蒙牛早餐奶品牌传播方案
乳制品蒙牛品牌营销传播推广策划案ppt课件
消费者状态
消费者主动寻求信息，学习认知 的医院没有层层周转的耐心
选择太多，信息太多
浅阅读，浅尝试
不愿等待
浅
随时获取
随波逐流
健忘
被动接受 感性决策 活在当下
品牌价值之变
TheChange Of Brand Value
非使用价值正在成为品牌价值的核心构成要素，主导消费
泛品牌时代：更关注品牌观点和价值认同
安慕希，占据42.5%，纯甄25.8%，莫斯利安 仅21.8%，下滑较严重，从最初的行业第一下 滑至第三。
乳酸菌
伊利畅意、津威、小样、娃哈哈等乳酸菌销 售额占比均在10%左右，竞争格局较为平衡。
儿童奶
市场集中度最高，CR3占据95%，其中旺仔牛 奶销售额占比59.4%，其次是伊利QQ星占比 23.3%，蒙牛未来星占比12.3%。
核桃乳
养元一家独大，销售额占比87.6%，伊利核桃 乳占比5.5%，YTD1705销售额增速39%，潜 力较大。
数据为YTD1705全国销售额份额，数据来源：尼尔森 东吴证券研究所
口味奶 功能奶
银鹭花生牛奶销售额占比25%，伊利早餐+味 可滋+谷粒多的市占率总计20%，蒙牛早餐奶 （含谷粒早餐奶）+奶特总计市占率15%。。
近年来，伴随着我国经济增长，居民健康意识的不断提高，国内消费者对以液态乳为代表的乳制 品消费量实现了跨越式增长。
18.7千 克
8.8千克
中国人均液态乳消费量
复合增长率达13.39%
远高于其他发达国家和地区 在同一时间段的增长率
2009年
2015年
数据来源：《中国奶业统计摘要》
市场存在巨大的发展空间和增长潜力
价值观
蒙牛推广方案
蒙牛推广方案一、背景介绍蒙牛作为中国领先的乳制品生产企业，一直以来以其优质的产品质量和良好的品牌形象受到消费者的青睐。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，蒙牛需要制定一项切实可行的推广方案，进一步提升品牌知名度和市场份额。
二、目标定位1. 提升品牌知名度：通过全面、多渠道的宣传推广，使消费者更加了解蒙牛品牌，并增加对该品牌的认可度。
2. 扩大市场份额：通过差异化产品营销策略，满足消费者不同层次、不同需求的多样化购买需求，进一步扩大市场份额。
三、推广策略1. 品牌形象宣传：通过电视、广播、户外媒体等多种媒体载体，加大对蒙牛品牌形象的宣传力度，强化品牌与消费者之间的情感连接。
2. 品牌大使代言：邀请知名的明星、体育偶像或其他公众人物担任蒙牛的品牌形象代言人，通过他们的影响力和号召力，为产品和品牌做直接宣传，提升品牌的关注度和知名度。
3. 产品差异化推广：通过研发不同口味、不同包装、不同营养功能的产品，满足不同消费者的需求，拓宽产品线，增强市场竞争力。
4. 社交媒体推广：利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，开设蒙牛官方账号，与消费者进行互动，推送最新产品、活动信息，并通过内容营销与粉丝建立良好的品牌互动关系。
5. 大型营销活动：举办品牌推介会、产品新品发布会、大型促销活动等，以吸引消费者的关注并提高产品的销售量。
6. 渠道拓展：积极寻找新的销售渠道，如加强与超市、便利店、餐饮企业等的合作，拓展线下销售网络，进一步提高产品的市场渗透率。
四、执行方案1. 领导层支持：公司高层应对蒙牛推广方案给予充分的支持和重视，投入足够的资金和人力资源来保证方案的顺利执行。
2. 专业团队组建：成立由市场营销专家、广告策划人员、活动执行人员等组成的推广团队，负责策划和执行推广方案。
