旅游消费行为学动机的概念和理论
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• 需要层次越低，力量越强。只有满足低级需要的 基础上，才出现高级需要。
• 高级需要与低级需要并非是对立的，低级需要部 分满足可产生高级需要。
2020年4月27日星期
17
一2时48分5秒
第二节 动机的理论
2020年4月27日星期
18
一2时48分5秒
一、本能理论
2020年4月27日星期 一2时48分5秒
“uncontrollable feeling activated by internal and/or external stimulus (SEARCH FOR LOVE)
Fra Baidu bibliotek
Goal-directed Behavior
“action taken by an individual to reduce aroused tensions and satisfy stimulated needs” (TRAVEL TO CLUB )
少驱力
2020年4月27日星期
22
一2时48分5秒
–如果驱力被成功地削减，机体将记住所有 或部分的导致成功的行为，这样，机体就习 得了一种习惯，在遇到类似情境时，这些行 为会再次出现。
• Hull认为，驱力（D）、习惯强度（H）、 和抑制（I）共同决定了个体的行为潜能 （P），用公式表示为：P=D×H-I
2020年4月27日星期
2
一2时48分4秒
第一节 动机的一般概念
2020年4月27日星期
3
一2时48分4秒
一、动机的涵义及其功能
（一）动机的涵义 动机是由一种目标或对象引导、激发和维持 个体活动的内在心理活动过程或内部动力。
例如：小明为了在自己生日时，父亲能给买 辆自行车而努力学习，争取考100分。
5
没有满足的 需要、欲望 与愿望
学习
紧驱
行
张力
为
认知加工
目标实现或需 要得到满足
2020年4月27日星期 一2时48分5秒
紧张得以 缓解
动机过程模型（Jeffrey等）
6
需要（need）：指人类感受到的贫乏状态，即是由人自身生 理条件或社会因素所导致的那种欠缺的、未满足的主观感受状 态。（天生的、学习的；未必都能意识到）
例如个体在学习动机支配下，去图书 馆和教室学习；在成就动机支配下，选择 具有挑战性的任务。
2020年4月27日星期
11
一2时48分5秒
3、维持和调整功能
动机的维持功能表现在行为的坚持性方 面。
动机的调整功能表现在个体通过行为反 馈，调整自己的行为，使之与更接近目标。
2020年4月27日星期
12
一2时48分5秒
欲望（want）:指人类的需要经由文化和个性塑造所采取的形 式。人类为数不多的几种基本需要却可以表现为多种多样的消 费欲望。
归属需要-----探亲访友、俱乐部
尊重需要-----坐头等舱、住高星级酒店、买豪华轿车
需求（demand）: 有购买力作为后盾并且愿意通过交换方式 获得产品的欲望。
目标（goal）：动机行为追求的结果，分一般目标和产品特 异性目标
2020年4月27日星期
7
一2时48分5秒
需要
经由意识 而成为
市场营销
满足
引发 意识
提供 基础
欲求
激发购买
目标物（服务）
Mill, Robert and Alastair, 2009
2020年4月27日星期
8
一2时48分5秒
邀请信“让我们在星巴克会面”
• 引发消费者的需要意识：密切朋友关系 • 目标物：宽松的休息环境、可与朋友边
2020年4月27日星期
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一2时48分5秒
Motivation
Stimulated Needs
“lack of something necessary to the well-being of an individual (BELONGING)
2020年4月27日星期 一2时48分5秒
Aroused tensions
爱
自
生 理
安 全
与 归 属
尊 重
我 实 现
需
要
相
对
强
度
A
B
C
心理发展水平
2020年4月27日星期
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一2时48分5秒
需要层次理论主要观点
– 人的需要由五个等级构成：
• 生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的 需要、自我实现的需要。这些都是人的基本需要， 是与生俱来的。
– 低级需要与高级需要的关系：
– 佛洛伊德：生本能、死本能（优势转换）
– 马斯洛：自我实现的本能（性善判断）
2020年4月27日星期
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一2时48分5秒
劳伦次：印刻现象
2020年4月27日星期
21
一2时48分5秒
二、驱力理论（赫尔）
• 观点
–需要产生驱力，驱力的强弱和缺乏的程度 相关；
