房地产市场调研的理论与实务
第2章 房地产市场调查《房地产经济实务》PPT课件
①两项选择法 两项选择法是指提出一个问题,仅有两个答案可供选择。而且这两个答案是对立互斥的,非此即彼,被调查者只 能在两者中选择一个作出回答。 例如: 请问您需要停车位吗? 需要( ) 不需要( ) ②多项选择法 即提出一个问题,给出两个以上的答案,被调查者可从中任选一项或几项作为回答。 例如: 请问您希望的住房状况是: 一般装修( ) 豪华装修( ) 带家私( ) 带电器( ) 电话( ) 宽带网络( ) 又如: 您希望住房属于什么建筑类型? 别墅( ) 多层不带电梯( ) 多层带电梯( ) 小高层( ) 高层( )
③程度评定法
对提出的问题,给出程度不同的答案,被调查者从中选择同意的一个做出回答。 例如: 在购买商品房时,您认为品牌的重要性如何? 很重要( ) 较重要( ) 一般( ) 不太重要( ) 很不重要( )
④语意差别法
列出两个语意相反的词,让被调查者做出一个选择。
例如:
请问您对××花园小区的看法如何?(每对选项只选1个)
(3)实验法
①实地观察法
②实际痕迹测量法
③行为记录法
2.3.2 房地产市场调查的常用方法
在具体的调查方法的选取方面,房地产市场调查需要根据不同的阶段(见表2-2)和内容,采 用不同的调查方法
表2-2各阶段市场调查常用方法
调查阶段 项目定位阶段 市场推广阶段
销售阶段
三级市场
市场调查 常用方法
实地调查法 座谈会
4) 问卷设计中应注意的几个问题
前面已提到问卷设计的基本原则,总的要求是:问卷中的问句表达要简明、生动,注意概念的准确性,避免提
似是而非的问题。具体应注意以下几点:
(4)问题要考虑时效性 时间过久的事情容易让人遗忘,逼迫被调查者作过长时间的回忆,往往会使其在心理上对调查产生抵触。 例如,您前年家庭的生活费支出是多少?其中用于住房的消费是多少?除非极细心的被调查者,否则很少有 人能回答上来。一般可问:您家上月的生活费支出是多少?其中用于住房的消费是多少?显然,缩小时间范 围可使问题回忆起来较容易,答案也比较准确。
房地产市场调研的内容(三大方面)--中级经济师考试辅导《房地产专业知识与实务》第四章第二节讲义
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中级经济师考试辅导《房地产专业知识与实务》第四章第二节讲义
房地产市场调研的内容（三大方面）
1.房地产市场调研概述
2.房地产市场环境调研
3.房地产市场需求调研
4.房地产市场供给调研
【重点难点】
市场调研内容框架
1.房地产市场调研概述
■房地产市场调研的三大内容
市场环境调研
市场需求调研
市场供给调研
■房地产市场调研的内容有以下特点：
·调研的内容广泛
·调研具有很强的针对性
·调研的方法多种
·调研的结果具有一定的局限性
2.房地产市场环境调研（四类）
2.1 政治法律环境调研
■各级政府有关房地产开发经营的方针政策
■各级政府有关国民经济和社会发展规划、土地利用总体规划、城乡规划和区域规划等■有关法律法规
■政府制定的有关政策，如产业政策、信贷政策
■政局的变化
2.2 经济环境调研
■经济特性
■项目所在地区经济结构、人口及就业状况、教育状况、基础设施情况
■一般利率水平
■国民经济产业结构和主导产业
■居民收入水平、消费水平和消费结构
■物价水平及通货膨胀
■对外开放程度和国际经济合作情况。
房地产调研理论和实践
房地产调研理论和实践引言房地产行业作为国民经济的重要组成部分，对于国家的社会经济发展具有重要的影响。
因此，对房地产市场进行调研以及研究房地产调研的理论和实践方法显得尤为重要。
本文将介绍房地产调研的理论和实践，并探讨其在房地产行业中的应用。
一、房地产调研的意义房地产调研是指对房地产市场进行全面、准确、深入的调查与研究，以了解市场的发展趋势、供求关系、价格水平等相关信息，从而为房地产行业的经营和决策提供科学依据。
首先，房地产调研有助于政府规划。
政府是房地产市场调控的重要主体，通过对市场的调研可以了解市场的供需状况、价格趋势，从而制定相应的政策和计划，合理引导与调控房地产市场的发展。
其次，房地产调研有助于企业决策。
各个房地产企业在制定发展战略和经营策略时，需要充分了解市场的发展情况和客户需求，通过调研可以获取市场数据和趋势，为企业的决策提供依据，降低投资风险。
最后，房地产调研有助于消费者选择。
作为购房者，了解市场的供求情况、价格变化、地段优劣等因素非常重要。
通过调研可以获取相关信息，为消费者选择合适的购房项目提供参考。
