《设计美学》第五章讲义...
设计美学PPT课件
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课程框架：
第一章 导论（含义、研究范围、作用） 第二章 设计美学的形成和发展（随着设计发展史领略各个
时代、东西方地域里不同的设计美学以及背后的文化） 第三章 设计美的本质和特征 第四章 设计美的构成要素 第五章 设计美感（设计审美体验论） 第六章 设计审美鉴赏（根据设计类型分别鉴赏） 第七章 设计的思维形式与审美评价
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参考书目： 《设计美学》李超德 《设计美学》李龙生 相关阅读： 《设计史》相关书籍 《谈美》朱光潜 《美学散步》宗白华
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要求：
1、注意广泛浏览和学习其他设计学科的好设计，培养设 计审美能力和鉴赏能力。
2、阅读和学习设计史，了解设计发展脉络，掌握各时代 设计特色及其背后的文化因素。
3、从东西方设计中吸取经验
4、阅读和学习美学原理，培养审美能力。
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考核方式：论文+课堂论题
课堂论题题目：
1、设计与制作分工是利大于弊，还是弊大于利 2、要“中国设计”还是“中国制造” 3、在工业设计中，技术创新与设计创新谁更重要 4、电脑的使用是提高了设计师的创造力，还是阻碍了设
计师的创造力 5、产品设计中，舒适性和美观性谁更重要
设计美学
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问题
设计？ 美学？ 设计美学？ 设计美学研究什么？ 研究的意义何在？ ……
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课程介绍
课程定义：设计美学主要是把美学原理广泛地运用于设 计艺术（包括艺术设计、工业设计）之中而产生的一 门应用美学。
课程定位：为艺术设计学生提供设计美学理论的系统学 习。
课程意义：学习设计美学，能提高设计师的设计水平， 拓展设计师的设计思维，有助于培养设计师的设计创 新能力。实践证明，缺乏理论修养，设计水平很难上 升到一定高度；“跟着感觉走”的设计，是成不了大 气候的；没有理论修养的设计师，是不会成为设计大 师的。
设计美学第五章
（3）技术美的体现同样具有情感性。
一、造物生产与艺术创作的情感体验差异性：艺术为我，
设计为他 造物生产——作品中饱含艺术家个人的激情、情感，具有 唯一性；创作过程感性、激情，以实用功能为主。设计的美是 现实美（既有物质，又有精神）。 艺术创作——产品饱含相对抽象的社会情感，具有重复性； 创作过程科学、理性，以精神功能为主。艺术的美是反映美 （自身情感）。
5.13 技术美的核心是功能美
（1）产品首先是按照它的物质功能的要求来选择形式和造型 的。同时，产品的外形式也决定着产品的功能状况。正是由于 功能与形式这种密不可分的关系，才构成了技术美审美方式的 独特性。
（2）功能美的标准——便利实用。
5.14 技术美所具有的特性 （1）技术美具有强烈的功利性。 一、是指功能效用的功利（产品的实用功能效用）； 二、是将审美本身也归入人的功利之一。 从审美意识流变的角度分析，功利性是人类与客观事 物建立审美关系的纽带，使善的社会内容成为美的本质的 重要内涵。 a.人类早期物质活动和精神活动交织在一起，先实用后 审美。
象征符号
