2015年蒙牛冠益乳品牌传播策略
蒙牛冠益乳广告策划方案
蒙牛冠益乳广告策划方案蒙牛冠益乳广告策划方案一.广告调查市场背景：虽然中国人生活水平迅速提高，但人们肠道的健康状况却在下降。
然而肠道是人们身体最大的免疫器官，也是对身体影响最重要器官。
我国癌症的发病率已由xx年前的第六位上升到现在的第三位。
而且，中国的癌症发病率正呈现年轻化趋势。
一份专家的专题报道指出，美国直肠癌的平均发病年龄为岁，而中国人的平均发病年龄为岁。
肠癌被称为“吃出来的癌症”，实际上只要对日常饮食生活习惯加以注意，有意识的关爱肠道健康，癌症发病率可以大大降低。
酸奶作为有益于肠道的的功能性产品，消费者对于其功能和功能原理了解不不多，加之目前市场酸奶传播同质化，也导致消费者对于酸奶品类和功能认识模糊。
如何有效的区隔竞争产品品牌，突出冠益乳的专业功效与品牌内涵，从而维护冠益乳中高端酸奶第一品牌的认知，成为目前蒙牛最重要的课题。
调研目的：目前中国市场奶品类仍处于厂商驱动为主导的市场态势，各酸奶品牌的利益诉求同质化，因而使得消费者对各品牌的差异认知模糊。
对于酸奶健康的利益诉求，绝大部分消费者仅仅停留在泛健康的认识上，而对酸奶可以帮助调理肠胃，助消化吸收的认知很少。
所以我们此次的策划方案不仅要加深观众对酸奶一般性调理效果的印象，同时还要着重强调我们的产品是一款有着高活性益生菌，特别添加益生元，采用环保包装的的具有健康功效的高端酸奶，首次使用全球支持文献最多的双歧杆菌，活菌数量超过国家关于酸奶中菌数规定的10倍。
二.广告定位目标市场与目标人群：蒙牛冠益乳作为价位比较高的高端酸奶产品，市场定位于都市群体中的白领女生。
这一群人一方面享受都市时尚生活的斑斓色彩，一方面又推崇自然和谐的健康轻松。
精神生活同样渴望与众不同，既不同于小女生的天真浪漫，也不同于成熟女性的高贵典雅，她们有独特的人生观与爱情观，一方面十分自我，一方面又渴望呵护，开朗活泼，但又脆弱敏感。
她们身上集合了很多特质都十分适合作为蒙牛的产品定位。
浅析蒙牛成长的营销策略
浅析蒙牛成长的营销策略蒙牛是中国最大的乳制品企业之一，其成长离不开其创新和成功的营销策略。
本文将从几个方面分析蒙牛成长的营销策略。
首先，蒙牛通过大规模的广告宣传来提高品牌知名度。
广告是蒙牛最常见的营销手段之一、蒙牛在电视上、户外广告牌、互联网等各个渠道上都进行广告推广，以吸引消费者的注意力。
例如，蒙牛在电视上推出了一系列有趣的广告，如“蒙牛奶瓶喝了能吹泡泡”与“蒙牛转基因奶”等，以吸引消费者的兴趣，加强品牌的认知度。
其次，蒙牛注重产品创新，不断推出新产品来满足不同消费者的需求。
蒙牛通过研发团队创新的努力，推出了一系列的新产品。
蒙牛的新产品涵盖了不同的市场细分，如儿童乳品、高端乳品、低脂乳品等。
同时，蒙牛还与国内外顶尖的研究机构和大学合作，不断改进和创新产品配方，提高产品的品质和口感。
这些创新的产品为蒙牛赢得了更多的市场份额和消费者的认同。
第三，蒙牛注重品牌形象的营造。
蒙牛一直以来都非常注重品牌形象的塑造。
蒙牛在品牌设计、包装、商标等方面下了很多功夫。
例如，蒙牛在设计上追求简洁大方、大气磅礴，而在包装上也注重美观和易用性。
此外，蒙牛还邀请了多位明星代言，通过明星的影响力来提升品牌形象。
这种品牌形象的营造使得蒙牛成为了消费者心中的首选品牌。
最后，蒙牛注重建立良好的渠道和销售网络。
蒙牛在全国各个地区建立了庞大的销售网络，通过和超市、便利店和其他零售商的合作来销售其产品。
蒙牛还与电商平台合作，通过线上渠道进行销售。
这种广泛的销售网络使得蒙牛的产品能够迅速地覆盖全国各个城市和乡村地区，提高销售量和收入。
综上所述，蒙牛通过大规模的广告宣传、产品创新、品牌形象的营造以及建立良好的渠道和销售网络等营销策略，成功地提高了品牌知名度，增加了市场份额，并赢得了消费者的信任和支持。
这些营销策略的成功运用，为蒙牛的成长提供了有力的保障。
蒙牛的整合营销传播策略
蒙牛的整合营销传播策略蒙牛集团起初以乳品产品质量、销售价格、销售渠道、促销手段为主导的4P理论无法适应以消费者为导向的现代乳业市场，随后改变了营销策略，转为实施整合营销策略。
其中最为直接的是消费者接触点，它是整合营销传播中的一个关键要素，它使消费者更加深入的认识和了解了蒙牛。
而最终确立了该品牌在业内的领导地位的是以“蒙牛酸酸乳超级女声”这支广告为源点的整合营销传播。
一、“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合1、品牌识别。
蒙牛将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。
蒙牛一是统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。
2、营销的执行：线下活动：一个中心，05年蒙牛酸酸乳超级女声（五大赛区）；两个基本点，全国32个城市路演（分赛区比赛）和超级女声夏令营活动。
线上传播：以活动及产品层面传播为主，以企业品牌形象传播为辅。
二、“蒙牛酸酸乳”营销的横向整合横向的整合，类似“广告”的各种传播工具（如促销、直效营销、公共关系、事件等）处于“并列”的位置，对它们传达的信息需要加以整合。
也可称之为水平整合或空间发展上的整合。
