北京苹果街及东莞万科运河院街商业典型案例分析
社区商业开发案例分析万科
-_分析万科、恒大、龙湖等 7 大社区商业模式时间 : 2014-08-13根源:点子国际商业地产作者:核心提示：当前的零售大环境特点之一就是：大卖场郊区化、边沿化，购物中心社区化，社区商业渐受热捧。
关于不一样房企而言，会依据自有优势和资源来营运和发展社区商业，以下7 大房企的社区商业模式，或可为不一样公司供给借鉴。
多中心在城市的发展趋向已不行抵抗，再好的城市购物中心，花费者一年能去几次？当前的零售大环境特点之一就是：大卖场郊区化、边沿化，购物中心社区化，社区商业渐受热捧。
关于不一样房企而言，会依据自有优势和资源来营运和发展社区商业，以下 7 大房企的社区商业模式，或可为不一样公司供给借鉴。
一、万科——自建自营，“五菜一汤”一致招商、营运自长阳半岛社区商业配套完美后，“五菜一汤”的万科社区商业标配模式开始在北京万科多个项目进行推行，成为住所项目社区商业模式的模范。
在长阳半岛，“五菜一汤”包含：绿色、时髦的社区菜市场幸福街市（汤），健康、便民的社区食堂第五食堂，丰富、齐备的品牌商场华润万家，以及服务快捷的洗衣店、药店和银行（五菜）。
全部社区商业由万科一致招商和营运，以保证社区形象、管理质量和业主对生活配套的要求，确实解决社区居民的平时生活问题。
在万科社区商业标配“五菜一汤”系统中，“第五食堂”是万科开创的社区餐饮连锁品牌，北京首店于 2012 年正式落户长阳半岛，为业主供给物美价廉的生活餐食，特请中餐大师制作南北菜系，自开业以来营养丰盛的健康饮食深受业主好评。
另一标配是万科社区连锁品牌“幸福街市”，作为长阳首个社区菜市场，食材新鲜健康，种类丰富、价钱公正，更是完全解决了万科社区居民的“菜篮子”问题。
别的华润万家便利店，也以连续改良花费者生活质量为目的，为社区供给平时生活所需的各样商品；实时花费、应急花费，华润万家带给顾客家的暖和、富裕、现代、健康的感觉。
万科在全国已有近 300 个楼盘，仅万科项目内的社区商业仿佛已经潜力无穷。
【万科案例】东莞市运河东号沟通传播策略
产品 可以提供高品质和全新生活体验的产品
蜕变新莞城生活
竞争环境
大多围绕硬件带来 利益点进行诉求
创享城市新生活
消费者
渴望享受到新生活、感受 到新气象、新风貌 。
项目属性定位： 城市的、成熟的、便利的
如何能够体现新生活的价值和意义
上品生活
——“上品生活”是现实中消费者未没有体验过的一种 生活方式，是消费者所向往和渴望享受的更有品质的 生活
竞争环境
大多围绕硬件带来 利益点进行诉求
消费者
渴望享受到新生活、感受 到新气象、新风貌 。
蜕变新莞城生活？ 这是运河东1号对昨天的告别，也是运河东1 号对未来的承诺，有意识就有希望！ ——可以解决信心和前景的问题
➢这是一种高品质的新生活享受，由运河东1号 提供，无论莞城还是东城、南城，这种高品质 的生活保障和新生活的体验是大家都想得到的！ ——可以解决对生活的高要求的问题
——帮你管理小区的那伙人，不仅没有把你当做上帝，反而视为 仇人的生活不是“上品生活”（物业管理）
目的：
——将一种隐性的需求显性化，提升消费需求，突出 新生活的必要性
——人为的在普通住宅类产品里制造等级 ——我们的标准，就是行业的标准
沟通传播节奏
第一阶段：07年2月——4月1日 营销任务：新客户的吸纳和老客户的维护 传播任务：吸引有购房需求的消费者关注项目 方式：通过项目基本信息的释放，获取消费者的关注 传播途径：线上以户外为主，线下以活动为主
结论一：
目标消费群购买的目的主要以自住 为主，因此，洞察——购买障碍
莞城客群： 在莞城生活多年，对莞城存在一定的依赖 和依恋，随着东城、南城的日益发展，眼 光逐渐被转移，加之莞城的日益老化和缺 乏新势力的涌现，对莞城逐步失去信心。
淡市营销案例沉淀-东莞万江风临美丽湾
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本报告是严格保密的。
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降价的准备 降价的配合
项目成功的关键举措
降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提 供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不 用这个策略。
降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价 格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上， 并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。
