企业品牌命名的成功与失败案例分析课件
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(完整版)案例分析：诺基亚的成功与失败
诺基亚的成功与失败前言：诺基亚（Nokia Corporation）是芬兰手机品牌，总部位于芬兰埃斯波，主要从事生产移动通信产品的跨国公司。
诺基亚成立于1865年，当时以造纸为主，后来逐步向胶鞋、轮胎、电缆等领域，最后才发展成为一家手机制造商。
自1996年以来，诺基亚连续14年占据市场份额第一。
面对新操作系统的智能手机双面夹击，诺基亚全球手机销量第一的地位在2011年第二季被苹果及三星双双超越。
2011年2月，诺基亚与微软达成全球战略同盟并深度合作共同研发Windows Phone操作系统。
2013年7月11日23时，拥有4100万像素的诺基亚Lumia 1020正式在纽约发布亮相。
2013年9月3日，微软宣布以72亿美元收购诺基亚设备与服务部门（诺基亚手机业务），并获得专利和品牌的授权。
诺基亚将业务重心转向Here地图服务。
萌芽时代诺基亚的历史始于1865年。
1865年采矿工程师弗雷德里克·艾德斯坦（Fredich Idestam）在芬兰坦佩雷镇的一条河边建立了一家木浆工厂，工厂位于芬兰和俄罗斯帝国的交界处，并以当地的树木作为原材料生产木浆和纸板。
1868年艾德斯坦又在坦佩雷镇西边15公里处的诺基亚河（Nokianvirta river）边建立了他的第二家工厂：橡胶加工厂，该工厂除了生产皮靴和轮胎外，还生产工业用橡胶制品。
1871年，艾德斯坦在他的朋友利奥·米其林（Leo Mechelin）的帮助下，将两家工厂合并为一家工厂，并且成功地将其转变为一家股份有限公司，艾德斯坦成为首任诺基亚管理者，随后两人将公司的名字命名为“诺基亚”。
直到今天，该公司仍然保留“诺基亚” 这一名称。
19世纪末艾德斯坦将诺基亚管理者的职务转交给利奥·米其林，而当时无线电产业的萌芽刚刚起步。
于是，米其林突发奇想地想将诺基亚公司的业务扩张到电信行业，但是遭到了艾德斯坦的反对。
直到1902年，米其林才说服艾德斯坦，这才让诺基亚增加了一个电缆部门。
企业品牌命名的成功与失败案例分析共22页
拉
60、个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
企业品牌命名的成功与 失败案例分析
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
60、个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
企业品牌命名的成功与 失败案例分析
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
成功与失败PPT课件
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点评
当然，不能否认蒙牛的这则广告会一定程度 上促进销售额的增加，但是不知道蒙牛公司想过 没有，这是一个“短期利益与长期利益”的关系
。 虽然在短期内（活动期间）销售额会有上升，但 它却是以“损害品牌核心价值为代价”。
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可口可乐的简介 可口可乐成功的事实 可口可乐取得成功的理由 可口可乐失败案例
管理水平的高低，直接制约着生产力中各要素 效能的发挥，直接决定着劳动生产率的高低。
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可口可乐失败案例
可口可乐的“新可乐”
1985年，可口可乐公司决定创造一种新的配方，名 字叫”新可乐”. 原因: 作出这样的决定，与当时的软饮料市场有关，尤
其当时可口可乐公司和百事可乐公司之间的竞争。
1985年4月23日，新可乐被推出，几天后，”老”可 口可乐停止生产。从那以后,那个决定一直被认为“历 史上最大的营销失误”。人们这次对新可乐的口味， 有强烈的不满。
25
1/12/2020
在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接 到超过5000个抗议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信 件，可口可乐公司不得不开辟了 83条热线，受到了很多 人的抱怨和批评。
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在韩国，以新世界百货店的“易买得”和乐天集 团的“乐天”等为代表的本土廉价商场经营者已经形 成了一整套适应本国消费者口味的“廉价商场文化”
， 除了要求商品价格低廉之外，在卖场环境、设施、商 品、服务和经营等方面都要符合韩国人的喜好和习惯
， 也就是要做到“韩国化”。
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点评
