宝洁公司的多品牌策略

宝洁公司的多品牌策略

案例介绍

品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事，有的学者甚至于不借用“陷阱”二宇来形容其风险之大。然而，综观世界一流企业的经营业绩不难发现，这其中有像索尼公司那样奉行“多品一牌”的“独生子女”策略的辉煌，更有像宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国

际市场竞争中纵横驰骋尽显“多子多招。的风流。

宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发家、柔软剂、洗涤剂，到lbg啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生

棉到感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是

一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰独、洗好、奥克多等近十种品牌*

在中国市场上，香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发水就有

飘柔、活碎、诲飞丝三种品牌。要问世界上哪个公司的品牌最多，恐怕是非宝洁公司莫属。

1)哥找差异

如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错特错了。宝洁公司经酋的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都

有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例p宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉：汰渍(TNe)航好(ch既r)、6尼＜6ain)、达诗(比Bh)、波特(B01d)1卓夫持(DreN点牙雪(Iv。ry S咖)、奥克多(0xydoI)和时代(Era)。他们认为，不同的顾客会从产品中获得不同

的利益组合，如有些人认为洗搽和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特点……于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。

宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大莱。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分。赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55％，这是单个品牌所无法达到的。2)制造“卖点”

宝治公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差距的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“蚀持的销售主张”。这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：J“告要根据产品的特点向消费者提出

独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来女实在在的利益。在这一点上空洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在小国推出的洗发水为例。“悔飞丝”的个性在于去头屑．“潘婶”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在少国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞过”洗发水，海蓝色的包装．首先让人联想到蔚蓝色的大梅，带来清新凉爽的视觉效果，

“头肩去无踪．秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起‘悔飞丝”去头屑的信

念；”飘柔”、从品牌名称上就让入明白了该产品有使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受。‘含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女

甩动如处船头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婶”，用了杏黄

色的包装．首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原认。能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婶”的营养型个性。·

从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于在一般人认为没有缝隙的产品巾场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。

3)能攻易守

传统的营销观念认为，单一品牌延伸策赂便于企业形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受。但从另一个角度来看，单一品脾并非万全之策。因为一种品脾树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定势，不利于产品的延伸，尤其是保宝洁这样的横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是如此。宝洁公司最早是以生产象牙脾香皂起家的，假如它一直沿用“象牙牌”这一单一品牌，恐怕很难成长为在日用品领域称霸的跨国

公司。以美国5con公司为例，该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的仅仅者。但随着舒洁牌餐内、舒洁牌面巾、舒洁牌纸尿布的问世，使69n公司在顾客心目中的心理定势发生了混乱—一“舒洁该用在哪儿?”一位营销专家曾幽默地问：舒洁餐巾与舒洁卫生

纸，请问哪个品牌是为鼻子设计的?结果，钎洁卫生纸的头把文摘很快就被宝沽公司的

C门ARM川卫生纸所取代。

可见，宝洁公司正是从竞争对手的失败中吸取了教训，用一品多牌的策赂顺利克服了顾客的“心理定势”这一障碍，从而在人们心目中树立起宝洁公司不仅是一个生产象牙牌香皂的公司．还是生产妇女用品、儿童用品以至于药品、食品的厂家。

许多人认为，多品牌竞争会引起经营各个品牌企业内部各兄弟之间自相残杀的局面，宝洁则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争经济，与其让对于开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品脾的产品分别占领市场．以巩固自己在市场中的领导地位。这或许就是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。

从防御的角度看。宅洁公司这种多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。

(1)从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策赂频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌。从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场。能满足41同层

次、不向需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。

(2)对竞争对手来讲．宅洁公司的多品牌策略。尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场．宝洁公司的产品摆满了货架，就等于从销售渠道减少了对了进攻的可能；从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，这种高进入障碍无疑大大提高fx 十

方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。

综亡所述．从宝洁公司的成功中看到了多品牌策略的多种好处，但并非是坦途一条。俗话说“樱桃好吃树难栽”，要吃到多品牌策略这个馏饼、还需要在经营实践中趋利除弊。