加多宝与王老吉案例分析..
王老吉and加多宝市场营销案例分析
总结
•四种策略向消费者进攻
产品策略
价格策略
方向
渠道策略 促销策略
六、预算
王老吉推广方案一： (100W)
时间轴
7
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1
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硬 性
硬广 栏目冠名 软文+公益
炎炎夏日、喝王老吉
过节怕上火，就喝王老吉
栏目冠名
#为老师送一 杯凉茶# #新年送吉，王老吉#
威胁( T )：
最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本 土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在 产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而 无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
三、企业目标
战略目标
红色王老吉是作为忆“功能饮料”，购买红色王老吉真实 动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮 料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让 消费者无忧地尽情享受生活。 红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其 他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景： 吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴， 进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰 店的形象。
加多宝与王老吉的竞争案例分析
加多宝与王老吉的竞争案例分析第一篇：加多宝与王老吉的竞争案例分析加多宝与王老吉的竞争案例分析1.市场环境：改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也进入了高速增长时期，而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度，使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈。
作为拥有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学有着“凉茶始祖”美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼。
在国际上，随着经济形势的好转，饮料出口业绩的不断回升，此时，拥有较好品牌优势的王老吉较同类企业具有较强竞争力。
近年来，全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。
中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。
中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。
到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。
近年来，我国一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。
就传统文化而言，凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。
凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。
王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术，随着科技不断进步，王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时，完善市场的反馈机制，不断利用科技的优势来完善生产渠道，销售渠道，提高服务质量，加快配送速度，为王老吉凉茶提供了充分的技术支持，使凉茶生产有质量保证，可以充分满足消费者对追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养的需求。
“王老吉”和“加多宝”事件案例分析
“王老吉”和“加多宝”事件案例分析2012041106 陈之勤一、事件背景：始于2008年的商标追溯案，王老吉之所以有红绿之分，系因1997年广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，后者授权子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉，2000年时再签合同，双方续约至2010年5月2日。
可是，在2001年8月和2002年8月，广药集团原副董事长李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元，并在2002年11月时，双方签署了补充协议，将商标续展期限延长至2013年。
2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万港元，并在同月签署了第二份补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。
如今，李益民早已因受贿罪被判刑，陈鸿道也早已保释外逃，至今未能将其抓捕归案。
但王老吉商标却由此被贱租给了鸿道集团，从2000年至2011年，广药集团的商标使用费仅增加56万元。
从2008年开始，就与鸿道集团交涉，未果之下，2010年8月30日，广药集团就向鸿道集团发出律师函，申诉李益民签署的两个补充协议无效。
2010年11月，广药启动王老吉商标评估程序，彼时王老吉品牌价值也被评估为1080.15亿元，跻身目前中国第一品牌。
2011年4月，广药向贸仲提出仲裁请求，并提供相应资料；5月王老吉商标案立案，确定当年9月底开庭；后因鸿道集团一直未应诉，开庭时间推迟至2011年12月29日，但当日仲裁并未出结果。