当然，不能否认蒙牛的这则广告会一定程度 上促进销售额的增加，但是不知道蒙牛公司想过 没有，这是一个“短期利益与长期利益”的关系
。 虽然在短期内（活动期间）销售额会有上升，但 它却是以“损害品牌核心价值为代价”。
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可口可乐的简介 可口可乐成功的事实 可口可乐取得成功的理由 可口可乐失败案例
管理水平的高低，直接制约着生产力中各要素 效能的发挥，直接决定着劳动生产率的高低。
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可口可乐失败案例
可口可乐的“新可乐”
1985年，可口可乐公司决定创造一种新的配方，名 字叫”新可乐”. 原因: 作出这样的决定，与当时的软饮料市场有关，尤
其当时可口可乐公司和百事可乐公司之间的竞争。
1985年4月23日，新可乐被推出，几天后，”老”可 口可乐停止生产。从那以后,那个决定一直被认为“历 史上最大的营销失误”。人们这次对新可乐的口味， 有强烈的不满。
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在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接 到超过5000个抗议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信 件，可口可乐公司不得不开辟了 83条热线，受到了很多 人的抱怨和批评。
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在韩国，以新世界百货店的“易买得”和乐天集 团的“乐天”等为代表的本土廉价商场经营者已经形 成了一整套适应本国消费者口味的“廉价商场文化”
， 除了要求商品价格低廉之外，在卖场环境、设施、商 品、服务和经营等方面都要符合韩国人的喜好和习惯
， 也就是要做到“韩国化”。
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品牌塑造成功与失败案例课件
李宁标志的解读
李宁原先的标志是将拼音字母"L"横向夸大，并无特别的寓意，它是采用了广告 商标设计的表现手法：
李宁标志采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给 人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。李宁标 志这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。如 日本五十铃公司以两个棱形为标志，李宁牌运动服将拼音字母"L"横向夸大为标 志等。为使人辨明所标志的事物，这种标志往往配有少量小字，一旦人们认同这 个标志，去掉小字也能辨别它。
耐克品牌成功理念
①广告策略强、品牌标语励志
耐克不只卖运动鞋，它出售的是一种积极向上，勇于挑战和拼搏的生活 方式。就像耐克的经典广告语一样“just do it”，想做就做，跟着感觉走。 耐克的广告语激励着每一位消费者，“如果你下定决心，奋斗不懈，你就会 超越他人，征服一切。”
②追求创新、研发
耐克从很早以前，就开始聘请大量的研究人员，进行对新产品的开发， 针对不同的人群，不同的运动项目，做出最适宜舒服的鞋。
失败案例
李宁品牌重塑
李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国 际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心 李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌 （AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资 收购凯胜体育。 2010李宁公司提出品牌重塑，目标口号变为“Make The Change”。同时 将公司logo变换为抽象化的李宁交叉动作，开始打造其国际化体育品牌道 路。但是自2010年以来，李宁公司接连遭遇重创，公司大幅裁员，高层变 换，2012年8月23日李宁更是半年纯利降85%，创下上市来首次纪录得全 年亏损。目前李宁在变革与国际化道路上面临沉重压力。
企业战略失败案例PPT课件
为跨行业、多功能、外向型发展的企业集团"。其多 元化经营经历了探索、快速发展和调整三个阶段。 • 探索阶段：创建南方制药厂，随后凭借产品优势、 先进的营销网络和精简机制成立三九实业总公司。 • 发展阶段：通过股权融资、企业兼并、重组、收 购等实现企业跨产业发展（进军社会热点行业和海 外市场） • 调整阶段：集团的工作重点调整为大力发展主营 业务，原则上停止了非药业企业的兼并。尽可能收 回投入资产，实现集中化经营。（缓慢放弃战略）