3. 资金投入：根据推广策略的需求，合理预算、科学分配资金，确保每项推广活动都能充分发挥效果。
4. 数据分析：建立有效的数据收集体系，及时收集、分析推广活动的数据，进行市场反馈评估，为后续决策提供科学依据。
2021蒙牛早餐奶SOCIAL传播方案【快消零售】【品牌营销】-110P
流量打法 起步期
品牌营销第一曲线 成长期 品牌营销第二曲线
产品+营销
找到第二条效果营销曲 线，通过产品+营销双 向驱动，活化品牌
市场营销效果
伊利 “全家总动员”蓄力早餐
后疫情期，伊利提出「滋养健康 蓄力向上」的品牌理念， 全家总动员，为消费者打造蓄力早餐店
养生潮人 谷粒多
在后主疫打情扛期饿，系伊列利的提基出础「上滋新养增健养康生蓄系力列向，上捆」绑的大品I牌P、理品念牌，跨 界全，家新总签动代员言，人为岳消云费鹏者等打，造强蓄势力撬早动餐国店潮风，吸引年轻人群
《早知乳此群像预热海报》
群像式痛点
手绘风格潮流时尚
以四类人群为视觉主体 承载不同的创意元素
沙雕式画风
夸张重现人群特征
精准描绘不同人群痛点 会心一笑同时引强共鸣
海报示例
秃然早熟青年：
本想追上前浪成功的脚步 没想到首先追上的，是发际线！ 早知乳此，我就元气开挂！
5月5号，【早知乳此实验室】拯救你的元气！
再次收割一大波新晋年轻圈层，拉新更多目标用户
创意主视觉
B站【元气Rapstar早报到】活动强势来袭
活动页面示例
元气rapstar早报到
早餐奶官方账号
视频征集活动机制
➢ 活动规则：
只要你的视频内容以 元气、rap等关键词 为创作灵感，即可投稿，风格不限。
➢ 奖项设置：
一等奖-元气Rapstar：投币量最多的up 主可获得一次与人气选手同框拍摄蒙牛 早餐奶宣传视频的机会； 二等奖-元气大玩咖：观看量最高的up主 可获得一年早餐奶免费畅饮权； 三等奖-元气小达人：收藏量最高的up主 可获得定制版早餐奶周边大礼盒一套。
面向用户痛点的需求解决方案+粉丝共创营销
蒙牛早餐奶广告策划书模板
蒙牛早餐奶广告策划书1天津农学院课程论文( —第一学期)题目: 蒙牛早餐奶广告策划书课程名称广告学任课教师学生姓名学号系别专业班级成绩评定摘要为了响应国务院提出”加大国家学生饮用奶计划的推广力度的”号召, 乳制品业如雨后春笋般蓬勃地发展起来, 随着时局的不断变迁, 面对产品同质化和消费者需求的差异化, 乳业市场已进入市场细分阶段[1], 各企业制定不同的新产品策略, 研制不同功能的奶制品, 早餐奶成了当前市场的一个卖点。
一向倡导健康自然的蒙牛, 在以”健康是强国之路”为品牌主张下, 纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势, 逐步开始关注国人的早餐营养。
在健康理念之下, 蒙牛营养研发中心, 针对国人体制特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶, 为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。
关键词: 蒙牛; 早餐奶; 营养1. 市场分析1.1产品介绍蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品, 她秉承品牌健康理念, 在具备蒙牛纯鲜奶”新鲜美味”、”口感香浓”、”营养丰富”、”奶源优质”等众多优点的同时, 更率先丰富了营养类别和口感类别。
在”早餐奶”麾下, 推出”麦香味””鸡蛋味””核桃味”和”麦香低蔗糖”四种特色产品。
