星巴克具体竞争战略分析

1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。只用了短短几年时间，

星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。

从管理角度来看，星巴克早期实行的是一种差异化战略。差异化曾是星巴克的竞争利器。通过在咖啡饮品行业提供差异化的产品和服务，使该公司获得了高于普通咖啡店的利润率。具体表现在：1.星巴克根据世界各地不同的市场采用灵活的投资与合作模式。星巴克在很早的时候就开始了跨国经营，美国总部在世界各地分公司中所持股份比例都不同。2.星巴克对员工福利和培训支出很大，使员工的流动性很小，这对星巴克的品牌经营起到了重要作用。3.星巴克认为其产品不单是咖啡，而是咖啡店的体验，所以他把精力主要放在与客户的交流上，特别重视同客户之间的沟通。另外，对店内气氛、个性化设计、灯光和音乐等加以调试和管理，打造更加舒适的氛围。4.推广教育消费者，通过网络、俱乐部等各种方式，推广自己的产品，并以各种有趣的创新的宣传模式，形成一种深入人心的文化。

“星巴克体验”正是舒尔茨炼金术的核心。凭着它，咖啡这种本来寻常无奇的大众消费品顿时身价倍增，普普通通的咖啡店也成为白领阶层趋之若鹜的“第三空间”。从管理角度来看，星巴克早期实行的是一种差异化战略。

星巴克的差异化策略主要体现在体验营销和口碑营销，这2种营销方式是星巴克最具特色的营销策略，也是星巴克在中国市场稳稳站住脚跟的不可或缺的一部分

(1)体验营销

星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。更重要的是，体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力，星巴克的成功说明了这一点。

星巴克的品牌价值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”。星巴克充分运用了“体验”作为其制胜的营销工具。因为咖啡的消费很大程度上是一种感性文化层面上的消费，而对于咖啡店来说，最重要的是用环境文化去感染顾客。体验这一概念是约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩最早提出的，他们认为体验就是指人们用一种个人化的方式来度过一段时间，并获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。星巴克正是利用生活、情感与注意力的变化所产生的体验来创造它的品牌核心价值。

（2）一对一的个性服务。

基于体验，星巴克与顾客的交流不仅仅发生在现场的销售环境中，在售后服务中，还有和顾客进行的一些社会活动中，从而通过具体的细节将体验发挥得到淋漓尽致。星巴克进行一对一的服务，将消费者作为主角，令消费者得到完全个性化的体验。这要求商家不仅要重视商品本身的实用价值，更要重视商品所延伸的内涵，从而更好的增加顾客价值，促进产品的销售。此时，价格对于人们来说往往已经不再占据第一位置。来自于产品或服务上的感受对于消费者的吸引力变得更大。

6.1.2口碑营销

口碑传播是星巴克主要的促销方式，企业的影响力的扩大需要靠传播，传统的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，在过去二十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这得益于星巴克成功地执行

了口碑传播的策略。

首先，星巴克的口碑传播始于其员工。员工被星巴克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，他们有效地推广了公司的品牌形象。其次，星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每个顾客。再次，星巴克口碑营销的另一做法是主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于宣讲自己新发现的那些消费者群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好处，一旦他们喜欢上企业的产品服务后，往往会成为企业产品的义务宣传员。

为了应对经融危机带来的挑战，打破传言，星巴克开始实行多元化战略，将其作为有力的武器，在美国涉足DIY领域、食品业、电影业等，以这样的方式寻求跨行业发展。在中国，星巴克还照到了另一种拓展业务的方式，就是出售各种与冲调咖啡有关的器具，各式咖啡杯、笔记本等，印有星巴克墨绿色标志的货品纷纷被摆上货架。多元化战略

为了应对挑战、打破传言，星巴克开始将多元化策略作为有力武器，在美国本土的咖啡店中安装可以自己制作CD的个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等，以这样的方式寻求跨行业发展。在中国，星巴克还找到了另一种拓展业务的办法：卖礼品。礼品种类从各种咖啡的冲泡器具，到各式咖啡杯、记事本等，这些印有星巴克墨绿色标志的货品都已经被摆上了货架。

多元化经营虽然在短时间内拉动了销售，但是在其背后潜藏着风险。有专家指出，这种做法会稀释星巴克原有的品牌形象，并且使其独特的市场形象变得模糊不清，这对于一个品牌的连续性发展而言是致命的。

