市场营销基础与实务
市场营销理论与实务考试大纲
市场营销理论与实务考试大纲一、考试目的市场营销理论与实务是市场营销专业的核心课程之一，旨在考查学生对市场营销基本理论、方法和策略的掌握程度，以及运用这些知识解决实际营销问题的能力。
通过本课程的考试，促使学生系统地复习和巩固所学的市场营销知识，提高其分析和解决营销问题的思维能力和实践能力，为今后从事市场营销相关工作奠定坚实的基础。
二、考试范围（一）市场营销概述1、市场营销的定义、内涵和核心概念。
2、市场营销观念的演变及其特点。
3、市场营销环境的构成要素，包括宏观环境和微观环境。
（二）市场分析1、消费者市场和组织市场的特点及购买行为分析。
2、市场细分、目标市场选择和市场定位的方法和策略。
（三）市场营销调研1、市场营销调研的步骤和方法，包括问卷设计、抽样方法等。
2、数据分析和调研报告的撰写。
（四）产品策略1、产品的整体概念和产品组合策略。
2、产品生命周期各阶段的特点和营销策略。
3、品牌策略和包装策略。
（五）价格策略1、影响产品定价的因素。
2、定价的方法和策略，如成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
3、价格调整策略。
（六）渠道策略1、营销渠道的类型和功能。
2、渠道设计和管理的策略。
3、物流与供应链管理。
（七）促销策略1、促销组合的构成要素和作用。
2、人员推销、广告、销售促进和公共关系的特点和策略。
（八）市场营销计划、组织与控制1、市场营销计划的制定和执行。
2、市场营销组织的类型和特点。
3、市场营销控制的方法和程序。
三、考试题型（一）单项选择题（每题 2 分，共 20 分）考查学生对市场营销基本概念、原理和方法的理解和掌握程度。
（二）多项选择题（每题 3 分，共 15 分）考查学生对市场营销相关知识的综合理解和运用能力。
（三）判断题（每题 2 分，共 20 分）判断学生对市场营销理论和实务中一些重要观点和概念的准确理解。
（四）简答题（每题 8 分，共 24 分）要求学生简要回答市场营销中的一些重要问题，考查其对知识的概括和总结能力。
市场营销基础与实务试卷及答案
市场营销基础与实务试卷及答案一、单选题（每小题2分，共20分）1.属于二手资料调研方法的是( D )。
A.访问法B.问卷法C.观察法D.文献查阅法2.下列属于企业可控的营销因素是(B )。
A.法律力量B.产品价格C. 政策因素D.经济因素3.处于( C )的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。
A.成长期B.衰退期C.导入期D.成熟期4．某汽车厂家因生产需要购买了一批钢板，那么汽车厂家属于（ B ）。
A．消费者市场B．生产者市场C．中间商市场D．以上都不是5.下列情况中的( A )类产品适宜采用最短的分销渠道。
A.技术性强、价格昂贵的产品B.单价低、体积小的常用品C.处在成熟期的产品D.生产集中、消费分散的产品6.具有刺激效果反应较快，吸引力强，能够与其他促销工具有很好的协同作用等特点的促销方式是（ C ）A.人员推销B.广告促销C.营业推广D.公关关系7.以下属于便利品的是（ A ）A.香皂B.电视机C.香水D.人参8.在产品组合定价中，企业出售一组产品的价格应（ C ）单独购买其中每一产品的费用总和。
A．高于 B．等于C．低于 D．不低于9.（ A ）是最常见的市场营销组织形式。
A．职能型组织 B．产品型组织C．地区型组织 D．市场型组织10．当企业生产经营多种产品或多个品牌时，应采取（ D ）管理组织结构。
A．职能型 B．区域型C．市场型 D．产品或品牌型二、多选题（每小题3分，共30分）1.概率抽样的方法有（）。
A.简单随机抽样法B.系统抽样法C.分层抽样法D.整群抽样法2.微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括（ABCDE）。
A.市场营销渠道企业B.竞争者C.企业本身D.顾客E.社会公众3.市场细分的有效条件是( ABC )。
A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.长期稳定性E.全面、综合性4.以下哪一项是消费者市场购买行为的特点。
（ ABCE ）A．购买者的分散性B．需求的差异性C．购买者的非专家性D．购买目的的营利性E．需求的多变性5.以下哪些中间商在商品流通过程中不会取得商品的所有权（ ABD ）A.批发商B.零售商C.代理商D.经销商6.商品所处的生生命周期阶段不同，其促销侧重目标也就不同，所采用的促销方式亦有不同。
市场营销原理与实务课件PPT课件
MARKETING — 2
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交换和交易