降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权 利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。 同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府 沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。
产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞 化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。
本报告是严格保密的。
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项目销售成果
4月25日，价格调整通过，开始销售。 截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标 80套） 截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目 标120套）
4.21-4.27 4.28-5.4 5.5-5.11 5.12-5.18 5.19-5.25 5.26-6.2
3月28日，阳光海岸·悦湾开盘，均价4500，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90130平米，与本项目的三房四房单位重合。 4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。
项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套） 剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡 及临路单位，整体素质偏差。
国内外商业街区案例
国内外商业街区案例中国：西单商业街西单商业街位于北京市西城区，是北京市最早的商业街之一，也是中国最知名的商业街之一、西单商业街总长约1.2公里，是丰富多样的购物、餐饮和娱乐场所的聚集地。
这条商业街不仅拥有大量的商场、百货公司和专卖店，还有很多国内外知名品牌的旗舰店和专卖店。
西单商业街每年吸引了大量的国内外游客。
西单商业街的商业模式以购物、餐饮和娱乐为主导，为顾客提供全方位的购物体验。
这条商业街的成功之处在于其区域优势和商业环境。
西单商业街周边有众多大型商场、写字楼和酒店，交通便利，人流量大。
此外，西单商业街还有独特的文化底蕴，各类传统和现代文化项目在此汇聚，吸引了更多的游客和消费者。
国外：第五大道第五大道位于美国纽约市曼哈顿区，是一条世界闻名的商业街，也是美国最著名的购物街之一、第五大道以其高端品牌和奢侈品店而闻名于世。
这条商业街上汇聚了世界各地的时尚品牌、珠宝店、精品店和高级餐厅，是顶级消费者的购物天堂。
第五大道作为全球最昂贵的购物街之一，其商业模式以奢侈品和高端消费为主导。
这条商业街以其高品质、高售价的产品吸引着全球富豪和名流。
同时，该商业街还有独特的街区规划和建筑风格，如纽约著名地标洛克菲勒中心和中央公园就坐落在第五大道附近，增加了该商业街的吸引力。
西单商业街和第五大道都是成功的商业街案例。
它们在商业模式、区域优势和商业环境等方面都具有独特性和优势。
这些商业街的成功不仅反映了城市商业发展的水平，也影响了城市的形象和国际地位。
这些商业街的成功经验可以为其他城市提供有益的借鉴和启示，促进城市商业的繁荣和发展。
商业街区规划的规律研
Bergdorf Goodman百货 APPLE店
LV旗舰店 ALDO店
上广下州九 上下九商业街：主力商家分布在800多米的商业街区两侧，带 动了街区的繁荣发展
主力零售商家：永安百
货公司，广州服装店，
鹤鸣鞋帽店，大陆钟表
店，妇女儿童百货商店
敦
煌
，广州纺织商大 酒 场，锦华
地 铁 站
鹤
楼
新
床 主上要平 安 大 戏 院 用餐品饮鸣 鞋 店帝 店：等清永安百货老平字饭号店欧陆鞋城 。，
常见的商业街区规划：伟岸、景
伟岸、宽大的街道 不利于消费者两侧穿 梭，难以形成繁闹的 意象。
景观则影响视野和 街区内的通达性。
观、宽大
如兵营般整齐排布的商业街 某城市伟岸、宽大的商业街
常见的商业街区规划：宽大、笔
笔 直 、 一 览 无 余 的街道容易让人产 生疲劳感，失去逛 街的乐趣。
直、大一统
置
商铺 价值
交 通 视
KPI
野
质
素
思维导图