星巴克的品牌战略分析

星巴克公司的品牌战略分析广告13401 05 潘晨啸品牌，作为一种产品和一个企业的指代符号，它的资产价值总是隐藏在“名字”的背后，但由于品牌是与企业的知名度相关的，而知名度能够为企业带来利润的提升，所以必须将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新认识，这也是为是么企业对于品牌的管理日益重视。品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的过失或者内部管理工作中出现疏漏等引发的品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹。一旦企业出现品牌危机必然导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。早在19世纪初，西方的管理学者就开始研究“危机管理”这一概念，他们得出的危机管理的目的大相径庭。直到20世纪末，著名的危机管理学家罗伯特希斯用4R模式来解释危机管理的目的，即“缩减Reduction、预备Readiness、反应Response、恢复Recovery”，至此“危机管理”的目的才被世界广泛认同，“危机管理理论”才开始逐渐形成。我国著名危机公关专家游昌乔先生则认为，危机管理是指应对危机的有关机制，但危机管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危机，而应是从危机中求“发展”，在危机中彰显“企业社会责任”。随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存环境也越来越复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一个微小的问题，都有可能威胁到企业的品牌形象。品牌危机的出现，都具有突发性、蔓延性、危害性和被动性的特点。一旦品牌危机爆发，这些特性足以让企业处于仓促应战的局面，最终致使品牌形象在社会公众的心中逐渐瓦解。近年来，跨国企业品牌危机事件频发。2005-2011年间，亨氏、宝洁、卡夫、雀巢、哈格达斯等国际知名企业或由于激烈的行业竞争或由于自身产品维护的不足纷纷陷入品牌危机。品牌危机致使企业形象受损，市场份额缩小，业绩下滑等，破坏性日趋严重。因此，谁能及时的采取危机处理措施，挽救企业品牌形象，成了企业品牌存活和复苏的关键。对于品牌危机管理的研究与企业能否长久的经营下去息息相关，各大品牌应给予危机管理足够的重视，应尽早树立危机意识，建立预警机制，提高自身的品牌危机处理水平。一、星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路 “品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。” （一）星巴克的品牌创立战略 1、“星巴克公司”的成立 1971年，星巴克的首家门店于美国的西雅图开业。1987年，星巴克的主人鲍德温决定卖掉星巴克咖啡公司，其原来的市场和零售总监霍华德·舒尔茨则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克连锁咖啡公司”。合并后的公司共有11家门店。从1982年至1992年间，该公司仍是私营企业，但却以令人震惊的年均80％的增长速度增加到150家店。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品

星巴克的战略管理分析-2

PEST分析法（宏观环境） P---政治（Political） 1.稳定的政治环境星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2.知识产权保护在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了上海保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。 E---经济（Economic） 1、经济增长目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。 2、消费增长同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。2011年6月22日，咖啡行业观察人士称，在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国内高端咖啡店持续开张的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国.二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。 3.市场潜力巨大咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。 4、咖啡行业投资情况

