第六章 调查问卷设计

假设的书写格式：
第一，条件式假设：格式为：如果A则B； 第二，差异式假设：格式为：不同的A则B不同； 第三，函数式假设：格式为：B是A的函数。
例如：当一项市场调查的主题是为了了解关于某 产品的市场价格与营销策略时，市场调查表设计 者通过大量探测性研究得到如下假设：
①不同的产品或成本就会有不同的定价；——采 用文献收集法可得到有关资料；
2、填表说明 3、调查问卷编号 （二）过滤部分——目的是确保被调查者合格 过滤部分设计如前所述的甄别问卷。 （三）主体部分——核心部分 它包括了所要调查的全部问题，主要由问题和
其缺点是没有没有绝对零点，造成不同种类 商品之间不好比较。
4、定比尺度——识别、分类、排序、比较差
别、计算比值
定比尺度常用于测量身高、体重、年龄、 收入，用几何平均数、调和平均数和变异系数 等进行统计描述。例如，测量商品周转量时， 用“销售金额”就可相互比较，因为“销售金 额”的单位不但是定距的，而且有绝对零点， 即销售为零。
③ C品牌 （ ）
（二）非比较量表技术
1、连续评分量表：顺序量表的一种
表的两端是两种极端态度，在中间划分若干不同的等 级，制定人们不同态度的位置，每个位置给定一个分 数，从而把态度数量化。
连续评分量表在调查中应用很广，它的形式有下列 几种：
方式一： 完全不重要
非常重要
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
②不同的市场竞争状况就会有不同的定价策略；
③产品的性质和特征不同其价格变动对供需的 影响也不同；
④消费者心理状态不同其定价策略也不同；
②－④构成本次市场调查表项目的基本结构。
提出假设后，就要解释三个假设中所涉及的基 本概念或因素的准确含义，并提出相应的测量 指标。
例如：②中“市场竞争状况”是指市场中同类 产品生产和销售状况，是完全竞争市场还是垄 断竞争市场，需要进一步指出何为“完全竞争” 和“垄断性竞争”，或其他。
1、安全的 1 2 3 4 5 6 7 危险的 2、麻烦的 1 2 3 4 5 6 7 方便的 3、高效的 1 2 3 4 5 6 7 低效的 4、舒适的 1 2 3 4 5 6 7 难受的 5、昂贵的 1 2 3 4 5 6 7 便宜的 6、紧张的 1 2 3 4 5 6 7 轻松的 7、准时的 1 2 3 4 5 6 7 不准时的……
二、态度测量表的类型
1、类别量表——最普通的量表之一，目的是 分类
例如： 您来自：1.城市 2.农村 3.郊区
类别量表得到的资料是各分类答案的数量， 其平均态度值用众数表示，不能以算术平均数 或中位数表示，但可计算各类答案的百分比以 供比较。可供选择的统计方法有频数分析、比 例分析、众数、部分相关分析等。
油性
继续访问
混合性继续访问干性中止访问（3）对产品使用频率的排除
您平时多长时间使用一次化妆品：
几乎不用
中止访问
每月一次以下
中止访问
每月一次或以上 继续访问
（4）对产品评价有特殊影响状态的排除
您和您的家人是否有在以下单位工作的：
市场调查公司或广告公司
中止访问
社情民意调查机构、咨询公司 中止访问
除运算，其平均态度值用中位数、众数表示。选择 的统计方法有频数分析、百分比分析、平均分等。
3、差距量表
是表示各类别之间的顺序关系之间差距的量表
使用差距量表得到的数据可以进行加减计算， 但不能作乘除计算。其平均态度值用算术平均数 表示，将所有被调查者对某一答案的分数汇总后 除以人数，不同答案之间的平均态度值以算术平 均数来确定顺序和差距关系。常用的统计方法有： 平均数、标准差、方差分析、回归分析等。
是为了保证被调查者确实是符合调查要求 的调查对象而设计的一组问题。它包括对个体 自然状态的排除、对产品适用性的排除、对产 品使用频率的排除、对产品评价有特殊影响状 态的排除和对调查拒绝的排除5个方面。
（1）对个体自然状态的排除
主要是为了甄别被调查者的自然状态是否符合 产品的目标市场。
主要自然状态包括：年龄、性别、文化程度、 收入等
方式二：
完全不 不很 不
无
重要 重要 重要
所谓
1 2
34
重
很
非常
要
重要 重要
5 67
方式三
完全不重要
－3 －2 －1 0
非常重要
12 3
以上为平衡量表，有利答案数目与不利答案数 目相等。
方式四：
在平均 在平均 稍佳 甚佳 最佳 最佳
之下
之上
之一
□
□
□ □□□
方式四是非平衡量表 。
最常用的是类别量表和顺序量表
三、常用的态度测量方法
配对比较
比较量表 等级排序
常量和
量表
技术
连续评分量表
非比较量表
利克特
分项评分量表 语义差异
瑟斯顿
（一）比较量表方法 1、配对比较量表 给调查对象列出若干成对的答案，要求被调查
者在成对的答案中二选一。 （１）简单的配对比较量表： 例如，在以下两个航空公司中，从总体服务