交换是指从他人那里取得想要的物品，同时 以某种物品作为回报的行为。交易是交换的基 本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交 换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成 一项协议，我们称之为发生了交易。
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生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
“我们的车有多种 颜色， 它们都是黑色”
•不管顾客需要什么颜 色的车，我们只有黑 色的
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生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到 的产品；
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需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是市场营销的出发 点。彼得•杜拉克说：“营销的目的就是增 加需求。为此，就要深入地了解顾客，以 便产品和服务具有适用性。”
产品
从广义上说，任何能用来满足人类某种需
要或欲望的东西都是产品。一般常用产品
和服务这两个词来区分实体产品和无形产
品。在知识经济时代，产品的外延和内涵
市场
人们对于市场的理解一般有： ➢ 人们通常理解的市场的概念 ➢ 管理学者的市场概念
市场=人口+购买力+购买欲望。
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关系和网络
➢ 消费者对产品的服务要求越来越高 ➢ 产品的销售对于营销渠道成员之间的关系也要求越来
越密切 ➢ 销售过程中成员的合作成为市场制胜的关键性问题 ➢ 交易营销与关系营销的区别
市场营销原理与实务课程教学大纲
市场营销原理与实务课程教学大纲第一部分大纲说明一、课程的性质和任务《市场营销学》是广播电视大学财经科经营管理类各专业的专业基础课，它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。
5学分.本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学,具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。
课程的核心内容，就是在买方市场条件下,卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动,从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。
讲授这门课，要向学员完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念,在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法,从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平.二、与相关课程的衔接市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等.三、课程教学的基本要求1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题.3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。
4、紧密联系实际,学会分析案例，解决实际问题,把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中,切实提高分析问题、解决问题的能力。
真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善作出贡献。
四、教学方法与教学形式建议市场营销学是应用性学科，是一门引进课程.因此在教学中应当注意:1、要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际,使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际.对一些专业术语应配英文对照；2、增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。
《市场营销理论与实务》第二章市场分析
第二章市场分析优胜劣汰，物竞天择，适者生存——达尔文【知识目标】1、掌握微观环境和宏观环境的构成要素。