2012年1月，双方补充所有材料，确定2月10日仲裁；但贸仲考虑到王老吉商标价值，建议双方调解，并将仲裁时间再延期3个月至5月10日。
而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提，广药无法接受，调解失败。
2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，贸仲裁决：广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。
王老吉加多宝红罐装潢案评析
王老吉加多宝红罐装潢案评析王老吉和加多宝都是中国著名的凉茶品牌，两者在市场上竞争激烈。
然而，广药集团在获得“王老吉”商标后，推出了红罐王老吉，使得市场出现了加多宝红罐凉茶和广药生产的红罐凉茶两种包装十分相似的产品同时销售的局面。
由此引发了广药集团与加多宝关于商品“包装装潢”的法律争端。
最高人民法院在2017年8月16日对王老吉加多宝红罐装潢案做出了终审判决，认为广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献，双方可在不损害他人合法利益的前提下，共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。
这一判决的主要依据是涉案包装装潢通过对色彩、文字、图案等设计要素的选择和组合，呈现出了具有一定独特性并与商品的功能效果无关的视觉效果与显著特征，并通过经营者长时间及较大范围的宣传和实际使用行为，使涉案包装装潢所发挥的商品来源的指示作用得以不断加强。
正是因为该包装装潢是该商品特有，他人使用该特定的包装装潢才构成了混淆公众的结果。
最高人民法院还强调了知名商品特有名称的保护是建立在特定名称获得标示来源的显著性的基础上。
在本案中，王老吉和加多宝两个品牌在市场上具有极高的知名度和影响力，其特有的包装装潢也具有广泛的认知度。
因此，对涉案包装装潢的保护不仅是对其本身的保护，更是对知名商品特有名称的保护。
王老吉加多宝红罐装潢案的判决结果，不仅解决了广药集团与加多宝公司之间的法律争端，也为我们提供了几点启示：商品包装装潢的独特性可以成为识别商品来源的重要标志。
在市场竞争日益激烈的今天，企业应更加注重自身品牌和产品的包装装潢设计，使其具有独特性和显著性，以便消费者在众多同类产品中能够快速识别出自己的品牌。
商品的知名度和影响力对其特有名称和包装装潢的保护具有重要作用。
企业应注重提升自身品牌知名度和影响力，以增加消费者对品牌的认知度和信任度，从而为品牌提供更强的保护。
法律纠纷的解决需要依据事实和法律依据，同时也需要考虑到公平和公正。
知识产权案例分析---王老吉和家多宝之争
王老吉再告加多宝索赔3亿1.新闻报道法制晚报讯（记者洪雪）今天上午，王老吉和加多宝的又一场侵权诉讼在大兴法院开庭。
原告广州医药集团有限公司诉称，加多宝(中国）饮料公司的外观与王老吉的知名商品特有包装装潢并无实质差异，足以使公众产生误解，索赔3亿元。
此前，王老吉和加多宝已经就侵害商标权、擅自使用知名商品特有包装装潢、虚假宣传、不正当竞争等诉由进行了超过15场诉讼，案件标的达30亿元，其中比较有名的有“王老吉改名加多宝案”、“每卖10罐凉茶7罐加多宝”虚假宣传案、中国包装装潢第一案的“红罐案”等。
绝大多数案件以王老吉胜诉告终，个别案件仍在审理中。
王老吉：加多宝包装侵权索赔3亿广州医药集团有限公司起诉加多宝（中国）饮料有限公司，要求其停止侵权、消除影响，赔偿原告经济损失3亿多元。
原告广州医药集团有限公司诉称，广药集团系“王老吉”凉茶知名商品特有包装装潢的权利人，其产品特有的包装装潢为由红色为底色、中间是三个竖排黄色楷书“王老吉”文字及辅助文字和配图组成的整体。
自1995年至2010年，原告及其前身曾将第626155号“王老吉”卷轴商标许可给香港鸿道集团以生产王老吉凉茶，后因原告与香港鸿道集团就商标许可合同发生纠纷，原告收回“王老吉”商标。
广药集团认为，“王老吉”凉茶上的包装装潢为“王老吉”凉茶所特有。
加多宝（中国）饮料有限公司未经原告许可，从2012年6月开始生产、销售标注“加多宝”字样的凉茶，凉茶包装图案及排列组合在整体视觉效果上与“王老吉”凉茶没有实质差异，足以使相关公众对商品的来源产生误认。
原告认为，“王老吉”凉茶及其特有包装装潢所承载的巨大商誉因被告的持续不正当竞争行为而遭受了巨大损害，故起诉要求判令被告停止侵权并赔偿经济损失3亿元及维权支出的合理费用100万元，并判令被告在中央电视台等媒体及其官网上发布声明，澄清事实、消除影响。
据了解，加多宝公司一共有6家，包括广东加多宝饮料食品有限公司、加多宝（中国）饮料有限公司、浙江加多宝饮料有限公司、福建加多宝饮料有限公司、武汉加多宝饮料有限公司、杭州加多宝饮料有限公司。
加多宝危机公关案例分析--
加多宝危机公关案例组长：刘晓冰小组成员：刘晓冰、李杰、岁诗琪、赵雨菲、张凯琳、吴玛瑞雪1.事件背景1.1.王老吉和加多宝王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。
在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。
1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。
另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。
按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。
陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。
然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。
1.2.合作和共赢1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。
为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。
从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。