商业街区典型失败案例 街区的核心价值研究 知名商业街区规律总结 商业街区规划要点
我们研究了多个国内外
著名商业街区，从中总
初步考虑案例
纽约第五大道 FIFTH AVENUE，美国 巴黎香榭丽舍大街 CHAMPS-ELYSEES，
法国
伦敦牛津街 Oxford street，英国 东京银座大街，日本 东京浅草仲见世大街，日本 东京都新宿大街 Shinjuku Odori
• 曲径 • 短街 • 窄巷 • 共享 • 焦点 • 交通 • 停车 • 文化 • 氛围
The End
商业街成功运作规律
先天：城市、区位、人口、竞争、位置、交通、规模时间
商业街案例研究 ppt课件
创意LOFT：9*9*9的BLOCK，亦商亦住可分可合的组合。
艺术仓库； 展示中心； 画廊； 创意家私展销中心； 个人工作室
飘带形商业街，连接LOFT之间的灰空间，既可以作为商业体也可
以作为展示空间
可以是创意工作者跟公众接触的地方，例如画廊、表演场 地、传媒公园、演奏厅等等功能性空间，与区域的文化特质 相结合；
院落，由三十多个现代院落组成， 院本身包含环绕的概念，由一层 环绕至二层，创造出连选变化的 屋顶空间，创造新的院落形态。
借鉴因素
街区 商业街区设计，BLOCK街区设计
空间
商业街区价值的提升 街空间尺度，8－12米的步行空间 街铺的平面、空间组合，具有可组合的弹性功能
院落 院落形成街区，更多的铺临街
商场 首层商场 半地下停车场 半地下商场 地下停车场
下沉广场
现代时尚的地下商场
下沉广场示意
传统停车场
若干家小美术馆创意血拼
美术馆、博物馆、写真馆、互动艺术中心，以创意为严选重点。并预见最受瞩目的设 计美术展
都江堰的设计大书店
都江堰的诚品书店在哪里？设计在哪里找才快、准、狠？（贩卖设计、建筑、时尚、 艺术与摄影类的专业书店）
玩具盒里玩家具
设计无所不在，快把名家设计的经典座椅入盒带回家（ ■VITRA.设计缩小版的设计 师座椅，欧洲最大的迷你家私品牌■RE-MENT。。。。。。）
万科运河东一号以商业启劢迅速建立项目的城市观感案例借鉴沿运河路320米长的外街铺具有醒目的商业昭示性临街大铺2层实现二层商铺街铺化在一楼预留独立客户电梯位临街大铺采用独特的退台式设计步行街铺多条人流通道3个主题广场个性化的建筑小品绿化商业亮点组团式商业铺公园式情景街区首层商铺81米层高东莞市场平均价格16400元平米外街均价25000元平米三大风格主题广场文化艺术休闲商业趣味商业街以相对有序的block商业体实现商业街的在分不合中对人流的引导通过业态的设置加大游客的参不度商业规划以艺术公园的一个个block为依托形成一个个集散点发散到整个商业街形成人流的聚不散
世联沿街商业典型案例分析
世联沿街商业典型案例分析院街商业典型案例分析北京苹果街东莞万科·运河东1号[关键词]关键词]商业[案例简介]案例简介]通过北京、东莞两个典型案例的介绍，分析了院街商业的特点院街商业的定义及特点所谓院街，就是通过建筑的曲折错落，所谓院街，就是通过建筑的曲折错落，形成多节点的线性空间，延长营业面，增加商铺的临街性，空间，延长营业面，增加商铺的临街性，建筑形式上通过局部的建筑合围成单个院落，以主街、次街、局部的建筑合围成单个院落，以主街、次街、支巷等将单个院落串联起来，形成院街。
个院落串联起来，形成院街。
普通社区商业笔直的街道尺度单一的街道形式单一的铺子所有铺子都朝一条街开门为买东西才来逛街v院街商业曲折但不迂回的街道、极具趣味性宽窄尺度不一的街和巷子不同空间组合的铺子街区多样化、铺铺临街建筑与景观相融，体验式休闲购物院街案例1院街案例1北京苹果社区——充分挖掘商业价值，增加充分挖掘商业价值，北京苹果社区充分挖掘商业价值沿街面，形成错落街区，沿街面，形成错落街区，使内外街融为一体百子湾路项目本身只有一面临街，通过苹果街的打造，将商业氛围引入社区内部，一方面确保底商可以铺铺临街，另一方面围合形成局部的商业氛围，提升商业街的商业价值。
百子湾路苹果街苹果街长500米苹果街长500米，由底商商业街和二十二500院街围合而成底商商业街二十二院街底商商业街，约1.2万平米，由公寓首层、二层底商商铺组成，共有商铺60余个。
二十二院街，独立的院落商街，2-3层低层人文院落建筑，地上2万多平米，地下1.9万平米。
特点一：造街。
通过在主街上支出支巷，特点一：造街。
通过在主街上支出支巷，造出更多的街，让更多的铺子临“造出更多的街，让更多的铺子临“街”这些院落集中在一条主街上，这些院落集中在一条主街上，衍生出许多支巷，再通过外墙的曲折，出许多支巷，再通过外墙的曲折，将相对独立的外院串连起来，相对独立的外院串连起来，又通过合理的交通组织实现商业人流的有效引入。
院街商业典型案例分析共17页
谢谢！
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