2、了解企业对营销环境的变化所采取的对策。
3、掌握市场营销调研的方法，基本步骤。
4、掌握调查问卷的格式和内容。
【能力目标】1、能够运用机会/威胁分析法来分析企业营销环境。
2、会运用各种调查方法。
3、会设计各种调查问卷。
【案例导入】：伊利非常营销2003年4-5月份，突如其来的“非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。
人们不敢出门了，超市没人购物了，不少学校放假了，娱乐场所关闭了，很多单位封锁了。
伊利的日子怎么过呢？伊利奶制品4月份销量眼看就下来了，难道就接受这个现实吗？但伊利仔细观察，发现“非典”虽然对有些行业带来毁灭性的损失，但也救活了不少行业，如中草药、消毒液、消炎药、口罩、方便面，甚至白萝卜、大蒜等。
那伊利有什么机会呢？通过不断思索，伊利发现了两个可利用的机会：一是人们都在家里不出门，电视收视率肯定暴长；二是人们对免疫的需求猛增，提高免疫力的药品和食品走俏。
于是，伊利及时安排了CCTV1、6套的黄金段广告投放和牛初乳胶囊买赠活动。
果然5月份CCTV1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点，伊利的投放取得了极佳的传播效果。
牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同，认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益，反正买奶粉，为什么不买伊利的呢”。
因此，伊利的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了非典时期热闹景象，快速弥补了因非典而受到的损失和影响。
对伊利活动一向很敏感的一些竞争对手，从6月份开始纷纷跟进，但其效果远远不及于伊利。
启示：及时观察营销环境的变化，做出适当的反应，会收到很好的营销效果。
第一节市场营销环境概述一、市场营销环境及其构成(一)概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各项因素和力量的总称。
市场营销环境是企业生存的空间和企业营销活动的重要依据，是鱼与水的关系。
(二)特征1．综合性2．整体性3．区域性4．动态性(三)构成市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。
市场营销原理与实务作业(三)参考答案
《市场营销原理与实务》作业（三）参考答案一、名词解释1、渗透定价策略（P134）：指在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利、薄利多销的方法。
2、分销渠道（P143）：指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。
分销渠道是一个不同企业或人员构成的整体。
3、广告（P168）：广告有广、狭义之分。
狭义的广告，指经济广告，是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体，旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传。
4、市场营销计划（P179）：是在对企业市场营销环境进行调研分析物基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。
5、垂直或营销渠道结构（P147）：指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权或销售网络。
具体包括所有权或垂直结构、管理式垂直结构和契约式垂直结构三种。
二、单项选择题1、D2、B3、A4、B5、B6、C7、C8、A9、A10、B 11、B 12、A 13、B 14、A 15、D 16、C 17、D 18、C 19、B 20、D三、多项选择题1、A、C、E2、A、B、C、E3、A、B、C 、E4、B、C5、A、C、D四、判断正误1、×2、×3、√4、×5、×6、√7、×8、√9、√10、×五、简答题1、速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况？（P134）答：实行速取定价策略必须具有的条件是：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者"一见倾心"；（2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感；（3）短时期内他人仿制比较困难，竞争对手少。
此策略的优点是，尽早争取主动，达到短期最大利润目标。
