纯牛奶上市传播策略
某公司纯牛奶上市规划策略课件
某公司纯牛奶上市规划策略课件1. 简介本课件旨在介绍某公司纯牛奶上市的规划策略。
首先会对市场调研进行分析，然后提出竞争策略和推广策略。
希望通过本课件能够帮助公司更好地制定上市规划，提高产品竞争力。
2. 市场调研分析为了更好地了解市场需求和竞争对手情况，我们进行了市场调研分析。
下面是调研结果的总结：2.1 目标消费群体•年龄段：20-40岁的青壮年群体•收入水平：中等及以上收入阶层•教育程度：大专及以上学历2.2 竞争对手分析我们的竞争对手主要有以下几个方面的优势：1.品牌知名度高2.建立了广泛的销售渠道3.生产工艺先进，产品质量有保证4.价格相对较低，有竞争力2.3 市场需求分析通过市场调研，我们了解到消费者对纯牛奶的需求主要有以下几点：•健康营养：消费者希望纯牛奶富含蛋白质和钙，对身体健康有益。
•安全放心：消费者关注产品的质量和原材料来源，追求无添加、无污染的产品。
•口感良好：消费者对纯牛奶的口感要求较高，期望口感细腻、滑爽。
3. 竞争策略基于市场调研分析的结果，我们制定了以下竞争策略：3.1 品牌建设•品牌定位：健康、高品质、安全•品牌形象塑造：通过整合市场资源，加强品牌宣传推广，提升品牌知名度和美誉度。
3.2 产品差异化•产品研发：针对消费者需求，推出口感细腻、营养丰富的纯牛奶产品。
•产品质量：严格控制生产工艺，确保产品质量和安全性。
•包装设计：通过独特的包装设计和创意，提升产品的吸引力和辨识度。
3.3 价格竞争•基于成本控制，制定具有竞争力的价格策略，与竞争对手进行价格比较和优惠销售活动。
3.4 销售渠道拓展•建立广泛的销售网络，包括线上电商平台和线下实体店，提供多样化的销售渠道方便消费者购买。
4. 推广策略为了提高产品知名度和销量，我们制定了以下推广策略：4.1 媒体推广•广告投放：选择适合目标消费群体的媒体进行广告投放，包括电视广告、手机App广告等。
•媒体合作：与明星或健康达人合作，通过其影响力和形象提升产品的知名度。
伊利牛奶传播创新策划案
伊利牛奶传播创新策划案-CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1先“声”夺人——伊利牛奶声音媒体创新传播方案一、背景分析：1.行业竞争加剧，市场日益细分：随着牛奶行业三强鼎立，行业竞争不断变化，各主流厂家为扩大需求积极拓展产品细分，如细分为纯牛奶、酸奶、早餐奶、晚餐奶等。
面对复杂竞争环境，市场传播上也应更具针对性、立体覆盖。
2.整体传播成本高，利润率低：目前市场环境中传统媒体投入成本偏高，而牛奶属重复消费产品，要求媒体传播也应具备持续性、重复性、到达率高的特点。
3.新媒体涌现，传统媒体翻新：市场整体竞争氛围加剧促使新传播媒体不断涌现，而且消费者接受速度也越来越快；尤其一些传统媒体也进行了创新，如电台，创新频道栏目、丰富节目内容，不仅巩固了青年和老年听众群，而且随着购车人群的增多，获得了极具消费潜能的优势听众群。
二、目的：创新营销观念、拓展营销手段，在不提高现有传播成本前提下，获得一套低成本、高频次的创新整合传播方式。
三、策划方案：（三、1）声音媒体创新传播方案之一——伊利“声之媒”示意图片功能特点与产品结合点推广方式方案1 方案2√整点报时功能。
逢整点报时提醒，如“伊利牛奶提醒您，现在是xx点”。
√定时闹铃提示功能。
闹铃提醒，如“嘀嘀嘀，起床了，伊利牛奶提醒您，早上喝奶更健康”。
√2008奥运倒计时功能。
√强化产品提示度。
整体外形设计酷似伊利牛奶包装。
√提升产品忠诚度，挖掘消费潜能。
报时提醒反复刺激消费者保持喝伊利牛奶习惯，解决了重复购买率低、当次消费量低的问题。