院街商业典型案例分析
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
商业街案例分析
商业街案例分析商业街是城市中繁华的地段，吸引着大量的消费者和商家。
在商业街上，各种商铺云集，形成了独特的商业氛围。
作为商业街的运营者，要想成功经营，就需要对商业街的发展现状和特点进行深入分析，找到适合的经营策略和发展方向。
首先，商业街的地理位置非常重要。
一个好的地理位置可以带来更多的客流量和商机。
例如，商业街是否处于繁华的商业区域、交通便利的地段，以及周边居民的消费水平和消费习惯都会对商业街的发展产生深远的影响。
因此，商业街的经营者需要对地理位置进行认真的分析，找到适合商业发展的地段。
其次，商业街的商铺结构也是影响经营的重要因素。
商业街上的商铺种类繁多，有餐饮、服装、娱乐、美容等各种类型。
商业街的经营者需要根据当地的消费市场和客流量情况，合理规划商铺的结构，避免同质化竞争，形成差异化经营。
例如，可以引入一些特色餐饮或特色商品，吸引更多的消费者。
另外，商业街的管理和服务也是至关重要的。
良好的管理和服务可以提升商业街的整体形象和竞争力。
商业街的经营者需要加强对商户的管理，规范经营行为，保障消费者的权益。
同时，还需要提升商业街的服务水平，提供更加便捷、舒适的购物环境，吸引更多的消费者。
最后，商业街的市场营销策略也是决定经营成败的关键。
商业街的经营者需要制定合理的市场营销策略，通过广告宣传、促销活动等手段吸引消费者，提升商业街的知名度和美誉度。
同时，还需要加强与周边商业机构的合作，形成良好的商业生态圈，共同推动商业街的发展。
综上所述，商业街的成功经营需要全面的分析和合理的规划。
只有找准地理位置、优化商铺结构、加强管理和服务、制定有效的市场营销策略，才能使商业街成为消费者喜爱的购物目的地，实现经营的长远发展。
希望以上分析对商业街的经营者有所启发，能够帮助他们更好地经营和管理商业街，取得更好的经济效益。
世联2008年东莞市万科运河东1号项目营销成功案例分析
5月1日
5月10日
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动作：提高销售力 提高销售力——五一购房节活动，充分利 用销售节点，五一依然是购房旺季
五一节由于假期缩短，更多的客户选择留在本地度过。项目产品价格已 经降至合理价位，对大部分客户来说不形成购买压力，良好的现场气氛 对逼定非常重要。因此项目组制定了如下五一购房攻略。
推货方式
五一购房节5.1-5.3三天，每天分早中晚三场特定推出房号，每场推出 房号仅限5套，价格相对优惠。现场制作展板，在未到推出时间前一律 封上，营造神秘感。到了推出时间，揭幕时成功吸引现场所有客户的注 意了，并在此节点立即杀定。
网络条幅、软文（主打小户型产品）：针对东莞 上网人群，网络条幅主打小户型产品。辅以大量 软文，挖掘潜在需求。
短信（灵活应用）：按每周销售目标具体设置， 集中精力搞定一种产品。对短信公司及短信资源 的严格筛选，达到较其他项目更好的短信效果。
7
动作：增加上门量 增加上门量——特殊渠道的应用，近一年 内东莞唯一大规模做展场及派单推广动作。
在这种情况下，5月份要达到4月份一倍以上的销售业 绩，任务异常艰巨
针对该目标，项目组分析得出结论：销售代表的销售 力较强，把辅助的现场人气搞旺即可；最关键的是在 有限的营销费用中利用最有效的推广手段，截流客户。
6
动作：增加上门量 增加上门量——传统推广渠道按产品特性 分置，避免互相打架。
户外（主打社区和大户型）：为了避免低层次的 价格竞争，主题以“成熟大社区、名校配套”为 推广主线，辅以洋房、大户型产品信息，提升项 目高度，区隔竞争项目。
直至08年2月29日，本项目通过降价手段——“团购”引爆 市场，成功消化前期蓄下的客户，并截杀相当数量的区域外 及目标外客户。形成“团购”风潮，城区各中档居家项目均 以此团购名义降价，截杀客户。
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商业设计：开放式步行 街，临街面长320m，业态 规划先行。
经营模式：销售后返租， 招租餐饮
发展目标：区域商业中 心
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通过各种形式的街区设置，实现了街铺价值 的最大化。
外街 内街 主街 次街
二十二院街，独立的 院落商街，2-3层低层 人文院落建筑，地上2 万多平米，地下1.9万 平米。
5
特点一：造街。通过在主街上支出支巷， 造出更多的街，让更多的铺子临“街”