采用渐进性策略的条件是：（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；（2）商品的需求价格弹性大；（3）通过大批量生产能够降低生产成本。
市场营销基础与实务 第3版课件任务1 树立正确的市场营销观念
交易：是交换活动的基本单元，是由双方之 间的价值交换所构成的行为。
（一）市场营销的基本含义
2、市场营销的几个核心概念
（4）市场、营销和营销者
市场：是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交 换来满足这种需要或欲望的全部购买者的总和 。
任务一 树立正确的市场营销观念
教学重点
1.市场与市场营销的概念。 2.市场营销的几个核心概念。 3. 五种市场营销观念的内涵及新旧营销观念的区别 4.市场营销观念的新发展。 5. 顾客让渡价值与顾客满意理论
教学难点
1.对核心概念的理解 2. 市场营销观念的应用
任务一 树立正确的市场营销观念
【任务导入】 到1-2家企业了解其营销观念，并说明
请看案例：“ 汉堡包”的乐与苦
• 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批 评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含 量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉 和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废 弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费 者的健康，同时污染了环境，忽略了消费者和社会的长远 利益。
市场＝人口＋购买力十购买欲望
营销和营销者 营销：就是企业围绕满足消费者需要，获取最大利润的经济
活动。 市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有
价之物作为交换的人。
从三个层面来认识市场营销
•
作为技巧存在的市场营销
•
作为策略存在的市场营销
•
作为观念存在的市场营销
训练与练习
• 1．何谓市场营销？举例说明。 • 2．你怎样认识需要、欲望和需求的？
生产导向
市场营销原理与实务作业参考答案
市场营销原理与实务作业一参考答案一、名词解释1、市场营销观念P6：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心;2、多角化增长P16：也称多角化经营,多元化、多样化增长,即企业尽量增加经营的产品种类和品种,使自己的特长得以充分发挥,人、财、物资源得以充分利用,且减少风险,提高整体效益;3、市场营销环境P36：泛指一切影响制约企业营销活动的最普遍的因素;4、消费者行为P41：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动;5、相关群体P44：指能够直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团休;既包括社会的、经济的团体,也包括职业的团体;二、判断正误1、×2、×3、×4、×5、√6、×7、√8、√9、×10、√三、单项选择1、B2、B3、D4、A5、A6、D7、B8、A四、多项选择1、A、B、C2、A、D3、A、B、C、4、B、C、D、E5、A、C、D、E五、简答题1、新旧两类营销观念的区别何在P7答：1企业营销活动的出发点不同;2企业销售活动的方式、方法不同;3营销活动的着眼点不同;2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤P19答：包括五个步骤1企业市场机会分析；2研究与选择目标市场；3制定战略性市场营销计划；4规划与执行市场营销策略；5实施与控制市场营销活动;3、企业对环境威胁的对策如何P34答：企业的生存与发展既与其生存的市场营销环境密切相关,又取决于企业对环境因素及其影响所持的对策;企业常用的对策有三个：1对抗策略；2减轻策略；3转移策略;4、简述影响消费行为的外在因素的主要内容P44答：影响消费者行为的外在因素主要有相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等4个因素;相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体;包括参与群体和非所属群体;社会阶层,指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次;家庭状况对消费者购买行为的影响很大,包括家庭购买行为、家庭成员不同的购买角色、家庭生活周期等因素的影响;文化是社会精神财富的结晶,它使人们建立起一种是