案例分析—联想国际化战略

案例分析—联想“Lenovo”的国际化战略
第一部分：联想品牌更新与国际注册的战略意义何在？
品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。

品牌更新是社会经济发展的必然。

只要社会经济环境在发展变化，人们需求特征在趋向多样化，社会时尚在变，就不会存在一劳永逸的品牌，只有不断设计出符合时代需求的品牌，品牌才有生命力。

品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。

由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低等的品牌失落的现象，称为品牌老化。

现代社会，技术进步愈来愈快，一些行业内，产品生命周期也越来越短，同时社会消费意识、消费观念的变化频率也逐渐加快，这都会影响到产品的市场寿命。

企业国际化战略，是指在经济全球化的背景下，企业积极参与世界分工体系，由国内经营向全球经营发展的过程中所做出的战略选择。

从企业的发展历程来看，基本表现为在规模上是由小到大，在经营范围上由国内市场走向国际市场，在价值链网络上由单一走向复杂。

企业国际化发展历程实际就是与世界经济发生联系、融合的一个过程，具体包括生产要素方面的联系、经营活动的联系。

品牌企业重要的无形资产，是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。

品牌的更新实际上是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。

由于营销环境的变化，对品牌进行适时、适当的阶段性调整是非常必要的。

联想的品牌更新是为了拓展海外市场必须进行国际注册，联想国际化的必备条件之一，是拥有一个全球通行的品牌标识。

原来的品牌商标在国外已经被注册了，联想要进行国际化战略，商标国际统一是必须的，所以联想最终将商标改为现在的LENOVO。

也标志着联想正式开始国际化战略！
（分析整理：胡福初国贸072班14号）
第二部分：简要评析联想品牌国际化的战略步骤
通过案例的介绍我们可以概括出，联想国际化的第一步是更名并进行国际注册，第二步是加入TOP计划赞助奥运会，第三步是巨资并购“蓝色巨人”IBM个人电脑事业部，第四步是联想产品海外上市，联想在全球范围内打造Lenovo国际品牌的行动迈入新的阶段。

其实，联想国际化的步伐早在上个世纪90年代初就已经开始。

1991年，联想德国公司成立，这是联想开始向国际化方向迈进的第一个信号。

到2001年，联想美国公司成立止，联想在国外拥有7家分公司，1家物流中心和100多家海外营销渠道。

然而与松下、三星等跨国公司比较，联想还相差甚远。

按照普遍认可的标准，一家国际化公司总收入的20%以上应该来自国外，而联想海外分公司的收入在联想总收入中所占的比重仅为3％左右，而且主要是一些零部件，还不是品牌产品、最终产品。

显然，这样的业绩和国际化程度不能令柳传志、杨元庆等决策层和股东们满意。

在核心技术和海外行销渠道都缺失的情况下，以品牌开路是联想不多的选择之一。

因而在2003年4月，联想将积淀了近200亿无形资产的老标识“Legend”改为“Lenovo”，为国际化铺路。

借力08年奥运，树立一个国际化的品牌形象，即是联想的接下来的如意算盘。

成为TOP是企业国际化的一趟快速列车，奥运会顶级赞助商可以在200个以上的国家和地区展开市场营销，所以能够较快地提高品牌的知名度和美誉度。

联想正是在这种思想的指导下，抓住北京成功申办2008年奥运会和IBM退出TOP的契机，成功挤身于奥运会顶级赞助商之列，此举为其国际化进程添加一剂助推剂。

然而，联想在其国际化过程中也面临着很多重大风险。

首先是资金链的风险。

联想在成为TOP后，在今后的几年需要向国际奥委会提供6000万到8000万美元的直接赞助。

但是要想取得良好的效果，按照通行的算法，还需要至少3-5倍于赞助金额的资金用于公关、市场推广、市场促销等活动。

而随着个人电脑市场竞争的白热化，联想能否在今后几年中获取足够的利润以支撑这一计划，也就是说联想有没有足够的实力玩好这一富人游戏，是其面临的首要风险。

其次是服务方面的风险。

在为奥运提供IT服务方面能否做好是联想面临的最大的风险。

尽管已经通过国际奥委会严格的审查，但是要在两三年内迅速建成覆盖全球的高效服务网络并非易事。

三是国际化人才的风险。

尽管近些年联想不断吸收中国到海外读书、有海外工作经验的人员，但是离国际化的人才要求还有很大的距离，而且骨干员工主要是在本土发展、培养起来的。

联想如何吸引和培养国际化的人才，去管理新的联想，实现新联想在全球200多个国家的有效运作，将是联想面临的又一大风险。

我们可以看到，联想选择的是一个借船出海的品牌运作过程。

针对联想这样的企业做品牌，或这种国际企业做品牌，我们可以归纳出两个关键点：一个是机遇管理，一个是风险管理。

因为机遇管理能够让企业在激烈竞争的环境下迅速崛起，而风险管理是在一个不确定的环境中，让你的品牌不会轻易受损或陨落。

我们现在，回过头来看联想的品牌国际化之路，就像一本教科书。

更新品牌，完成国际注册，赞助奥运会，通过跟国际大品牌结盟，形成一种高势的位置，收购IBM，通过IBM 的渠道进入国际市场，然后再顺势在海外推广Lenovo标志的产品，逐步成为全世界消费者信赖的国际品牌，其虚实结合的是非常完美的。