2.论述题 （1）技术美的特性是什么？ （2）产品设计的形式具有哪些符号功能，分别有什么作用？ （3）论述科学、技术、艺术的融合是设计发展的必然趋势。
（2）自然物质材料的空间排列组合构成产品设计符合形式 规律的美。
一、产品设计形式美的最终体现是产品的总体造型必须符 合形式美的规律：
“变化与统一”、“对比与调和”、“对称与均衡”、 “比例与尺度”、“节奏与韵律”。
5.22 产品的形式美应具有符号功能
（1）符号：是为了方便起见用一个简单的代号或代码来代 替另一个复杂的对象概念。
b.工业革命后，艺术与技术的聚散离合，导致造物成果 中形式美和精神因素逐渐增强，审美意义凸现而出，而实 用功利相对减弱。 （2）技术美以真实的物质为存在方式，在审美价值上表 现出自身的特色。 一、技术美以真实的物质形态为存在方式，决定了造 物实践受客观规律的制约。 a. 物质生产与艺术创造相比，它受到更多制约。 b. 人类正是不断地认识和把握客观世界的规律，以人类 的聪明才智去超越物质的规定性，创造出具有无限想像力 的物质产品。
04026设计美学第五章《符号表现论》课后练习题参考答案
《设计美学》教材版本：李砚祖、王明旨主编；徐恒醇著课后题：第五章符号表现论简答题：一、影响信息（或文化）传播的因素有哪些？二、符号与信号的区别何在？符号种类怎样划分？三、产品语言作为一种形象化符号，如何表现它的意义？四、从语构学、语义学和语用学的视角为产品设计提供了那些规范和要求？五、运用符号学原理来分析不同的标志和广告的设计。
课后题参考答案一、答：（1）所传播的文化必须具有共享性，只有当人们对传播对象有一定认同或理解时，才能发挥传播的效果。
（2）传播关系的建立，任何传播都是在发送者和接受者之间完成的，因此需要建立起连接双方的渠道，一般的传播并不限于两个人之间，而往往形成一个社会的关系网。
（3）传播媒介的应用，传播媒介是传递信息所使用的载体，它是一个十分宽泛的概念，表示各种传播手段的总和。
媒介是人体延伸，它不仅可以传播信息，而且它一经产生就参与各种社会的变革。
（4）传播方式的选择，不同的传播过程有不同的模式，如广播是单向的，电讯电话则是双向的，广告是横向的，文件传递则是自上而下垂直式的。
选择好传播方式，可以达到更好的文化传播效果。
二、答：区别：信号是指在一定时空条件下的一种即时的物理刺激，可以用数学符号表示为S=f(x,y,z,t)。
信号所传递的信息往往与信号之间存在一种自然的联系，如电闪雷鸣和下雨。
符号却是人为设定的表征系统，可以用符号表示为Z①R（M，O，I），就是说符号是媒介、对象指涉及解释三者构成的。
从符号的表征对象（指涉方面），划分为图像符号、标示符号、象征符号。
A.图像符号：是指通过模拟对象或是形象上的相似来构成符号。
B.标示符号：与指称对象具有某种因果或空间联系的符号。
C.象征符号：通过约定俗成的方法形成的与其对象没有直接联系的符号。
从符号的媒介的性质上，划分为性质符号、单一符号、规则符号A.性质符号：它是利用媒介的材料质地因素来构成符号的，如色彩作为造型符号。
B.单一符号：作为一个实际存在的事件与一定时空相关联，如产品或艺术品本身。
《设计美学》课程教学大纲
《设计美学》课程教学大纲课程编号：07122851课程名称：设计美学/Aesthetics of Design课程总学时/学分：48/3 （其中理论48学时，实验0学时）适用专业：艺术设计学一、教学目的和任务本课程是大学本科艺术设计学专业的必修课。
通过本课程的学习，使同学们掌握设计美学的原理及相关理论知识，充分领悟设计美学独到的精神内涵，提升设计鉴赏能力，从而为艺术设计学专业的学习打下坚实的理论基础，同时更好地指导学生进行实践创作。
