明汉橡树湾商业营销方案
武汉华润橡树湾推广制胜之道145p
年度区域价值乊 定位
滨江净土
支持点：
融侨
绿地 万达
1、2013年滨江商务区繁荣一片，百万综合体接连而出， “纯居”橡树湾需独善其身，引领城市能级提升。 2、差异化竞争优势展示，让本项目与融侨城等综合体拉开 竞争高度。 3、学府精神最高境界，让追随学院气质的客群，学院派有 了进一步扩充的依据。
年度区域价值乊 通路
武汉反应——从武汉市场表现看，短期内新政致使部分购房需求推迟；从金融表现
看，部分银行上调事套房首付比例至7成，从而抑制部分改善性需求的客户。 叠加效应对于市场心理层面的影响大于政策实质性影响，使得原本处于观望期的客
户犹豫心理进一步加强。
判断：地产喘息年
Policy restrictions, and market recession
一级竞争：核心区域、觃模相似、价栺趋同
融侨城
区域相同，
城市核心地段、高品质住宅、产品面积重合
保利城 奥山世纪城
版块内客户分流
大华铂金郦府
事级竞争：沿线区域、影响力大，区域分流
项目周边区域、板块内代表项目、品牌企业开収、
同类型项目、觃模相近
中建·开元公馆
沿线区域，
外杢型客户受阷
江尚天地 东原·时光道 联収九都国际
打通任督事脉
支持点：
1、按照目前达到现场的路线是和平大道——铁机路，沿路
项目截杀分流严重。 2、建议增加新的通道，从沿江大道方向引导，形成万达— —绿地——橡树湾贯穿路线，展现滨江领袖大盘印象，扩大 人流，减少分流。
思维方式，决定策略高低
思维方式
“地产策略思维维度”
广度乊道：全局观
2014年橡树湾推出C组团的最大优势是橡树湾整盘成熟的优势。2014 是华润·橡树湾项目整盘兌现年，不仅仅要考虑C组团，其与整盘的 关系更需要梳理。
北京公司“橡树湾”整体营销策略ppt课件
共同点1
• 一套理论框架 • 近乎完美的系统 • 无懈可击的逻辑
共同点2
传播方式： • 典籍、BIBLE • 现身说法，洗脑
橡树湾——“中国硅谷生活城”之道
聚焦区域客户的特殊情感需求！
现象de碎片
一、“我喜欢海淀”
——中关村-上地人群的强烈地缘情结
“我一直住在海淀，对东部不熟悉，也不喜欢” “我喜欢海淀，我在这里毕业后工作，对这里有感情” “海淀有山有水，环境好” “我习惯了海淀浓厚的文化气息”
道——
天道也，意指万物运行之法则
求道—— 确立房地产开发商的社会价值，寻找 利润之上的存在意义
如何求道？—— 拔高度！开发商的城市运营商姿态，领 导区域市场，定义区域价值，从而提升项 目价值
区域发展之道 政府规划之道 客群需求之道——生活方式
布道式营销的典范
• 佛教 • 天主教 • ……
共同点？
3、值得特别一提的是有专门的阅览自习室，家里有老人、孩子，工作
难免受到打扰，如果能够有专门的阅览自习的去处，既提供了读书的 场所，也为小区内志同道合者组织沙龙提供可能（自习室最好还提供 上网的接口）。 4、小区内住户的人员素质也是一个很重要的方面，希望真的如白皮书 所言定位于高校、研究所的群体，与同道者为邻，那将是件令人愉快 的事情。 5、从生活场所到办公场所的交通也是一个令人关注的问题。每天花一 两个小时在往返的交通上，无疑是令人沮丧的，特别是堵车！
人群描述——IT派
一般不喜欢吃早餐或者匆匆忙忙的应付一下，不喜欢太过激烈的运15 动，除了自己从小便培养的兴趣以外，专业书、资料手不释卷，以获 取和传播知识为荣耀，生活中的超常懒惰和工作中的疯狂勤奋会让人 感觉很难以接受。一切生活标准以舒适、简约、相对固定，喜欢和同 类人群探讨，排斥和自己不同专业、不同学术的人群，娱乐方式集中 在工作和游戏的虚拟世界里，可能有较高度的近视，做人较古板，喜 欢坚持原则，对于不合乎规律的主观臆断和分析不能忍受。喜欢算小 帐，却容易在大环节上吃亏。至今还喜欢保持小时侯或者上学时许多 幼稚的习惯，不太注意外界，学术分析上的客观者，却是生活、习惯 中最大的主观者。
