网络营销战略计划

网络经济下国有企业发展对策研究

【摘要】网络营销服务战略计划。战略计划是网络营销服务首先要关注的内容。企业在制定网络营销服务战略计划时．应考虑服务的目标，服务的管理部门和财务预算、反馈信息的管理和保持企业网上形象的一致性。在全面考虑上述各点后，就可着手制定完整的战略计划。在制定过程中还须考虑网络营销服务与公司营销管理的其他内容是否一致，

【关键词】网络经济营销渠道信息化组织结构网络营销中国营销战略电子商务

丨前言

网络的优势和价值已经被市场所认同，并应用于各种盈利活动中，极大地推动了电子商务的迅速发展，也使得网站和各种网络手段的运用空前活跃。在数字化时代，人们的消费渠道多种多样，不再仅仅局限于传统的、固定的、实在的、看得见的有形渠道；虚拟的、无形的、无时间和空间限制的网络渠道带给消费者更新颖的购物体验和更多的物品及服务的选择。此方式无疑营造了更为激烈的市场竞争氛围，使商业市场更加活跃。

各类网站是企业运用电子商务经营的直接表现形式，也是其销售商品和提供服务的门户，同时也是网络消费者接触和认识这些提供者的直接界面，企业要靠这个界面来开拓市场，扩展渠道，促进销售，以及维持顾客关系。总之，传统商务活动需要做的事情，网站一样可以实现，并可以做到更快捷、高效和经济。建设一个网站可能会非常复杂，也可能非常简单，这取决于商务的复杂程度。

另一方面，一个企业的商务网站无论建设得多好，当它不被市场所认识或熟悉，不被消费者所接受或喜爱，那么它也只能是一个空壳，无法为企业带来任何利益和价值。在这种情况下，网络营销对企业来说非常必要，再好的东西若不通过营销进行宣传，那么它的影响力和接受度必然有限，所能发挥的市场渗透力也相对微弱。因此，企业必须要以市场营销为导向，准确定位自己的产品和服务，充分认识市场和消费者行为，合理规划网站、充分发挥其易用性和吸引力，再借助各种网络营销手段、工具和技术让消费者可以更快、更方便、更经济地通过网络渠道接收各种商业信息。

一网络营销管理模型

企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业才可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模型（即动作机制+可达到的目的）

1.1几种有效的网络营销管理模型：

1 顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客，增加销售

现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取五个新的顾客

2 有用信息→刺激消费→增加购买

适用于零售渠道销售的企业销售新产品

3 购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用

适用于将网络用作直复营销工具的企业

4 新的娱乐→促进顾客的参与→重复购买

5 提高品牌知名度→获取顾客忠诚+更高的利润

6 数据库营销

二网络营销战略

2.1制定网络营销战略应考虑以下几个方面：

2.1.1 网络营销的目标

目前，多数企业开展网络营销的目的并不在于直接销量量，而是着眼于网络营销所带来的其他效应。如：

向潜在顾客提供有用信息使之成为购买者；

提高品牌知名度；

建立顾客的忠诚从而留住顾客；

支持其他营销活动；

减少营销费用和时间等。

企业可以根据自身特点，设定相应于不同效应的明确目标。

2.1.2 网络营销的管理部门和财务预算

网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术（IT）部门，所以应明确规定网络营销的负责部门，以免出现问题时互相扯皮，推卸责任，一般我们趋向由营销部门负责。

另一个问题就是要明确网络营销的费用应由哪个部门出。营销部门？客户服务部门？公共关系部门？……

2.1.3 反馈信息的管理

网络双向互动的特性决定了网上企业会收到大量的反馈信息，公司要专门设人对这些信息进行管理。由谁管取决于公司的类型和网页的内容。对一些常问的问题可以通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，如，在网页上设置FAQs(Frequently Asked Questions)；对一引起不能即时答复的问题要给出答复的时间限制，如24小时内……

2.1.4. 保持企业网上形象的一致性

首先要设立专门的网上信息监督人员，并赋予他关闭有害信息的权力，确保网上不会出现过时的信息，与企业宗旨、目标相违背的信息。

其次，要告诫公司所有员工，在参加网上讨论或给新闻组(Newsgroup)、邮件清单(mailing list)发送信息时要明确自己的身份，有些自己的观点要申明不代表公司的看法。