二、教学基本要求1、了解美学的产生和发展、设计美学的研究对象、方法，掌握设计美学的基本知识和理论；2、重点掌握和领会设计本体的美学特征，设计作为艺术与科学结合的特点；3、重点掌握和领会设计审美心理、设计的形式美；4、重点掌握中外设计思想的历史沿革及其最新发展背后的美学动力；5、重点掌握和领会设计审美欣赏和批评的基本规律，培养和提高设计艺术的审美能力；6、掌握设计文化与审美的关系、设计形态语义学与审美、技术美学等内容。
三、教学内容与学时分配第一章中外设计美学观的历史回顾（8学时）1.1 中国古代器物审美观知识点：设计美学的基本概念和研究对象、研究方法；中国古代各时期代表性的器物审美观。
1.2 国外设计美学研究的不同视角知识点：国外各阶段的代表性设计美学观念，及其背后的文化、经济、政治的内驱力。
重点和难点：设计美学的概念和研究对象、研究方法。
第二章产品（4学时）2.1 产品是设计美学研究的逻辑起点知识点：产品的定义；设计美学研究的逻辑起点。
2.2 产品的形态构成知识点：产品的自然形态、人工形态、技术形态、艺术形态、形式自由度。
重点和难点：产品的技术规定性与形式自由度，自然形态的情感内涵与功能启示。
第三章设计审美范畴（10学时）3.1 形式美知识点：形式与形式美的概念；人的形式感的形成；形式因素的表现性和情感意蕴。
重点和难点：形式因素的表现性和情感意蕴。
3.2 技术美知识点：技术作为人的劳动形态；技术美的深远意义；范例剖析。
设计美学第5章
10/1/2017
审美知觉活动同普通的知觉活动相 似之处在于它也同样的包含着选择权力、 解释作用和情感倾向；
不同之处在于它的期望和加强这种 期望的内在图式不是和实用目的联系在 一起，而是与他所认识到的特定时期、 特定语境、特定阶层的价值观念、情感 模式、生活方式等联系在一起。
10/1/2017
例如：“枯藤、老树、昏鸦” 虽然是三种完全不同的事物，但是 由于它们的情感表现性质相同，所以可 以排列在一起，产生一种情感的共鸣
10/1/2017
总之，设计审美想象是一种极 为复杂的审美心理活动，它既要以 现实生活中感性形象为途径，又要 以逻辑理性认识为指导； 既要以审美情感是视觉形式为 动力，又要以科学和技术的理性要 求为基础。从而达到以设计产品的 感性形式出发，以产品的功能目的 为归宿。
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三、设计审美情感
10/1/2017
二、设计审美想象
想象是人类特有的对客观世 界的一种反映形式。它能突破时 间和空间的束缚，达到“思接千 载”“神通万里”的境域。 审美想象的低级形式是联想 高级形式是再造性想象和创 造性想象
10/1/2017
联想是暂时神经联系的复活，它是事物之 间联系和关系的反应。
总结起来，联想一般可分为接近联想、类 比联想、对比联想、因果联想和推理联想等。 联想不仅能激活设计师的思维，为后续设计奠 定基础，而且能使得设计接受者以一种最为便 捷的方法接近设计作品的思想意义，感到亲切、 产生好感。
10/1/2017
设计审美经验的 构成 和 特征 是什么？
分析设计审美经验的构成要素和特征是我们把握设计审美经验的基石。 综合当今学术界对审美经验的研究成果，可以看到设计审美经验就是审美 感知、审美情感、审美想象、审美理解等审美活动。这些审美活动经过复 杂的相互作用，最终构成一种奇妙的审美体验。
《设计美学》讲义
《设计美学》第一章讲义主要概念部分：形态：事物与其特定功能结构相关联的外在特征。
人工形态：是指人工制作物这一形态，它是由天然形态的物质材料经过人的有目的的加工而成。
结构：是指产品中各种材料的相互联系和作用方式。
感觉：是客观事物的个别属性在人脑中的直接反映。