非观念,从而影响消费者行为;5、同样是购买计算机,生产者市场和消费者在需求和购买行为上有哪些区别答：生产者为生产经营而买,需求受社会影响较大;实行专业性采购,购买类型包括直接续购、修正重购和新购三种;购买决策过程,包括确认需求等8个阶段;消费者购买是为了满足个人或家庭的需要,购买类型包括经常性购买、选择性购买和探究性购买三种;购买过程包括确认需求、寻求信息、估价比较决定购买和购后评价四个阶段;市场营销原理与实务作业二参考答案一、名词解释1、市场营销系统P60：指由人、机器和程序组成,为营销决策收集、挑选分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息;2、竞争者P78：狭义的竞争者,是那些生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的产品,以同一类顾客为目标市场的其他企业;3、市场细分P91：是指按照消费需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的子市场的过程;4、产品生命周期P109：产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现;产品的经济生命周期可分为试销、畅销、饱和、滞销四个阶段;5、市场定位P101：市场定位,就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定的个性或形象,并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上的位置;二、填空1、内部报告系统；2、定性预测法和定量预测法；3、回归分析技术4、竞争者；5、占有率最高；6、正面进攻；7、专业化；8、差异性；9、购买组织的特点、购买核心的特点和决策参与者的特点；10、产品的实质层；11、长些；12、试销、畅销、饱和、滞销；13、全新产品、改进产品三、单项选择题1、C2、B3、A4、C5、D6、C7、C8、D9、C 10、D四、多项选择题1、B、C2、A、B、C 、D3、A、B、C 、D4、C、E5、A、B、C、D、E五、简答题1、市场预测主要有哪两类方法P67答：主要有定性预测方法和定量预测方法;定性预测方法,主要有购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法和市场经销法四种;定量预测方法,主要有时间序列预测方法、因果分析预测法两种;每种方法中又有若干不同的具体方法;2、目标市场营销策略有哪三种P97-98答：有三种1无选择性市场策略,即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者;2选择性市场策略,即企业针对每个细分市场的需求特点,分别为之设计不同的产品,采取不同的市场营销方案,满足各个细分市场上不同的需要;3集中性市场策略,即企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场,制定一套营销方案,集中力量为之服务,争取在这些目标市场上占有大量份额;3、产品生命周期饱和期阶段的特点及企业相应的营销策略P112答：产品进入饱和期阶段的特点主要是：1购买者一般较多；2产品普及并且趋标准化；3销售数量相对稳定；4成本低、产量大；5生产同类产品企业之间在产品质量、品种、规格、成本等方面的竞争加剧;产品饱和阶段应采取的营销策略主要是：1稳定目标市场,保持原有的消费者；2增加产品的系列、品种、花色多样,维持原有市场占有率；3要重点宣传企业的信誉;4、市场定位的步骤如何P101-102答：主要有4个步骤1调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置；2调查消费者或用户对该产品的哪个或那些特征最为重视,以及消费者对产品所评价；3根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计和塑造某种形象；4设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,并根据改进意见,进行重新设计产品的定位;5、简述新产品开发的阶段P113-115答：新产品开发主要有6个阶段：1提出目标,搜集"构想"；2评核与筛选；3进行营业分析财务分析；4产品实体开发；5制定生产与营销计划；6新产品正式进入市场;六、分析题假设目前市场上叫得响的方便面品牌产品有A、B、C三种;本人受公司之聘,对其做市场定位分析如下：1、调查A产品在市场上实际所处的位置;经过调查发现目前A产品的市场占有率为28%,B产品为38%,C产品为34%,A产品处于劣势,正受到挑战;2、发现问题;经过调查发现,目前顾客对方便面的口味和保质期这两个特性比较关注,B产品口味好,很受欢迎,C产品保质期长,而A产品在这两个方面却都不及B 