星巴克企业战略管理分析

Finance and Economics 财经论坛 ORIENT | 77 星巴克企业战略管理分析宋杨 | 安徽大学经济学院摘要美国星巴克连锁咖啡公司在短短40年间把咖啡品牌作为一种“有形文化”来经营，其作为品牌核心的“体验式消费”观念更是另它一跃成为全球咖啡业巨头，星巴克发展过程中随着内外部环境的变化，其企业战略也不断发生变化。本文仅利用波特五力从微观方面对星巴克的企业战略管理进行分析，并指出了未来星巴克的战略走向。关键词星巴克；企业战略管理；战略走向中图分类号 F270 文献标识码 A 文章编号 1007-7316-(2014)14-0077-1 一、星巴克公司品牌价值核心星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。星巴克咖啡公司旗下零售产品包括咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料、各式糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克的品牌价值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”。星巴克充分运用了“体验”作为其制胜的营销工具。对于咖啡店来说，最重要的是用环境文化去感染顾客。星巴克正是利用生活、情感与注意力的变化所产生的体验来创造它的品牌核心价值。二、战略环境分析（一）微观环境分析（波特五力）星巴克作为一个咖啡市场的领先者，面临着来自各个方面的机遇和挑战，采用波特五力，对整个咖啡行业进行一个企业微观环境分析，以帮助我们更清楚地认清星巴克所处的现状。 1、星巴克潜在竞争者（1）咖啡行业竞争者：星巴克与Costa 的竞争是比较大的。Costa 具有本土优势，依托华联和悦达在商超、百货卖场以及物流等方面的优势，能快速打开渠道，而且使用“贴身”战术为Costa 节省了成本，但是星巴克拥有强大的文化以及品牌支持，而且使用体验式的直营模式以及“独身”经营模式，企业节省了成本的同时也为直营店提供了最大的质量保证，给消费者更加满意以及信任感。 2、供应商的议价能力（1）集中化、标准化程度较高。星巴克跟其他精品公司一样，不是直接和供应商如咖啡农户交易，而是和出口商交易。供应商集中于高品质的阿拉伯咖啡豆，再由出口商集中购买，与星巴克进行交易。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并无其他替代品，因此标准化程度较高。（2）供应商的咖啡豆对星巴克而言非常关键。虽然咖啡豆的购买成本只是占星巴克经营成本的一小部分，但是咖啡豆的质量对于星巴克咖啡而言很重要，质量上乘的咖啡豆才能煮出味道最纯正的咖啡。另外，挑选一个合适的咖啡供应商并建立良好的合作关系并非易事。因此，供应商提供的产品对星巴克而言非常关键。 3、替代品威胁：果汁、奶茶等咖啡的替代品威胁是果汁、奶茶等，但是现在星巴克也有特制的果汁、奶茶供应。尽管街上到处都有卖果汁、奶茶的小店，但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位，而星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品，卖的也是一种氛围一种体验，所以替代品的威胁不大。三、战略选择（一）国际市场进入战略 1 、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式：星巴克占100％股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；星巴克占50％股权，比如在日本、韩国等地；星巴克占股权较少，一般在5％左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” 2 、以直营经营为主 30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。 3、特色设计：据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门负责设计全世界的星巴克店铺。（二）星巴克的全球营销战略 1、差异化战略差异化曾是星巴克的竞争利器。通过在咖啡饮品行业提供差异化的产品和服务，星巴克公司获得了远高于普通咖啡店的利润率。但是，差异化战略也有风险。这主要包括：顾客的购买不仅取决于产品的差异化程度，也取决于顾客的相对购买力水平，并受经济环境的影响，当后两者的影响力大到足以使顾客不再愿意为体验更多买单时，企业就会面临风险。 2、多元化战略为了应对挑战、打破传言，星巴克开始将多元化策略作为有力武器，在美国本土的咖啡店中安装可以自己制作CD 的个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等，以这样的方式寻求跨行业发展。在中国，星巴克还找到了另一种拓展业务的办法：卖礼品。礼品种类从各种咖啡的冲泡器具，到各式咖啡杯、记事本等，这些印有星巴克墨绿色标志的货品都已经被摆上了货架。四、星巴克未来战略走向 1、星巴克危机近几年随着规模的急剧扩张，星巴克接连采取降低成本等措施，店面选址设计、员工培训等方面也大不如前，越来越多的客户发现星巴克的服务质量在下降，原先的体验文化逐渐淡化。规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健康发展。迫于生存压力，星巴克不得不陆续关闭门店，裁减冗员，并将精力投入到旨在重新提高客户体验风气的“复兴星巴克”计划中去。 2、应对措施（1）收缩战线，用稀缺营造品牌归位；星巴克出现品牌迷失，忘记了自己是谁，否则就不会出售速溶星巴克咖啡，也不会开“杂货店”。星巴克不可以向他们一样到处抢占熙熙攘攘的快节奏场所，星巴克应该明白其消费群体不是因为逛累寻找歇脚处的顾客，而是奔着感觉去的小资与中产阶级。只有这部分顾客的行为和体验才真正构成了星巴克品牌核心价值。因此，星巴克应该重塑自己的竞争优势，收缩战线，退守根据地，放缓新开门店步伐，关闭业绩乏善的现有门店，集中力量改善门店经营状况。（2）继续提升服务竞争力咖啡不是高科技的东西，容易复制，易于模仿，但员工的表现是不容易模仿的。星巴克应该继续注重内在员工的满意度，加强员工培训，因为只有满意的员工才能真正创造满意的体验。员工一句亲切问候、一个笑容、一种自信而专业的服务就足以增强顾客的体验价值。参考文献： [1]詹艳.星巴克的品牌建设.理论导报.2012年第1期. [2]张忠朝.企业形象对顾客忠诚度的影响分析——以星巴克中国为例.内江师范学院学报.2012年第2期. [3]张振兴、边雅静.从星巴克看企业品牌建设.企业管理.2010年12期

咖啡市场的数据分析(一)