（分析整理：樊书扬国贸071班07号）
第三部分：有人说，联想巨额赞助奥运会是一次“豪赌“，你对此评价如何？联想品牌国际化进程中尚存在什么威胁？
何谓“豪赌”？意为以巨资为赌注进行赌博。

我们并不认为这是一场“豪赌”，早在北京申奥成功后，联想内部便成立了一个代号007的一级机密行动小组, 着手研究联想能够在7年后的北京奥运会上做些什么的问题。

经过研究后发现，此时对于联想来说是个可谓“天时地利人和”的最佳时机，无论从哪个角度，联想都有能力成为IOC TOP合作伙伴。

2004年3月26号，联想宣布成为奥运会全球TOP赞助商。

这是中国企业第一次跻身于世界顶级品牌的“五环俱乐部”，而且开创了发展中国家企业赞助奥运会的先河。

成为奥运会TOP赞助商的门槛是6500万美元，这是一项巨额投资，特别是相对于中国企业而言。

看看那些奥运会精英俱乐部的成员们，个个都是巨无霸：看看退出的IBM，
和联想相比，IBM真是“蓝色巨人”。

联想成为赞助商那年的营业额为30亿美元，不到IBM 的1/29。

作为一家跨国企业，IBM的业务遍布全球160个国家和地区，联想的业务则主要集中在中国以及少数的7个国家。

很明显，以上的一些数字足以让大众怀疑联想的这一举动的风险性。

毕竟“赌注”似乎太大了些——联想集团掌门人在接受记者采访时曾表示，对奥运会的赞助费只相当于联想一年的市场费用。

按照常规，联想这样的公司，市场费用怎样也要占到年收入250亿元人民币的2%，也就是5亿元左右。

赞助不是关键，让赞助带来收益才是他们的最终目的，为了要充分开发赞助带来的收益，联想必须为此投入赞助费10倍左右的费用即50亿，这对于当时刚刚准备走向国际市场，尚未拥有全球网络的联想想必是一次巨大的挑战。

令人可喜的是，纵观这几年联想的发展，从一个仅在中国单一市场的电脑企业，到收购IBM PC部门，在全球几十个国家销售，再到成为奥运会顶级赞助商，今年更是闯入全球500强企业排名。

杨庆元对外戏称“对奥运会赞助赌对了！”
赞助奥运会为联想在全球范围内带来了丰厚的收获，借助这届奥运会，联想不仅扩大了国际品牌影响力和国际业务，也进一步地巩固和提升了联想在中国大本营的领导地位。

在财务方面，2007~2008财年联想在全球的各个区域市场上已全部实现赢利。

联想的财报显示，营业额增长了17%达到了164亿美元，并作为中国首家充分竞争领域的高科技企业，跻身世界500强。

在品牌方面，美国《商业周刊》的调查显示，全球已有53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者。

其实，除了在电视台、互联网和户外等投入大量广告之外，很多细节上的营销手段，也为联想获胜起到了很大作用。

国际媒体研究机构 Global Language Monitor 8月份第三周奥运全球赞助商曝光度调查报告显示：联想的全球曝光度在奥运中期跃居所有奥运赞助商之首。

除此之外，联想通过自己设计的“祥云”火炬，将联想品牌传遍全球各地、大江南北，成为了本届奥运会中最普遍应用的一个视觉符号。

如果赞助奥运会只是一个单一的营销手段，那我们绝对有理由相信这是一场“豪赌”，但是它却是联想全球战略的一部分，从奥运伙伴到收购IBMPC后整合推出单一的品牌，从2006年的冬奥会到2008年中国的奥运会，我相信联想已经把这些整个步骤装入到全球联想的整体战略里面——借助奥运会提升自身品牌的国际知名度，凭借收购IBM个人电脑事业部进一步增强了品牌的竞争能力。

这才是联想真正想得到的收益，而事实也证明，“lenovo 联想”做到了。

（分析整理：周小轶国贸071班41号）
课题小组成员：
国贸071班樊书扬07
周小轶41
国贸072班顾伟青10
俞怡雯33
张怡38。