为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。
加多宝危机公关案例分析--
加多宝危机公关案例组长：刘晓冰小组成员：刘晓冰、李杰、岁诗琪、赵雨菲、张凯琳、吴玛瑞雪1.事件背景1.1.王老吉和加多宝王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。
在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。
1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。
另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。
按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。
陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。
然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。
1.2.合作和共赢1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。
为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。
从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。
为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。
王老吉加多宝案例分析
2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品 得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。
案件思考
PART 02
重视商标专用权
“王老吉”商标争议的背后在于商标的价值，根源是关于 “王老吉”的商标注册专用权在中国的归属。加 多宝不管如何向社会表现悲情和不甘，把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入160亿，但它只是享有“ 王老吉”的商标使用权，并且还附带了使用的日期。而“王老吉”商标在中国的商标注册专用权是归属广药 方。由于商标注册及保护具有地域性，即使加多宝拥有王老吉在港台及海外的商标注册权，但在国内使 用王老吉商标也必须要依照我国《商标法》的规定。
加多宝、王老吉红罐之争
2013年5月15日，加多宝公司又变更其诉讼请求为：
1.立即停止使用与加多宝公司知名凉茶商品特有包装装潢相同或近似的包装装潢；停止生产和销售带有与加 多宝公司知名商品特有包装装潢相同或近似的产品，并销毁全部库存的侵权包装装潢。
2.在相关媒体包括但不限于中央电视台、各省级电视台、各省级以上报刊、大型门户网站及其官方网站上公 开发表声明，消除因其使用与加多宝公司知名凉茶商品相同或近似包装装潢而给加多宝公司造成的不良影响 ；
陈鸿道不是知 名商品红罐王 老吉凉茶名称、 包装、装潢的 所有权人。
3 本案诉争标的
物形成的特殊 性，决定红罐 王老吉凉茶特 有装潢与“王 老吉”商标具
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三班第一组
成员：闻楷、静芸、煜颖、映莲、王翔、 子航、泽霞、浩贤、宪亮，振华,艺鹏
加多宝与广药的王老吉商战
王老吉： /v_show/id_XMjEwMTQ5MDg=.html
中国好声音 人红是非多，节目火则钱多 网络上关于《中国好声音》收入的各种猜测层出不穷。 以每期节目22分钟广告，每15秒广告费36万计算， 一期《中国好声音》的广告费就是3000多万。
过去邀请嘉宾的方式较为简单,节目组打包报价或是 按照场次计算,嘉宾每做一期节目算一场报酬。此前 就有消息称:《中国好声音》花费2000万酬劳邀请四 位明星导师。（欢哥，娜姐，坤总，哈林）
目的：将渗透的终端执行到底（无孔不入） 抢广药“王老吉”之先铺货，培养消费习惯
中国好声音造就加多宝凉茶复兴
1、赞助与开展各类的公关活动是营销的考虑重点（中国好声音） →效仿超女，成就蒙牛 2、中国好声音“原创”的声音与加多宝“正宗”的凉茶形成呼应
正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶 领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶 中国好声音喝启力添动力娃哈哈启力精 神保健品为中国好声音加油。本届中国 好声音所有学员当中四位导师最得意的 门生将踏上娃哈哈启力音乐梦想之旅。 发短信参与互动立即获得苏宁易购的 100元优惠券感谢苏宝
感觉最深刻的是华少说: 喝加多宝吧。 1 2 除了加多宝就是哇哈哈 3 华少改任 4 加多宝手段高超，押对宝
→重复的广告，深化了怕上火喝加多宝，淡化了王老吉 →华少广告词速度PK的巩固 →冠军之夜“凉茶之子”的炒作
广药加多宝——微博交锋
占据传播的制高点。
呢？
广药关注数58 粉丝数49025 微博715. 加多宝的关注1921 粉丝330049 微博4482。 2012年10月23日）
加多宝：拿得起 放得下，转入重 新塑造凉茶品牌的运作中
正宗凉茶配方
庞大的营销网络
先进的营销理念
长期的合作伙伴
加多宝营销三诀
第一诀：加——只做加法，不做减法
→品牌形象、美誉度、知名度以及影响力加分， →善于运用加法策略建立自己的营销体系和传播模式
第二诀：多——多多益善，集中突破
→市场资源的配置上追求“多多益善，集中突破”的策略 →以先声夺人，集中优势资源强势突破，绝不为敌占得先 机， ，“集中突破”不失为一个高明的策略
第三诀：宝——宁押大宝，不贪小利 →“王老吉”丢了不可怕，怕的是失了气势和意志 →善于以一种“我就是王者”的气势掌控全局 →新的品牌王者的诞生：“加多宝”，而昔日的品牌王 者“王老吉”好像在慢慢凋零。
从O开始，将“怕上火”的心智，移 植到加多宝身上
宣传策略错位的问题及时改进 央视媒体（浙江、南方、广东体育）
华少不陌生的台词
/v_ show/id_XNDM4MzA xODI4.html
加多宝过亿赞助浙江《中国好声音》，反击广药!