在精选优质牛奶中, 特别溶入麦芽粉, 核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质, 保证了早餐所需的各种营养, 也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。
而”低蔗糖麦香”口味, 则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品, 它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质, 在保证营养和口味的同时, 特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。
1.2 消费者分析早餐的消费心理, 能够分为两个层次:第一层次: ”早餐要吃好”。
这层心理的基础就是”人是铁, 饭是钢”的简单道理, 解决基本的日常三餐问题, 补充人体所需, 这是早餐奶作为食品的基本属性。
可是, 早餐一般吃的较为匆忙, 因为还要赶着上学、上班[2]。
蒙牛的品牌传播策略
蒙牛的品牌传播策略摘要：随着中国经济的快速发展，越来越多的企业开始注重自身品牌传播，以提高自身品牌形象，扩大品牌知名度和美誉度。
蒙牛也不例外，自蒙牛成立以来，一直在自身品牌传播策略方面进行不断创新，创造奇迹。
本文将从品牌定位、品牌传播策略、品牌传播缺陷等方面对蒙牛的发展进行分析和评价。
关键词：品牌传播、事件营销、广告、媒介目录一、蒙牛概况 (3)二、品牌定位 (3)三、蒙牛品牌传播策略 (4)（一）依托伊利和“内蒙古”的名气，提高品牌知名度 (4)（二）加大广告投放，聚焦强势媒体 (4)（三）借势营销，提高品牌宣传效果 (5)四、蒙牛品牌传播的缺陷 (6)（一）蒙牛品牌概念遭质疑 (6)（二）品牌口碑方面的不足 (7)五、解决措施 (9)（一）提高产品质量，注重细节 (9)（二）口碑宣传，打造品牌粉丝团 (9)一、蒙牛概况蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量最多。
主要业务是制造液体奶、冰激凌、奶片和其他乳制品。
2015年，“蒙牛”品牌荣登《中国品牌价值研究院》主办的“2015年中国品牌500强”榜单第78位。
目前为止，蒙牛产品不仅覆盖国内市场，蒙牛特仑苏、优益C及冰品系列也早已远销到蒙古、新加坡、缅甸等国家及香港、澳门地区，并在陆续推进出口马来西亚、印尼、加拿大等地区。
二、品牌定位蒙牛在创业初期,作为一个“无工厂”、“无奶源”、“无市场”的三无产业，蒙牛提出“先建市场，后建工厂”的策略，但在市场上，既有国际知名品牌达能、雀巢等，又有国内巨头三元、光明和伊利。
面对当时的外部环境和自身的发展状况，蒙牛对自身的品牌做出了清晰地定位，它在产品包装上, 别出心裁地印上了“向伊利学习, 争做内蒙古第二品牌”的口号, 让所有的消费者耳目一新。
此定位也为蒙牛之后的品牌传播奠定了良好基础。
蒙牛广告策划书(两篇)
引言概述蒙牛作为中国最大的乳制品企业之一，一直致力于通过有效的广告策划来提升品牌形象和市场份额。
本文是蒙牛广告策划书（二），旨在详细阐述蒙牛在广告策划方面的具体措施和实施计划。
正文内容一、精准定位目标受众群体1.市场调研：通过市场调研了解消费者需求和偏好，确定目标受众群体的特征。
2.人口统计学数据：分析人口统计学数据，如年龄、性别、地域等因素，针对不同的目标群体进行广告策划。
