平庸。早在1998年，当乔布斯重新执掌苹果电脑公司后， 集结艺术化设计天才，研发推出了第一代iMac电脑。如水果般透明的 iMac电脑，吸引了人们的注意，也吸引了人们对苹果电脑的关注。
价格战也Think Different！
消费心理对消费行为的影响
广告心理对消费者行为的影响广告1003班成员：杨金刚陈维康李辉刘翔宇苏中华内容摘要：不管是什么样的产品，使用何种传播媒体或目标市场也不同以及使用的诉求方式不同，但是最终目的都是为了更好地宣传产品、促进购买行为的实现。
只是在广告宣传的实际运作中主要选用那一种广告心理策略，以及看它是否能够最贴切、最充分地表现产品，最能与这一产品的潜在消费者的心理相契合。
最终对消费者的消费行为产生影响使消费者出现购买欲望，以及开展购买行动。
具体的广告心理策略以及其对消费者的具体影响则是调查的重点。
我们将对其进行认真考察.广告行销中最大的机智和谋略当属消费者心理的运用。
在广告实践中，如能将消费者心理读懂读透并加以灵活运用，势必会锦上添花、引力大增，起到事半功倍的效果。
而行销策略如果得到恰当的运用，则会对消费者产生一定的影响，使消费者产生兴趣和偏爱，出现购买欲望从而在提升产品，企业的形象，扩大产品销售市场方面产生良好效果。
当然，如果企业单纯注重夸大策略的运用，做出不切实际或欺骗消费者的行为，最终将会作茧自缚。
“ 2000万妈妈都选择三鹿婴幼儿奶粉”曾经打动了多少母亲，这曾经是“从众心理”策略的一个经典案例，但在经典的策略也不能代替产品质量，诚信是一切策略的根本。
目录·引言·文献回顾·主要研究方向·研究设计与方法·调查过程与内容·广告对消费者的影响力·结果总结·营销含义·参考文献·附录引言人们都说，广告是一门独具魅力的学科，为了推销商品，招揽顾客广告便应运而生，至今已有数千年的历史。
随着经济的发展，广告从单纯宣传商品信息、说服消费者购买的广告心理，进而发展到以消费为主题的类型各异的活动。
其对消费者的影响也在不断变化。
现在的广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼力和吸引。
利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。
消费者心理对购买行为的影响分析
消费者心理对购买行为的影响分析消费者心理是指消费者在购买商品和服务时所表现出来的心理活动和心理状态，是由环境、经验、价值观、家庭背景等因素共同作用而形成的。
在现代市场经济下，消费者心理对购买行为的影响越来越重要。
本文将对消费者心理对购买行为的影响进行分析。
1、物质享受心理物质享受是人类的基本需求之一，而消费者思维的本质就是为了满足自身的需求。
大多数消费者购买商品时，往往会考虑到商品的用途、品质、价格等因素，但往往忽略了一些自身内在的需求，如对于生活品质、美感、舒适性等的追求。
这些内在的需求往往是由消费者的物质享受心理所驱使的。
2、排他性心理排他性心理是消费者购买行为中十分常见的一种心理状态。
一些商品，如奢侈品、高级旅游产品等，价格高昂，但消费者却愿意花费巨资去购买，这是因为这些商品的独特性和排他性所导致的。
消费者愿意购买这些高端品牌的商品，是为了展示自己的社会地位，得到身份认同，满足一定的虚荣心理。
3、社会认可心理人是社会性的动物，社会认可是消费者在购买商品时又一个重要的心理因素。
消费者常常会花费大量的时间和金钱去购买一些与自己社会地位相符的商品。
在许多人眼中，拥有名车、豪宅、奢侈品等物品，可以展示个人的财力、社会地位和美誉度，得到更高的社会认可。
4、精神感受心理精神感受也是消费者购买行为中的一个重要心理因素。
随着人们收入的提高，消费者不再只满足于生活物质上的需求，逐渐开始追求精神层面的享受。
例如，消费者会购买音乐、书籍、电影等，以获取更多的精神享受。
这些商品通常价格较低，但是可提供消费者更加全面、深入的经验，满足消费者的精神感受。
5、个性化需求心理每个人的个性不同，所以对于购买商品的需求也大不相同。
一些消费者愿意购买极具个性化的商品，如定制西装、手工饰品等。
这些商品往往价格不菲，但可以充分体现消费者的多个层面的特点，满足其复杂的个性化需求。
6、紧急感心理一些商品在市场上会以促销、限时折扣等方式进行宣传，引发消费者的购买欲望，此时，消费者的心理状态往往受到紧急感的驱使，很难控制自己的购买行为。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第三章消费者心理活动过程对消费者购买行为的影响
影响消费者行为的个体与心理因素
一、消费者的感性认识阶段
（一）感觉
1、感觉的概念指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。
感受性：指感觉器官能觉察出最小外界刺激强度的能力。
绝对阀限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量物体的重量
差别阀限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量衡量刺激变化大小重量的变化
韦伯定律（Weber’s Law）ΔS / S = K
比较两个物体的重量时，我们所知觉的不是两个物体重量之间的绝对差数，而是其所增加的重量与原来的重量的相对的比例数，比如30克与31克刚能辨别，其差数是1，然而对60与61克则不能辨别，必然是62克才能辨别。