• 适度扩大规模：企业规模应有一个适度的 问题，若超过适度规模，就会带来较高的内部 交易成本；扩大企业规模应在遵循市场价值规 律的前提下，以企业综合要素的提高和企业的 长期平均成本降低的临界规模为准则的。若不 顾市场、资金、技术、资源、企业布局和管理 水平等因素的制约，在经营战略选择的过程中， 应该有“先做实，再做大”的思想。否则，盲目 进行扩张，而资金、技术和管理等方面跟不上， 新业务反而会成为企业的包袱，甚至危及到企 业的生存。
2006年8月11日，浙江中耀药业集团有限公 司以1710万元的竞拍价，成功拍得三九集团 旗下的三九医药连锁公司股权。2006年号称 斥资10亿元的“三九万店连锁计划”却“寿终正 寝”。 2007年三九集团被华润收购。
企业战略失败案例
• 2、三九集团战略步骤
• 三九集团在1991年成立时，就把目标定位为"成
企业战略失败案例
• 4、企业发展多品牌战略需要考虑的因素
• 注重主业与副业的关联度和融合度：在任何 经营模式下，企业都应该拥有核心竞争力的骨干 业务，才可能在激烈的竞争市场上求得长期的生 存、发展、盈利。合理而科学的多元化经营策略 应保持产业之间的高度关联性，以充分发挥原企 业的资源优势并节约经营资源。若盲目涉足与主 业无关的领域，以致产业之间跨度过大，缺乏关 联，往往会造成无法发挥企业原有的资源优势， 而且难以降低经营风险和企业内部交易费用。
• 适度扩大规模：企业规模应有一个适度的 问题，若超过适度规模，就会带来较高的内部 交易成本；扩大企业规模应在遵循市场价值规 律的前提下，以企业综合要素的提高和企业的 长期平均成本降低的临界规模为准则的。若不 顾市场、资金、技术、资源、企业布局和管理 水平等因素的制约，在经营战略选择的过程中， 应该有“先做实，再做大”的思想。否则，盲目 进行扩张，而资金、技术和管理等方面跟不上， 新业务反而会成为企业的包袱，甚至危及到企 业的生存。
2006年8月11日，浙江中耀药业集团有限公 司以1710万元的竞拍价，成功拍得三九集团 旗下的三九医药连锁公司股权。2006年号称 斥资10亿元的“三九万店连锁计划”却“寿终正 寝”。 2007年三九集团被华润收购。
企业战略失败案例
• 2、三九集团战略步骤
• 三九集团在1991年成立时，就把目标定位为"成
企业战略失败案例
• 4、企业发展多品牌战略需要考虑的因素
• 注重主业与副业的关联度和融合度：在任何 经营模式下，企业都应该拥有核心竞争力的骨干 业务，才可能在激烈的竞争市场上求得长期的生 存、发展、盈利。合理而科学的多元化经营策略 应保持产业之间的高度关联性，以充分发挥原企 业的资源优势并节约经营资源。若盲目涉足与主 业无关的领域，以致产业之间跨度过大，缺乏关 联，往往会造成无法发挥企业原有的资源优势， 而且难以降低经营风险和企业内部交易费用。
创业案例解析成功与失败案例分析-PPT.ppt
案例三：没钱也可以开店
分析： 张大勇的成功归功于他对自己有清醒的认识，对市场
需求有充分的了解，同时借助于和朋友合作，既解决了资 金问题，又壮大了个人的实力，将自己的优势，有效地与 外部条件结合起来，成为一个成功的创业者。
案例四：小王创业记
某校机械专业毕业的小王。毕业后盲目创业，学着别人倒 菜、倒水果、倒服装，几经波折，没有一件事干成功，正 当小王垂头丧气时，恰好社区组织个体经营者进行自我创 业资源分析。经过分析，小王发现自己最大的长处还是所 学的专业。在这之后，小王开了一家汽车修理店，他感到 一下子有了广阔的空间。最后通过的自己努力，事业越来 越成功。
案例一：与其追随潮流，不如另辟蹊径
分析：
成功者往往都是有独到见解的人，他们总是从不同的角 度看问题，从而能不断产生创意，发现新的需求。不仅要 看到市场需求什么，还要注意事物间的联系。
案例二：QQ创始者
广东汕头人，腾讯主要创办人之一，现担任公司控股董事 会主席兼首席执行官，被称为“QQ之父”，曾在深圳大 学主修计算机及应用，于1993年取得深大理学学士学位 。1998年和好友张志东注册成立"深圳市腾讯计算机系统 有限公司"。2009年马化腾当选中国经济十年商业领袖， 腾讯入选《财富》“全球最受尊敬50家公司”。《福布斯 》2012年福布斯中国富豪榜，以403.2亿元位列第四。 2013年担任全国人大代表，共发出三项分别以创新、规 划和走出去为核心的提案
案例四：小王创业记
分析： 创业并不是一件容易的事，除了付出艰辛和努力外，还需
要对自己的优势和不足有一个正确的评价，只有这样，才 能走向成功.小王的专业是机械，修理汽车是他的专长，在 认识到自己的长处后，小王及时调整方向，最终获得了成 功。
企业品牌命名的成功与失败案例分析ppt课件
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品牌命名失败案例 力士
有一个品牌在品质、 财力、品牌管理能力上 都与竞争者旗鼓相当， 而且在维护核心价值与 品牌形象的长期稳定统 一方面做得十分到位， 但仍然不敌它的主要竞 争对手。这个品牌就是 力士。
.