二、创造引人注目的广告创意1.情感共鸣：通过讲述感人的故事、传递正能量的价值观，引发观众的情感共鸣。
2.创新独特：采用新颖独特的视觉效果和创意手法，使广告脱颖而出，吸引目标受众的注意力。
3.卡司明星：邀请知名明星代言蒙牛产品，增加广告的曝光度和关注度。
三、多渠道传播广告信息1.传统媒体：通过电视、广播、报纸等传统媒体渠道传播广告信息，覆盖广泛受众。
2.新媒体平台：结合当前流行的新媒体平台，如微博、等社交媒体，实施精准投放和个性化传播。
3.整合营销：与其他相关行业合作，如体育赛事、电影院等，通过赞助和合作活动来传播广告信息。
四、量身定制适用的广告形式1.电视广告：通过电视广告，展示产品形象和功能，产生强烈的视觉冲击力。
2.户外广告：利用高频次的户外广告投放，将品牌形象深入消费者心中。
3.网络广告：通过网络广告平台的精准投放，实现全网覆盖和个性化推送。
4.刊物广告：在相关杂志和报纸上刊登广告，针对特定受众群体进行宣传。
五、反馈与评估1.反馈机制建立：建立反馈渠道，了解消费者对广告的态度和反应，及时调整和优化广告策略。
2.效果评估：通过市场调研和销售数据分析，评估广告效果和投资回报率，为下一步广告策略提供依据。
总结蒙牛广告策划书（二）详细阐述了蒙牛在广告策划方面的具体措施和实施计划。
通过精准定位目标受众群体、创造引人注目的广告创意、多渠道传播广告信息、量身定制适用的广告形式以及反馈与评估等步骤，蒙牛致力于提升品牌形象和市场份额。
随着市场竞争的加剧，蒙牛将继续不断创新，以满足消费者需求，与时俱进地发展广告策略，实现长期可持续发展。
蒙牛营销推广策划方案docx(一)2024
蒙牛营销推广策划方案docx（一）引言概述：本文档旨在提出一份针对蒙牛的营销推广策划方案。
蒙牛作为中国领先的乳制品品牌，面临着日益激烈的市场竞争。
为了保持竞争优势并进一步扩大市场份额，蒙牛需要采取切实有效的营销推广措施。
本文将从以下五个大点入手，提出相应的小点来支持营销推广策划方案。
正文：一、品牌定位与目标受众1.1 确定蒙牛品牌的核心价值观和独特卖点1.2 定位目标受众群体1.3 分析目标受众的购买决策过程和偏好二、产品创新与差异化竞争2.1 提高产品品质和口碑2.2 开发新产品系列2.3 加强品牌与产品的关联性2.4 挖掘产品潜力与特色三、渠道拓展与销售推广3.1 优化线上线下渠道布局3.2 打造线上线下一体化购物体验3.3 强化渠道合作与推广3.4 制定促销活动及奖励计划3.5 培育忠诚度和增加用户粘合度四、品牌形象与口碑管理4.1 设计统一的品牌形象和标识4.2 加强品牌沟通和传播力度4.3 建立品牌信誉和公信力4.4 监测和回应消费者反馈和口碑4.5 通过案例与故事塑造品牌形象五、数据分析与市场监测5.1 收集和分析市场数据5.2 对竞争对手进行市场监测5.3 制定数据驱动的营销策略5.4 建立数据监测和反馈机制5.5 监测和适时调整市场推广效果总结：通过以上五个大点的详细阐述，本文提出了一份全面的蒙牛营销推广策划方案。
通过明确品牌定位与目标受众、产品创新与差异化竞争、渠道拓展与销售推广、品牌形象与口碑管理以及数据分析与市场监测等方面的策略，蒙牛将能够在激烈的市场竞争中保持竞争优势，并实现进一步的市场份额扩大。
蒙牛整合营销传播策略
通过积分兑换、会员专享活动等方式 ，增强会员的忠诚度和参与度，提高 品牌影响力。
THANKS
感谢观看
05
公关与活动营销策略
Chapter
新闻发布
定期新闻发布
蒙牛应定期发布新闻，向公众介绍公司的最新动态、产品创新和 市场活动，提高品牌曝光度。