DMI资讯内部稿标题：咖啡市场的数据分析（一）作者：数据餐饮营销学院-东发布日期：2016/1/4 所属类别：行业洞察【数据餐饮营销学院题】尽管中国有几千年的饮茶历史，来自美国、英国和韩国的咖啡连锁店却得以在中国迅速扩张。这些咖啡店销售额的增长速度超过了几乎所有中国内地的零售业务。目前，中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。经数据餐饮营销学院的数据统计，在北京、上海、广州、深圳、南京5座城市中，咖啡店数量达到了近10000家，北京和上海两地的占有率达到了60%。在数据中的5座超一线城市6562个咖啡店品牌中，连锁品牌只占其中的4.7%，与之相对应的是，这些连锁品牌却占据了34.6%的店铺数量，其余的门店被95.3%的非连锁咖啡品牌共同分享。数据餐饮应学院的分析师指出，中国的咖啡市场并没有明显的寡头独据的局面，这呈现出一个较为健康的发展趋势，巨头连锁品牌和非连锁品牌分别占有了一定的市场份额。虽然连锁咖啡品牌的门店数占据了很高的市场份额，在这样的市场环境下，非连锁品牌的店业就应该注重自身的品牌定位、目标客群分析和区位选择等因素的考量。据数据显示，在国内连锁品牌中，门店数排名top7的情况为：星巴克、McCafe、上岛咖啡、COSTA、咖啡陪你、蓝湾咖啡、太平洋咖啡。星巴克目前已成为中国内地最有名的生活时尚品牌之一。星巴克的巨大人气甚至改变了中国人的味蕾，中国对鲜煮咖啡的消费量也日渐增加。数据餐饮营销学院发现，国内非品牌咖啡店主要以烘焙糕点主题、猫主题、女仆主题等一些较热门的选择，这考虑到用户在消费一杯咖啡的同时实际上附带的是在消费与之相关的文化、话题、情怀。为了防止不被巨头品牌瓜分客流，品牌定位上要有明显的客群区隔度，只要随着市场的发展去改变、创新，寻找市场中与大品牌的差异化，才能在庞大的咖啡市场中占有一席之地。

星巴克战略管理分析报告

PEST分析法（宏观环境） P---政治（Political） 1.稳定的政治环境星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2.知识产权保护在市知识产权联席会议办公室和市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。 E---经济（Economic） 1、经济增长目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。 2、消费增长同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。2011年6月22日，咖啡行业观察人士称，在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国高端咖啡店持续开的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国.二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。 3.市场潜力巨大咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是在、这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。 4、咖啡行业投资情况

星巴克营销策略分析

星巴克的营销策略分析工管103 10806310 孔艳琦星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区产品(Product)1960年密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡首次提出了以企业为核心的4P’S营销一理论：产品(Product)，价格(price)，渠道(Place)，促销(Promotion)，第一次将企业的营销因素归结为这四个基本营销策略的组合。4P’S理论奠定了20世纪中期以来营销管理的基础理论框架，它认为企业营销活动的实质是利用内部可控因素适应外部环境的过程，因此，市场营销活动的核心在于制定并实施有效的市场营销策略。今天，我要用的是4P的理论来分析星巴克的营销策略。一、产品(Product) 霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。值得指出的是，后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。例如1997年进入超市(后述)；特殊区域(如机场)和一些国外市场(如新加坡)采取授权加盟方式(但比例不到10%)；提供低脂奶调制的咖啡饮料(星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制)等，都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。 1、风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不同的是，星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩

20XX星巴克的战略管理分析

页眉 PEST分析法（宏观环境） P---政治（Political） 1.稳定的政治环境星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2.知识产权保护在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了上海保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。 E---经济（Economic） 1、经济增长目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。 2、消费增长同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。2011年6月22日，咖啡行业观察人士称，在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国内高端咖啡店持续开张的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国.二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，

成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。 3.市场潜力巨大咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。 4、咖啡行业投资情况页脚页眉（1）市场机会：一线城市依旧竞争激烈，开店运营成本高、风险大。二三线城市市场更为广阔，咖啡店成功率高。（2）一线城市诸多投资者抛开加盟选择自营开店。 S---社会（Social）（1）越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。其中青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇，35以上的都市白领成为在家饮用咖啡增长是最快的群体。（2）潜在消费群增多一些消费着虽然不喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品，因此咖啡厅潜在的消费群还是很多。（3）顾客转向随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，原

星巴克企业战略管理分析

国际企业管理课程论文星巴克企业战略管理分析学生姓名学科专业学号指导老师 2012年05月10日目录

1 引言-------------------------------------------------------------3 1.1 公司简介---------------------------------------------------3 1.2 品牌背景---------------------------------------------------3 1.2.1 星巴克成长之路---------------------------------------3 1.2.2 品牌核心价值-----------------------------------------4 2 战略环境分析-----------------------------------------------------4 2.1 宏观环境分析-----------------------------------------------5 2.2 微观环境分析-----------------------------------------------8 2.3 S W O T分析-----------------------------------------------11 3 企业战略选择----------------------------------------------------12 3.1 国际市场进入战略------------------------------------------12 3.2 全球营销战略选择------------------------------------------13 3.2.1 差异化战略------------------------------------------13 3.2.2 多元化战略------------------------------------------14 4 未来发展战略----------------------------------------------------14 4.1 面临的危机及成因------------------------------------------14 4.2 未来发展措施与建议----------------------------------------15