4、定比量表 是表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表。
等比量表除了有差距量表的全部特征外，还具 有真正零点的特点。
例如企业的销售额、广告费、受访者年龄、收 入等的测量均可使用等比量表，月收入5000元 的人是月收入2500元的人的2倍。
在等比量表中，其平均态度值用几何平均数来 表示。但这种量表在态度、意见测量上有困难， 因此在市场调查中运用较少。
市场调查所涉及的问题不外乎两种：定量问 题和定性问题。定量问题如价格、收入、销售 量、市场占有率、年龄等，可以用数字表示； 而定性问题如被调查者看法、需求、意见等， 一般难以用数字表达，而在很多情况下，市场 调查的主要目的是了解人们的态度和意见。
测量：是指按照特定的规则将数字或符号分 配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的 过程。
2、顺序量表——目的是排序
例如：请对下列品牌的电视机从按1到5进行排序， 1表示最喜欢，5表示最不喜欢。
松下
； TCL
；
海尔
； 海信
；
康佳
。
1、2、3、4、5等数字符号仅表示顺序，并不表
明量的绝对大小，也不能表明两个数字之间的差距 有多少。
在顺序量表中，代表各类答案的数字不能做加减乘
（3）瑟斯顿量表（等值差距应答者量表）
第二节 调查问卷的设计技术
一、调查问卷的主要功能 1、把研究目标转化为特定的问题； 2、使问题和答案范围标准化，让每一个人面
临同样的问题环境； 3、通过措辞、问题流程和卷面形象来获得应
答者的合作，并在整个谈话中激励被访者。 4、可作为调查研究的永久性记录； 5、能加快数据处理分析的进程；
a.不油腻
b.不弄脏衣服
a.保持白皙
b. 防止灼伤
2、等级排序量表
等级量表是一种相对值的评价方法，是调查人 员向被调查者同时列举若干个不同因素，被调 查者根据自己对这些因素的不同认识划分出等 级的一种量表形式。
例如：下列6种品牌的洗衣粉，请按您的喜爱 程度分别给予适当的分数（顺序由1至6）
立白
； 佳美
；纳爱斯
；
白猫
；奥妙
； 奇强
。
3、常量和量表（固定总数量表）
常量和量表是由被调查者在固定数值范围内， 对所测的项目依次分配一定的数值，作为不同 评价的一种态度测量表。是调查中常用量表之 一。
例：对以下品牌的商品各给予一定分数，其总 分为100。
① A品牌（ ） ② B品牌 （ ）
服务态度很好
12345
办理速度不快
12345
排队时间太长
12345
行李交运较快
12345
舱位选择比较自由 1 2 3 4 5
（2）语义差别量表 是一个7级评分量表，两端由极端词语构成。
例如：在各种交通方式中，您对航空公司的印 象如何？请按照下面的问题，在您认为最合适 的数字上画“〇”
无论分数怎样设计，在调查资料汇总时，都可 以计算总分和平均分，以平均分作为被调查者 的态度平均值。
2、分项评分量表——属于定距量表 （1）利克特量表 调查对象就关于刺激物体的一系列陈述中
的每一个指出同意或不同意的程度，一般一个 量表有5个反应类别。
例如：下面是对某航空公司办理乘机手续的一 些叙述，请用数字1－5表明您对每种观点同意 或反对的强烈程度。1＝强烈反对；2＝反对； 3＝既不同意也不反对；4＝同意；5＝十分赞 同。
电台、电视台、报社、杂志社 中止访问
化妆品生产或经销单位
中止访问
以上都没有
继续访问
在过去的6个月里，您是否接受过市场调查 公司的访问：
是 中止访问
没有 继续访问
（5）对调查拒绝的排除 您是否愿意帮助我完成这次访问： 是 继续访问 否 谢谢被访者，中止访问
2、调查问卷
调查问卷时问卷调查最基本的方面，任何调查， 可以没有甄别问卷，也可以没有复核问卷，但 是必须有调查问卷，它是分析的基础。
3、复核问卷
三、调查问卷的基本结构 （一）起始部分 一般包括问候语、填表说明、市场问卷编号 1、问候语，是一封致被调查者的短信。 一般要说明下列内容： （1）调查的主办单位或个人身份； （2）调查的内容和范围； （3）调查目的； （4）调查对象的选取方法 （5）致谢
例如：“我们是北京正兴市场访问（或研究） 公司的访问员，我们正在进行人寿保险方面的 研究，这次访问的目的，是想了解人们对人寿 保险的看法，为人寿保险的决策提供科学的依 据 ，我们根据科学的方法选定了一部分居民 作为全市居民的代表，您就是其中一位 ，麻 烦您协助我们完成这次访问，谢谢！”
在本次市场调查表中是指“在市场上有多少同 类同质的商品及分属多少个厂商”，以及“这 些商品在品牌、商标、质量、服务等方面都有 哪些差别，如商品的保质期、服务措施、三包 期限”等。对于“定价策略”概念，则需指出 其为“定价的自由度”。在本次调查中测量各 种同质商品的历史价格和现行价格。