网络营销战略计划

网络经济下国有企业发展对策研究【摘要】网络营销服务战略计划。

战略计划是网络营销服务首先要关注的内容。

企业在制定网络营销服务战略计划时．应考虑服务的目标，服务的管理部门和财务预算、反馈信息的管理和保持企业网上形象的一致性。

在全面考虑上述各点后，就可着手制定完整的战略计划。

在制定过程中还须考虑网络营销服务与公司营销管理的其他内容是否一致，【关键词】网络经济营销渠道信息化组织结构网络营销中国营销战略电子商务丨前言网络的优势和价值已经被市场所认同，并应用于各种盈利活动中，极大地推动了电子商务的迅速发展，也使得网站和各种网络手段的运用空前活跃。

在数字化时代，人们的消费渠道多种多样，不再仅仅局限于传统的、固定的、实在的、看得见的有形渠道；虚拟的、无形的、无时间和空间限制的网络渠道带给消费者更新颖的购物体验和更多的物品及服务的选择。

此方式无疑营造了更为激烈的市场竞争氛围，使商业市场更加活跃。

各类网站是企业运用电子商务经营的直接表现形式，也是其销售商品和提供服务的门户，同时也是网络消费者接触和认识这些提供者的直接界面，企业要靠这个界面来开拓市场，扩展渠道，促进销售，以及维持顾客关系。

总之，传统商务活动需要做的事情，网站一样可以实现，并可以做到更快捷、高效和经济。

建设一个网站可能会非常复杂，也可能非常简单，这取决于商务的复杂程度。

另一方面，一个企业的商务网站无论建设得多好，当它不被市场所认识或熟悉，不被消费者所接受或喜爱，那么它也只能是一个空壳，无法为企业带来任何利益和价值。

在这种情况下，网络营销对企业来说非常必要，再好的东西若不通过营销进行宣传，那么它的影响力和接受度必然有限，所能发挥的市场渗透力也相对微弱。

因此，企业必须要以市场营销为导向，准确定位自己的产品和服务，充分认识市场和消费者行为，合理规划网站、充分发挥其易用性和吸引力，再借助各种网络营销手段、工具和技术让消费者可以更快、更方便、更经济地通过网络渠道接收各种商业信息。

一网络营销管理模型企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业才可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模型（即动作机制+可达到的目的）1.1几种有效的网络营销管理模型：1 顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客，增加销售现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取五个新的顾客2 有用信息→刺激消费→增加购买适用于零售渠道销售的企业销售新产品3 购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用适用于将网络用作直复营销工具的企业4 新的娱乐→促进顾客的参与→重复购买5 提高品牌知名度→获取顾客忠诚+更高的利润6 数据库营销二网络营销战略2.1制定网络营销战略应考虑以下几个方面：2.1.1 网络营销的目标目前，多数企业开展网络营销的目的并不在于直接销量量，而是着眼于网络营销所带来的其他效应。

如：向潜在顾客提供有用信息使之成为购买者；提高品牌知名度；建立顾客的忠诚从而留住顾客；支持其他营销活动；减少营销费用和时间等。

企业可以根据自身特点，设定相应于不同效应的明确目标。

2.1.2 网络营销的管理部门和财务预算网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术（IT）部门，所以应明确规定网络营销的负责部门，以免出现问题时互相扯皮，推卸责任，一般我们趋向由营销部门负责。

另一个问题就是要明确网络营销的费用应由哪个部门出。

营销部门？客户服务部门？公共关系部门？……2.1.3 反馈信息的管理网络双向互动的特性决定了网上企业会收到大量的反馈信息，公司要专门设人对这些信息进行管理。

由谁管取决于公司的类型和网页的内容。

对一些常问的问题可以通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，如，在网页上设置FAQs(Frequently Asked Questions)；对一引起不能即时答复的问题要给出答复的时间限制，如24小时内……2.1.4. 保持企业网上形象的一致性首先要设立专门的网上信息监督人员，并赋予他关闭有害信息的权力，确保网上不会出现过时的信息，与企业宗旨、目标相违背的信息。

其次，要告诫公司所有员工，在参加网上讨论或给新闻组(Newsgroup)、邮件清单(mailing list)发送信息时要明确自己的身份，有些自己的观点要申明不代表公司的看法。

再次，要保证授权代理商和母公司网络形象的一致性。

2.1.5 网络师(Web Master 简称WM)的职能WM应具备有以下基本素质：应具备同时处理多项任务/品牌/创新的能力；应具备财务预算管理和规划的能力；对HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整个管理信息系统相协调；较强的设计能力；具有较强的沟通技巧和交流能力；良好的人际关系和表达能力；过去曾有过媒体工作背景的更好，关于设立网络资源管理部门(Web/Internet Resource Executive,简称WIRE)实现公司整体协调的争论ISP(Internet Service Provider网络服务商)的选择三网络营销策略的基本原则3.1.客户导向原则网络营销的目的是增加客户对本企业商品或服务的认同，从而扩大企业的市场占有率，增加销售和利润。