二、房地产调研的理论方法1. 定性研究方法定性研究方法是通过对相关主体的访谈、观察、分析等方式，获取主观感受和观点，对房地产市场进行分析。
该方法适用于对房地产行业的发展趋势、消费者需求等方面的研究。
常见的定性研究方法有深度访谈、场景观察等。
2. 定量研究方法定量研究方法是通过对大量数据的收集、整理和分析，运用统计学方法对房地产市场进行研究。
该方法适用于对市场规模、销售数据、价格变动等方面的研究。
常用的定量研究方法有问卷调查、数据统计分析等。
3. 模型建立方法模型建立方法是通过建立数学模型来对房地产市场进行研究。
常见的模型有供需模型、价格模型等。
该方法可以用来分析市场的供求平衡、价格变动规律等。
三、房地产调研的实践步骤进行房地产调研时，需要按照一定的步骤进行，以确保调研过程科学、严谨。
1. 确定调研目标与范围首先需要明确调研的目标，例如了解某地区房地产市场潜在需求或分析市场的供求关系等。
房地产调研理论和实践
信息来源 市规划局 消息人士
备 注
电子类
……
……
政策法规类和经济动态类的监控记录与市政规划类相似，只是分类可以按照 全国/地域/行业 进行。
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常规信息、资料的收集流程
媒体监控（印刷、网络） ①
编辑
②
分类
③
将信息和资料按照不同的分类进行 归档；
监控记录
④
归档
⑤
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常规信息、资料的分类
通过各种渠道获得的原始地产信息，必须经过有效的整理和合理的归类。从资料的性质 上总体可以分为两大类，一类是文件资料，包括各种剪报、杂志、楼盘的宣传销售物料、 打印的报告等；另一类是电子资料。
此需要重新设计。
• 曾经有一家有竞争力的制鞋公司来考察过却放弃了，但有可能卷土重来。 • 岛国居民没有多少钱，但岛上生产优质香蕉。岛上居民非常听从酋长的命令， 经理们和酋长谈定：岛国以每20-30KG香蕉对应一双鞋的比例，向公司订购10万双 鞋，第一批可以先定一万双，越快越好。如果能做到，就给予该公司独家卖鞋权。
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2
地产信息、资料的获取途径
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地产信息、资料的获取途径
剪报：
广告类、土地类、市政规划类、政策法规类、经济动态等 媒体监控：
行业-楼盘广告投放总量及分解、投放规格、版面及时段、广告费用推算、竞争楼盘卖
点、促销活动。 内/外部专业报告、书籍杂志：
网络：（专业网站、地产博客、论坛…）
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参考泰盈决策《房地产调研实战法则》整理
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房地产调研理论和实践
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地产调研的要点
• 全程调研，侧重不同
• 从策划的角度做调研（目的性）
房地产专业市场调研内容
郊县调研的内容一、房地产市场环境调研该地区的商业生存发展是以适应房地产市场环境为产提的，尽管企业在市场活动中拥有充分的自主权，但它的经营活动受到社会法律环境的约束，受到行业惯例和准则的规定与制约，而社会经济、文化的发展等都对企业生产经营有制约和影响作用。
(一) 经济环境调研经济环境调研主要是了解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素，这些因素影响的是市场大气候。
更重要的是，该地区的居民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数高低，对市场需求也会产生根本性的影响。
经济环境调研应把握所在地区的总的经济发展前景。
一般来说，对于经济发展快的地区，商业市场的前影也将十分广阔，市场机会相对多。
具体包括：1、包括经济发展规模，趋势、速度和效益，农业物产特产情况。
2、项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。
3、国民经济产业结构和主导产业。
4、居民收入水平、消费结构和消费水平。