力士VS舒肤佳：一点之差 胜败迥异
力士是国际著名洗化品牌，1986年进入中国，舒 肤佳是六年以后的1992年3月才进入中国市场。此前， 力士已牢牢占据市场，舒肤佳却把力士从霸主的宝座 上硬生生地揪了下来。而且，舒肤佳在企业的整体实 力、产品技术与品质、包装、广告的传播表现、策略 的稳定性等各个决定营销胜败的要素上都不如力士。
狭路相逢，名优者胜
对于在日益白热化的市场竞争中努力 求生存的企业来说，是否拥有一个响亮、 独特的品牌名称，在相当程度上决定了企 业的产品能否如利刃般闪电切入市场，赢 得较高的市场占有率。美国一份权威市场 调查结果显示，只有12% 的品牌名称能促 进产品销售，有36%的品牌名称反而会阻碍 产品的销售，对销售谈不上贡献者更是高 达52%。
.
4.个性突出，风格独特
品牌名称贵在个性，风格独特，与众不同。 只有这样，才能在众多品牌中脱颖而出，形成魅 力，给消费者以鲜明的印象和深刻的感受，也才 能满足消费者追求新奇、厌倦重复的心理。
.ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
5.合法性
品牌名称的合法性是品牌被保护的根本。品 牌在命名时应遵循相关的法律条款，考虑该名称 是否有侵权行为，还要注意名称是否在允许注册 的范围之内。
.
启示
对于一个品牌来说，最重要的就是名字。商 业品牌视觉感知固然极为重要，然而品牌命名才 是创立品牌的第一步。
说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不 正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据 这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！ 一个好 的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永恒 的精神财富。
品牌命名失败案例 力士
有一个品牌在品质、 财力、品牌管理能力上 都与竞争者旗鼓相当， 而且在维护核心价值与 品牌形象的长期稳定统 一方面做得十分到位， 但仍然不敌它的主要竞 争对手。这个品牌就是 力士。
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力士VS舒肤佳：一点之差 胜败迥异
力士是国际著名洗化品牌，1986年进入中国，舒 肤佳是六年以后的1992年3月才进入中国市场。此前， 力士已牢牢占据市场，舒肤佳却把力士从霸主的宝座 上硬生生地揪了下来。而且，舒肤佳在企业的整体实 力、产品技术与品质、包装、广告的传播表现、策略 的稳定性等各个决定营销胜败的要素上都不如力士。
狭路相逢，名优者胜
对于在日益白热化的市场竞争中努力 求生存的企业来说，是否拥有一个响亮、 独特的品牌名称，在相当程度上决定了企 业的产品能否如利刃般闪电切入市场，赢 得较高的市场占有率。美国一份权威市场 调查结果显示，只有12% 的品牌名称能促 进产品销售，有36%的品牌名称反而会阻碍 产品的销售，对销售谈不上贡献者更是高 达52%。
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4.个性突出，风格独特
品牌名称贵在个性，风格独特，与众不同。 只有这样，才能在众多品牌中脱颖而出，形成魅 力，给消费者以鲜明的印象和深刻的感受，也才 能满足消费者追求新奇、厌倦重复的心理。
.ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
5.合法性
品牌名称的合法性是品牌被保护的根本。品 牌在命名时应遵循相关的法律条款，考虑该名称 是否有侵权行为，还要注意名称是否在允许注册 的范围之内。
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启示
对于一个品牌来说，最重要的就是名字。商 业品牌视觉感知固然极为重要，然而品牌命名才 是创立品牌的第一步。
说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不 正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据 这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！ 一个好 的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永恒 的精神财富。
