从产品到形象：企业形象营销浅谈

来 满 足其 需 求 和欲 望 ，
企 业 在 向 顾 客 销 售 产 品
营销 活 动 也 应 由 产 品 营
销 转 向 企 业 的 形 象 营 销 。通 过 树 立 良 好 的 企 业 形 象 ，使 企 业 在 竞 争 环 境 、市 场 需 求 、 自身 优 势 的 动 态 变 化 中 寻 求 发 展 方 向 。 企 业 形 象 营 销 的 诞 生 ， 是 随 着 传 统
分 ； 而 企 业 形 象 生 命 周 期 重 点 在 于 如 何 维 护 与 创 新 ，通 过
通 过 产 品 营销 ，将 自己 的产 品 以 各种 形 式 介 绍给 消 费 者 ， 才 能 得 以 生 存 和 发 展 。 而 在 现 代 高 科 技 背 景 下 ， 由 于 产 品 生 命 周 期 日 趋 缩 短 ， 市 场 瞬 息 万 变 ，不 同 企 业 生 产 的 同 类 产 品 的 质 量 和 价 格 之 间 的 差 距 不 断 缩 小 ． 传 统 的 营 销 手 段
场 的 演 化 过 程 。 两 者 指 的 生 命 周 期 都 是 一 种 社 会 形 态 变
化 ，是抽 象 而 无 形 的 。影 响 因 素 主要 是 社会 和 市 场 因素 ，
而 非 自然 因 素 。 产 品 生 命 周 期 重 点 在 于 产 品 相 关 市 场 ， 从
市 场 销 售 量 、市 场 占有 率 、利 润 变 化 等 因 素 来 衡 量 和 划
供 的 产 品 和 服 务 ， 而 是
再 是 简 单 的 营 销 产 品 ， 而 是 提 升 到 营 销 自 己 的 形 象 而 产 生 的一 种 营 销 战 略 。
一
通过 其它媒 介 。 ２ 、企 业 形 象 的 生 命 周 期 同 产 品 的 生 命 周 期 既 有 联 系 又 有 区 别 。 企 业 形 象 的 生 命 周 期 是 指 企 业 形 象 从 培 植 、塑 造 直 至 企 业 形 象 受 损 或 因 不 适 应 潮 流 时 尚 而 被 淘 汰 为 止 的 全
是 决 定 企 业 生 存 和 发 展 的 唯 一 因 素 ． 企 业 只 要 把 人 、财 、 物 与 技 术 手 段 结 合 起 来 ， 生 产 出 产 品 ． 就 能 够 生 存 和 发
展 当 工 业 社 会 进 入 大 规 模 生 产 阶 段 时 ， 随 着 企 业 之 间 竞 争 程 度 的 不 断 加 剧 ，产 品 的 种 类 相 应 增 多 ， 消 费 者 选 择 的 余 地 也 随 之 增 大 ， 市场 具 有 越 来 越 重 要 的 意 义 企 业 只 有
营 销 战 略 的 变 化 ， 即 不
和提 供 服务 的 同时 ，也 在 向顾 客传 递 着 企 业 自
身 的 形 象 。 顾 客 通 过 对 产 品 和 服 务 的 可 感 知 效
果 与期 望 值 之 间 进 行 比
较 ，进 而 对 企 业 的 形 象 做 出 评 价 。 顾 客 的 这 种 评 价 可 以不 通 过 企 业 提
过 程 。 产 品 的 生 命 周 期 是 指 产 品 从 投 入 市 场 到 最 终 退 出 市
、
企 业 形 象 营 销 产 生 的 背 景
在 不 同 的 经 济 发 展 阶 段 ，企 业 赖 以 生 存 和 发 展 的 构 成
要 素 是 不 同 的 。 在 工 业 化 早 期 ，产 品 处 于 卖 方 市 场 ，产 品
型 和 规 范 ，买 方 市 场 的 出 现 ， 企 业 必 须 通 过 有 效 的 市 场 营
销 手段 同 竞 争 对 手 进 行
竞 争 ，这样 ，有 关 市 场 营 销 问 题 的 研 究 相 应 的
由 原 来 具 体 的 、 局 部 的 问题 转 向 系 统 的 、综 合
的 问 题 。 由 此 ， 企 业 的
企 业 产 品 价值 的最 终 实现 需 要 通 过 营销 活 动 来 完成 ，
而企 业 从事 市 场 营 销活 动 、进行 市 场 营 销决 策和 组 织都 是
略 目标 的过 程 。 为 了使 企 业形 象在 传 递 过 程 中有 序化 并 得 到 认 知 和 认 同 ， 我 们 需 要 对 企 业 形 象 的 塑 造 树 立 营 销 观
念 。 与 产 品 相 比较 ，企 业 形 象 营 销 的 含 义 有 所 不 同 。 １ 企 业 形 象 总 是 、 与产 品 和服 务 联 系 在 一
起 。 因 为顾 客 需 要 的是 企 业 提 供 的 产 品 或 服 务
在 特 定 的 营销 观 念 指导 下 开 展 的 。 随着 市 场经 济 的 逐步 成
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营 销 研 究
。 赵 俊 晖
摘 要 ： 企 业 在 从 事 市 场 营 销 活 动 中 不 仅 要 重 视 产 品 和 服 务 的 营 销 ，而 且 要 重 视 企 业 形 象 的 营 销 ， 只 有 这 样 才 能 使 企 业 在 激烈 的市 场竞 争 中生 存 、发展 和 获 利 。本 文论 述 了企 业 形 象营 销 产 生 的背 景 、概 念 与含 义 ，以及 企 业形 象 业 形 象 对 企 业 的 生 存 和 发 展 就 显 得 日益 重 要 起 来 。 二 、企 业形 象的概 念及 其 营销 的含义 企 业 形 象 是 指 企 业 在 经 营 理 念 、精 神 文 化 、 企 业 行 为 、 企 业 标 识 等 方 面 设 计 的 一 套 完 整 系 统 ；并 将 之 有 序 地
营销 的积极 作用 ，并 提 出 了企 业 如何实 施企 业形 象营 销 。
关 键 词 ：企 业 形 象 、营 销
传 递 给 内 部 员 工 和 外 界 公 众 ，对 内实 现 自身 的统 一 和 规 范 ，以增 强 凝 聚 力 和运 作 效 率 ；对 外 促 进社 会 公 众 的认 知
和认 同 ，塑 造 个 性 鲜 明 的 良好 企 业 形 象 ，实 现 企 业 营 销 战