5、物价水平及通贷膨胀率。
6、项目所在地区的对外开放程度和与周边（市区）经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况。
(二) 社会文化环境调研社会文化环境主要是居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理及对生活的态度、对人生的价值取向等。
社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，因此它景响着房地产消费者购买房地产产品的动机、种类、方式。
某一地区人们所持有的核心文化价值观念具有高度的持续性，因此房地产企业必须了解当地消费者的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。
而一些价值观，是比较容易变化的，这也是房地产企业开发新的产品引进新的经营思路创造了条件。
文化环境调研的内容主要包括：1、居民职业构成、教育程度、文化水平等。
2、家庭人口规模及构成。
3、居民家庭生活习惯、价值取向等。
4、消费者民族与宗教信仰、社会风俗等。
(三) 农批市场环境调研农批市场环境直接影响着产品的价格，这是商品特有的属性。
房地产市场的调查与研究
房地产市场的调查与研究房地产市场的调查与研究一、市场调查的意义1、狭义的市场调查狭义的市场调查就是指以商品本身的消费者为对象，用科学方法收集消费者购买以及使用商品的事实、意见、动机等有关资料，并予以分析研究的手段。
对于房地产市场，例行而重要的市场调查就是公开的个案现场做调查，并手机资料进行销售及售后情况的总结和分析。
所谓“消费者购买以及使用商品的事实”是指去调查房屋的销售率，购买客户的来源分布、购买时间、规划偏好以及面积偏好等事实资料。
所谓“消费者购买商品的动机以及使用商品的意见"是指去调查、了解购房者购买该房屋的原因是居住、还是投资，对该房屋的满意程度如何，包括价格、建材、格局、地点以及环境等的反应资料.2、广义的市场调查广义的市场调查，其调查对象，除了消费者，还包括所有一切市场上的营销活动。
即以科学的方法收集商品从生产者转移到消费者间的一切与市场营销有关的问题的资料，并予以分析研究的方法。
对于房地产市场，除了进行公开个案市场的调查、研究之外，还包括公司营销手段的具体执行情况，目标市场状况，消费者购买动机、倾向、决策等心理过程的分析，以及广告策略在目标市场中的反应和收效如何。
收集并充分研究所收集到的资料，就能够知道公司营销计划的执行情况,以及公司的经营业绩。
这样,就能够随时纠正营销过程中的偏差，保证公司在正常的市场轨道中顺利地运转下去。
二、市场调查的种类依照调查方式的不同，我们将市场调查分为以下四种类型：1、询问调查法是指将所拟调查的事项，采用面对面、电话或书面的形式，向被调查者提出询问并获得所需资料的过程。
可以用于事实、意见和动机的询问。
2、观察调查法是指由调查人员或机器在调查现场从旁边观察消费者的动作，而以该动作的聚集作为调查结果。
因此在实施调查时，被调查人可能没有感觉到调查正在进行，这样可以避免被调查人的主观意见对调查结果产生影响。
3、试验调查法是通过调查某种小规模的推销方法是否能够收到预期销售效果的调查手段。
房地产市场调研的基本内容和方法
房地产市场调研的基本内容和方法市场调研进行的就是发现客户需求的一个过程，这种调研有狭义和广义之分，广义的市场调研范围非常的广泛，包括经济环境的调研。
在房地产市场调研中，广义的房地产市场调研更多的是理论上的，比如我们调查各种市场交易数据，看各种经济数据。
狭义的市场调研基本不包括经济调研，我们逐一而谈。
房地产市场调研最根本的要看客户需要不需要房子，第二我们要看看客户需要什么房子。
当然由于房地产市场的长时间性，我们不仅需要看看现在客户是不是需要房子，还要看看将来是不是需要房子，现在供给是不是足够，将来的供给呢，是不是客户还需要别的什么房子，客户对现在的房子满意，但是如果还有更好的产品，客户是不是会选择？还有客户能够承受什么样的价格。
首先客户是不是需要房子，其实这本身是个相对概念，这就好像问人是不是需要钱一样，即便再有钱的人也会说自己需要钱，自己的钱不够，但是也有一种人确实是没有足够的房子住，这些人也缺房子，对于后一种人来说就是刚性住房需求，对于前一种人来说就是改善性住房需求，甚至是投资性住房需求，而这种需要是弹性比较大的，随着市场、舆论、价格的变化而变化，刚性的住房需求弹性则比较小。
当然这只是一种相对的平均，只要人和人之间的居住面积和条件不完全一样，人们就存在想要购买更多房子和更好房子的心里需要。