一夜爆红，关于加多宝的营销手段高超的热议也在网络上 展开，深陷王老吉商标纷争中的加多宝已经将商标战和口水战 转向市场战，
加多宝在营销方面一直都非常精通，当年推出的 “怕上火喝王 老吉”让王老吉这个牌子家喻户晓，这是王老吉神话的核心所 在，如今扑天盖地的加多宝广告试图重演这个神话
汶川成名
加多宝：2008 汶川 豪掷1亿 其销售额更是达到了140亿元，价值 迅速飙升 广药集团 看到品牌价值 2005 顺水推出了绿盒王老吉，因此， 市面上有两种“王老吉” 。市面上的“王 老吉”成为了凉茶冷饮的带头大哥。
绿红
之争
广药与加多宝的商标战
摘要：在刚刚结束的国际品牌王老吉 商标争夺战中，围绕着商标侵权问题， 广药集团抢回了“王老吉”商标，但是 它失去了鸿道集团完美的销售渠道。 为此，鸿道集团推出了同样是红装的 “加多宝”品牌。两个冷饮凉茶巨头拉 开了一场旷世之战，这场战争的导火 索是什么呢，结局又是怎样的呢，我 们又该从中得到哪些启示呢。
广告宣传
移植怕上火心智 全国销量第一的红罐凉茶，改名加多宝 （王老吉消费者认可的第一） 原来的配方熟悉的味道（消除疑虑）
加多宝： /programs/view/2L9zIC6dlW4/? union_id=100501_100500_01_01
配合广告媒体，渗透终端执行的强弱---（成败关键） 合作伙伴：
演讲人：许闻楷
历史溯源 加多宝与广药背景
加多宝拿得起，放得下
加多宝凉茶的心智移植 中国好声音造就加多宝凉茶复兴
总结
历史溯源
公司背景：
1、广药集团 广州医药集团有限 公司是以中西成药制造和销售为主要 的公司，该公司有着许多超亿元的老 字号产品包括王老吉药业的王老吉凉 茶等。
2、加多宝集团 加多宝集团是 一家基地在香港的大企业，它主 要以饮料生产和销售为主营业务 ，旗下有红色罐装王老吉，茶饮 料系列。
加多宝控制： KA卖场、批发、学校等渠道终端； 餐馆（火锅、湘菜、川菜、烧烤等）
短时间内铺上改名的“加多宝”，配合广告，步调一致
抢广药“王老吉”之先铺货，培养消费习惯 举例广州大本营
广州大本营
向可口可乐学习： 5万多士多店 →人员投入 →店里海报 →搞终端陈列 →包装终端形象 →鼓励终端多进货（包装箱回收，买赠）
中国好声音 八大因素使其更吸引眼球: →迎合需求: 观众迫切需要新颖的节目形式和更贴近生活、 朴实无华的感动 →定位准确: 不以貌取人,只用声音打动人 →标准高: 节目主要突出一个“好”字 →引起共鸣: 容易引起观众共鸣的方式无疑是讲故事 →体验式互动营销:整个过程等于是向观众展示体验一次产 品使用的过程。 →名人效应: 刘欢、那英、庾澄庆、杨坤 →公关炒作: 广告未出,公关先行。 →有效利用新媒体:官方微博、嘉宾微博,还有歌手微博,外加 微博软文和活动的配合