柯达PPT课件
柯达公司的管理层大多来自传统专业，在现任的49名高层管理 人员中有7名出身化学，而只有3位出自电子专业。专业背景的局 限性，使公司过度专注于传统技术，缺乏前瞻眼光，固守传统胶 片市场，严重忽略了市场的需求，未能充分重视数码时代对传统 胶卷的冲击。最终，柯达不仅被一个个对手轻松超越，也被投资 者无情抛弃。
SWOT分析
市场优势
三百多年来，柯达拥有许多忠实顾客；因为有优质的服务，百年的历史品 牌，独特的产品特色，柯达成为众多摄影爱好者的首选产品。正是因为柯达成 为了回忆时光的代表，才有一大批老客户。
竞争劣势
产品单一，单靠传统胶片占领市场，放弃目前主流产品的研发 ，淡漠了市 场需求趋势的变化，导致产品更新缓慢，给忠实客户带来了一定的压力。胶片 业务为企业创造了巨大的财富，是柯达公司前期成长发展的根本之所在，但是 传统的胶片市场面临着来自数码产品的巨大挑战，柯达公司却仍然执着于胶片 业务，希望坚持原有的盈利模式。
公
上，采用较长的销售渠道，富士在中国销售的产品，绝大多数产品都从日 本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不同。在民用产品的零售点上，
司 富士与柯达是一样的，主要都集中在自己的专卖店和百货大楼的摄影器材
部。
案
具有危机意识
例
日本是一个岛国，有限的资源让它具有危机意识，对许多事
拓
情都未雨绸缪，这也是富士胶片公司在数码化的浪潮冲击之 下，可以生存下来的一个重要原因。胶卷拍照已经过时，那
品牌形象
柯达一向是以情动人的典范，消费者想到柯达，就会想起 其 “串起每一刻、别让它溜走”的温馨景象，使消费者自然 而然的把享受快乐时光与“柯达”这一名字联系在一起。
供应方面
主营产品的转型要求企业在赢利模式、内部运营、外部物 流、销售渠道、客户服务等供应链的每个环节随之转变，这 样的转变需要勇气和决心，但是柯达在变革面前没落了。
SWOT分析
市场优势
三百多年来，柯达拥有许多忠实顾客；因为有优质的服务，百年的历史品 牌，独特的产品特色，柯达成为众多摄影爱好者的首选产品。正是因为柯达成 为了回忆时光的代表，才有一大批老客户。
竞争劣势
产品单一，单靠传统胶片占领市场，放弃目前主流产品的研发 ，淡漠了市 场需求趋势的变化，导致产品更新缓慢，给忠实客户带来了一定的压力。胶片 业务为企业创造了巨大的财富，是柯达公司前期成长发展的根本之所在，但是 传统的胶片市场面临着来自数码产品的巨大挑战，柯达公司却仍然执着于胶片 业务，希望坚持原有的盈利模式。
公
上，采用较长的销售渠道，富士在中国销售的产品，绝大多数产品都从日 本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不同。在民用产品的零售点上，
司 富士与柯达是一样的，主要都集中在自己的专卖店和百货大楼的摄影器材
部。
案
具有危机意识
例
日本是一个岛国，有限的资源让它具有危机意识，对许多事
拓
情都未雨绸缪，这也是富士胶片公司在数码化的浪潮冲击之 下，可以生存下来的一个重要原因。胶卷拍照已经过时，那
品牌形象
柯达一向是以情动人的典范，消费者想到柯达，就会想起 其 “串起每一刻、别让它溜走”的温馨景象，使消费者自然 而然的把享受快乐时光与“柯达”这一名字联系在一起。
供应方面
主营产品的转型要求企业在赢利模式、内部运营、外部物 流、销售渠道、客户服务等供应链的每个环节随之转变，这 样的转变需要勇气和决心，但是柯达在变革面前没落了。
品牌分析(成功与失败例子)
3、简洁的应用。
在桌面上用鼠标和双击该文件以启动相应的应用程序与小的时候 Macintosh移动回旋的箭头（1984年苹果推出的）截然不同。电脑在执行 操作面前，不得不使用代码，这在苹果中将得到改变。喜欢总结的史蒂夫 乔布斯说道：我们的的市场理念，就是产品结合了优雅和实用，将人们的 生活变得简单，当我们谈及设计时，我们就要知道他是如何工作的，但对 于消费者来说，就是如何使用他。事实上，苹果的所有产品，都改变了人 们使用计算机的理念。现在的Mac OS是Mac上的驱动程序，即使是门外 汉也可以熟练的使用，轻车熟路。无需搜索驱动程序（软件）设备安装， 当您要删除一个应用程序，只要把它放在垃圾桶中即可。蛋糕上都会结冰， 但Mac是不受病毒侵袭的，而且电脑本身也有网络安全工具。还有iPod （260万张售出的光碟和触摸屏）已经人被体工程学证明。对iPhone的特 色，这里就没有必要说了，谁仍抵挡住八岁孩子般的聪明头脑呢？