知觉：是以感觉为基础，它是以感官刺激引发的，经过组织化的个人经验、形成对客观事物的总体属性和各属性之间相互联系的整体反映。
定势：是行为的准备状态，主要由过去的经验和知觉者的需要、情绪、态度和价值观念所决定。
一、问答题1.设计师为什么要读“设计美学”？答：第一：这首先是由于设计活动中审美特质所具有的特殊复杂性和综合性，使得设计师的审美素质和创造力的培养，离不开对审美规律的认识。
设计作为社会生产活动的一个环节，不仅是一种技术实践活动，也是科学和艺术的结合。
在产品形态的千变万化中，形式美指具有从属的意义，审美价值不能成为一种孤立的追求，功能美才是产品功能与形式变奏中的主旋律。
第二：设计美学有助于设计师从美学的视野，加深对于设计历史和设计原理的理解。
设计史为设计原理的开拓提供了历史借鉴。
审美趣味和消费时尚是不断发展变化的。
第三：市场是人创造的，只有依靠设计创新才能开拓市场和创造市场，以取得占有市场的主动权。
设计美学将有助于开启通向现实生活的思想之门。
设计美学把产品系统与人的关系作为考察的中心。
当今是一个呼唤名牌产品和名牌设计师的时代，设计实施创造品牌的开拓者之一，肩负着重大的历史使命。
设计美学作为一种感性文化的人类学，正在逐步融入整个设计文化、企业文化和商业文化之中。
在设计中，美的呼唤和心灵的感应，将促进物质文明向精神文明的转化，并推动着生态文明与物质——精神文明的同步发展。
所以设计师只有掌握了“设计美学”，设计出来的产品才能在充满竞争的国际市场上占有一席之地！2.自然形态的情感内涵由何而来，在功能层面对人有何启示？答：自然形态的情感内涵产生的原因：第一，人类与大自然充满热爱之情，因为它不仅是人类生存的依托，它是构成人们生活的天地。
《设计美学》第五章讲义...
《设计美学》第五章讲义...《设计美学》第五章讲义主要概念：符号：是指以某种媒介来指称或表现另一事物的信息载体。
语构学：符号学中研究符号之间结构关系的学科。
产品造型的语构学：是研究产品语言语汇之间的结构关系。
语义学：是指研究符号与它所指涉对象的关系（即意义）的学科。
产品造型的语义学：是研究产品语汇与它的指涉对象的关系语用学：研究符号与使用者或环境关系的学科。
产品造型的语用学：是研究产品语言与使用者之间的关系，也表现为产品与环境的关系。
传播：信息由发送到接受的过程，有不同的模式和多种组成要素。
自然语言：是我们日常使用的语言，它是人类交往中形成的第一种最重要的符号系统。
是建立在逻辑概念基础上的一种推论式的符号。
语言共享性：是指说话人与受话人之间具有相通的语言能力。
语言活动：是指一个人在接受某种刺激时，通过语言媒介的作用而使另外的人作出反应的过程。
广告：是广告主将有关一种商品的信息通过大众传媒传递给消费者的活动，母的在于是接受着接受所传达的的信息内容。
二问答题：1 简述要实现文化传播必须具备的四个条件。
答：其一是所传播的文化必须具有共享性，只有当人们对传播对象有一定认同或理解时，才能发挥传播的效果。
其二是传播关系的建立，任何传播都是在发送者和接受者之间完成的，因此需要建立起连接双方的渠道，一般的传播并不限于两个人之间，而往往形成一个社会的关系网。
其三是传播媒介的应用，传播媒介是传递信息所使用的载体，它是一个十分宽泛的概念，表示各种传播手段的总和。
媒介是人体延伸，它不仅可以传播信息，而且它一经产生就参与各种社会的变革。
其四是传播方式的选择，不同的传播过程有不同的模式，如广播是单向的，电讯电话则是双向的，广告是横向的，文件传递则是自上而下垂直式的。
选择好传播方式，可以达到更好的文化传播效果。
2 两种符号学理论分别指的是什么？答：一是美国哲学家查。
桑。
皮尔斯的符号学原理，他对理论符号学的建立起了奠基作用，它是建立在对人判断或命题的逻辑关系进行分析的基础上，把符号理解为用于表现或代表另一事物的东西。