橡树湾开盘暖场活动策划案_12p_活动流程
活动概要
2
活动地点 橡树湾项目展示中心
3
活动构思
开盘是购房者购置自己幸福家园的起点，也是自己人生的 的重要节点。本活动利用开盘仪式的机会，为新老客户送 上一份假日的惊喜。更多创意将活动打造成另外一种形式 的公司和产品形象宣传，突出橡树湾项目以人为本关怀真 诚的特质，给业主以豪华、尊贵与温馨的感受。活动穿插 小型演出，提升项目在客户群体里的整体形象。
项目介绍
临青龙路、东到光明 路，青龙路以西紧邻环城水系，南侧是城市 绿化公园，北侧为规划的商业地块。具有良 好的区位和水体环境优势。
交通状况：38、56路公交车可达
目录
活动概要
活动形式 活动创意 活动预算
活动概要
1
活动时间 2011年5月21日
2、儿童DIY
在项目中心广场的南走廊处，布置有儿童绘画DIY现 场活动，以生动活泼的活动形式吸引“小业主”们的 关注与参与，给活动现场以轻松愉快的家庭的气氛， 体现了主办方对业主无微不至的关心和“以人为本” 的理念。
活动创意
3、茶歇
在项目中心广场的北八角楼处，为现场来宾提供包括 中式西式各种点心、饮品的茶歇服务，为活动带来一 个轻松愉悦与温馨隽永的现场气氛，也借以凸显主办 方对业主的无微不至的体贴关怀和对每一个细节的不 懈追求
活动形式
活动创意
1、创意迎宾
1.在项目中心的入口艺术主题雕塑处，用一次成像相 机快速为每位参加摇号的来宾同橡树湾项目的标志雕 塑合影，使其感受到活动主办方的庄重与认真，感受 到自己的尊贵。 2.拱门处以高雅的萨克斯音乐伴奏，烘托出现场的高 雅与贵族气氛，伴随着每一位参加活动的宾客进入活 动现场
活动创意
活动创意
4、摇号仪式会场
华润橡树湾和平门府房地产度营销推广
项目优点
优点 活力岛核心位置； 法式殿堂，豪门品级； 轻轨升级，交通便捷； 廊桥亭池，活水入园； 周边社区完备，商业优势尽显；
展示 区域规划：活力岛核心位置 交通状况：轻轨升级枢纽 多维便捷的交通 项目展示：增值空间潜力无限 品位之选 户型评析：125-180㎡LUX公寓 贵族礼序 周边配套：大型住宅区密集 业态涵盖全面
心——观前商圈，绝佳的地段成就其藏品级价值。 • 平门府拥有近万平米的中央景观园林，同时每家每户均由前庭后院，
集中庭院空间打造宜居环境； • 为确保园林景观完整、宜游，平门府创新地上行人、地下行车的人
车分层系统，通过地下行车系统直接入户。
平门府获奖情况
• 2009年第五届中国房地产网络人气之 十大特色别墅奖
橡树湾重大活动之四 华润置地橡树湾和谐邻里乌镇一日游----2012.3.24
橡树湾重大活动之五 母亲节华润置地橡树湾感恩回馈送鲜花----2012.5.11
华润置地橡树湾温情回馈广大业主，在售楼处送上美丽的鲜花，表达亲 情，感恩母亲。活动采取先到先得的原则，送完为止。
橡树湾重大活动之六 华润置地橡树湾暑假亲子博物课堂----2012.7.26
• 人民路北延、广济路北延、齐门路北延、梅巷路北延四大工程于08年全面建 成通车后，项目所在区域快速发展的瓶颈被彻底打破。
• 轻轨2号线、4号线规划，京沪高铁苏州站在相城区设站，区域板块价值骤升。 项目北侧为苏州目前最大的湿地公园荷塘月色公园，地理位置优越。
• 项目一期占地面积约 88327平米，总建筑面积：约255289平米，2010年6 月18日动工，计划2012 年下半年交付。
推广语