–机体的缺乏感会引起人的非选择性行为； –驱力引起行为，使需要得到满足，进而减
• 詹姆斯：
– 人的行为依 赖于本能的 指引，人有 生物本能和 社会本能。 如“爱、同 情”。
19
• 其他代表观点
– 麦独孤：人类的所有行为都是以本能为基础 的；本能是人类一切思想和行为的基本源泉 和动力；本能具有能量、行为和目标指向三 个成分；个人和民族的性格与意志也是由本 能逐渐发展形成的。人有18种本能，如逃避、 拒绝、好奇、好斗、获取、自信、生殖、合 理性、自卑、建设
二、需要的种类
默里（Murry）的心理需要清单 马斯洛（Maslow）的需要层次论 需要三元论：权利需要、交往需要、成就需要
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一2时48分5秒
马斯洛：需要层次理论
2020年4月27日星期
14
一2时48分5秒
马斯洛需要层次结构图
2020年4月27日星期
15
一2时48分5秒
吃喝边交谈 • 此举的动机/动力：相聚在星巴克
2020年4月27日星期
9
一2时48分5秒
（二）动机的功能 1、激活功能 动机能推动个体产生某种活动，使个 体由静止状态转为活动状态，体现了个体 的能动性。 如：为了消除饥饿，寻找食物
为了摆脱孤独，结交朋友
2020年4月27日星期
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一2时48分5秒
2、指向功能 动机能使个体的行为指向某个特定目标。
• 学习动机 • 犯罪动机 • 成就动机 • 旅游动机 • ……
到哪去玩不重要，主要是看跟谁一起出去玩
2020年4月27日星期
1
一2时48分4秒
猎狗和兔子的寓言
一只猎狗将兔子赶出了窝，一直追赶 它，直到双方都筋疲力尽，但最终被兔 子逃脱了。牧羊犬看到此种情景，讥笑 猎狗说：“你们两个之间，个子小的反 而跑得快得多。”猎狗回答说：“我仅 仅为了一顿饭而跑，他却是为了性命而 跑呀！”
• 高级需要与低级需要并非是对立的，低级需要部 分满足可产生高级需要。
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第二节 动机的理论
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一、本能理论
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“uncontrollable feeling activated by internal and/or external stimulus (SEARCH FOR LOVE)
Fra Baidu bibliotek
Goal-directed Behavior
“action taken by an individual to reduce aroused tensions and satisfy stimulated needs” (TRAVEL TO CLUB )
少驱力
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一2时48分5秒
–如果驱力被成功地削减，机体将记住所有 或部分的导致成功的行为，这样，机体就习 得了一种习惯，在遇到类似情境时，这些行 为会再次出现。
• Hull认为，驱力（D）、习惯强度（H）、 和抑制（I）共同决定了个体的行为潜能 （P），用公式表示为：P=D×H-I
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第一节 动机的一般概念
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一、动机的涵义及其功能
（一）动机的涵义 动机是由一种目标或对象引导、激发和维持 个体活动的内在心理活动过程或内部动力。
例如：小明为了在自己生日时，父亲能给买 辆自行车而努力学习，争取考100分。
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没有满足的 需要、欲望 与愿望
学习
紧驱
行
张力
为
认知加工
目标实现或需 要得到满足
2020年4月27日星期 一2时48分5秒
紧张得以 缓解
动机过程模型（Jeffrey等）
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需要（need）：指人类感受到的贫乏状态，即是由人自身生 理条件或社会因素所导致的那种欠缺的、未满足的主观感受状 态。（天生的、学习的；未必都能意识到）
例如个体在学习动机支配下，去图书 馆和教室学习；在成就动机支配下，选择 具有挑战性的任务。
2020年4月27日星期
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3、维持和调整功能
动机的维持功能表现在行为的坚持性方 面。
动机的调整功能表现在个体通过行为反 馈，调整自己的行为，使之与更接近目标。