2、炫丽的外形
当1998年发布iMac电脑时，全世界的计算机全都是矩形的屏幕和灰色的外 壳，全世界都像是一个管理严格的会计师事务所。在史蒂夫乔布斯看来饱 满，明亮的色彩，豪放的特色，才是iMac电脑最大的卖点。我们不再害怕 电脑的蠢笨，自豪地将它展示在客厅。创意人发誓让矩形屏幕和灰色外壳 变成过去，让他们只能出现在电影里面。这是一个对计算机行业的巨大冲 击。苹果给电脑市场带来新的气息，同时也体现了其永不放弃精神。在设 计师乔纳森.伊夫的带领下，苹果的品牌成为人们追求时尚的眼睛。精细的 包装（甚至是一种享受的包装），他们永远都关注细节，把每件事都做到 做好。因此，广受欢迎的iPod于2001年发起，除了它的光滑和优雅的造型， 还有他没有难看的螺丝钉。同样，iPhone每一个集成按钮，让眼睛流连忘 返。他惊奇地注意到，在Mac软件接口（半透明窗口设计，图标式）是计 算机外壳一模一样的。键盘和鼠标也采用了同样的代码。其中最成功的产 品包括2002年向日葵的的iMac G4，其中包括在屏幕底部的CPU，笔记本 电脑的超薄的MacBook Air，还有最终流行的iPhone。
品牌战略案例分析PPT课件( 51页)
一个品牌的打造，需要投入大量的推广费用， 需要几年甚至几十年的漫长时间，单喜之郎一 个品牌，每年投入的费用就上亿元，喜之郎还 能投入多少资金来推广其他三个品牌？将一个 品牌做强做大，胜过10个二流品牌。
品牌定位出现雷同
继喜之郎之后推出的“水晶之恋”，仍是果冻 产品，虽然针对的目标群不再是儿童，而是情 侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。两 者之间的差异性明显不足，产品大同小异，目 标消费群重叠。引入水晶之恋等多品牌的目的 是用不同的品牌去占领不同的细分市场，联手 对外夺取竞争者的市场份额。如果各品牌之间 没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意 义。
麦当劳一直聚焦的是以三元核心家庭为主 的目标顾客群，并且成功的确立了“家庭”快 餐的标杆品牌形象，但“儿童”并没有直接购 买力，麦当劳要借力“非购买力”群体引动 “购买力”群体，就必须在“非购买力”群体 上投注大量的非盈利性吸附成本，如游乐场、 娱乐演员等，这部分成本会随着市场的挑剔而 逐步走高。
肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，也是第 一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。截止 2004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开 业，肯德基在中国已达到了1200家。至此，肯德 基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。 从2002年每月9家连锁店开张的速度到2003年每 月25家连锁店开张。从北京前门第一家店开始， 到三亚的1200家店，肯德基用了17年时间；在 1997－2004年的黄金发展期，肯德基从216家速 增至1200家，年均增长速度高达70％。
危机公关：由于企业的管理不善、同行 竞争、遭遇恶意破坏或是外界特殊事件 的影响而给企业或品牌带来危机，企业 针对危机所采取的一系列包括消除影响、 恢复形象的自救行动。
危机公关可以分的时间里介入危机； 确定危机级别； 企业内部要统一说话的声音； “无可奉告”是最愚蠢的处理方式
品牌定位出现雷同
继喜之郎之后推出的“水晶之恋”，仍是果冻 产品，虽然针对的目标群不再是儿童，而是情 侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。两 者之间的差异性明显不足，产品大同小异，目 标消费群重叠。引入水晶之恋等多品牌的目的 是用不同的品牌去占领不同的细分市场，联手 对外夺取竞争者的市场份额。如果各品牌之间 没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意 义。
麦当劳一直聚焦的是以三元核心家庭为主 的目标顾客群，并且成功的确立了“家庭”快 餐的标杆品牌形象，但“儿童”并没有直接购 买力，麦当劳要借力“非购买力”群体引动 “购买力”群体，就必须在“非购买力”群体 上投注大量的非盈利性吸附成本，如游乐场、 娱乐演员等，这部分成本会随着市场的挑剔而 逐步走高。
肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，也是第 一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。截止 2004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开 业，肯德基在中国已达到了1200家。至此，肯德 基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。 从2002年每月9家连锁店开张的速度到2003年每 月25家连锁店开张。从北京前门第一家店开始， 到三亚的1200家店，肯德基用了17年时间；在 1997－2004年的黄金发展期，肯德基从216家速 增至1200家，年均增长速度高达70％。
危机公关：由于企业的管理不善、同行 竞争、遭遇恶意破坏或是外界特殊事件 的影响而给企业或品牌带来危机，企业 针对危机所采取的一系列包括消除影响、 恢复形象的自救行动。
危机公关可以分的时间里介入危机； 确定危机级别； 企业内部要统一说话的声音； “无可奉告”是最愚蠢的处理方式
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2.寓意丰富，启发联想
品牌名称本身要具有一定的意义，这种意义 可以直接或间接地传递产品的某些信息，让消费 者从中得到愉快的联想。一般来说，品牌名称可 以巧妙、含蓄地蕴涵产品的性能和特点、品牌的 具体服务对象、品牌经营理念、对社会公众的良 好祝愿以及对优秀传统文化的宣传等含义。
品牌命名的五个基本原则
品牌名称影响消费者的品牌认知和品牌 联想，有时会决定一个品牌的兴衰成败。 因此，企业一开始就要为企业确定一个有 利于传达品牌定位方向、有利于品牌传播 的名称。命名无定法，综观国内外知名品 牌的成功经验和失败教训，我们可以总结 出品牌命名的一些基本原则。
1.易读易记
品牌名称的首要功能是识别功能和传播功能， 要让消费者轻而易举地通过名称来识别产品，并 且能够通过各种途径使名称在市场上广为流传。 德国著名的品牌专家海因里赫·赖夫认为，评价品 牌名称好坏的第一项标准就是简明性。所谓简明， 是指语言形式的简单，便于消费者识别和记忆。 好的品牌名称要做到简洁明快，个性独特，新款 别致，读音响亮，高雅出众，要有强烈的冲击力 和浓厚的感情色彩。如康佳、长虹、海尔、剑南 春等。
在品牌的诸多要素中，品牌名称是 品牌的核心要素，是形成品牌概念的基 础。
实际上被灌输到顾客心目中的根本 不是产品，而只是产品名称，它成了潜 在顾客亲近产品的挂钩。
品牌大师艾·里斯如是说
白兰地与威士忌
法国的白兰地( Brandy) 与英国的威士 忌( Whisky) 都是世界名酒。但在香港市场上， 前者的销售却遥遥领先，竟高于后者近20 倍。 这一悬殊差距的根本原因和它们的中文译名直 接相关。香港人对产品商标所蕴含的含义极为 看重，尤忌不吉利的隐义。威士忌三字，若由 “文言文”翻译成现代文，意思是“威风的绅 士都忌讳”，白兰地则相反，被认为是“洁白 如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极， 切合中国人的文化心理，令人联想到那白兰花 盛开、美丽芳香的青草地，因而受到广大顾客
舒肤佳之所以能异军突起、后来居上，很大程度 上得益于品牌名称的亲和力。力士这个名称名虽然传 播力强，但在亲和力上却远不如舒肤佳来得直接。力 士给人的感觉生硬、男性化，但人们知道，一般情况 下，在家庭中采购香皂的大多是家庭主妇，因此力士 这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而 舒肤佳则不同，这一名词首先给人的感觉是倾向于中
企业品牌命名的成功与失败案例分析
“品牌”的来历
“品牌”一词起源于西班牙的游牧民 族，是为了在交换时与他人的牲畜相区别。 因此品牌即为烙印的意思。
品牌的内在涵义为：品牌是区分各种 物品的标志，这种标志能提供物品货真价 实的象征和持续一致的保证。第二，品牌 是一种“信号标准”。品牌犹如蒙娜丽莎 的微笑，每个人都可以感受到她的魅力， 却很少有人能清晰地表达出来。
狭路相逢，名优者胜
对于在日益白热化的市场竞争中努力 求生存的企业来说，是否拥有一个响亮、 独特的品牌名称，在相当程度上决定了企 业的产品能否如利刃般闪电切入市场，赢 得较高的市场占有率。美国一份权威市场 调查结果显示，只有12% 的品牌名称能促 进产品销售，有36%的品牌名称反而会阻碍 产品的销售，对销售谈不上贡献者更是高 达52%。