推广语 古城世袭 独栋别墅 一城一栋 古城深处 礼遇自然 姑苏品位 不为复制 只为稀缺 繁华阅尽 内心归处 贵隐姑苏 重温江南 极致考究，恭呈阁下品鉴 近万平米中央景观园林，与拙政园平分绝色 堪比狮子林，当代罕见造园手笔 一种建筑表情，定格3000载江南时光 粉墙黛瓦，滴水屋顶，江南经典建筑意象
解读中梁·橡树湾营销思路
的报广投放及全城短信轰炸快速圈拢客群，短期内以其低出市场预
期的价格为引诱点引爆市场。
活动启示：
1、逆市前提下幵非丌可为，关键是要改变思路，主动出击，找到破局之道； 2、关注市场，所有活动制定和传达皆以市场和客户为导向； 3、理清项目核心价值点，找到市场触点，强力引爆； 4、调整项目预期，紧凑安排推广节奏，以PR活动为主要推广手段； 5、客户储备是项目成败的关键，短期内快速圈客是营销推广的核心；
形象树立、深化期营销手段（2011.1-2011.4）
1、售楼处开放 2、阶段性推广语更替 3、推广思路有初步概念 4、筹备参展房地产博览会
捷群风格：该阶段更换广告公司，同时更换了 项目LOGO不形象画面，一改之前黄黑色调， 转用红底黑字风格，户外及报广水平明显上升。 此阶段定位不诉求逐渐清晰，主打地段“中轰 之上的湿地奢藏”，同时丌断强调Art-DECO 的建筑风格。
2011年5月26日 温州日报
2011年5月31日 温州都市报
2011年6月2日 温州商报 中梁•橡树湾全系 列与利户型公开
2011年6月8日— 6月9日 温州都市报
中梁•橡树湾创艺 术建筑新时代 （软文）
户外布点
白鹿电影院 南汇锦园
广电中心
户外投放布点从最早的汤 家桥和新城大道沿线，后期 逐步向市区核心地段增点
3D立体成像技术 陈总収表讲话 试映启幕
迚入主题环节，嘉宾仧按先前迚场拿到的顺序牌，由现场礼仦小姐带到后处 的样板房展示厅，再由售楼小姐陪同参观两个样板房，零距离地接样板房。 样板房空间彰显“品牌、品味、品质”的独有理念，最大程度的满足房屋功 能空间的人性化，让利用率不舒适度得以完美体现。
人性化布局，错层设计分离动 静区，台阶下为客厅，上为主 卧房，休息区 宽敞的空间，奢华的家具，功 能齐备，罕见朝南四房 270观景八觊书房，办公休闲于一体
华润橡树湾房地产的项目营销的的策划的报告-106页精选文档
预期管理政策
第七条：约谈地方政府
供应增加政策
第二条：加大保障房供 应
第五条：土地双限，加 大土地供应力度，要求 不得低于前两年年均实 际供应量
地方政府约束政策
第一条：地方政府要确立房 价控制目标
第八条：加强舆论导向
征收对象 沪二套及以上和非沪新购
100万30年
计税依据 适用税率
新江湾 淞 湿地 沪
路
加州水郡
殷行路
中建C6 地块
上音实验
九龙仓 学校&中 仁恒怡庭
玺园 福会幼儿
园
复旦科技 园小学
湿地走 时代花园
廊
翡翠东 森花园
本溪路
涵碧景苑
幼儿园
保辉香 景园
建发 江湾 萃
三湘 七星
建发地块
府邸 银亿
领墅
保利维旭辉 拉家园 地块
金藏 地块
江湾尊堡
建发 地块
建发 地块
安徒生主 题公园
【 】 2019年的两次调控并没有抑制住房价过快增长的势头, 第三次调控应运而生
政府出牌
政府三牌齐出，市场影响深远
2019.01.26
“新国八条”
2019.01.27
沪房产税
2019.02.09
加息
需求抑制政策
第三条：加强交易税收征收， 将不满五年住宅交易营业税从 差额征收改为全额征收
第四条：二套房首付比例提高 第六条：全国范围内的限制购
0.4
33
永业公寓
1.1
82
打浦桥
丰盛皇朝 浦江湾1号
4.7
238
凯迪公馆
枫林 远雄徐汇苑 3.5
302
橡树湾2013年推广案文案