星巴克中国市场影响因素

（三）寻找影响因素 1中国内地市场空间容量：虽然中国是个习惯喝茶的古老国家，看起来咖啡市场有限，但换个角度想，这也是咖啡市场存在惊人发展可能的国家。数据显示，中国目前的咖啡市场约占日本市场的十分之一，而日本咖啡市场仅有欧美市场的十分之一，随着成长起来的年轻一代对咖啡的喜爱度逐渐增长，咖啡文化也在白领阶层盛行，咖啡日后在中国市场的份额将会渐渐扩大。 2我国的生产环境：生产因素包括基础设施、生产要素和协作条件、交通、通讯、港口设施等基础结构。对于餐饮业来说，后勤的原材料是一个企业成败的至关因素，星巴克原材料是咖啡豆，但从国外运送高质量的咖啡豆显然不符合企业的成本管理，2010年11月中旬星巴克宣布，将在中国云南兴建自有咖啡农场，并且随着我国交通运输基础设施总量规模迅速扩大，全国各地都可以从云南购买咖啡豆，原材料的采购成本迅速降低，这种原材料本土化的采购对星巴克在中国的高速扩张发挥了至关重要的作用。 3我国政治环境。政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质，政府的方针。第一，作为美国企业的星巴克在中国的经营必然受到中美关系的影响。近十几年，随着中国经济的上升，美国对中国的态度正在从抵制转向合作，尽管中美之间在政治经济上有着局部的冲突和贸易摩擦，但从长远来说，双方的合作带来的好处远远大于抵制，这为星巴克在中国的扩张奠定了和平的国际关系背景。第二，中国长期的政策是以经济建设为中心，以和平与发展为主题，长期稳定的政治环境给跨国公司在中国的发展提供了良好的舞台。中国目前是WTO成员国，作为跨国经营的星巴克公司，在 WTO 的框架下可以更好的降低各方面的经营成本，从而可以使得星巴克更有效的控制成本以取得更好的利润回报。第三，中国的法律环境正逐渐的走向完善，在保护专利权方面，打击不正当

企业战略作业——星巴克战略分析

星巴克的企业战略分析历史背景：星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。其企业使命是激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。指导原则是提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围；秉持多元化是们企业经营的重要原则；采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡以高度热忱满足顾客的需求；积极贡献社区和环境，认识到盈利是我们未来成功的基础。星巴克自1998年3月，进入台湾，开出第一家店至今，人们的心理已经潜意识的形成了一种品牌意识，独特的“星巴克体验”使得人们乐意去消费，去体验和享受咖啡带给我们的一种闲适的氛围。星巴克之所以成功，表面上是它令人称道的咖啡，细致周到的服务和浪漫温馨的环境，而实质上是它用这些元素向消费者传递了星巴克的品牌核心价值，即给顾客难忘的消费体验。星巴克的竞争环境宏观环境分析 1.政治因素: （1）促进经济增长以及促进咖啡行业转型。咖啡、可可、茶并称为世界三大饮料，咖啡是世界三大饮料之首。随着近几年中国经济的发展，国家在推动咖啡行业的发展、促进世界文化与中国文化更好融合、

吸引外资拉动经济增长以及促进中国咖啡行业转型上提供了良好的政治环境。（2）我国政治环境波动小，星巴克不涉及垄断行业。星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。 2.经济因素：（1）世界咖啡习惯国际化，咖啡消费需求增加。全球化的影响，导致消费习惯的国际化，喝咖啡的人群在扩大。据国际咖啡组织统计，全世界每年消耗咖啡约540万吨。咖啡消费观念的发展不断促使咖啡消费需求的增加。（2）中国咖啡行业市场潜力大，咖啡消费增长迅速。中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10%至15%之间。潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。中国咖啡消费会不断增加，发展前景良好。目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。（3）咖啡消费辐射带动效果在增加，喝咖啡人群增加。出国旅游、留学、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，带动喝咖啡人群的扩张。中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。（4）各种咖啡文化以及咖啡行业迅速崛起，咖啡消费的地域与人员增加。大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、两岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关传播活动的开展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在扩大。（5）咖啡行业投资竞争激烈。投资行业的怪圈：虽然投资咖啡馆风险极大，但是选择投资咖啡店越来越多，并且投资人将投资的咖啡馆作为其第一产业的仅占18%。