√整合奥运资源。
独特奥运倒计时功能，将奥运资源运√与牛奶捆绑，作为促销品。
如买一箱牛奶加x块钱即可赠送一个。
√推广渠道多样。
终端陈列；以奥运、健康为由头的终端活动中推广。
√会员增值服务。
每月定购x箱伊利牛奶，即可获赠一个该礼品。
2用到终端活动。
品。
礼品名称其他方案：奥运牛奶报时器、健康报时闹铃。
（三、2）声音媒体创新传播方案之二——新兴电台媒体示意电台策略说明媒体特点投放方式√电台媒体符合牛奶产品特性。
伊利纯牛奶深圳上市推广整合方案
伊利纯牛奶深圳上市推广整合方案一、市场分析纯牛奶是一种营养丰富、口感好、备受消费者青睐的健康食品。
近年来，随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，纯牛奶市场潜力巨大。
深圳作为中国经济特区之一，经济发展迅速，消费水平较高，纯牛奶市场相当乐观。
根据市场调研数据显示，深圳的纯牛奶市场整体规模已经达到了5亿元，每年还呈现快速增长的趋势。
当前市场上主要有伊利、蒙牛、特仑苏等品牌，其中伊利是国内知名的牛奶品牌，其优质产品和广告宣传已经深入人心。
但是，随着消费者需求的升级和品牌竞争的加剧，伊利需要进一步加大市场推广，提升品牌知名度和市场份额。
二、目标市场选择1. 根据市场调研数据，深圳的牛奶消费者主要集中在25-45岁的中青年群体。
2. 深圳有较高的消费水平，消费者对于商品的质量和品牌的信誉有较高的要求。
3. 深圳地处经济发达的珠三角地区，人口密度大、流动性高，市场潜力较大。
基于以上情况，我们的目标市场选择为25-45岁的中青年群体，重点覆盖深圳市区及周边。
三、推广整合方案1. 品牌宣传1.1 策划一系列有关健康、营养和生活方式的广告活动，强调伊利纯牛奶的品质和营养成分。
1.2 与当地电视台、广播电台、报纸等媒体合作，加大品牌推广力度。
在主要媒体上发布广告以及相关报道，增强品牌知名度。
1.3 在社交媒体平台上开展营销活动，如微博、微信等。
通过精准定位和推送，将广告投放给目标消费者群体。
1.4 与健身俱乐部、健康生活展会等健康领域的机构合作，举办健康讲座和体验活动，增加品牌曝光度。
2. 产品创新2.1 针对目标市场的需求，推出不同口味和包装规格的纯牛奶产品，增加消费者选择的种类。
2.2 强调产品的健康和营养价值，例如添加维生素、蛋白质等功能性成分，并通过包装进行宣传。
2.3 加强产品质量监管和检测，确保产品符合国家和地方相关标准。
3. 渠道拓展3.1 与主要超市、便利店、商场等签订合作协议，增加伊利纯牛奶在渠道端的曝光度和销售量。
某乳品市场推广上市策划方案
目标市场分析市场规模与增长潜力竞品分析消费者群体分析产品定位030201市场需求洞察品牌传播策略线上推广渠道社交媒体推广在搜索引擎、门户网站、视频网站等网络渠道投放广告，提高品牌曝光度。
网络广告投放KOL合作社区推广在社区、学校等场所举办乳品试饮、健康讲座等活动，增强消费者对产品的认知和好感。
商超促销在大型商超、便利店等零售终端进行乳品促销活动，如买一送一、满减等优惠活动，吸引消费者购买。
跨界合作与其他行业品牌合作，开展联合推广活动，如与餐饮企业合作推出乳品搭配套餐，拓展乳品应用场景。
线下推广渠道03团购与定制销售渠道策略01线上销售02线下零售短期目标中期目标长期目标销售目标设定价格策略与促销手段采用市场渗透策略，以较低于竞争对手的价格入市，吸引消费者尝试购买。
价格策略促销活动会员计划跨界合作在上市初期，开展“买一赠一”、“满额减免”等促销活动，激发消费者购买欲望。
推出会员制度，提供会员专享优惠、积分兑换等权益，增强客户粘性，促进重复购买。