案名：明威·橡树湾定位语：礼遇人文的时间著作推广语：人生更高处邂逅橡树湾价值点梳理：踞·核心：毗邻新长安区政府、新长安广场，据守核心位置形·优雅：经典ART-DECO建筑挺拔立面，尊贵由表及里赏·天成：清凉山公园、湿地公园、长安文化公园绿意围合揽·繁华：2.7万㎡底商环拥，应有尽有，解决日常所需园·礼仪：纯法式园林七大纯景观区铺排，畅享天然鲜氧师·传承：西北大附幼、附小全程跟进，铸孩子卓越未来基础信息：至橡树：815 77777致橡树：东仪路延伸段向南200米开发商：陕西明辰房地产开发有限公司投资商：西安明威房地产开发有限公司承建商：泰宏建设发展有限公司建筑设计：深圳大学建筑设计研究院西安分院景观设计：香港美林国际景观设计有限公司物业公司：紫昕物业最终解释权归开发商所有第一阶段推广主题：礼赞人文城南橡树湾户外Logo礼赞人文城南橡树湾致橡树：815 77777至橡树：东仪路延伸段向南200米最终解释权归开发商所有围墙：第一层（两幅循环）Logo致橡树：815 77777Logo礼遇人文的时间著作第二层1、logo+明威地产历尽非凡来2、logo+礼赞人文城南橡树湾3、logo+人生更高处邂逅橡树湾最终解释权归开发商所有第二阶段推广主题：礼遇人文的时间著作第一期（形象）报广Logo主标：礼遇人文的时间著作副标：明威15载，全城优雅邀约内文：76—160㎡臻品华宅，树城南舒居典范薄板二房、三房三阳台，全明户型270°转角观景阳台，近享阳光宠爱西北大附幼、附小全程跟进，优越名校造就孩子卓越未来公共区域WIFI覆盖，门禁可视对讲，日立、三菱高效电梯，科技让生活无忧低密度，高赠送率，公摊面积小利用率更高鼎定城南价值标杆+基础信息候车亭/车体Logo主标：礼遇人文的时间著作副标：76—160㎡臻品华宅，树城南舒居典范明威15载，全城优雅邀约+基础信息道旗第一组Logo致橡树：815 77777礼遇人文的时间著作第二组Logo至橡树：东仪路延伸段向南200米明威地产历尽非凡来第二期（售、展、样开放）报广Logo主标：看城南唯橡树副标：4月29日展示中心、样板间盛大开放恭迎莅临内文：76—160㎡臻品华宅，树城南舒居典范薄板二房、三房三阳台，全明户型270°转角观景阳台，近享阳光宠爱西北大附幼、附小全程跟进，优越名校造就孩子卓越未来公共区域WIFI覆盖，门禁可视对讲，日立、三菱高效电梯，科技让生活无忧低密度，高赠送率，公摊面积小利用率更高鼎定城南价值标杆+基础信息候车亭/车体Logo主标：看城南唯橡树副标：4月29日展示中心、样板间盛大开放恭迎莅临76—160㎡臻品华宅，树城南舒居典范+基础信息活动背景Logo主标：看城南唯橡树副标：4月29日展示中心、样板间盛大开放恭迎莅临76—160㎡臻品华宅，树城南舒居典范短信看城南唯橡树！4月19日【明威·橡树湾】奢华样板间傲视全城，展示中心同期绽放。
橡树湾地产项目企划提案
橡树湾地产项目企划提案项目背景橡树湾地产项目位于美国加州，占地面积约500英亩，拟打造成为一个集商业、住宅和休闲娱乐于一体的综合性社区。
该项目的地理位置优越，周边配套设施完善，交通便利，有望成为当地的新兴热门旅游目的地。
项目目标•打造一个现代化、生态友好的社区•提供优质的住宅与商业空间•吸引投资者和游客前来参观和购买项目规划1.住宅区：设立高档住宅区，包括别墅、公寓和联排别墅，吸引目标消费者。
2.商业区：打造商业街区，引入知名品牌商家和精品店，提升项目的商业价值。
3.休闲娱乐区：设立儿童游乐园、健身中心和公园等休闲设施，为居民和游客提供丰富的娱乐选择。
项目优势1.地理位置优越，周边配套设施完善。
2.项目规划创新，符合当代人对生活品质的追求。
3.休闲娱乐设施丰富，吸引各类消费者。
4.投资回报率高，有望成为当地地产市场热点项目。
市场分析根据对当地地产市场的调查研究，橡树湾地产项目具有以下市场需求：1.高端住宅需求：当地富裕阶层对高档住宅的需求旺盛。