1、媒体信息的整合网络、平面、终端、包装、渠道、杂志、电台，蒙牛在各类媒体上买下的广告时段和版面，以及随着酸酸乳进入终端的地面宣传，毫无疑问让“超级女声”遍地开花了。
而这些从文字、声音到图像、味道，从视觉到听觉再到味觉的一系列信息的整合，从赛事的举办及内涵，比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及产品核心定位都做了系列的报道，有效的聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。
将酸酸乳的品质与“超女活动”的内涵紧密联系起来，使数以百万计的“女生”们在体验“超女”酸甜苦辣进程的时候也记住了酸酸乳的味道，也使本来普通的酸酸乳成为年轻女孩的时尚饮品，为蒙牛打开了新的市场。
2、营销传播工具的整合在营销传播工具上，蒙牛对“超女”的宣传只要是能利用的，都是不惜代价。
蒙牛整合营销传播策略
组员:朱路路宋金法熊诵剑指导老师:胡礼文蒙牛酸酸乳整合营销传播策略蒙牛酸酸乳整合营销传播策略目录一、企业概况 ....................................................................................................................... - 3 -1.1 企业简介 ................................................................................................................. - 3 -1.2 企业标识 ................................................................................................................. - 3 -二、环境分析 ....................................................................................................................... - 4 -2.1人口环境 .................................................................................................................... - 4 -2.2经济环境 .................................................................................................................... - 4 -2.3自然环境 .................................................................................................................... - 4 -2.4政治法律环境 ............................................................................................................ - 5 -2.5社会环境 .................................................................................................................... - 5 -三、产品分析 ....................................................................................................................... - 5 -3.1产品介绍 .................................................................................................................... - 5 -3.3产品定位 .................................................................................................................... - 6 -四、 SWOT分析 .................................................................................................................... - 7 -4.1．优势分析 ................................................................................................................. - 7 -4.2．