针对性发布
针对不同受众，发布他们感兴趣的新闻，以吸引更多关注。
新闻稿发布
通过各种媒体平台发布新闻稿，扩大新闻传播范围。
赞助活动
体育赛事
赞助国内外重要的体育 赛事，如奥运会、世界 杯等，提高品牌形象和 知名度。
社会援助
参与社会援助项目，如扶贫灾后重建、扶贫扶贫贫困救助等，帮助弱势
群体。
06
效果评估与优化策略
Chapter
数据分析与效果评估
数据分析
蒙牛整合营销传播策略需要基于大量数据进行分析 ，包括市场数据、消费者数据、销售数据等，以提 供策略制定的依据。
效果评估
通过KPI指标（例如点击率、转化率等）对营销活 动的效果进行实时监控和评估，确保营销预算的合 理使用。
03
蒙牛借助社交电商平台和内容电商平台，实现精准营销和推广
。
04
数字营销策略
Chapter
社交媒体营销
1 2
微信营销
利用微信平台，通过公众号、朋友圈等渠道，向 消费者传递蒙牛品牌信息，加强与消费者的互动 。
微博营销
利用微博平台，发布有关蒙牛产品的信息、活动 等，吸引粉丝关注，提高品牌知名度。
3
短视频营销
品类创新
拓展产品品类，开发更多 具有发展潜力的产品类别 ，提升品牌竞争力。
服务升级
提升售后服务
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颗粒储备
新新 新口味产品 品 品
红谷谷粒早餐
早餐奶
早餐时机
吃好吃营养
浓浆型 基础型
谷粒多 燕麦牛奶
红黑谷谷粒多
早餐奶
任何时机
吃饱扛饿
新品策略
榛子摩卡早餐奶
新品策略
1. 加强营养的功能利益点
Needs
RTB
Benefit
Ø 点击活动按钮，您的专车司机将会带 上营养早餐来接您，让你在路上也可 以及时补充早餐营养。
早餐工程
上班途中虽然匆忙，但营养早餐不用愁
Ø 早餐奶在每个CBD商区的必经道路边设有营养巴士早餐 车，使你上班路上方便购买营养早餐。
校园
上课赶着不迟到，早餐营养赶着要跟上
Ø 校园流动早餐车，在每个学校的主干道上会设有营养巴 士早餐车。方便学生在路上买到营养早餐。
一包含有1:1双蛋白
双蛋白搭配食用，营养均衡健康， 使膳食结构更加合理； 快节奏的早餐时间，一包早餐奶营 养又便捷。 活力一上午。
营养快捷唤醒活力
新品策略
2. 以强产品力抢夺谷粒多市场份额
现有消费者 升级
转换 竞品消费者
吸引 新消费者
转换部分 咖啡品类消费者
新品策略
产品名称：
榛子摩卡早餐奶
概念中的图片/图形：（如果适用的话）
传播下沉，加强产品RTB的传递
消费者对蒙牛早 餐奶“有营养” 的形象较有印象
产品在营养的功 能支持上不够强
SWOT
谷粒多市场份额较高 产品线较齐全 传播大手笔
消费者对早餐营养有普 遍需求而竞品并未强调
抢占早餐饮用时机
回归早餐 加强产品“营养” 的功能利益点 以强产品力抢夺谷粒多市场份额
产品策略
品牌特征
梳理早餐奶品牌核心优势 为品牌传播定位提供依据
竞品传播
竞品都有较强的“功能利益点”支撑，并以此为传播的重点。
我们的产品资产
2015
品牌利益点
早起吧青春
产品利益点
唤醒早活力
2016
产品RTB
近两年传播都以传递品牌及产品利益点为主 而产品功能卖点一察和早餐需求 确定我们的生意机会
睡过头了，马要赶不上点名啦！
晚上又玩游戏太晚睡，昨天做课题又熬夜，晚上聚餐回来太 晚……大学生有太多早起不了的理由。早上连买早饭都匆匆 忙忙，哪来时间坐在食堂好好享用早餐，楼下便利店或早餐 铺立马买好早餐飞奔向教室的同时先干了一包早餐奶，才能 撑到下课肯馒头。