和C;3、确定战略;根据调查发现的问题,公司决定开发新产品D,并在口味和保质期等方面进行改进;4、新产品开发出来后,公司决定进行宣传,开展促销,力图提高本公司产品的市场市场营销原理与实务作业三参考答案一、名词解释1、渗透定价策略P134：指在向市场推出新产品时,尽量把价格定得低一些,采取保本微利、薄利多销的方法;2、分销渠道P143：指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道;分销渠道是一个不同企业或人员构成的整体;3、广告P168：广告有广、狭义之分;狭义的广告,指经济广告,是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体,旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传;4、市场营销计划P179：是在对企业市场营销环境进行调研分析物基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明;5、垂直或营销渠道结构P147：指有专业人员从事全盘设计与管理,事先规定了经济目标和经营效果的集权或销售网络;具体包括所有权或垂直结构、管理式垂直结构和契约式垂直结构三种;二、单项选择题1、D2、B3、A4、B5、B6、C7、C8、A9、A10、B 11、B 12、A 13、B14、A 15、D 16、C 17、D 18、C 19、B 20、D三、多项选择题1、A、C、E2、A、B、C、E3、A、B、C 、E4、B、C5、A、C、D四、判断正误1、×2、×3、√4、×5、×6、√7、×8、√9、√10、×五、简答题1、速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况P134答：实行速取定价策略必须具有的条件是：1新产品比市场上现有产品有显着的优点,能使消费者"一见倾心"；2在产品初上市阶段,商品的需求价格弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感；3短时期内他人仿制比较困难,竞争对手少;此策略的优点是,尽早争取主动,达到短期最大利润目标;采用渐进性策略的条件是：1商品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力；2商品的需求价格弹性大；3通过大批量生产能够降低生产成本;2、以你所熟悉的一种产品为例,说明商品销售过程中是否一定要有中间商介入,如果有,他们执行了什么功能P151-158答：如香烟是一种必须经过中间商销售的典型产品;所谓中间商,指处于生产者和消费者或使用者之间,参与产品交换,促进买卖行为发生和实现的,具有法人资格的经济组织或个人;目前我省南京卷烟厂生产的南京牌香烟,在省内外都非常畅销;省、地、县的各级烟草公司和广大的个体卷烟零售商,都是中间商,他们各自发挥了重要的作用;各级的烟草公司,属于批发商,主要执行了集散产品、储存产品、沟通产销信息、为零售企业服务、承担市场风险以及推销和促销的功能;广大的个体卷烟经营者,是卷烟的零售商,其主要作用有：沟通生产、批发、消费、实现产品价值和推动社会再生产的继续执行,满足了消费者多种多样的需求等; 3、简述影响渠道设计的产品因素P145-146答：影响渠道设计的产品因素,是确认限制条件的一个内容,主要包括产品的价值、产品的时尚性、产品的季节性、产品的经济生命周期、产品的用途、产品的易腐易损性、产品的体积和重量、产品的技术和服务要求等8个因素;4、什么是促销组合P161影响企业促销组合决策的因素有哪些P167答：所谓促销组合,是一种组织促销活动的策略思路,它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本方式组合为一个策略系统,使企业的全部促销活动互相配合,协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现促销目标;影响企业促销组合的因素,主要有：1产品类型与特点；2推或拉的策略；3现实和潜在顾客的状况；4产品的经济生命周期"阶段";5、市场营销计划一般应包括哪几个方面的内容P180答：市场营销计划一般包括以下8个方面的内容：1内容提要；2当前营销状况；3风险与机会；4目标；5营销战略；6行动方案；7营销预算；8营销控制; 