设计美学第五章-设计审美的形态类型
（2）技术美：技术从生产劳动中来，它体现了人类制造 工具的生产活动的根本特征。因此，用技术生产活动所创 造出来的产品，它所具有的美称为技术美。
不论是新石器时代的彩陶，还是商周时代的青铜器，它 们都是物质生产的成果，都是当时人们某种观念和情感在 器物形式中的反映，这是人们审美意识的一种物化。
随着现代科学技术的发展，技术美在人类社会生活中越 来越具有更重要的地位。
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（2）设计产品的形式可以分为：内形式与外形式。 一、内形式由产品的内结构形成，它与产品的效用功能有
着密切关系。 二、外形式主要由产品的外结构形成，但有着自身发挥的
相对独立性。 （3）设计产品的形式美：是指产品的外形式所产生的美感。
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思考并讨论： 形式美能不能脱离产品的效用功能和操作功能而单独 存在？
第五章 设计审美的形态类型
[教学内容]
5.1技术美——设计产品审美形态的独特视角 5.2 形式美——设计产品的视觉审美 5.3 艺术美——发挥着与技术相辅相成的作用
[学时安排]
4 学时
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[知识点及其基本要求]
必须掌握的概念： 技术美 审美态度 功利 形式 内容 形式美
产品设计的形式美 符号 指示符号 象征符号 基本要求： 1. 通过本章的学习，基本掌握设计审美的几种形态类型，了
实践的审美态度主要专注于事物的感性形象，在审美 观照中获得某种情感体验和感情。
认识审美活动的特点，有助于人们对审美价值和功利 价值的区分。
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5.13 技术美的核心是功能美
（1）产品首先是按照它的物质功能的要求来选择形式和造型 的。同时，产品的外形式也决定着产品的功能状况。正是由于 功能与形式这种密不可分的关系，才构成了技术美审美方式的 独特性。
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《设计美学》第五章讲义
主要概念：
符号：是指以某种媒介来指称或表现另一事物的信息载体。
语构学：符号学中研究符号之间结构关系的学科。
产品造型的语构学：是研究产品语言语汇之间的结构关系。
语义学：是指研究符号与它所指涉对象的关系（即意义）的学科。
产品造型的语义学：是研究产品语汇与它的指涉对象的关系
语用学：研究符号与使用者或环境关系的学科。
产品造型的语用学：是研究产品语言与使用者之间的关系，也表现为产品与环境的关系。
传播：信息由发送到接受的过程，有不同的模式和多种组成要素。
自然语言：是我们日常使用的语言，它是人类交往中形成的第一种最重要的符号系统。
是建立在逻辑概念基础上的一种推论式的符号。
语言共享性：是指说话人与受话人之间具有相通的语言能力。
语言活动：是指一个人在接受某种刺激时，通过语言媒介的作用而使另外的人作出反应的过程。
广告：是广告主将有关一种商品的信息通过大众传媒传递给消费者的活动，母的在于是接受着接受所传达的的信息内容。
二问答题：
1 简述要实现文化传播必须具备的四个条件。
答：其一是所传播的文化必须具有共享性，只有当人们对传播对象有一定认同或理解时，才能发挥传播的效果。
其二是传播关系的建立，任何传播都是在发送者和接受者之间完成的，因此需要建立起连接双方的渠道，一般的传播并不限于两个人之间，而往往形成一个社会的关系网。