沟通策略
产品力
双蛋白新产品， 动植物蛋白1:1， 提供均衡便捷的早餐营养
价格：（消费者最终看到的售价）
5.5元/包
消费洞察：
一日之计在于晨，早餐一定要吃的好，因为需要提供人体一天60%的能 量。一顿好的早餐应该讲究营养的均衡搭配；而通常搭配好的一顿早餐， 对于生活节奏快速的年轻人来说，很难有时间享受。
相信的理由：
榛子摩卡早餐奶，一包富含动植物双蛋白；动物蛋白虽然含有更接近人 体的氨基酸也更易吸收，但是植物蛋白所含热量、脂肪更低； 专家建议两者结合食用更健康： 日常动植物蛋白质食用最佳比例30-50%：50-70%； 榛子被称作“坚果之王”，能提供最好的植物蛋白。
1. 转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人
调研结果表明： 未来，早餐不喝奶的人中会有19.5%的比例转换为“主食+奶饮品”的搭配，而这些人对于早餐的需求就是“营养+便捷”。 如果能满足他们“营养便捷”的需求，即有机会转换这群消费者。
市场机会
2. 转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消费者
调研结果表明： 对于早餐奶的饮用，消费者并没有强烈的品牌忠诚度，会根据对营养的需求和口味的变化而选择不同的产品。 而从销量来源的角度看，竞品谷粒多贡献最多份额，如果我们满足消费者营养和口味的需求，就有更多转换消费的机会。
早餐双蛋白 营养在路上
消费者
早餐回归营养趋动， 需要方便营养的早餐
品牌力
双蛋白营养便捷， 唤醒早活力
KV-Option1
KV-Option2
堆头
传播方案
匆忙路上 营养不忘
“饿了么”早餐食堂
在“饿了么”App电商平台开启“早餐食堂”板块 上班途中订购早餐，人和早餐一同到公司
Ø 互动话题专区，全天可以参与讨论关于早餐的互动话题内容 • 明星介绍早餐奶双蛋白的好营养 • 营养早餐搭配 Top10 • 中国早餐地图 • 10大你想不到的早餐 • 关于早餐的新奇吃法
一日之计在于晨，早餐一定要吃的 好，因为需要提供人体一天60%的 能量。
一顿好的早餐应该讲究营养的均衡 搭配； 而通常搭配好的一顿早餐，对于生 活节奏快速的年轻人来说，很难有 时间享受。
早餐要吃的好&快
榛子摩卡早餐奶，一包富含动植物 双蛋白； 动物蛋白虽然含有更接近人体的氨 基酸也更易吸收，但是植物蛋白所 含热量、脂肪更低； 专家建议两者结合食用更健康： 日常动植物蛋白质食用最佳比例 30-50%：50-70%； 榛子被称作“坚果之王”，能提供 最好的植物蛋白。
Ø 火星第二现场，将会从扫码参与活动的观众中抽奖，奖品分为： • 幸运奖——滴滴专车现金抵扣券 • 幸运奖——饿了吗早餐抵扣券 • 大奖——明星专车司机服务（明星专车司机会带上精心挑选的营养早餐来接你上班，让你营养在路上）
滴滴出行 早餐专车
没时间吃早餐，却赶着打车出门的你现在 有福了！
Ø 活动期间，滴滴出行App会开启“早 餐营养在路上”滴滴专车一键打车按 钮；
相信的理由：
燕麦含有丰富B族维生素和锌，对糖类和脂肪类的代谢具有调节作用； 浓浆型富含更多营养成分。
利益点：
富含多种维生素，提供一天所需膳食纤维帮助肠道通畅，并能辅助减脂； 充沛营养，唤醒早活力。
综述性标语：
营养活力一上午
沟通策略
品牌利益点
早起吧青春
产品利益点
唤醒早活力
产品RTB
产品力升级：双蛋白1:1 （榛子摩卡+浓浆型）
活力、有趣、高收视率
关注年轻人热点
明星效应