品牌命名的成功案例 可口可乐
最成功的中文英译品牌
1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃 蜡”。
不知所云的名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕 褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气 泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古 怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。于是，在第二 年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求 译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对 手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广 告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保 持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是， 无论书面还是口头，都易于传诵。这是可口可乐步入中国 市场的第一步。
品牌命名失败案例 力士
有一个品牌在品质、 财力、品牌管理能力上 都与竞争者旗鼓相当， 而且在维护核心价值与 品牌形象的长期稳定统 一方面做得十分到位， 但仍然不敌它的主要竞 争对手。这个品牌就是 力士。
力士VS舒肤佳：一点之差 胜败迥异
力士是国际著名洗化品牌，1986年进入中国，舒 肤佳是六年以后的1992年3月才进入中国市场。此前， 力士已牢牢占据市场，舒肤佳却把力士从霸主的宝座 上硬生生地揪了下来。而且，舒肤佳在企业的整体实 力、产品技术与品质、包装、广告的传播表现、策略 的稳定性等各个似搞笑的故事
一次，一位公司董事长把该公司生产的两条 上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果亲 戚不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输， 尽输，什么都输掉了。”原来，粤语里“狮” 与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑 汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结结 合的方法，把“Gold Lion” 译为“金利来”， 结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名 品牌。
评价
可口可乐的中文品牌名称称得上是品牌命名 的顶级佳作。没有一个国际品牌的中文名字会有 如此的影响力。“可口可乐”这个从“cocacola” 直接音译过来的品牌无疑是一个极富中文内涵的 名字。它既包含感性诉求又包含理性诉求，“可 口”让人们联想到这种饮料的美妙滋味，“可乐” 既突出这种饮料带给人们的心理享受，又与可口 可乐多年来一直强调并大力宣传的“欢乐、尽情” 的品牌形象不谋而合。
市场反响
到1948年，中国成为了可口可乐在美国境外第一个 销量超过100万箱的市场。
然而，在一年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也 撤出了中国大陆市场。自此之后的30年内，大陆市场上再 没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。 1979年，在中 美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经 广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。截 至2007年，可口可乐在中国提供超过50种品类的产品，涵 盖了从碳酸饮料到果汁、茶、水、咖啡、功能饮料等几乎 所有饮料品类，满足了消费者的不同饮料需求。而中国人 均年饮用可口可乐公司产品数量达到24杯。中国市场已经 成为可口可乐全球市场中的第二大市场。