其三是传播媒介的应用，传播媒介是传递信息所使用的载体，它是一个十分宽泛的概念，表示各种传播手段的总和。
媒介是人体延伸，它不仅可以传播信息，而且它一经产生就参与各种社会的变革。
其四是传播方式的选择，不同的传播过程有不同的模式，如广播是单向的，电讯电话则是双向的，广告是横向的，文件传递则是自上而下垂直式的。
选择好传播方式，可以达到更好的文化传播效果。
2 两种符号学理论分别指的是什么？
答：一是美国哲学家查。
桑。
皮尔斯的符号学原理，他对理论符号学的建立起了奠基作用，它是建立在对人判断或命题的逻辑关系进行分析的基础上，把符号理解为用于表现或代表另一事物的东西。
二是索绪尔的符号学原理，从语言学的角度提出符号学的研究，将语言现象分为语言和言语两种形态，并侧重于符号社会功能的探讨。
3 产品造型的语构学要素以及规范
答：产品造型的语构学要素划分为：算术质的、几何质的和拓朴质的三类。
产品造型的语构学规范可概括：
(1)把握各种数学质的特征，发挥形式美的作用：其中算数质（节奏.比例.韵律），几何质（景
深.位置关系），拓朴质（多样性.立体感和形式感）
(2)完形规律的运用：注意图形的闭合.相似和对称以及连续性效果，以独特性构造完形
(3)注意结构要素在坐标系中的状态：可以利用水平.垂直或倾斜而取得稳定的.突出的或动态的感觉，并保持中心位置适当
(4)在几何关系变换的基础上取得秩序感，处理好秩序与复杂性的关系
(5)注意造型形态的单义性和多义性
(6)处理好造型和环境的关系，对环境的影响可以具有主导性或中立性，其指向可发散或集中
4 产品造型的语义学规范
答：(1)产品语言的可理解性：应具有同调性.无认知障碍并易于学习识记。
此外，与文化背景相关的语义内容也应具有可认知性质
(2)传达方式的内在性：首先要能以隐含的或外显的方式传达出产品的存在性.生产厂家及质量等的信息，其次对产品的功能意义和使用方式给你直观的呈示
(3)造型具有完形张力和间接性：使其形象鲜明，具有独特性，并能引发一定联想，其指向可以是集中的或发散的
(4)通过形态转换取得审美表现力：体现人文价值，并将物质要素转化为情感符号同时强化秩序感
(5)造型应具有时代的适应性：使它与时代的精神和文化特征相适应，以带动生活时尚的发展。
同时可依据产品的整体印象来判断它对市场的适应程度
(6)保持必要的信息冗余度：使造型传达的语义信息量大于所需的基本信息量，保证在干扰或损耗的情况下能够辨认
5产品造型的语用学造型规范
答：(1)以人为中心的尺度适应性：它表现在与人的直接或间接联系上，以及对社会普遍的及针对个人的尺度关系
(2)空间视觉效果：造型应考虑到背景.辐照和视觉后像的影响，以便使产品适应不同环境条件
(3)造型的整体性效果及其对环境的影响：整体布局中是强对比处于中心或用补偿对比加强整体效果。
各构件之间保持整体的相关性
(4)运动的适应性：应考虑中心位置等对人在使用产品中的影响，你保持产品的稳定性
(5)设计的工艺可行性：所有材料和工艺应与现有生产技术条件相适应性，这是产品经济可行的必要条件
(6)产品类型及市场前景：根据产品类型特征选择造型款式并顾及市场接受程度
5 在对象指涉方面将符号划分为哪三种下位符号？
答：（1）图像符号：是通过模拟对象上的相似来构成符号。
如人的肖像便是该人的图像符号，产品的图形便是产品的图像符号等。
（2）标示符号：与指称对象具有某种因果或空间联系的符号。
如路标与道路之间在空间上必然有直接联系，路标既是道路的标示符号等。
（3）象征符号：通过约定俗成的方法形成的与其对象没有直接联系的符号。
它表征的往往是一类或普遍的对象，如鸽子象征和平，狮子象征强大等。