Ø 蒙牛早餐奶首席冠名《火星情报局》，除了优酷土豆平台常规的冠名权益外，节目还将为早餐奶量身定制内容植入。 糅合品牌理念与节目趣味，将产品亮点融入到节目片尾彩蛋和花絮中，搞怪脑洞吸睛不停，实现多角度保证产品露出， 加倍释放品牌影响力。
KV
火星第二现场
Ø 每期《火星情报局》节目播出期间银幕右下角会出现一个活动二维码，只要在节目播出时间内扫码都可以参与火星第二现场 的抽奖活动；
THANKS！
满足“营养便捷+新口味” 的需求 1. 转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人 2. 转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消
费者
市场竞品
根据市场上竞品的竞争格局 来确定我们的差异化优势
早餐奶加强差异化优势 1. 站稳早餐饮用时机 2. 加强营养的产品利益点
品牌特征
梳理早餐奶品牌核心优势 为品牌传播定位提供依据
2015
2016
早餐营养
2017
沟通策略
抓住购买时机：我们的消费人群，无论是大学生还是小白领，他们的生活习惯影响了他们吃早饭的方式。而无论是谁，通常 “在路上”都是他们购买及食用早餐最多的时候。
要赶着去上班啦！
晚上抱着手机不睡，早上按着闹钟不起，是现在年轻人的普遍生 活习惯。情愿多睡10分钟也不要好好吃个早饭，所以更多时候上 班路上的公交车、地铁、出租车……成了快速解决早饭的地方。
蒙牛早餐奶（新品）品牌传播方案
传承+创新
花色奶策略
目标
面临的挑战
challenge
销售额： 32亿
份额（YTD）: 20.6%
l 品类下滑，产品老化
l 缺乏和谷粒多颗粒产品对 抗的产品
l 铺货率低，铺货质量下降
l 资源较少
品牌定位
1.以新品带动品类增长， 强化“营养”的独特区隔， 巩固早餐奶市场地位。
终端
Ø 活动期间，线上线下购买营养早餐都会收到一个精美的 早餐袋；
Ø 早餐袋可反复使用，时刻在路上的提醒你勿忘早餐营养； Ø 活动期间线下终端物料将会替换成相应视觉效果。
滴滴 出行
早餐 食堂
线上
校园
终端
匆忙路上 营养不忘
线下
火星情 报局
终端
早餐 工程
品牌勋章
唤醒早活力
早起吧青春
早餐双蛋白 营养在路上
沟通策略
1.强化“早餐营养”的 产品利益点，打造“双 蛋白1:1”的卖点，并 保持“活力”的调性。
颗粒储备
燕榛 麦子 浓摩 浆卡
2.品牌需要活化，增加 大IP辅助品牌传播
产品线延伸
4月:榛子摩卡双蛋白
8月:燕麦浓浆升级新品
18/2:颗粒常温酸
区域及渠道策略
1.聚焦重点区域，打造 核心“4+1”早餐工程
调研结果表明： 在早餐时段饮用最多的品类是早餐奶，其中选择 最多的是蒙牛早餐奶，其次是伊利早餐奶。
调研结果表明： 在“营养健康”的这个产品功能点上，蒙牛早餐奶明显强过伊利，特别 是谷粒多。
竞争格局
站稳早餐饮用时机，扎实做好早餐营养。
红黑谷谷粒早餐 早餐奶
早餐时机
吃好吃营养
浓浆型 基础型
谷粒多 燕麦牛奶
策略前分析
目标人群
目标人群的洞察和早餐需求 确定我们的生意机会
满足“营养便捷+新口味” 的需求 1. 转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人 2. 转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消
费者
市场竞品
根据市场上竞品的竞争格局 来确定我们的差异化优势
品牌特征
梳理早餐奶品牌核心优势 为品牌传播定位提供依据