这个所增加的重量与原来的重量的比是个常数，都是1/30。
ΔS代表刺激的最小可觉差，S代表标准刺激的强度，K是特定感觉道的定值(常数)，也叫作韦伯比例或韦伯分数。
实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。
实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。
实验的结果是，在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。
营销应用：1、降价的幅度
2、对产品的改变大小、容量
3、对刺激物的理解
影响理解的因素：个体因素 : 动机、知识、期望等
刺激物因素：刺激物的实体特征如大小
情境因素：
2、感觉在消费者购物和营业员工作中的作用
（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象
（2）
（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道
（4）营业员的职业对感觉的要求
（二）消费者的知觉
1、知觉概念：
是人脑对直接作用于感觉器官的客观事务的整体反映，是在感觉的基础上，把所有的信息材料加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。
知觉模糊
2、知觉的基本特征
（1）整体性
（2）选择性消费者在理解刺激他们的环境时会潜意识地呈现选择性。
逛超市
（3）恒常性当知觉条件发生一定的变化时，知觉的对象仍然保持相对不变。
知觉的恒常性在人的生活实践中具有重大意义。
它能使人在不同情况下按照事物的实际面貌认知事物
（4）理解性在感知当前事物的时候，人总是根据已有的知识经验来理解它。
3、知觉的作用
（1）知觉的选择性可帮助消费者确定购买目标
（2）错觉在造型艺术上的特殊作用
（3）知觉的理解性与整体性在广告中的应用
（4）知觉在营业员工作中的作用
4、消费者对产品的知觉
（1）价格知觉
价格知觉对消费者的购买意图和购买的满意度有巨大影响。
价格是否合适、心理价格问题、捆绑定价柔性报价或刚性报价
（2）质量知觉
A、产品的质量知觉
第一，根据产品本身特性或线索形成认知
第二、根据产品的外在线索（价格、产地、品牌、购买场所等）形成对产品质量的整体认知B、服务的质量知觉
a.服务的无形性、消费与生产同时性理发
b.需求高峰期服务质量下降长途电话
营销应用
1、了解消费者作出质量推断的依据线索，据此制定营销策略
2、重视外在线索，了解线索对消费者的重要程度
5、知觉风险与减少风险的策略
（1）知觉风险
定义：消费者在不能预见购买决策后果情况下感知到的不确定性。
消费者受他们感觉到的风险影响。
没有被感知到的风险，不会影响消费者的购买行为。
如地沟油、口水油、转基因食品
（2）知觉风险的类型
――功能风险；手机电池
――安全风险；燃气热水器
――资金风险；电脑是否很快降价
――社会风险；袁莉的透视装
――心理风险。
礼物
（3）减少知觉风险的方式
⏹搜集信息
⏹品牌忠诚
⏹依据商场形象
⏹购买高价产品
⏹寻求保障退款、退货、权威机构或政府的鉴定、购前试用
⏹从众购买
二、消费者的理性认识阶段
1、注意的分类无意注意
有意注意
2、二者区别：目的性、持久性、疲劳性、制约性
3、发挥注意在市场营销活动中的作用
第一，用多元化经营调节消费者在购物中的注意转换
第二，发挥注意心理功能，引发消费需求变无意注意为有意注意
第三，成功的广告需要引起消费者的注意
利用大小利用强度利用色彩利用位置利用活动运用对比利用隔离
(二)记忆
1、记忆系统（1）感觉记忆
（2）短时记忆
（3）长时记忆
2、遗忘
3、记忆原理对营销活动的启示
（1）重复可以促进学习，复述可加强保持
（2）将学习材料意义化
（3）把营销信息编成组块，可以使消费者记得更多4008000000
（4）信息呈现的顺序影响着对它保持的完好程度
（5）独特的营销信息具有更大的记忆潜力
（6）利用学习中的其他线索
一、情绪和情感的概念与产生
情绪和情感是指消费者判断客观事物符合主体需要的程度而产生的态度和内心体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映
二、情绪和情感的产生
情绪和情感的产生是由情景引起的。
感时花溅泪，恨别鸟惊心
消费者的情绪和情感与消费者需要是否被满足有直接关系。
情绪和情感：喜怒哀乐爱恶惧
两极性，可以互相转化房奴
三、培养消费者对商品的积极情感
1、商品色彩：七秒钟定律色彩的作用占到67%
2、服务
3、环境
4、消费者的自身情趣太阳神广告
一、消费者心理活动的意志的概念及特征
（一）概念
指消费者自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行动，努力克服各种困难，实现预定购买目标的心理过程。
认识过程：外在刺激内在意识
意志活动：内在意识外部行动
（二）消费者心理活动的意志特征
1、目的性
2、坚持性
二、消费者意志品质的表现及其对购买行为的影响
1、意志品质的自觉性
2、意志品质的果断性
3、意志品质的自制性
4、意志品质的坚韧性。