与其他行业品牌合作，开展联合营销活动，扩大品牌影响力，吸引更多潜在消费者。
项目时间表•对目标市场进行详尽的调研，分析消费者需求、竞争对手情况以及市场趋势。
•制定市场推广策略，明确目标消费群体和市场定位。
第一阶段（市场调研与策划）：2023年9月-2023年10月项目时间表项目时间表第三阶段（市场推广与执行）：2024年2月-2024年6月•启动全面市场推广活动，包括线上、线下广告宣传，社交媒体营销，以及公关活动等。
•监测市场推广效果，根据反馈调整推广策略。
项目时间表第四阶段（评估与调整）：2024年7月-2024年8月•对项目执行效果进行评估，分析成功与不足之处。
•根据评估结果，对产品、推广策略等进行调整，为后续发展打下坚实基础。
责任分工与团队协作产品部市场部销售部团队协作运营部监控与评估机制明确项目成功的关键指标，如市场份额、品牌知名度、销量等。
设定关键指标建立数据监控体系，定期收集并分析市场、竞品、消费者反馈等相关数据。
牛奶营销推广策略分析报告
牛奶营销推广策略分析报告一、市场梗概牛奶作为人们平时生活中必不行少的饮品之一，市场需求一直稳定增长。
然而，在当前激烈的市场竞争环境下，牛奶品牌需要实行有效的营销推广策略来提升销售和市场份额。
二、产品定位针对不同消费群体的需求，牛奶品牌应该依据产品特点和目标消费者的偏好进行定位。
例如，针对年轻人群体，可以强调牛奶的营养价值和健康功效；对于孩子和老年人群体，可以强调牛奶的补钙功能。
三、品牌形象建设品牌形象是消费者选择牛奶品牌的重要因素之一。
牛奶品牌应该通过广告、宣扬等方式塑造乐观健康的品牌形象，让消费者对该品牌产生好感和信任。
四、多渠道推广牛奶品牌应该通过多种渠道进行推广，如电视、广播、报纸、杂志等媒体广告，以及线上平台和社交媒体等新兴渠道。
同时，可以与超市、便利店等零售渠道合作，提供特殊促销活动，吸引消费者采购。
五、市场营销活动牛奶品牌可以通过举办各种市场营销活动来提升著名度和销售额。
例如，可以组织牛奶品尝会，让消费者亲身体验不同品牌的牛奶口感；还可以与健身房、运动俱乐部等合作，开展健康活动，强调牛奶与健康生活的关联。
六、消费者关怀牛奶品牌应该与消费者建立良好的干系，关注消费者的需求和反馈。
可以通过客服热线、社交媒体等渠道与消费者互动，解答疑问、提供援助，增加消费者对品牌的忠诚度。
七、产品创新为了吸引消费者和与竞争对手区分开来，牛奶品牌可以进行产品创新。
例如，推出不同口味的牛奶、添加谷物或果汁的牛奶等，以满足不同消费者的口味需求。
八、价格策略牛奶品牌应该依据市场需求和竞争状况制定合理的价格策略。
可以实行定价优惠、捆绑销售等方式，吸引消费者采购。
九、竞争对手分析牛奶品牌需要对竞争对手进行深度分析，了解其产品特点、营销策略和市场份额等。
通过对竞争对手的分析，可以找到自身的优势和劣势，制定相应的竞争策略。
综上所述，牛奶品牌在市场推广中应该重视产品定位、品牌形象建设、多渠道推广、市场营销活动、消费者关怀、产品创新、价格策略和。
牛奶新品推广方案
牛奶新品推广方案背景近年来，生鲜市场竞争日益激烈，牛奶作为生鲜市场的主要产品之一，也面临着巨大的市场压力。
为了满足消费者对多元化、品质化、个性化产品的需求，以及增加企业的市场竞争力，需要推出更具有竞争力的新品牛奶。
目标本次牛奶新品推广的目标是提高企业在消费者心中的知名度和美誉度，增强牛奶产品的销售量和市场竞争力。
要达到这个目标，需要设计一个科学合理、可行性强且成本可控的推广方案。
方案1.产品的定位新品牛奶应根据市场需求及竞争对手的情况，明确产品的定位。
例如，可以将产品设定为高品质、健康、新鲜的牛奶，以适应高端消费者的需求。
并借助电商平台，以每瓶39元的高价位销售。