因此，网络营销方案的出发点和求诉是客户需求或潜在需求，网络营销方案的成功与否，要以客户认同和满意程度提高为判断标准，并要根据客户的反应对网络营销方案及时做出调整。

3.2.系统性原则网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、物流、资金流和人员流进行综合组织管理的系统工程。

因此，网络营销方案的策划人员必须有系统化思维和整体观念，对企业网络营销活动的各种要素进行全面整合和优化，选择整体最优方案。

3.3.创造性原则因特网为顾客对不同企业的产品和服务进行比较带来了极大便利。

在个性化消费日益突出的网络营销环境中，创造与顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高商品附加值的关键，创新带来的特色意味着额外的价值。

在网络营销方案的策划过程中，必须在深入了解网络营销环境、顾客需求和竞争者动向的基础上，努力创造增加对顾客价值和效用的服务特色。

3.4.操作性原则网络营销方案必须具有可操作性，所谓可操作性是指策划者根据网络营销的目标和环境条件，就企业在网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了周密计划和具体安排。

也就是说，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划和指令，一旦附诸实施，企业每个部门、每个员工都有明确的目标、任务、责任，并且明了完成任务的途径和方法，清楚如何与其他部门或员工协作。

3.5.经济性原则网络营销策划必须围绕经济效益这一核心展开。

网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业营销资源的配置状态和利用效率。

网络营销策划的经济效益是策划所带来的经济收益与策划及实施方案的成本之间的差额。

成功的网络营销策划，应当是在策划和实施成本既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的策划和实施成本取得既定的经济收益。

四网络营销计划的制定4.1. 网络营销过程的步骤通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；广泛听取各部门的意见；确定营销预算；分配营销任务；依据营销任务规划营销活动的内容；创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面反映营销活动的内容；与Internet连接；改进、提高企业网页水平；网上营销的测试与网页修改；使网上营销与企业的管理融为一体。

4.2. 界定网络营销的任务——缔造成功网络营销的蓝图对公司的整体影响网上企业的竞争优势增加竞争调研的透明度市场拓展销售公共关系顾客服务网上广告降低产品支持费用增强品牌形象4.1.1 网络营销战略计划制定的3阶段1．所谓网络营销战略计划，就是指公司根据网络营销的特点和优势，为了其生存和发展而制定的营销目标及实现目标的计划和方案。

2．制定网络营销战略计划的基本原则是：①客户导向原则；②系统性原则；③创造性原则；④操作性原则；⑤经济性原则。

3．网络营销战略的主要内容包括以下几个方面：①网络营销的目标；②管理部门和财务预算部门的管理与协调；③反馈信息的管理；④保持企业网上形象的一致性；⑤网络师(web master 简称WM)的职能；⑥明确是否设立网络资源管理部门的理由；⑦网络服务商的选择；⑧网上销售对其他销售渠道的影响；⑨改进、提高网页水平；⑩树立形象，延伸销售网络的考虑。

4．网络营销战略计划的制定要经历三个阶段：首先根据企业内外部环境确定目标优势，网络营销是否可以促进企业的市场增长和收入增加，同时分析是否能通过改进目标营销的战略和措施，来达到降低营销成本的目的。

其次是分析、计算网络营销的成本和收益，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。

最后是综合评价网络营销战略计划，主要考虑的有以下三个方面：成本—效益问题，成本应小于预期收益；能带来多大的新的市场机会；考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的变化。

4.1.2. 网上销售1. 网络营销产品策略。

网络营销产品整体概念认为，产品可分为五个层次：核心产品、形体产品、期望产品、附加产品、潜在产品。

网络营销产品依照形态的不同可分为：有形产品和无形产品。

网络营销产品策略包括：产品开发策略和网络营销产品组合策略。

2. 网络营销定价策略。

网上市场产品的价格具有一些新的特点：（1）价格水平趋于一致；（2）非垄断化；（3）趋低化；（4）弹性化；（5）智能化。

在了解了网上产品价格构成的因素后，企业应采取相应的定价方法。

网络营销价格策略有4种：（1）低价渗透定价策略；（2）免费价格策略；（3）特殊品定价策略；（4）拍卖竞价策略。

3. 网络营销渠道策略。

网络营销渠道策略的类型有：（1）增值策略；（2）延伸策略；(3)整合营销;(4)双渠道策略。

4．网络营销促销策略。

网络营销的促销相应也有四种：网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。

（1）网络广告的目的从根本上说就是推销产品和树立企业形象。

（2）站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业的营销目标实现打下坚实的基础。

（3）销售促进主要是进行短期性的刺激销售。

（4）公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。

网络经济的到来对传统企业产生了巨大的影响，传统企业在开展互联网营销时存在着营销渠道冲突、战略定位不准、网上品牌危机以及营销速度较慢等问题，本文认为传统企业应从渠道整合、服务营销、网上品牌、营销速度几个方面实施战略转移，以加快企业信息化和组织结构扁平化进程，通过制定切实可行的网络营销计划，充分利用企业现有资源，体现竞争优势。