对星巴克营销策略分析(精)

《旅游市场营销》课程大作业---“这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克”案例: 阅读案例,结合课程所学相关知识,查阅相关资料对案例问题进行作答(20分星巴克的咖啡价格稍高于同类产品,但是这没能阻止世界各地的消费者走入星巴克,原因就在于星巴克发现了消费者对咖啡饮品的新需求,在它的杯子中装满的不仅是咖啡,还有浓郁的咖啡文化。当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时,西雅图苏醒了。尽管盘踞着微软和波音两大世界顶尖公司,但对于西雅图的市民来说,这座城市的一天是从一杯咖啡开始的。事实上,无论是西雅图、纽约、东京,还是北京,越来越多的人愿意走进星巴克,花上比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品尝一杯。 “这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解释。而一项研究表明,消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求,还要帮助他们传达出其他信息,比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人。同样,消费者还认为,小小的奢侈有助于他们管理生活中的压力,并更好地调配自己的时间,达成愿望。出于这样的原因,星巴克得以进入《福布斯》的奢侈品排行榜,位置甚至超过知名化妆品品牌雅诗兰黛。一个美国人在意大利的奇遇 1983年,星巴克的前任总裁舒尔茨出差到米兰参加商展。他走在街头,发现浓缩咖啡馆一家接一家,而且都挤满了人。意大利人早也来、午也来,到了傍晚下班还是先到咖啡馆转一圈才回家。大家一进门好像就碰到了熟悉的朋友,在歌剧音乐中彼此聊了起来。事实上美国人已经在自家的壁炉旁喝了上百年的咖啡,而那时的星巴克也已经卖了10多年咖啡豆。但是,所有人都没有意识到,放松的气氛、交谊的空间、心情的转换,才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的时刻。 “我们有一个憧憬:为咖啡馆创造迷人的气氛,吸引大家走进来,在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。”舒尔茨把星巴克打造成办公室和家以外的第三空间,但是对于入门门槛不高的咖啡生意而言,星巴克还要持续不断地发现潜在的那些“第三空间”。第N个第三空间事实上,星巴克在如何发现消费者的新需求的工作,从选址那一刻起就已经开始了。比如在中国,星巴克选择在商业区。这里的白领们因更多地接触国际文化而更需要和更容易接受咖啡饮品,同时

星巴克案例分析

星巴克创业案例分析星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。星巴克的发展史 1971年星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆和香料业务1982年霍华德·舒尔兹先生加入星巴克，担任市场和零售营运总监 1983霍华德参观了意大利购买旅行，看到在西雅图类似的咖啡酒吧文化，想到将类似的咖啡店文化应用到美国的咖啡文化上。 1985年开设了第一家咖啡酒吧 IL Giornale 1987年舒尔兹先生收购星巴克，斥资400万美元推动星巴克像意式咖啡馆转型，并完全以自己的理念经营自己的咖啡馆。 1992年星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入了一个新的发展阶段。 1996年第一家北美洲外的星巴克在日本东京开业。 1999年时，星巴克以810万美元代价收购了泰舒茶(Tazo)品牌，2012年11月9日在西雅图开了首间Tazo茶店。 2011年11月星巴克以3000万美元的价格收购了果汁制造商Evolution Fresh Inc。 2012年6月5日星巴克以1亿美元现金从投资集团Next World Group手中收购La Boulange Bakery品牌。 2012年11月14日星巴克以6.2亿美元现金收购高档茶叶集团Teavana。

星巴克问卷调查数据分析

问卷调查数据分析目录一、调查目的、对象、内容及方式 (1) 调查目的 (1) 调查样本量 (1) 调查方式 (1) 调查时间 (1) 二、基本信息筛选 (1) 您的年龄是&请问你的职业： (1) 您的性别: (2) 您的个人月收入情况（RMB） (2) 三、品牌整体认知 (3) 请问你是如何评价星巴克的? (3) 您认为星巴克的价位如何? &您认为星巴克在您的饮食消费中属于怎样的消费档次 (3) 四、品牌接触 (3) 您每个月大概来几次星巴克? (4) 您大都在什么时间段来星巴克消费： (4) 你去星巴克通常会干什么？ (4) 五、品牌延伸产品 (4) 您认为星巴克的食物口味如何： (4) 在星巴克除了咖啡，你还喜欢什么？ (4) 六、品牌竞争力 (5) 为什么你会选择星巴克？ (5) 你认为Starbucks 有什麽地方比它的竞争对手优胜? (多选) (5)