2.宣传推广2.1 电商平台新品牛奶的宣传应立足于电商平台以及线下实体店。
在电商平台上，可以采用促销优惠、品牌推广等多种方式，吸引消费者的关注，激发消费欲望。
同时，结合线下实体店的推广，可以增强产品品牌的知名度和美誉度。
2.2 活动策划可以根据产品的特点和消费者的需求，策划一些有吸引力的活动，例如品鉴活动、亲子活动、品牌发布会等。
通过这些活动，可以帮助消费者更好地了解产品，产生购买兴趣。
2.3 社交媒体如今，社交媒体成为了人们获取信息和沟通的重要渠道。
借助社交媒体，可以轻松地传达品牌理念和营销信息，吸引更多的潜在消费者关注。
比如，可以在微博、微信等社交平台上开展有奖互动活动、发布品牌宣传视频等。
3.合作伙伴新品牛奶需要与一些在线上、线下的商家进行合作，以扩大产品的销售范围，增强市场影响力。
比如可以与保健品、有机蔬菜等产品的经销商合作，利用其广泛的销售网络，进行产品的联合促销，提高品牌曝光率和销售量。
实施计划以下为新品牛奶推广的实施计划，包括时间表、预算和推广效果测量。
时间表预算（万元）推广活动推广效果测量1月10线上电商营销、社交媒体线上销售数据、微博、微信关注量2月15品牌发布会、保健品促销参与人数、销售金额3月8亲子活动、有机蔬菜促销参与人数、销售金额4月12产品品鉴活动、网红推广参与人数、网红推广效果结论通过本文推广方案的设计，可以提高新品牛奶在消费者心中的知名度和美誉度，增强产品的销售量和市场竞争力。
牛奶新产品上市策划书
牛奶新产品上市策划书牛奶新产品上市策划书新产品上市肯定要先策划好具体的方案，下面小编为大家收集了牛奶新产品上市策划书，欢迎阅读！牛奶新产品上市策划书一、新产品上市的背景：xx的牛奶行业目前竞争激烈，日趋白热化，外有强敌，内有后起之秀，而宾佳乐作为生于xx，长于xx的传统品牌，在市场竞争的大潮冲击下，已渐渐落于人后，因此，宾佳乐必须调整公司产品结构，推出新的系列产品，来带动整个宾佳乐的品牌销售，这样方才在硝烟弥漫的商战中保留一席之地。
二、新产品上市的时机：本次所推出的新产品分析为高、中、低三档多元化产品结构的系列产品，这样可以提升整个宾佳乐品牌的形象，一反过去宾佳乐在人们心目中只能生产中低产品的形象，将对于品牌的美誉度有所提升，同时，其它二类型产品只是为了弥补宾佳乐产品在现有市场的情况下的某些定向领域，这样可以更加适合现代牛奶行业的趋势，又提升了产品的销量。
三、新产品的市场定位本次率先推出的新产品为活性乳酸奶，它将作为宾佳乐的高端产品进入高档消费场所，与目前市场上的其它高端产品一争高下。
A、产品品名：宾佳乐活性珍品乳酸奶B、价格：18—20元C、目标消费者：中高档收入的女士人群，年龄为20—45岁D、营销通路：酒店、大卖场、咖啡、酒廊四、现阶段高档乳酸奶市场环境分析长株潭市区人口300万，是xx最重要的'商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。
近年来奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和独特的快节奏生活方式，给奶类营养饮料带来巨大的商业机遇。
l．竞争品牌占有率分析目前酒店类乳酸奶在市场同类产品不多，其中尤以武汉妙士一品乳销售最为看好。
该产品占有高档乳酸奶市场实际销售额的65%以上，月均销售在30万元以上。
该产品是成长期的品牌产品，在长沙营销方式设计专业，营销渠道成熟，上柜率极高，售点形象气氛设计良好，是高档乳酸奶主导品牌。
在高档乳酸奶产品中，销售份额仅次于“妙士”的是“卡士”奶，销售情况日趋上升。
乳业品牌牛奶营销策划方案
乳业品牌牛奶营销策划方案一、背景分析随着人们生活水平的提高和健康观念的增强，牛奶作为一种健康营养食品备受关注。