再次，要保证授权代理商和母公司网络形象的一致性。

2.1.5 网络师(Web Master 简称WM)的职能

WM应具备有以下基本素质：

应具备同时处理多项任务/品牌/创新的能力；

应具备财务预算管理和规划的能力；

对HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整个管理信息系统相协调；

较强的设计能力；

具有较强的沟通技巧和交流能力；良好的人际关系和表达能力；过去曾有过媒体工作背景的更好，关于设立网络资源管理部门(Web/Internet Resource Executive,简称WIRE)实现公司整体协调的争论ISP(Internet Service Provider网络服务商)的选择

三网络营销策略的基本原则

3.1.客户导向原则

网络营销的目的是增加客户对本企业商品或服务的认同，从而扩大企

业的市场占有率，增加销售和利润。因此，网络营销方案的出发点和

求诉是客户需求或潜在需求，网络营销方案的成功与否，要以客户认

同和满意程度提高为判断标准，并要根据客户的反应对网络营销方案

及时做出调整。

3.2.系统性原则

网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、物流、资金流和人员流进行综合

组织管理的系统工程。因此，网络营销方案的策划人员必须有系统化

思维和整体观念，对企业网络营销活动的各种要素进行全面整合和优

化，选择整体最优方案。

3.3.创造性原则

因特网为顾客对不同企业的产品和服务进行比较带来了极大便利。在个性化消费日益突出的网络营销环境中，创造与顾客的个性化

需求相适应的产品特色和服务特色，是提高商品附加值的关键，创新

带来的特色意味着额外的价值。在网络营销方案的策划过程中，必须

在深入了解网络营销环境、顾客需求和竞争者动向的基础上，努力创

造增加对顾客价值和效用的服务特色。

3.4.操作性原则

网络营销方案必须具有可操作性，所谓可操作性是指策划者根据网络营销的目标和环境条件，就企业在网络营销活动中做什么、何

时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了周密计划和具体安排。

也就是说，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联

系的行动计划和指令，一旦附诸实施，企业每个部门、每个员工都有

明确的目标、任务、责任，并且明了完成任务的途径和方法，清楚如

何与其他部门或员工协作。

3.5.经济性原则

网络营销策划必须围绕经济效益这一核心展开。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业营

销资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益是策划所带

来的经济收益与策划及实施方案的成本之间的差额。成功的网络营销

策划，应当是在策划和实施成本既定的情况下取得最大的经济收益，

或花费最小的策划和实施成本取得既定的经济收益。

四网络营销计划的制定

4.1. 网络营销过程的步骤

通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；

广泛听取各部门的意见；

确定营销预算；

分配营销任务；

依据营销任务规划营销活动的内容；

创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面反映营销活动的内容；

与Internet连接；

改进、提高企业网页水平；

网上营销的测试与网页修改；

使网上营销与企业的管理融为一体。

4.2. 界定网络营销的任务——缔造成功网络营销的蓝图

对公司的整体影响

网上企业的竞争优势

增加竞争调研的透明度

市场拓展

销售公共关系

顾客服务

网上广告

降低产品支持费用

增强品牌形象

4.1.1 网络营销战略计划制定的3阶段

1．所谓网络营销战略计划，就是指公司根据网络营销的特点和优势，为了其生存和发展而制定的营销目标及实现目标的计划和方案。

2．制定网络营销战略计划的基本原则是：①客户导向原则；②系统性原则；

③创造性原则；④操作性原则；⑤经济性原则。

3．网络营销战略的主要内容包括以下几个方面：①网络营销的目标；②管

理部门和财务预算部门的管理与协调；③反馈信息的管理；④保持企业网上形象的一致性；⑤网络师(web master 简称WM)的职能；⑥明确是否设立网络资源管理部门的理由；⑦网络服务商的选择；⑧网上销售对其他销售渠道的影响；⑨改进、提高网页水平；⑩树立形象，延伸销售网络的考虑。