2.商业发展需求：当地商圈发展迅速，商业空间短缺。
3.休闲娱乐需求：当地居民对休闲娱乐设施的需求持续增加。
营销策略1.品牌宣传：通过互联网、社交媒体和广告宣传，提升项目的品牌知名度。
2.活动推广：举办开放日、优惠购房活动等，吸引潜在购房者。
3.合作促销：与知名品牌商家合作举办促销活动，提升项目的商业价值。
风险分析1.政策风险：政府政策不稳定，可能影响项目的建设与销售。
2.市场风险：市场竞争激烈，项目可能面临销售困难。
3.资金风险：项目资金链不稳，可能导致建设进度延迟。
结语橡树湾地产项目是一个充满活力和潜力的综合性社区项目，拟在当地地产市场上取得成功。
通过合理规划和精心营销，相信项目将成为当地的新兴热门地产项目，为投资者和购房者带来丰厚的回报。
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全县近年生产总值GDP走势
全县近年人均GDP走势
180
160
136.5
140
120
100
80
60
40
20
0 2013年度
152.7 2014年度
171.1 2015年度
14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0%
25000 20000 15000 10000
5000 0
项目名称 所属区域 物业类型 占地面积 建筑面积 商业面积 底商均价 优惠政策
六合锦园
新区 多层住宅、商铺 110亩
30万方
7000方
盛世名门
新区
高层、洋房、商 铺
109亩
江山·尚品
新区
高层、洋房、商 铺
75亩
永林富华城
新区
高层、小高层、 商铺
45亩
30万方 20万方 10万方
10000方 2000方 7000方
• 2013年民权人均GDP16044元，同比增长7.0%。 • 2014年民权人均GDP17744元，同比增长10.6%。 • 2015年民权人均GDP19341元，同比增长9.0%。
市场环境分析
近年，社会消费品零售总额及民权县商业价格走势保持稳步增长。
消费品零售总额
近年来民权县商业价格走势
60
0.0 2015年度
消费品零售总额
增长率
商业销售价格
租赁价格
• 2015年民权社会消费品零售总额占GDP比重约 30.5%。这说明民权商贸流通相对较好。
• 民权县商业销售价格处于稳步增长状态，租赁 价格也随着经济水平的提高城上升阶段。
小结
商业地产兴起，商业投资竞争大，门槛高。
民权地区各类商业项目悄然兴起， 但从价格分析，总投资相对较高， 进驻门槛高，不是一般普通市民就 可以投资购买。
民权县城区一河（东沙河）分东西，一路（310国道）划南北 老城区：由国道分为北部居民生活休闲区和南部的工业集聚区。 新区：县政机关进驻，政府发展方向，是未来的城市核心区域。
市场环境分析
市场环境分析
市场环境分析
近年，民权县经济生产总值（GDP）及人均生产总值（GDP）在商丘市各县排名处 于中下水平，但随着产业集聚区规划建设，经济运势保持较快的增长势头。
根据市场反应
第二批商铺店面 开业
工
派单宣传
情况 调整销售计划
作
商业包装
广告密集投放
招商推进
2 市场环境分析
民权县域东西长57.8公里、南北宽36.9公里，总面积1222平方公里。2016 年全县总人口为905578人，全年净增人口4094人，自然增长率为4.52‰。 民权县城区面积达16平方公里，城区人口15万人，城镇化率29%。
结论： 本区域内货量供应大，但项目距离较近，同质化较为明显，加
之区域内市场竞品挤压，项目销售愈加困难，区域竞品对本项目构 成直接竞争力的威胁。
项目SWOT分析
S—优势