劣势分析 ................................................................................................................. - 7 -4.3．机会分析 ................................................................................................................. - 8 -4.4．威胁分析 ................................................................................................................. - 8 -五、“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合 ............................................................................... - 8 -5.1营销活动不同过程中的整合 .................................................................................... - 8 -5.11．营销策略 ........................................................................................................... - 8 -5.12．营销组合4ps .................................................................................................... - 8 -5.13．品牌识别 ........................................................................................................... - 9 -5.14．营销的执行 ..................................................................................................... - 10 -5.2．线上传播 ............................................................................................................... - 10 -5.21．平面媒体的宣传及应用 ................................................................................. - 10 -5.22.网络媒体全程报道 ........................................................................................... - 10 -5.2 3.电视媒体的有效运用 ..................................................................................... - 11 -5.3线下活动 .................................................................................................................. - 11 -5.31、通路造势 ......................................................................................................... - 11 -5.32、两个基本点公关造势 ..................................................................................... - 11 -六、“蒙牛酸酸乳”营销的横向整合 ............................................................................. - 12 -6.1．媒体信息的整合 ................................................................................................... - 12 -6.2营销传播工具的整合 .............................................................................................. - 12 -七、蒙牛酸酸乳整合营销的关系营销 ........................................................................... - 13 -7.1与消费者之间的关系―――互动沟通 .................................................................. - 13 -7.2与社会的关系―――真诚回报 .............................................................................. - 14 -7.3与媒体的关系―――支持合作 .............................................................................. - 14 -7.4与政府的关系―――诚信守纪 .............................................................................. - 14 -八、整合传播效果及启示 ............................................................................................... - 15 -8.1效果分析 .................................................................................................................. - 15 -8.2启示 .......................................................................................................................... - 15 -蒙牛酸酸乳的整合营销传播策略一、企业概况1.1 企业简介1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，所属行业为快速消费品行业，企业性质为大型民营股份制企业，属中外合资企业。
乳制品蒙牛品牌营销传播推广策划案ppt课件
消费者状态
消费者主动寻求信息，学习认知 的医院没有层层周转的耐心
选择太多，信息太多
浅阅读，浅尝试
不愿等待
浅
随时获取
随波逐流
健忘
被动接受 感性决策 活在当下
品牌价值之变
TheChange Of Brand Value
非使用价值正在成为品牌价值的核心构成要素，主导消费
泛品牌时代：更关注品牌观点和价值认同
安慕希，占据42.5%，纯甄25.8%，莫斯利安 仅21.8%，下滑较严重，从最初的行业第一下 滑至第三。
乳酸菌
伊利畅意、津威、小样、娃哈哈等乳酸菌销 售额占比均在10%左右，竞争格局较为平衡。
儿童奶
市场集中度最高，CR3占据95%，其中旺仔牛 奶销售额占比59.4%，其次是伊利QQ星占比 23.3%，蒙牛未来星占比12.3%。
核桃乳
养元一家独大，销售额占比87.6%，伊利核桃 乳占比5.5%，YTD1705销售额增速39%，潜 力较大。
数据为YTD1705全国销售额份额，数据来源：尼尔森 东吴证券研究所
口味奶 功能奶
银鹭花生牛奶销售额占比25%，伊利早餐+味 可滋+谷粒多的市占率总计20%，蒙牛早餐奶 （含谷粒早餐奶）+奶特总计市占率15%。。
近年来，伴随着我国经济增长，居民健康意识的不断提高，国内消费者对以液态乳为代表的乳制 品消费量实现了跨越式增长。
18.7千 克
8.8千克
中国人均液态乳消费量
复合增长率达13.39%
远高于其他发达国家和地区 在同一时间段的增长率
2009年
2015年
数据来源：《中国奶业统计摘要》
市场存在巨大的发展空间和增长潜力
价值观
蒙牛的品牌传播策略
蒙牛的品牌传播策略摘要：随着中国经济的快速发展，越来越多的企业开始注重自身品牌传播，以提高自身品牌形象，扩大品牌知名度和美誉度。
蒙牛也不例外，自蒙牛成立以来，一直在自身品牌传播策略方面进行不断创新，创造奇迹。
本文将从品牌定位、品牌传播策略、品牌传播缺陷等方面对蒙牛的发展进行分析和评价。
关键词：品牌传播、事件营销、广告、媒介目录一、蒙牛概况 (3)二、品牌定位 (3)三、蒙牛品牌传播策略 (4)（一）依托伊利和“内蒙古”的名气，提高品牌知名度 (4)（二）加大广告投放，聚焦强势媒体 (4)（三）借势营销，提高品牌宣传效果 (5)四、蒙牛品牌传播的缺陷 (6)（一）蒙牛品牌概念遭质疑 (6)（二）品牌口碑方面的不足 (7)五、解决措施 (9)（一）提高产品质量，注重细节 (9)（二）口碑宣传，打造品牌粉丝团 (9)一、蒙牛概况蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量最多。
主要业务是制造液体奶、冰激凌、奶片和其他乳制品。
2015年，“蒙牛”品牌荣登《中国品牌价值研究院》主办的“2015年中国品牌500强”榜单第78位。
目前为止，蒙牛产品不仅覆盖国内市场，蒙牛特仑苏、优益C及冰品系列也早已远销到蒙古、新加坡、缅甸等国家及香港、澳门地区，并在陆续推进出口马来西亚、印尼、加拿大等地区。