第一我们可以通过人均居住面积来确定看看市场上是不是需要房子，目前所有城市的人均住房面积大约再20－30平方米之间，当然越大的城市这个数字会更小，在农村这个数字相对比较大，达到30多，数字一般是静态的，关键就是在于变动，比如那么很多城市由于国家政策、市政规划的发展会导致人口的突然增加那么就会有很多的刚性住房需求，也可能很多城市的人口流动并没有那么多，但是原有建筑的年代比较老，建筑条件比较差，这些城市对于改善性住房需求就比较大，但是对于这样的城市需求总量没有那么多，因为人口的总数基本固定的。
这是从统计数据上看一个宏观的量。
第六章 房地产市场调研
第六章房地产市场调研第一节房地产市场调研概述一．房地产市场调研的特点•专业性强•针对性强（集中于前期策划定位和后期营销）决策也需要•技术性强（既要懂房地产，又要懂调查技术）三、房地产市场调研的内容（一）市场宏观环境状况1.政治环境2.经济环境3.社会文化环境4.其他：行业环境、技术环境以及城市发展概况的描述（二）城市房地产市场概况•市场整体情况•土地市场情况•商品房市场情况•全市房地产价格走势，不同区域和物业类型的价格情况•全市主要发展商开发销售情况，包括开发量，竣工量、销售面积及销售金额•三级市场交易情况（此外，还包括当地房地产业相关政策法规等）（三）消费者行为调研与市场需求容量调研1.消费者行为调研：消费者的购买水平、消费者的购买倾向、消费者的共同特征2.市场需求容量调研：城市人口、家庭数量及变化趋势；购买力；居民居住现状及改善目标；居民日常消费支出水平与消费结构；不同社会阶层和收入水平的居民数量及其对不同类型房地产商品的数量、质量、品质、功能、价格的需求特点。
（四）项目所在区域环境状况调研•区域规划、功能定位、开发现状及未来定位•区域交通条件•其他影响因素和条件•区域内楼盘总体价格水平与供求关系•竞争对手分析（五）项目基本情况调查研究•项目用地的开发现状和开发条件•项目所在地周边环境五、房地产市场调研的方法（一）调查方法按照调查范围和对象划分：全面调查法、重点调查法和抽样调查法（随机和非随机）（二）资料收集方法1.原始资料的收集方法：访问法、观察法、实验法2.二手资料的收集方法：内部来源、外部来源3.商业资料获取方法：从专业调研公司那里买第二节房地产市场调研的操作流程一、第一阶段：准备明确调研目的→初步情况分析→设计调研方案→确定资料来源→确定资料收集方法→调查表及调查问卷设计(这部分是整个调研成败的关键，设计问卷的技术含量是很高的。
)二、第二阶段：调查试调查(检验调查设计中的缺漏；为正式调查作初步准备。
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深圳 上海 广州 北京 天津 武汉 重庆 成都 沈阳
累计城市GDP
比重
5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000
500 0
4401
深圳
3321
上海
在二线城市中进行比较，武
汉、成都、重庆的年人均收入
4500 均高于沈阳，但商品房均价则
4226
反而略低。
2477
1 2
供应产品
3
竞争对手
4
周边环境
房地产智库
消费者调查——问卷调查
步骤
选取调查对象 样本消费水平 样本收入水平 样本家庭可支配收入 购房意向 消费习惯调查
客户细分
年龄、职业、家庭构成、收入状况、文化层次等 地段、可承受价位、愿意选择的户型、面积、交通、 环境、配套
房地产智库
公开招标
宗数
面积(万m2)
量
1998 2
5.81
1999 7
49.72
2000 12
28.60
合计 21 84.13
拍卖
合计
宗数 面积(万m2) 宗数 占土地出让总
2
4.58
0
0
5
27.31
7 31.89
4
0.7%
7
1.2%
17 30.7%
28
区域价格比较
4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000
房地产市场调研的理论与实务
目
录
市场的调研的概念、过程、意义
市场调研的步骤
市场调研的方法
房地产市场调研的具体内容
房地产市场调研的难点与技巧
房地产产品分析角度及产品定位
第一部分
概念
意义 过程
市场调研是通过收集产品的 构成、特性、卖点、成长环境、
消费群体、供应商等涉及产 品相关的信息，进而对产品的市 场份额、消化能力、竞争能力、
81.6%
17.6%
0.12
14.83
2.93
0.7%
82.9%