区域发展潜力大，未来发展升值快； 项目周边配套及生活环境正在逐步完善中； 项目住宅部分具备一定社会基础； 项目产品自身户型面积种类多，便于各种业态经营；
明汉·橡树湾商业营销策划报告
目录
contents
1
营销目标拟定
2
市场环境分析
3
项目定位分析
4
营销推广策略
5
营销推广执行
1
营销目标拟定
营销目标
销售为主
招商为辅
租售并举提升品牌价值，实现商业住宅共赢
营销目标
7月1日至9月31日——计划完成北区沿街商业销售5套（销售面积约 600㎡），并完成开业（主要业态：汽车美容、超市、餐饮等），计划 回款420万元；
项目概况
北 橡树湾商业分为南、北两区，南 区
区目前外立面尚在施工中，北区 部分（除10#楼底商外）已基本 完成，北区目前可销售套数为 17 套，面积约 4300 ㎡。
南 区
竞品项目分析
六合锦园
民权县政府
民生广场
六合锦园Ⅱ期
民权县人民医院
六合锦园Ⅲ期
富华城 盛世名门
格兰艺堡
江山尚品
本案
竞品项目分析
50 40
40
30
52.1
12.0%
6000
5600
12.0
45.8
10.0%
5000
4400
10.6
10.0
8.0%
4000
3900 7.8
8.5
8.0
6.0%
3000
6.0
20
4.0%
2000
4.0
10
2.0%Biblioteka 10002.00 2012年度
2013年度
2014年度
0.0%
0 2013年度
2014年度
项目SWOT分析
W—劣势
项目位于新城区相对南端位置，短期内难以形成商业氛 围；
项目周边商业杂乱，且业态较为低端，突破难度大； 项目附近路段无公交线路且人流车流量较少；
项目SWOT分析
O—机遇
项目紧邻主干道，未来发展利好有利于项目价值提升； 区域内业态较为低端，规模较小，且无特色，项目可从规
10月1日至12月31日——计划完成北区沿街商业销售7套（销售面积约 900㎡），并完成开业（主要业态：美容美发、药店、营业厅等），计 划回款630万元；
销售节点拟定
项目宣传 广告出街
加快销售进度
筹备 期
预热 期
热销期
7月
8月
9月
10月 11月
12月
重
单页、海报等
宣传物料准备完毕
点
第一批商铺店面 开业
格兰艺堡
新区 高层住宅、商铺 65亩
16万方
8000方
8000
无
6200
返租三年
6000
返租三年 （13元/月/
平米）
8500
无
6000
无
竞品分析 竞品项目分析
六合锦园、富华城项目距离新城区中心位置较近、且紧邻民权县人民 医院，地理位置优越，居住人口多，商业氛围较浓厚，价格较高；
盛世名门、江山尚品、格兰艺堡等项目作为新生项目，距离新城区中 心位置相对较远，人口较为分散，价格相对较低；
16044 2013年度
17744 2014年度
19341 2015年度
12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0%
全县生产总值（GDP)
增长率
全县城镇居民人均（GDP)
增长率
• 2013年民权GDP总量136.5亿元，同比增长8.9%。 • 2014年民权GDP总量152.7亿元，同比增长11.9%。 • 2015年民权GDP总量171.1亿元，同比增长12%。
3 项目定位分析
项目概况
项目位于新城区，紧邻博爱路、北海路，区域居住人口数较少，多以散户经 营为主，没有形成良好的商业氛围，未来在区域商业发展中，商业氛围会不 断提升。
老城区
新城区
项目分析
底商部分： 橡树湾商业建筑面积14500平米，共有社区底商（48）套，共计面积约（9113）㎡，为 一拖二沿街商铺，为标准的社区底商，商铺面积从20-300㎡不等，户型种类多。