六、案例分析回答之一：一是在科技日新月异的时代,电脑已成为人们宠爱的产品；二是近几年电脑的销售是一直直线上升,有商机;回答之二：大超市克服缺乏专业人才的缺点,采取降低售价、降低利润的策略,薄利多销,谋求利润;实务作业根据已知材料,撰写一篇幅1500字的小论文;切莫误入竞争歧途--试论冰箱价格战近年来,我国冰箱业价格战的战火仍未平息,都快接近八年抗战的水平了;冰箱的价格战带来许多不良后果,如何正确对待冰箱业的竞争,本文谈点看法;一、目前冰箱业竞争的特点及危害一冰箱业竞争的特点到2004年4月,我国冰箱业价格战已持续五年;2004年4月4日,河南新飞电器公司又在广州宣布,从即日起对其旗下15款主销型号冰箱实施降价,这意味着冰箱价格战在持续;可见,我国冰箱业竞争的特点是价格竞争;二冰箱业价格战造成的危害据有关专家分析,长期的、过度的冰箱价格战,尤其是目前市面上出现的一些所谓"超低价冰箱",对冰箱业的发展和消费者的长期利益都不能造成危害;1、企业利益受损;过度的价格战削弱了中国家电企业的可持续发展能力和国际市场竞争能力;中国的家电企业"缺乏核心技术--压低价格--利润微薄--无法进行技术创新"的恶性循环怪圈就是这样形成的;中国冰箱业有几家曾经赫赫有名的企业,但长期实行低价策略,结果现在有的被收购,有的半死不活;尤其是在出口市场上,国内家电企业之间的恶性竞争,不但削薄了厂商的利润,而且容易掉进西方国家反倾销的陷阱,长此以往也必然在价格下降的同时带来品质的下降,从而影响中国家电品牌的国际形象;2、消费者利益受损;过度的价格战以及超低价产品带来的危害更值得警惕;据近年来的大量媒体报道,超低价家电要么是简化功能,要么是放松对产品品质的控制,由此带来大量的安全隐患和质量隐患;据统计,2003年中国消费者协会接到关于家电的投诉共万件,包括冰箱案件7283件,其中大部分投诉均与超低价产品有关;二、合理采取竞争战略,促进自我发展在市场经济条件下,竞争是客观存在的;没有竞争,企业就没有活力,经济也不能发展;但竞争有多种方式,并非只有价格竞争一条道;冰箱制造企业,面对竞争的形势,如何采取合理的、有效的竞争策略我认为,企业应合理采取竞争战略,促进自我发展;一正确运用价格竞争策略价格竞争是生产经营同种商品的企业,为获取超额利润而进行的竞争;企业进行价格竞争策略,有利有弊;企业进行价格竞争的条件是成本的降低;在市场价格竞争中,企业的价格竞争优势,实际上就是企业的成本竞争优势;要想在价格竞争中居于有利的地位,企业就必须努力降低生产和经营成本;价格竞争作为企业竞争的基本形式,也可能引发企业所不愿意得到的结果;当一个企业率先降价时,必然会招致其他企业的报复,引起其他企业跟着降价;其结果是,企业利润率的普遍下降,使大家都不能从价格竞争中获得好处;在某些情况下,价格战的恶性竞争会导致企业的生产经营难以为继,更谈不上进行科研,开发创新,社会和消费者将成为市场价格恶性竞争的最终受害者;二积极拓展非价格竞争1、非价格竞争的概念;非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争;它一般是不改变产品价格的情况下,通过改变产品的某些属性,形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异,以吸引更多的消费者购买;2、非价格竞争的优点;非价格竞争,与价格竞争相比,比较隐瞒、间接,因而相比而言,不容易招致竞争企业的报复,能够收到更好的市场竞争效果;因此,在不忽视价格竞争的同时,应将非价格竞争作为有效的竞争手段之一;3、科学确定非价格竞争的形式;非价格竞争的具体形式很多,诸如产品质量的提高、产品特性的改进、商标的变化、包装的改善、销售渠道的调整、促销手段的强化、广告的攻势、服务的改进等,都是非常有效的非价格竞争手段;不要只把价格竞争作为唯一的竞争手段,误入竞争歧途;每个企业都应树立运用非价格竞争策略的观念,并根据自身的特点,择优选择非价格竞争的方式,保护为本企业的利益,在竞争中谋求发展;市场营销原理与实务作业四参考答案实务作业根据已知材料,撰写一篇幅1500字的小论文;切莫误入竞争歧途--试论冰箱价格战近年来,我国冰箱业价格战的战火仍未平息,都快接近八年抗战的水平了;冰箱的价格战带来许多不良后果,如何正确对待冰箱业的竞争,本文谈点看法;一、目前冰箱业竞争的特点及危害一冰箱业竞争的特点到2004年4月,我国冰箱业价格战已持续五年;2004年4月4日,河南新飞电器公司又在广州宣布,从即日起对其旗下15款主销型号冰箱实施降价,这意味着冰箱价格战在持续;可见,我国冰箱业竞争的特点是价格竞争;二冰箱业价格战造成的危害据有关专家分析,长期的、过度的冰箱价格战,尤其是目前市面上出现的一些所谓"超低价冰箱",对冰箱业的发展和消费者的长期利益都不能造成危害;1、企业利益受损;过度的价格战削弱了中国家电企业的可持续发展能力和国际市场竞争能力;中国的家电企业"缺乏核心技术--压低价格--利润微薄--无法进行技术创新"的恶性循环怪圈就是这样形成的;中国冰箱业有几家曾经赫赫有名的企业,但长期实行低价策略,结果现在有的被收购,有的半死不活;尤其是在出口市场上,国内家电企业之间的恶性竞争,不但削薄了厂商的利润,而且容易掉进西方国家反倾销的陷阱,长此以往也必然在价格下降的同时