然而，在目前市场上，各种牛奶品牌琳琅满目，竞争激烈。
因此，如何设计一套有效的营销策划方案，提升品牌知名度和市场份额，成为当前乳业品牌牛奶营销工作亟待解决的问题。
二、目标设定1. 品牌知名度提升：通过广告宣传、推广活动等方式，提高消费者对品牌的认知和好感度，使品牌成为消费者首选的牛奶品牌。
2. 提高市场份额：增加销售渠道，拓展市场，争夺更多的消费者。
3. 建立品牌形象：通过产品质量保证和阳光形象塑造，树立品牌形象，赢得消费者的信任。
三、目标市场定位1. 根据市场调研情况，确定目标消费群体为25-40岁的年轻白领。
这一群体注重生活品质和健康饮食，具有一定的消费能力和消费意愿。
2. 针对目标消费群体的特点，牛奶产品将以低脂、高钙、无添加等特点为卖点，满足消费者对健康和品质的需求。
四、市场调研1. 调查目标消费群体的偏好和需求，了解其对牛奶品牌的认知和态度。
2. 进行竞争对手的分析，了解他们的产品特点、市场定位和推广策略，为品牌差异化提供参考。
3. 通过在线调查、面对面访谈等方式，获取消费者对品牌的反馈和意见，了解消费者购买决策的影响因素。
五、产品策划1. 定位：以高品质、健康、安全为核心价值，满足目标消费群体的需求。
2. 品牌命名：根据目标消费群体的喜好和市场需求，选择一个简洁、易记、符合品牌形象的名称。
3. 包装设计：根据品牌定位和目标消费群体的喜好，设计出时尚、简约、具有辨识度的包装。
4. 产品线扩展：根据市场需求，逐步推出不同口味和类型的牛奶，满足不同消费者的需求。
六、品牌推广策略1. 广告宣传：1）利用电视、广播、互联网等多种渠道进行品牌宣传；2）制作品牌形象广告，突出品牌理念和产品特点；3）与知名健康媒体进行合作，提供健康饮食知识，增加品牌曝光度。
2. 促销活动：1）组织线下推广活动，如品牌体验会、赠品活动等；2）与其他品牌合作，举办联合促销活动，如搭配销售、优惠券等；3）引入明星代言人，提高品牌知名度和好感度。
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目前大部分牛奶品牌都针对消费者的固有认识展开竞 争。一方面竞争的同质化程度较高，不利于新品牌/新产品 的进入；另一方面，在固有产品需求方面，消费者已经得 到了充分的满足，过分纠缠没有太大意义。
纯牛奶产品消费者心智
现有产品 认识：牛 奶的特点 就是纯、 鲜、营 养……
打破认识习 惯是产品进 入市场的唯 一途径！！
Wahaha Pure milk
第三章 我们怎样后来者居上？
怎 样做
Wahaha pure milk
□总体推广策略阐述
整合传播核心
外延 概念 形体
实体
用 一 种 声音 说 话 SPEEK WITH ONE VOICE
□总体推广策略推导
从实体、形体、概念，到外延，品牌规划是一个逐步递进、环环相扣、层层解密的 过程，藉此为娃哈哈纯真牛奶的正式亮相起到市场预热的作用。
Wahaha pure milk
2、我们的消费者饮用牛奶的场合有哪些？
第一类——学校、公交车 以个人消费为主，作为早餐食用，注重新鲜感与方便性。 年轻消费者，对生活有自己独到的见解，具有童稚心理特质，购买有 自己固定的地点和时间。 第二类——旅游、家庭、 以小型单位购买为主，作为早餐佐食，或旅游、休闲时共同分享。 以超市购买为主，具有随机性，易受身边人的影响。
推广策略 从牛奶的包装形状——分子结构——营养成分——健康关系进行“三角”的 持续推广，具有联系性和强烈的关联性，扩大了牛奶包装的特点成为牛奶的特点。
【小结】
纯真牛奶：纯真一代的纯真牛奶