16.4%
-0.1%
+1.3%
-1.2%
以第二产业为主导产业，产业主导人群消费 能力普遍偏低。
福田人口密度最大，对住宅的消化能力强。
99年深圳关内各区人口密度（单位：人/KM2）
9356
10000
7742
8000
6000 4000 2000
2645
1984
1622
1596
广州 北京 天津
商品房均价
沈阳 武汉 成都
年人均收入
重庆
25000 20000 15000 10000 5000 0
99年 99占GDP比重 2000年 2000占GDP比重 占GDP比重的变化
盐田区产业结构
第一产业 第二产业 第三产业
0.11
11.77
2.54
0.8%
实地考察——产品构成
电话
问卷——消费者群体
媒体——报纸、电视、杂志、广播、网络
第四部分 房地产调研内容
宏观范畴 微观范畴
宏观六要素
经济增长
宏观 调查
1 2
3
6
行业分布及 政策
4 5
人口分布
居民购买 主导产业 市场需求
上海、北京、广州累计
18000 7.2% 17011
GDP远高于其他城市，但广
州土地收入在GDP中所占比
8%
16000
重略低。深圳、上海相对较
7%
14000
高，武汉及重庆明显偏低。
6%
12000
5.9%
5%
10000
9488
8348
4%
8000
3%
6261
6532
6000 5545
4416
3%
4930 4544
4000
1.9%
2%
2000
1.5%
0.65% 0.38%
1%
0%
第二部分 市场调研的步骤
调研六步骤
明确调查主题，确定调查目的
制定调查计划
准备工具
安排人员
调查计划的实施
调查数据的统计、补充、分析
调研报告撰写
第三部分 市场调研的主要方法
调研方法是一个不断延伸的过程
产品
一级：实地调查 电话调查 媒体信息 网络调研
一级：问卷调查
每种方法针对不同的对象
早期调研方法针对对象单一，后期相对比 较综合。网络调研的主要特征是：省时、省力、 及时、高效。
0
福田
罗湖
2649
南山
1606
盐田
行业分布及政策是一种定性研究。
商业区、旅游带、金融贸易中心、高科技园区 政策法规、城市规划 主要发展商集中区域。
市场需求（以深圳、上海为例说明）
一级市场土地出让情况 二级市场情况
供应量 消化量 空置量 价格走势（多层、高层、TOWNHOUSE别墅）
可以获悉招标拍卖逐渐成为土地出让的主要途径
500 0
93
浦东均价
94
95
96
上海市均价
97年后，浦东房价以稳定的速度 持续上扬，而同一时期上海市商品房 均价增长则有下降趋势。这从一个侧 面反映，浦东地价上升幅度高于全市 整体水平。
120% 100%
80%
60%
40%
20%
0%
-20%
-40%
97
98
99
2000
上海均价增幅
浦东均价增幅
房地产智库
14.60%
12.80% 11.90% 7.90% 5.90%5.80% 5.70% 4.70%3.70% 2.50%1.20%
0.70%
华侨城片区 莲花片区 蛇口片区
生命力、威胁点进行分析， 最终为目标产品定位提供决策依据。
狭义——Market
research
市场调研的概念 广义——Marketing research
市场调研过程（STP）
细分市场（SEGMENTING） 选择目标市场（TARGETING） 产品 定位（POSITIONING）
操作性：知己知彼，百战不殆 决策性：运筹帷幄，决胜千里 准确性：失之毫厘，谬以千里
客户心理 马歇尔——最大边际效用
房地产智库
设置问卷需要考虑的客户因素
购买者外界刺激
市场营销刺激
其他方面刺激
产品
经济
价格
技术
销售地点
政治
销售促进
文化
房地产智库
问卷调查最终达到的效果
深圳市民购房考虑的主要因素
25.00% 20.50%
20.00%
16.90%
15% 13.10% 13.10%
15.00%
12%
9.40%
10.00%
5.00%
0.00%
交通 价格 物业管理 教育 生活配套 景观 网络设备
房地产智库
深圳市民购房对区域的意向选择
25.00% 22.70%
20.00% 15.00% 10.00%
5.00% 0.00%
销售量比较
350
自97年至2000年， 23%
25%
300
商品房销售总量占全
市比重年平均达到
20%
250
17.1% 。
200
15%
150
10%
100
7.5%
5%
50
0 93
94
95
96
97
98
99
浦东商品房销量
占全市比重
0% 2000
房地产智库
微观四要素
微观 调查
消费者调查