二、品牌定位蒙牛在创业初期,作为一个“无工厂”、“无奶源”、“无市场”的三无产业，蒙牛提出“先建市场，后建工厂”的策略，但在市场上，既有国际知名品牌达能、雀巢等，又有国内巨头三元、光明和伊利。
面对当时的外部环境和自身的发展状况，蒙牛对自身的品牌做出了清晰地定位，它在产品包装上, 别出心裁地印上了“向伊利学习, 争做内蒙古第二品牌”的口号, 让所有的消费者耳目一新。
此定位也为蒙牛之后的品牌传播奠定了良好基础。
某牛奶品牌朋友圈广告扩散传播计划
媒体资源列表
媒体
腾讯视频
网媒 论坛
THANKS！
2015-08-18
《这么多年，关于酸奶这事儿你喝对了吗？》 网友回复：喝酸奶要找三唯标准，妈妈再也不用担心我的健康了。
原来好燕麦是这么的需要天时 地利人和，好感动……
朋友圈里点击一亿的视频，已被疯转
只记住了冠益乳有三大标准，以 后酸奶就认准它了，真心靠谱！
传播节奏解读: 9月30日
内部传播
创意简述：整理广告投放后的数据反馈，以正 面反馈的形式，通过传播的关注数量，以及反 馈、评论、留言等形式，体现传播的火爆和受 到消费者的关注！从而刺激经销商，使其产生 关注。
小冠为你提供如下生活指南：
早晚一瓶冠益乳。 坚持一周2次运动。 保持一颗对生活有要求、有态度的心。
所有这些，只为不可复制的你。
说说你朋友圈里收到过的广告
9月26日 唐僧僧僧僧僧
想知道自己的逼格有多高？看看你收到的朋友圈广告就 知道了。最近有媒体发起晒朋友圈广告的活动，于是我 们看到网友们被默默分成了这样几派…… 买不起可以看一看的奢侈品阵营
（部分内容略，翻看朋友圈 后，坤哥坐不住了，打算亲 自问蒙牛高层）
冠总
冠总，这么大的事儿，怎 么也不跟我说一声啊？
没有告诉你，就是要 给你一个惊喜呀！
（部分内容略，寒暄后，陈坤问出 了心里的担忧）
冠益乳的代言明年还会和 我续约吗？
你们不会真请老TOM吧！
我可是冠益乳的忠实粉丝 啊！
我愿意不计报酬的为你们 宣传，我可以出席任意的 活动。。。
#当冠军酸奶走进朋友圈# 冠军的故事不止属于赛场，冠军精神无处不在！ 看冠益乳如何将一瓶冠军酸奶背后的故事带进 我们的朋友圈，将冠军精神，带到我们每个人 的身边。
乳制品品牌冠益乳年度整合传播方案
客户部 创意 产品 媒介 媒体 传统 Social 线下
确定资源
媒介策略 包装设计
KOL
十一周年双节大促
传播定位：线上数字传播主战场
CNY 梦想成真
执行细案 盯执行
待进一步传播资源确定
媒介细案
（聚娱合乐页 资源互：动网页剧网综引流深页度合作，待年底出IP资源排期）
QC （媒介资QC源：直播Q、C Keep、Q0C 20类：滴QC滴、百结度案报外告卖、河狸家等） QC
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月
2.两大促销季实现销售转化
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Campaign传播策略
2017全力打造BB冠菌形象
阶段 目标
引爆形象
营销 组合
埋雷点
爆形象
传播 Social/PR 节奏 预埋社交话题
借势IP/团体 引爆传播
炒热冠菌形象
深入了解
上海既正经又幽默的高格调合唱乐团在微博宣告， 因为喜欢BB，要为BB写一首歌《BB他是谁》！
@BB的微博账号 BB有性格！我服你！X月X日 全网直播 跟着彩虹乐团玩起来！
前所未有的首创 第一场显微镜直播
主持人特点
脱口秀达人现场主持 机智、正面
发布会场景
超大显微镜+扩音器 独特、放大
BB冠菌亮相
显微镜下的形象 微博、微信
最美好的事
BB冠菌引出许愿人
引爆点
BB冠菌做客《火星情报局》 一个南方盲人女孩说 自己的愿望是
“让雪很好吃”
BB冠菌和嘉宾们一起 满足这个女孩的愿望
从圣诞到春节——梦想成真
让南方大雪纷飞
冠益乳在南方的一座城市里 摆一个飘着酸奶雪花的巨大水晶球 请大家用舌头“看”到雪的一种味道
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高端不能局限在卖场
依云来到中国已有十几年的历史，早期依云水的高价并 不符合人们的思维定势，对此，依云并没有作大规模的 宣传活动，而是选取了5星级酒店、高档商场、酒吧等场 所作为终端，在这些地方，依云的放置地点则选取了特 别的地点，比如酒店客户的房间里。
在高档酒店放的矿泉水自然也是高档的，价格即使贵些 ，消费者也能接受。这样既在消费者心中树立了依云的 品牌形象，又有力带动了销售。
成为酸奶中的特仑苏
传播目标 Communication Objective
当消费者选择最好酸奶就选冠益乳
传播挑战 Communication Challenge
如何传达冠益乳是最好的酸奶
塑造高端品牌的三大关键 Three Pillars for Building a Premium Brand
独特功能卖点体现高端
2015年冠益乳品牌传播策略
GYR 2015 Brand Communication Strategy
2014.12.09
内容 Agenda for Today
Part 1. Part 2. Part 3.
目前冠益乳的瓶颈？ 借鉴别人的路，案例中的启发 2015年传播策略思路及创意展示
如何提升溢价能力？How to Upgrade the Brand?
奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人 涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及 其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名为依云镇(Evian来源于拉丁 文，本意就是水)。
面对越来越多慕名而来的游客，依云镇居民都非常自觉地向游客讲述着以往的故事， 其中不乏一些更具体的细节和内容，这也让游客们在享受依云水的同时，体验了传奇 故事带来的心理满足感。游客们之后又将自己的体验传达给自己身边的人，这样的口 碑传播让依云越来越为世人知晓。
2015年传播方向的思考 Rationale for 2015 IMC Directions
引领者需要树立行业标杆
高价位
最好的牛奶 特仑苏
如何塑造 高端
高价位 •
•
（独特功能卖点体 •
现高端）
•
3.3克优质乳蛋白 北纬40度左右 黄金奶源带 特仑苏专属牧场 五个金牌（营养、产地、牧草、 乳牛和加工）
联想方式最容易强化品牌体验
作跨界合作及赞助，提升品牌魅力
依云开始频频与社会名流接触，赞助重要场合，比如八国峰会、国内奥 委会等，依云矿泉水成为了领导人的指定饮品。
在北京“三高”（世界三大男高音）的演唱会上，帕瓦罗蒂手中拿着的 是依云；从日本世界杯归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着 的是依云；这些都成为很自然的事情了，这种独特的价值分享带给消费 者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传递出去。
借鉴别人的路 Inspiration from Successful Case
源自阿尔卑斯依云小镇的泉水 以传说的神奇药用功效
高价位
如何塑造高端
鲜明自我
“小水滴历险回发源地”（调性：年轻有活力） 传播多年保持一致性“活出年轻”Live Young
卓越体验
作跨界合作及赞助，提升品牌魅力 高端不局限在卖场（开拓渠道）
鲜明自我
大众精品 Mass-premium
Segment (Masstige)
转化对产品有更高 需求的消费者 附加价值 Value Segment
基础 VFM Segment
建立消费者的情感忠诚度 To Build Emotional Loyalty
驱动 Trigger
路径 Pathway
人生追求的成就
聚焦在这方面比如汽车品牌,有较高的 社交风险
高价位
如何塑造高端
鲜明自我
卓越体验
功能独特化支撑高价位
故事营销 传达药用功效
百多年前，也就是法国大革命时，一个叫Marquisde Lessert的法国贵族患上了肾结 石，当时流行喝矿泉水，决定试一试的他到达今天的依云镇时，取了一些源自Cachat 绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。
从2008年开始，依云已经和世界众多知名设计师携手合作，其中包括 Issey Miyake, Paul Smith, Jean Paul Gaultier, Christian Lacroix and Courrèges，并在全球150多个国家 发售限量瓶。
作为国际高坛的传统赛事，依云大师赛Evian Master可谓国际女子职业 高尔夫巡回赛中赛事品质最高、竞技水准最强、媒介影响最大的比赛之 一，与美国女子公开赛并列成为LPGA奖金最高的赛事。
传播大胆创新凸显鲜明自我
打造品牌个性就是品牌拟人化进程
2003年，法国依云矿泉水推出一个广告，这个广告并没有 说依云如何如何，而是讲一个小水滴历险最后回到发源地的 故事；
配乐则是童声版摇滚乐《We Will Rock You》，这首童声 摇滚单曲一推出迅速攻占法国排行榜亚军，短短两个礼拜内 狂销五十万张，并盘据Top5整整六星期。
广告中虽然没有直接点明依云水，但小水滴的可爱、干净等 则让消费者产生了丰富的联想，依云水天然、纯净的理念也 得以体现，伴随着音乐的盛行，依云水的理念也得以最大限 度的传播。更为重要的是，广告可爱、时尚的风格的喜爱者 也与依云的受众群基本吻合。
保持一致而聚焦的传播信息 Evian - Live Young
（安全可靠、原料好、保质期短等）
高价位
如何塑造高端
鲜明自我
品牌拟人化建立情感
（个性体现、价值观、人生阶段与追求）
（如可口可乐-消费者已经有归属感， 所以不愿意看到配方改变）
卓越体验
感官的一切体验
（包装、口感、店内体验和所 有接触点等）
借鉴别人的路 Inspiration from Successful Case
生活理念一致
与品牌有紧密的 个人关系
聚焦在这方面比如时尚及啤酒等品牌， 有中等的社交风险 （Levi’s, Diesel, Converse, Budweiser…)
解决我的需求
聚焦在这方面如生活用品品牌,有非常 低的社交风险
用户社群
路口 Threshold
品牌拟人化 货架上的产品
情感忠诚
品牌愿景 Brand Vision