拓展了娃哈哈品牌概念， 体现了娃哈哈品牌的核心价值 符合了娃哈哈纯牛奶在完善娃哈哈品牌产品线的需求， 寻求了对于同等产品的竞争突破口， 凸显出著名品牌创新的优势。
二、细心看消费——奶市初成长
•市场消费持续增长
乳品消费总 量和人均消 费量近三年 来增速均超 过10%，呈 快速发展态 势。
城市化进程 的加快，也 对奶业市场 的开拓起了 很大的推进 作用。
液态奶的发展 速度在近5年内 可保持20%40%左右。
•中国乳品的消费主要集中在上海、北京、广州等中心城市。 •增长最快的是液态奶，仅2000年增速就高达达50%。 •奶类消费需求预测，2015年会发展到2000万吨，2030年会发展 到7000万吨。在城镇人均占有量达到40公斤后，增速可能会放 慢。
年轻或年幼消费者为 主,新鲜感是影响他 们品牌忠诚度的关键
娃哈哈消费者
具有年轻的心态,重 视营养与新鲜体验； 童稚型消费群体，易 受广告影响。
三、娃哈哈纯牛奶消费者是谁？
三角装纯牛奶消费者：
类型 消费者
娃哈哈三角装纯牛奶
年轻消费群： 个人、家庭。
消费者特性描述
看重产品形象的个性、独特口 感和自我特性体现； 属于潮流型群体，容易接受新 事物，易受广告影响。
目标消费者关注点
产品定位
竞争品牌广告策略
我们的广告宣传口号
走共同化道路:
和竞争对手诉求同样的 利益点
？寻找差异化: 从产品本身特质出发, 寻找独特的卖点
娃哈哈纯牛奶根本的特质——纯牛奶、真品质 因此我们的口号是——
纯真一代的纯真牛奶
从策略的层面阐释：
B纯R真IL一LIA代N的C纯E 真AU牛T奶O
纯真一代的纯真牛奶
纯牛奶广告语
支持点
Wahaha
pure milk
纯真的工艺 纯真的奶源 纯真的活力 纯真的营养 纯真的生活
五、娃哈哈纯牛奶该怎样命名？
纯真一代的纯真牛奶
娃哈哈纯真牛奶
以纯真取代纯牛奶， 一语双关，既说明了 娃哈哈纯牛奶的真实 品质带来的独特口感， 又点出了消费群的独特性
备选方案： QQ牛奶、 呵呵牛奶、 心纯牛奶
知己知彼，百战不殆！
2、其他竞争品牌广告宣传说什么
品牌名称 三元 晨光
主题及策略 强调健康的同时，更强调它的营养美学。 将企业名作为一个大背景，强调新鲜生活。
恒康
积极挖掘“别样的生态”的概念，主打海
洋生物营养奶。
则在新鲜、健康生活上做文章，在性价比上也
其他
不忘与光明、伊利等拉开档次，形成区隔。
3、传播策略对比
□关于整合提升策略的阐述
我们期望，在娃哈哈纯真牛奶的整合营销传播中，既能够突出 产品独特之处，又能够超越现有牛奶品牌，同时能够充分借助娃哈 哈品牌的影响力。
整体品牌带动纯真牛 奶，让新产品有所依 托，寻求产品知名度 的快速提高。
整合现有牛奶卖点， 确保产品价值与利益 达到与目前市面上产 品一致的高度。
目前娃哈哈牛奶所具有的各项奶源、 产品、生产等特点。需要指出的是， 这些资源相对于竞争品牌，优势可能 变为劣势。
最大的，也是娃哈哈最为基础性的资 源，通过对娃哈哈品牌的挖掘与利用， 可以迅速入市，扩大产品影响力。
五、新品突破点——寻求差异化
1、新产品需要与众不同
只有与众不同的新产品才能引起消费者注意，如果仅仅是名称 不同，产品本身没有任何不同，在纯牛奶市场难以实现突围。
第一章 我们的目标消费者是谁？
向 谁说
Wahaha pure milk
一、一般牛奶消费者是谁？
1、一般消费者分类
用途
早餐饮用
团体 个人
休闲/出游 个人
消费者类型
产品类型 家庭装 普通装 独特装 专用型
家庭
☆☆
学校\幼儿园\部队等
☆
☆☆
个人
☆☆ ☆
年轻女性为主
☆
其他用途
个人 团体
个人
个人购买团体消费
Wahaha pure milk
第二章 我们对消费者宣传什么？
说什么
Wahaha pure milk