一、调查目的、对象、内容及方式调查目的了解消费者对于星巴克品牌的认知度、接触程度、偏好以及品牌竞争优势。从而发现星巴克可能的发展方向。调查样本量 6*5=30个。问卷发出30份，收回30份，回收率达100%。调查方式问卷调查，包括街头拦截式访问及网上调查。调查时间 2011-1-7至2011-1-10 二、基本信息筛选您的年龄是&请问你的职业：在拦截式访问过程中中，94%被访问者为18-25岁，而其中大部分为学生。这个数据显示，学生已经成了星巴克的目标消费者。18-25岁的人群是介于80、90年出生的，大部分为独身子女，家境水平相对较好，比较追求物质和精神的享受。而星巴克主张一种体验感受，恰恰能吸引现在的学生，而其幽静的环境也为其提供了优良的学习、休闲环境，这也许就是为何星巴克能受到学生青睐的原因。

星巴克中国战略分析报告

星巴克中国战略分析报告小组成员: 赵波林M01114511 胡琦雯M01214217 李文秀M01214146 体。 1. 2.秉持多元化是我们企业经营的重要原则 3.采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡 4.以高度热忱满足顾客的需求 5.积极贡献社区和环境 6.认识到盈利是我们未来成功的基础。三．外部环境分析

（一）一般环境分析一、政治环境（Polity） ?政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质吗，政府的方针、政策、法令等几个方面。首先，作为美国企业的星巴克在中国的经营必然受到中美关系的影响。如果中美的关系长期发展不好，那么星巴克不可能在中国有很好的发展，随着中国经济以及综合国力的上升，美国已逐渐改变了对中国的态度，从长远的发展来看，中美关系将不断改善，合作发展的前景广阔，这为星巴 ? ? 以后，中国和西方的交流就更多，尤其是年轻人追求西方的生活方式，这种文化的开放性以及对西方文化的向往使这个代表着美国文化的星巴克更容易让我们接受。四、技术环境（Technology） ?首先，与咖啡相关的技术在中国还是比较落后的，无论是咖啡豆的烘焙技术还是咖啡成品的过滤技术，这都为掌握先进咖啡技术的星巴克赢得了很好的优势，为其在中国宣传咖啡文化打下了良好的技术基础。 ?其次，星巴克充分的运用了IT技术为顾客更好的提供更好的体验营销。店面里无线数据接口不仅

为顾客提供了方便，而且借助网络很好的宣传了自己的咖啡文化。（二）产业环境分析——波特五力模型 1.行业竞争力分析近年来，咖啡已经渐渐走进人们的生活，尤其是深受年轻人的喜爱。目前，咖啡消费市场在中国仍然具有较大的空间。据统计，从增长速度角度分析，从1998年起，中国咖啡消费年增长率为30%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%，中国咖啡消费市场增长迅速。越来越多的加入者是咖啡市场的竞争变得愈加激烈。其竞争主要体现在以下三个方面：国 KFC 雅哈，系。争。 2. 我们可以看到中国的咖啡消费市场的潜力还十分巨大，同时，咖啡产业的进入门槛低，不需要太多的技术或资金，且利润丰厚，新进竞争者也不会一下对现有竞争者产生冲击而引起现有竞争者的排挤，所以新进竞争者进入这个行业的障碍较低。可以看到，随着我国咖啡消费人口的增加，其潜在进入者必然会越来越多，威胁也必将越来越大。以上海为例，在2000年星巴克入驻上海之后，后续又出现了众多的咖啡店，并且还会陆续有国外的品牌进入上海市场。对此，星巴克可以采取差异化战略，分销渠道占据战略，降低顾客切换成本等方式提高潜在进入者进入咖啡行业的阻碍能力。 3.供应商分析

星巴克的目标市场战略分析

星巴克的目标市场战略分析探究星巴克如何铺就漫漫星途，总结它的成功奥秘，我们从它的成长史中找出最基本最强大的三个驱动力，即目标市场的正确选择、差异化策略和独特的价值观。一、目标市场的正确选择为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”，考虑到客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力，只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标，集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光大道的。 “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