6 表象符号与推论符号的区别
答：日常语言和艺术都是一种符号现象，但是艺术语言与自然语言之间作为符号的的性质却有明显的不同，自然语言是建立在逻辑概念基础上的，是一种推论式的符号；艺术符号则是表象式的，从而富有情感的意蕴。
表象式的符号是整体的，不可分割的，而推论符号是可以分解的。
7 自然语言作为一种推论是符号具有哪些的特点？
答：首先它具有自己固定的语汇系统。
其次它的每个语汇可以有另一个词加以解释，因而有词典可以查阅。
第三在语言中同一个意义可以用不同的词表现出来。
8 艺术作为一种表象式符号与推论式符号具有哪些完全不同的性质？
答：首先，艺术形成的语汇系统具有因人而异的特点，不同的艺术门类或不同的艺术家可以形成自身特有的艺术语言。
其次，艺术语言具有不可翻译的特性，艺术符号中的语汇不能用其他语汇作出明确的解释，因此不可能编辑出艺术符号的词典。
再者，艺术表现具有独一无二的性质，它的意义与它所具有的独特形式不可分割。
所以艺术的意义永远是内含性的，而不能靠任何解释外显化，也就是说，艺术符号具有不可定义的性质，它的意义来自整个艺术作品的结构，艺术符号具有整体性的特点。
9 如何进行商标形象设计？
答：对于商标形象的设计，可以提出哪五个方面的要求
(1)首先，商标形象应该构成一个视觉完形，使之能从背景中突现出来。
以便给人造成鲜明的印象
(2)商标的形象应具有独特性，有其自身的特点和个性，以便与其他品牌商标区分开来
(3)商标形象应该尽量简明
(4)商标形象应该富有寓意性和象征性，从而使商标形象的意义蕴含更加丰富
(5)商标形象要富有艺术感染力，给人以审美的快感
10 简答广告的分类
答：广告从其效果上可分为：
1 行动广告，用于促进购买活动。
2 态度广告，目的在于建立对商品的好感。
3 形象广告，用于建立品牌形象。
按照广告的方式可以区分为：
1POP广告，即设在购物点的广告。
2户外广告，如广告牌、霓虹灯等。
3交通广告，如车站或公路上的广告。
4展览会、展示会及发布会
5邮寄广告包括报刊广告等
6影视广告等。
11广告对消费者的购买过程具有哪些影响？
答：可以概括为七个方面：
其一：激发购买动机。
其二：提高品牌知名度。
其三：提供有关信息的来源。
其四：提供商品质量的判别标准。
其五：提供某一品牌商品在某一项或某几项标准上的评价或优点。
其六：鼓励消费者针对购买某一品牌做最后抉择。
其七：鼓励消费者对新产品的尝试，广告可以为便利实际购买行动提供信息，如有关优惠条件或方便消费者购买的措施。
12 如何策划广告？举例说明
答：广告是由广告主将有关一种商品的信息通过大众传媒传递给消费者的活动，目的在于使接受者接受所传达的信息内容。
因此，在策划广告时，要有明确的目标市场，在设计时必须明确广告是做给谁看的，它应该是给最可能购买商品的消费者看，这些人就构成了广告的目标市场，否则广告活动便丧失了目标的针对性。
例如洗发膏可以针对一般人使用，也可以针对油性头皮、干性头皮或有头皮屑的人，前一种情况广告内容必然一般化，而后面的三种目标市场比前面更加具体、亲切，容易产生吸引力。
13 广告形象在文化上具有什么样的作用？举例说明
答：广告的作用在文化上是具有两面性的，它既有正面的传播信息的沟通作用，又有制造虚拟幻想的作用。
大众传媒的广告声势，会使社会关系从实体化走向媒介化。
在人与商品之间，加入了一层被人为制造出来的视觉经验，商品与商品形象之间不再是一种单纯的反映关系，而成为一种包装关系。
人们在对商品消费的同时，也在追求某种对形象的消费。
例如万宝路牌香烟，便是运用西部牛仔的形象作用，经过几十年的塑造，使这一品牌与粗狂奔放的的情调连在一起，变成具有男人味的香烟。
它正是通过这种形象的营造为人们提供一种情感消费。