这些院落集中在一条主街上，衍生 出许多支巷，再通过外墙的曲折，将 相对独立的外院串连起来，又通过合 理的交通组织实现商业人流的有效引 入。回廊及宅前、宅间绿地与室内空 间相互穿插，提高了空间的可塑性。
项目本身只有一面临街，通过苹果街 的打造，将商业氛围引入社区内部， 一方面确保底商可以铺铺临街，另一 方面围合形成局部的商业氛围，提升 商业街的商业价值。
百子湾路
百子湾路
苹果街
4
苹果街长500米，由底商商业街和二十二 院街围合而成
底商商业街 二十二院街
底商商业街，约1.2万平 米，由公寓首层、二层底 商商铺组成，共有商铺60 余个。
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特点四：小小尺度，趣味空间。主街宽15米，支巷宽2-10米， 商铺面积划分从45平米到700平米，共同构建趣味购物空间
主街宽15米
共有70余个商铺，45700平米单层商铺和双层 商铺，主力商铺150-450 平米
支巷宽2-10米
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院街案例2
万科·运河东1号项目概况
项目区位：位于东莞莞 城区边缘，成熟度较低
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二层商铺街铺化，提升二层商铺的商业价值
二层大铺有 专属一 楼大堂和直通电梯， 提高了二层铺位的使 用价值和形象档次。
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街铺二层通过连廊连通，形成“双层街”， 提升逛街的趣味性
•上下不规则贯通，逛街新体验
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增加街区的情趣和体验价值，打造体验式风 情街区
通过广场、旱地喷泉、 城市写意画以及二层 的联廊设置，增加了 街区的情趣和体验价 值。
曲折的街和小小的巷子， 边逛边欣赏，眼前都是铺 子，但永远不会迷路。
6
特点二：造院。通过支巷将人流引导到各个院落， 将商铺的价值最大化，同时增加逛街的趣味性
院入口
院中空间
院中空间
小小的巷子，将人流以引入 院子里，又是一个豁然开朗 的空间。
通道
楼 梯
7ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
特点三：景观化。景观绿化与建筑相融合
院的本身包含环绕 的概念，连续的屋顶 创造出连续变化的屋 顶空间，也成为上部 公寓的风景 每个院落内部点缀 景观园林，让景观无 处不在
变成独立的主题单元，满足消费者多元化的需求
体验性 形成了一个很大的人流共享资源，在轻松的环境气氛中
享受人与人交往之间的乐趣。
走在街上，就可以看到铺子里的情形，站在街上，就可以完成买卖，这 本身就构成了一种独特的人文景观。同时，比起关在“大盒子”里的铺位， 临街的小铺子也有更多与自然产生关系的模糊空间，更易于与自然实现亲密 的接触。
普通社区商业 vs 院街商业
笔直的街道 尺度单一的街道 形式单一的铺子 所有铺子都朝一条街开门 为买东西才来逛街
曲折但不迂回的街道、极具趣味性 宽窄尺度不一的街和巷子 不同空间组合的铺子 街区多样化、铺铺临街 建筑与景观相融，体验式休闲购物
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院街案例1 北京苹果社区——充分挖掘商业价值，增加 沿街面，形成错落街区，使内外街融为一体
院街商业典型案例分析
➢北京苹果街 ➢东莞万科·运河东1号
[关键词]
商业
[案例简介]
通过北京、东莞两个典型案例的介绍，分析了院街商业的特 点
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院街商业的定义及特点
所谓院街，就是通过建筑的曲折错落，形成多节点的线性 空间，延长营业面，增加商铺的临街性，建筑形式上通过 局部的建筑合围成单个院落，以主街、次街、支巷等将单 个院落串联起来，形成院街。
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案例小结——院街商业的特点
休闲性 在建筑形式上提供这种可能性，创造这样一种环境，把
不同的人聚在一起，让人们在商业场所里自由穿梭，这就是最具体 的都市休闲生活
景观性 整体建筑构成一个独特景观，打破全封闭，通过合理规
划，形成良好的内生态环境，坐拥“阳光、绿树、长廊、广场 ……”
主题式 娱乐消费、休闲消费、文化消费等多种消费模式逐渐转
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