细分的目标市场结果如下： 1.寻求人类温情和沟通的：不管是寻找心灵绿洲还是乐善交际的人群; 2.找寻自我个性和品味的：不管是内敛的还是张扬的人群; 3.讲究历史又与时俱进的人群：历史意味着沉淀、丰满和尊贵，时尚意味着敏锐、睿智和开放二、差异化策略星巴克的目标市场策略为差异化策略，这也是星巴克致胜的一大法宝。 1.客户基础上的差别性市场策略（1）地区的差异化每个星巴克门店的设计都经过了详细考察，将周边的元素和文化考虑进它的设计中。星巴克西安的门店壁画上兵马俑和星巴克绚烂色彩奇妙结合。（2）顾客偏好及顾客维系的差异化顾客可以自由调配自己钟爱的个性化咖啡和饮料。星巴克门店还为中国客户提供豆奶。星巴克让每个顾客感到自己是特别的，唯一的。 2.细分产业的价值链基础上的差别性市场策略在产品从原料到设计、生产、物流、分销、直至零售给消费者的整个产业链上，生存着无数企业。然而，在这条产业链上，有的企业处在高利润区、有的企业甚至在无利润区给上下游的企业打工。每个企业的资源是有限的，因而必须细分产业的价值链，集中自己的资源在某一个环节上打造核心的竞争力，当企业在某个环节当中成为龙头、甚

罗星：星巴克盈利能力分析

西南财经大学天府学院 2017 届本科毕业论文（设计）论文题目：《星巴克盈利能力分析》学生姓名：罗星所在学院：西南财经大学天府学院专业：会计学（ACCA方向）学号： 41302945 指导教师：柳玉寿 2017年4月

西南财经大学天府学院本科毕业论文（设计）原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。本毕业论文（设计）成果归西南财经大学天府学院所有。特此声明。毕业论文（设计）作者签名：作者专业：作者学号： ________年____月____日

西南财经大学天府学院本科学生毕业论文（设计）开题报告表

摘要随着我国市场经济的高速发展，企业的运营结构变得不再单一，通过搜集企业财务信息，在搜集的财务信息数据的基础上，进行合理的有效的财务分析，制定正确的经营决策显得尤为重要。财务分析即是企业的财务人员通过一系列的财务数据和财务指标，来判定企业经营、财务状况的过程。以报表数据为基础的有效的财务分析，使企业经营者不仅能了解企业盈利能力的高低，而且可以发现在企业经营方面所面临的风险的大小和企业资金结构的优劣情况，给经营者提供有效财务信息，从而在企业运营的各个方面做出正确的决策，能够以最低风险、最佳财务状况去获得最丰厚的利润。盈利能力是指企业在一定的时期内赚取利润的能力。企业的盈利能力将直接反映一个企业经营业绩的好坏。本文运用财务分析方法中的盈利分析，对星巴克进行相关分析，从中发现星巴克存在的财务问题，并提出科学的可行的建议。关键词：星巴克；盈利能力；指标分析

星巴克营销策略分析(精)

一、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100％股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50％股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5％左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地； 4.星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” 二、以直营经营为主 30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴克之所以采取直营方式的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。因此，为了不让品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。三、不花一分钱做广告 “我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如”咖啡通“一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！” 另外，星巴克的创始人霍华？舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

关于广州咖啡市场的分析调查研究报告

华南师范大学南海校区（学院）社会实践调查报告关于广州咖啡市场的调查院系：南海校区专业：国际贸易实务指导老师：何佳宁组员：陈筱凡（20088355208）组员：敖叶益（20088355210） 2011 年 4 月

关于广州咖啡市场的分析调查研究报告一、引言 (一)调查背景国际咖啡组织执行官内斯托尔奥索里奥在巴西巴伊亚州首府萨尔瓦多说过，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。自上世纪90年代起，国际咖啡组织就已着手对中国市场进行分析，专业咨询公司提出的调查报告表明中国市场前景很好。此后世界咖啡业巨头相继进入中国市场。虽然，咖啡在中国市场面临千年饮茶传统的巨大挑战，而且目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，根据2010第二届世界咖啡大会的数据，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。中国的咖啡文化起步较晚，在20世纪90年代以前并不为国人所熟知。但是，90年代以来，随着中国改革开放的深入，在西方文化的不断渗透之下，咖啡这个“西方文化先锋”也渐渐的进入了百姓的生活。中国是全球咖啡消费市场最具潜力的地区，近年来，以广州为代表的华南地区咖啡消费量增长迅速。 (二)调查内容简单的分类，进入中国市场的咖啡有现磨跟即溶两种。现磨咖啡是把选用的咖啡豆经过烘焙和发酵等程序，再磨成咖啡粉，加水烧煮出来的。即溶咖啡是指经提炼以开水冲泡即可饮用的咖啡产品，麦斯威尔、雀巢、哥伦比亚等牌子就是其中的的佼佼者。这些国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供各种各样的即溶咖啡产品。咖啡还可以按照产地分类，分为蓝山咖啡、曼特宁咖啡、巴西咖啡、曼巴咖啡、摩卡咖啡、哥伦比亚咖啡、萨尔瓦多咖啡、夏威夷咖啡、瓜地马拉咖啡、吉力马札罗山等。