带来品质的下降,从而影响中国家电品牌的国际形象;2、消费者利益受损;过度的价格战以及超低价产品带来的危害更值得警惕;据近年来的大量媒体报道,超低价家电要么是简化功能,要么是放松对产品品质的控制,由此带来大量的安全隐患和质量隐患;据统计,2003年中国消费者协会接到关于家电的投诉共万件,包括冰箱案件7283件,其中大部分投诉均与超低价产品有关;二、合理采取竞争战略,促进自我发展在市场经济条件下,竞争是客观存在的;没有竞争,企业就没有活力,经济也不能发展;但竞争有多种方式,并非只有价格竞争一条道;冰箱制造企业,面对竞争的形势,如何采取合理的、有效的竞争策略我认为,企业应合理采取竞争战略,促进自我发展;一正确运用价格竞争策略价格竞争是生产经营同种商品的企业,为获取超额利润而进行的竞争;企业进行价格竞争策略,有利有弊;企业进行价格竞争的条件是成本的降低;在市场价格竞争中,企业的价格竞争优势,实际上就是企业的成本竞争优势;要想在价格竞争中居于有利的地位,企业就必须努力降低生产和经营成本;价格竞争作为企业竞争的基本形式,也可能引发企业所不愿意得到的结果;当一个企业率先降价时,必然会招致其他企业的报复,引起其他企业跟着降价;其结果是,企业利润率的普遍下降,使大家都不能从价格竞争中获得好处;在某些情况下,价格战的恶性竞争会导致企业的生产经营难以为继,更谈不上进行科研,开发创新,社会和消费者将成为市场价格恶性竞争的最终受害者;二积极拓展非价格竞争1、非价格竞争的概念;非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争;它一般是不改变产品价格的情况下,通过改变产品的某些属性,形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异,以吸引更多的消费者购买;2、非价格竞争的优点;非价格竞争,与价格竞争相比,比较隐瞒、间接,因而相比而言,不容易招致竞争企业的报复,能够收到更好的市场竞争效果;因此,在不忽视价格竞争的同时,应将非价格竞争作为有效的竞争手段之一;3、科学确定非价格竞争的形式;非价格竞争的具体形式很多,诸如产品质量的提高、产品特性的改进、商标的变化、包装的改善、销售渠道的调整、促销手段的强化、广告的攻势、服务的改进等,都是非常有效的非价格竞争手段;不要只把价格竞争作为唯一的竞争手段,误入竞争歧途;每个企业都应树立运用非价格竞争策略的观念,并根据自身的特点,择优选择非价格竞争的方式,保护为本企业的利益,在竞争中谋求发展;。
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市场营销基础与实务
市场营销是指企业为满足消费者需求而进行的各种活动，包括产品定位、定价、促销和渠道等。
在市场营销中，企业要通过各种渠道寻找潜在客户，并将他们转化为忠实客户。
市场营销基础与实务是市场营销的两个非常重要的方面。
市场营销基础
市场营销基础是市场营销的基本理论和概念。
它包括市场研究、目标市场、市场细分、产品定位、市场定位、SWOT分析等。
市场营销基础是企业决策和实施市场营销策略的基础。
只有掌握了市场营销基础，企业才能准确地把握市场需求和趋势，制定出最有效的市场营销策略，从而实现企业的发展和利润目标。
市场营销实务
市场营销实务是市场营销的实际操作。
它包括市场推广、促销活动、品牌管理、销售管理等。
市场营销实务是落实市场营销基础的具体实施，是企业在市场中真正体现自己的能力和实力的地方。
市场营销实务能够有效地提高企业的市场份额和品牌知名度，从而为企业带来更大的商业机会和收益。
市场营销基础与实务的关系
市场营销基础和实务的关系密不可分。
市场营销基础是市场营销实务的基础和指导，市场营销实务则是市场营销基础的具体实施和落实。
只有市场营销基础和实务相辅相成，企业才能更好地实现市场营销的目标。
在市场营销中，企业要根据市场营销基础的理论和概念，制定出最合适的市场营销策略，然后通过市场营销实务的具体实施，将策略转化为实际效果，从而实现企业的市场目标。
市场营销基础与实务的应用
市场营销基础和实务的应用需要企业具备一定的市场营销能力和经验。
企业需要了解市场营销的最新趋势和发展动态，掌握市场营销的基本理论和概念，同时还需要掌握市场营销实务的具体操作方法和技巧。
只有在不断学习和实践中，企业才能更好地应用市场营销基础和实务，从而实现企业的市场目标。
总结
市场营销基础与实务是市场营销的两个非常重要的方面。
市场营销基础是市场营销的基本理论和概念，是企业制定市场营销策略的基础；市场营销实务是市场营销的具体实施，是企业在市场中真正体现自己的能力和实力的地方。
市场营销基础和实务的关系密不可分，只有二者相辅相成，企业才能更好地实现市场营销的目标。
企业需要不断学习和实践，掌握市场营销的最新趋势和发展动态，从而更好地应用市场营销基础和实务，实现企业的市场目标。