4．网络营销战略计划的制定要经历三个阶段：首先根据企业内外部环境确定目标优势，网络营销是否可以促进企业的市场增长和收入增加，同时分析是否能通过改进目标营销的战略和措施，来达到降低营销成本的目的。其次是分析、计算网络营销的成本和收益，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。最后是综合评价网络营销战略计划，主要考虑的有以下三个方面：成本—效益问题，成本应小于预期收益；能带来多大的新的市场机会；考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的变化。

4.1.2. 网上销售

1. 网络营销产品策略。网络营销产品整体概念认为，产品可分为五个层次：核心产品、形体产品、期望产品、附加产品、潜在产品。网络营销产品依照形态的不同可分为：有形产品和无形产品。网络营销产品策略包括：产品开发策略和网络营销产品组合策略。

2. 网络营销定价策略。网上市场产品的价格具有一些新的特点：（1）价格水平趋于一致；（2）非垄断化；（3）趋低化；（4）弹性化；（5）智能化。在了解了网上产品价格构成的因素后，企业应采取相应的定价方法。

网络营销价格策略有4种：（1）低价渗透定价策略；（2）免费价格策略；（3）特殊品定价策略；（4）拍卖竞价策略。

3. 网络营销渠道策略。网络营销渠道策略的类型有：（1）增值策略；（2）延伸策略；(3)整合营销;(4)双渠道策略。

4．网络营销促销策略。网络营销的促销相应也有四种：网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。（1）网络广告的目的从根本上说就是推销产品和树立企业形象。（2）站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业的营销目标实现打下坚实的基础。（3）销售促进主要是进行短期性的刺激销售。（4）公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。

网络经济的到来对传统企业产生了巨大的影响，传统企业在开展互联网营销时存在着营销渠道冲突、战略定位不准、网上品牌危机以及营销速度较慢等问题，本文认为传统企业应从渠道整合、服务营销、网上品牌、营销速度几个方面实施战略转移，以加快企业信息化和组织结构扁平化进程，通过制定切实可行的网络营销计划，充分利用企业现有资源，体现竞争优势。

网络营销(On-lineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet 国际互联网)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。国际互联网，全球最大的计算机网络系统。

截止1998年2月，国际互联网已覆盖170多个国家和地区，连接着6万多个区域性网络、600万台以上的主机，拥有大约1.3亿用户，而且网络用戾还在以每月15%的速度增长。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会，愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来竞争优势的主要途径。

目前，在美国，有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务；在北美、西欧和日本，自1995年以来加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加；美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年为313亿元，预计1999年将达到710亿美元，2000年将突破2230亿美元，到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。

网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企

业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。

其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。

第三。国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。

第四在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。

第五，网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。

当然，万物各有所长，也各有所短。作为新兴营销方式，网络营销具有强大的生命力，但也存在着某些不足。例如：网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。尽管如此，网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，将成为全球企业竞争的锐利武器。

我国网络营销的现状

在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设"网上花店"，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件

3600多封，访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。氢国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。

五网络的优势

5.1网络的优势在于传播、资源和便利。

信息在网络上以光速传播，一夜间可以传遍全世界的所有联网用户，企业花很少的成本就可以得到巨大的收获，企业产品价值越大，网络营销就越划算，可说是低成本、高回报；

网络上的资源浩如烟海，客户信息、行业信息、产品信息、技术、产权、市场信息等等，想到的和想不到的，在网上都能找到，您只需很少的成本便可获得以往无法想象的信息资源；

由于电子商务、EDI（电子数据交换）等的应用，只需轻点鼠标，以往大量冗杂、繁复的交易作业，现在只需轻点鼠标就可以完成，网络真正实现了无纸化作业。网络营销有哪些方法

最基本的是企业网站的建设，围绕网站建设衍生了许多其他的工作，如网站策划设计、SEO（针对搜索引擎的网站优化）、网站流量分析、网站宣传——搜索引擎广告、排名、网络广告、链接等等；主动营销，包括客户信息搜集、网上市场调查、许可EMAIL营销、EMAIL列表营销、信息群发、利用论坛、BBS、流言板、新闻组等进行宣传，等等；