2020年4月27日星期
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一2时48分5秒
欲望（want）:指人类的需要经由文化和个性塑造所采取的形 式。人类为数不多的几种基本需要却可以表现为多种多样的消 费欲望。
归属需要-----探亲访友、俱乐部
尊重需要-----坐头等舱、住高星级酒店、买豪华轿车
需求（demand）: 有购买力作为后盾并且愿意通过交换方式 获得产品的欲望。
目标（goal）：动机行为追求的结果，分一般目标和产品特 异性目标
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一2时48分5秒
需要
经由意识 而成为
市场营销
满足
引发 意识
提供 基础
欲求
激发购买
目标物（服务）
Mill, Robert and Alastair, 2009
2020年4月27日星期
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邀请信“让我们在星巴克会面”
• 引发消费者的需要意识：密切朋友关系 • 目标物：宽松的休息环境、可与朋友边
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Motivation
Stimulated Needs
“lack of something necessary to the well-being of an individual (BELONGING)
2020年4月27日星期 一2时48分5秒
Aroused tensions
爱
自
生 理
安 全
与 归 属
尊 重
我 实 现
需
要
相
对
强
度
A
B
C
心理发展水平
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一2时48分5秒
需要层次理论主要观点
– 人的需要由五个等级构成：
• 生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的 需要、自我实现的需要。这些都是人的基本需要， 是与生俱来的。
– 低级需要与高级需要的关系：
– 佛洛伊德：生本能、死本能（优势转换）
– 马斯洛：自我实现的本能（性善判断）
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劳伦次：印刻现象
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二、驱力理论（赫尔）
• 观点
–需要产生驱力，驱力的强弱和缺乏的程度 相关；
–机体的缺乏感会引起人的非选择性行为； –驱力引起行为，使需要得到满足，进而减
• 詹姆斯：
– 人的行为依 赖于本能的 指引，人有 生物本能和 社会本能。 如“爱、同 情”。
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• 其他代表观点
– 麦独孤：人类的所有行为都是以本能为基础 的；本能是人类一切思想和行为的基本源泉 和动力；本能具有能量、行为和目标指向三 个成分；个人和民族的性格与意志也是由本 能逐渐发展形成的。人有18种本能，如逃避、 拒绝、好奇、好斗、获取、自信、生殖、合 理性、自卑、建设
二、需要的种类
默里（Murry）的心理需要清单 马斯洛（Maslow）的需要层次论 需要三元论：权利需要、交往需要、成就需要
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一2时48分5秒
马斯洛：需要层次理论
2020年4月27日星期
14
一2时48分5秒
马斯洛需要层次结构图
2020年4月27日星期
15
一2时48分5秒
吃喝边交谈 • 此举的动机/动力：相聚在星巴克
2020年4月27日星期
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一2时48分5秒
（二）动机的功能 1、激活功能 动机能推动个体产生某种活动，使个 体由静止状态转为活动状态，体现了个体 的能动性。 如：为了消除饥饿，寻找食物
为了摆脱孤独，结交朋友
2020年4月27日星期
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一2时48分5秒
2、指向功能 动机能使个体的行为指向某个特定目标。
• 学习动机 • 犯罪动机 • 成就动机 • 旅游动机 • ……
到哪去玩不重要，主要是看跟谁一起出去玩
2020年4月27日星期
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一2时48分4秒
猎狗和兔子的寓言
一只猎狗将兔子赶出了窝，一直追赶 它，直到双方都筋疲力尽，但最终被兔 子逃脱了。牧羊犬看到此种情景，讥笑 猎狗说：“你们两个之间，个子小的反 而跑得快得多。”猎狗回答说：“我仅 仅为了一顿饭而跑，他却是为了性命而 跑呀！”