一、竞争品牌对消费者说什么
1、主要竞争对手——光明、伊利、蒙牛说什么
广宣策略 主打天然、新鲜、香浓奶概念，并以多点诉求，吸引多方面的消费者
宣传主题
伊利纯牛奶“天天天然”； 光明牛奶“新鲜营养每一天”； 蒙牛牛奶“来自大自然，香浓好感受”；
团体购买 个人消费
☆☆ ☆☆ ☆☆
一般牛奶的消费者是
团体消费者(第一类、第二类)
Wahaha pure milk
与个体消费者在牛奶市场消费 格局中各占半壁江山
二、娃哈哈乳制品原有消费者是谁？
类型
娃哈哈乳制品:AD钙奶、 乐酸乳、优の 乳、麦香 牛奶、果汁牛奶、鸡蛋 牛奶、纯牛奶（利乐砖）
特性描述
消费者最关注：营养
次关注：新鲜
均衡
消化
针对性
家庭
经济性
Wahaha
Pure milk
三、娃哈哈纯奶上市达到目的
Wahaha pure milk
1、纯奶品牌 建立区隔性
2、建立防御 壁垒
3、扩大“利基 市场”
纯奶品牌众多，任何一 个品牌进入市场都需要 建立区隔性，没有区隔 就没有生存空间。通过 产品差异实现品牌区隔， 迅速切入纯牛奶市场。
从策略的层面阐释：
BR牛IL奶L有IA型NC有E 力AU量TO
新定位 三角形是最稳定的形状，象征了健康是生活稳固、平衡的基础， “有型”也是年轻一代健康的一种新说法。
新占位 作为三口之家的消费者构成的正是一个新“三角关系”，家庭中的每一 个成员的健康都至关重要；牛奶中富含钙、维生素、蛋白质三大人体所需健康元 素
娃哈哈纯真牛奶的健康、营养和年轻生活状态。以试尝、买赠为活动主线 进行娃哈哈纯真牛奶的终端促销，吸引卖场人流，提高新品的知名度和美誉度。
上B市ri前ll推ia广n策ce划活A动u建to议
华
晨
汽
车
未 见 其 形先 闻其声
□各阶段推广策略
上市前
通过新闻炒作，不断变化主题， 未见其形，先闻其声， 扩大知名度和关注度，令消费者翘首以待。
上市后
以丰富的上市活动强势介入， 整合硬性广告、促销活动， 扩大影响力，引导消费者跟风购买
Wahaha pure milk
Wahaha
Pure milk
提升价值，挖掘新产 品的独特利益点，让 新产品与新利益紧密 联系。
□策略阐述
战术表现：公关活动+促销活动
●活动目的:为配合新产品的上市,进行上市前的炒热,提高品牌知名度,吸引人气,引起
各方关注,特别是对未来消费群:年轻家庭和年轻人进行一种品牌塑造工程. ●活动时间: 2003年9-10月 ●活动地点:全国各大一线城市小区、大学为中心开展，超市终端配合 ●活动内容：以“纯真健康新生活”为主线进行娃哈哈纯真牛奶的上市宣传活动。宣传
光明牛奶“新鲜营养 每一天”
三元牛奶“营养美容 新概念”
通过捆绑，在传播上 部分品牌能够实现区 隔
模式三：升华价 进一步将核心价值进行升华，恒康乳业“恒康海洋 部分产品开始升华牛
值传播
形成新兴的奶产品卖点，展 生物营养奶”
奶价值，并开始探索
开传播
品牌凸显之路
二、消费者关注什么？
学生
白领为 代表的 年轻个 体
传播核心
模式一：单一传 播核心价值
简述
范例
备注
有助于消费者记住一个品牌 的核心，但是只对刚刚启动 的市场有效，随着市场不断 成熟，单一核心价值传播难 度很高。
晨光牛奶“享受晨光， 单一核心价值卖点的
享受健康”
占位已经饱和，几乎
伊利纯牛奶“天天天 新的卖点产生
然”
模式二：捆绑核 心价值
将单一价值进行捆绑，成为 复合价值，而后展开传播。
2、品牌价值需要差异化
单一品牌价值的产品已经基本饱和，而简单捆绑后的价值也越 来越多，新产品进入市场，需要在品牌价值上采用更多的升华
策略，实现更大的品牌差异。
六、娃哈哈纯牛奶该怎样定位？
娃哈哈品牌下的纯奶产品 纯正国际型的标准与消费运用