交互式营销，具体有网络会员制、网络超市、博客营销、B2B（企业间电子商务）网站营销、FAQ（常见问题解答）等等。

5.2 国内网络营销的现状

网络方面，大型网络媒体发达，搜索引擎营销如日中天，大型电子商务网站兴起，电子商务下的物流瓶颈被打破，网民超过1亿，可说网络条件已经成熟，但网络服务提供商良莠不齐，所提供服务差强人意；

企业方面，总体上对网络的应用和认识都有所提高，但还远远不够，网络营销管理粗放，网络资源利用率低，网络人才匮乏，网络营销思想尚未成熟，这些都使得企业网络营销投入和回报不相称，经常陷入白花钱的困境；

介于企业和网络之间的是为数众多的网络公司，他们为企业建设网站，代理网络产品和服务，他们为网络营销的发展做出了贡献，但同时在以追逐利益为目标的经营中，他们利用企业对网络的不够了解，时常做着带有欺骗性和不负责的事情，由此产生诚信的危机，使一部分企业闻网络色变，另一方面由于行业知识和思维模式的束缚，他们很难做到真正从企业的角度出发。

以上事实都说明目前国内的网络营销水平不能令人满意。

5.3企业在应用网络营销中的困境

一方面企业管理者对网络营销了解不够，或者即使了解但没有精力亲自管理，这样就只能求助于网络公司，于是利用信息不对称网络公司就有机可乘，企业任由其摆布，营销效果往往和预期及投入相去甚远；另一方面网络公司自身对网络营销认识有限，由于利益驱使其很难真正从企业的角度出发考虑问题，又由于行业局限其很难做出真正切合企业需要的营销方案，这些都致使网络营销效果差强人意；

结论：最后企业招聘的网管人员或者懂网络不懂营销，或者懂网络也懂营销但不了解企业所在行业背景，很难符合企业要求，另外在生产型企业中，不了解产业背景及产品技术的网络营销人员很难得到重视和发展，在公司处于很尴尬的境地，因此几乎没有网管人员会一直留在公司，以致企业的网络营销工作难以走向成熟。

致谢：经过四个多月的构思与设计，在指导老师的精心指导和安排下，本系统已经设计完毕。其使用功能基本符合公司在实际工作的需要，具有一定的实用性。但是由于时间比较仓促，加上本人软件设计经验的不足。因此，在分析问题、解决问题时显得不够严密、完善，还需要在以后的工作中不断地改进和完善。

参考文献

1 [美] Philip Kotler著.梅汝和等译. 营销管理. 北京：中国人民大学出版社，2002

2 赵乃真主编. 网络营销. 北京：中国劳动社会保障出版社，2003

3 [美] Bud Smith等著. 王思宁等译. 网上营销指南. 北京：电子工业出版社，2000

4 [美] Martha McEnally著. 袁瑛等译. 消费者行为学案例. 北京：清华大学出版

社，2004

5 刘红强编著. DELL营销. 北京：经济科学出版社，2003

6 杜明汉主编. 市场营销知识. 北京:中国财政经济出版社,2002

7 孙秉申主编. 企业市场营销实务. 北京:地震出版社,1999

目录

网络经济下国有企业发展对策研究 (1)

一网络营销管理模型 (3)

1.1几种有效的网络营销管理模型 (3)

二网络营销战略 (4)

2.1制定网络营销战略应考虑以下几个方面： (4)

2.1.1 网络营销的目标 (4)

2.1.2 网络营销的管理部门和财务预算 (4)

2.1.3 反馈信息的管理 (4)

2.1.4. 保持企业网上形象的一致性 (5)

2.1.5 网络师(Web Master 简称WM)的职能 (5)

三网络营销策略的基本原则 (5)

3.1.客户导向原则 (5)

3.2.系统性原则 (6)

3.3.创造性原则 (6)

3.4.操作性原则 (6)

3.5.经济性原则 (6)

四网络营销计划的制定 (7)

4.1. 网络营销过程的步骤 (7)

4.2. 界定网络营销的任务——缔造成功网络营销的蓝图 (7)

4.1.1 网络营销战略计划制定的3阶段 (7)

4.1.2. 网上销售 (8)

参考文献 (13)