第一章广告创意基本知识
第一章广告创意概述
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第二节 广告创意的原则
簇绒地毯广告
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第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
本田汽车广告
第二节 广告创意的原则
六、广告创意的可执行性原则
1.可执行性原则的含义
所谓可执行性原则，就是广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经 费投入的许可性。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。
第三节 广告创意的表现策略 七、不同的主题内容应采用不同的表现策略
广告传播设计就必须采用与该产品市场定位、企业个性、商品特征、商品属性、品质等相 一致的诉求策略。
公益性、文化性的广告设计应体现与社会发展需要一致的市场、态度。
第三节 广告创意的表现策略 八、根据不同的环境和场所应用不同的策略
许多信息媒介已成为我们生活环境的一部分，同时，不同的公共场所对广告的传俏效果也 有不同程度的影响，创意必须结合这些因素进行考虑并制定相应对策。
不同的时代、社会环境就有不同的传授条件，包括政治、文化、风俗、人情世态、生产经 济、科学文化等因素。我们必须充分考虑这些因素并利用其中对信息传播有利的条件、 机会，回避其局限性进行创意设计，努力将不利因素转化为优势出素，传播才具有效 果。
第三节 广告创意的表现策略
丰田汽车广告
第三节 广告创意的表现策略
法。 5. 以具体事例论述广告表现与广告创意之间的关系。
练习题
课后作业
作业名称：
企业产品广告创意设计。
作业形式：
进行创意制作。
相关规范：
在练习制作广告创作的基础上，进行市场调查，对企业产品进行分类整理，从中发现 现有企业产品广告创意的优缺点，并有针对性地进行改良创意设计。
广告设计培训资料
广告设计培训资料第一章：广告设计的基础知识1.1 广告设计的概念与特点广告设计是指以图文并茂的形式，通过精心构思和布局，将产品或服务的信息传递给目标受众。
其特点包括视觉冲击力强、传达信息直接、创意性突出等。
1.2 广告设计的重要性广告设计在市场营销中扮演着重要的角色。
通过精心设计的广告可以吸引消费者的注意力，增强品牌形象，促进销售增长，对企业的经济效益具有重要影响。
1.3 广告设计的要素广告设计的要素包括平面构图、色彩运用、字体选择和图片搭配等。
合理运用这些要素可以提升广告的吸引力和表达效果。
第二章：广告设计的原则与技巧2.1 信息简明扼要广告设计要突出主要信息，避免冗长内容，让受众一目了然地获得产品或服务的核心要点。
2.2 突出品牌形象广告设计要紧密结合品牌形象，通过使用品牌颜色、标志性元素等手法，提升品牌知名度和认知度。
2.3 引人入胜广告设计应有创意、新颖的视觉效果，吸引受众的眼球，引起他们的兴趣并激发购买欲望。
2.4 统一和协调广告设计要注意整体配合和统一性，各个元素之间应相互协调、和谐统一，以达到整体美感的效果。
第三章：广告设计的软件工具与技术3.1 广告设计软件介绍广告设计师常用的软件包括Adobe Photoshop、Adobe Illustrator、CorelDRAW等，这些软件提供了丰富的设计工具和功能，可以满足不同的设计需求。
3.2 广告设计技术广告设计中常用的技术包括色彩搭配、排版技巧、图片剪辑和修饰等。
设计师需要熟练掌握这些技术，并不断学习与创新，以提高设计水平。
第四章：广告设计的案例分析4.1 汽车广告设计案例以具体的汽车品牌为例，分析其广告设计的特点和效果，探讨汽车广告设计的成功之处。
4.2 食品广告设计案例选取知名的食品品牌，介绍其广告设计中所采用的策略和手法，分析其对消费者购买决策的影响。
第五章：广告设计的实践与应用5.1 广告设计师的岗位职责广告设计师在工作中的职责包括与客户沟通需求、根据需求进行创意设计、与团队成员协作等等。
基础广告学广告学导论第一章广告概述
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
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第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
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第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
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第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
广告学知识点
第一章广告概述1. 什么是广告广告有哪些基本特征广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动;广告的基本特征有：1 为广告出资人服务；2 传递特定的信息内容；3 传播对象具有选择性；4 非人际传播方式；5 进行说服性沟通；6 一种付费的传播;2. 如何对广告进行分类广告分类的作用和意义;总体来说,广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告;一、商业广告的分类：A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告；B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告；C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告;3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识一广告对企业经营的影响和作用：1. 沟通产销信息,促进商品销售2. 激发竞争活力,推动企业发展二广告对消费者的影响和作用1. 提供商品信息,帮助选择消费2. 刺激和引导消费,影响消费观念变化3. 构建消费文化,降低消费成本三广告对社会文化建设的影响和作用1. 促进传媒业的发展2. 推动文化事业的进步3. 助推社会文明的建设4. 试述广告学的形成过程;广告如何与相关学科融合广告学的形成过程：1 自史而始;2 理论基础源自心理学3 市场学推进了广告学4 传播学丰富了广告学5 社会学等扩大了广告学的研究视野;广告与相关学科的融合：1 与心理学的融合广告学的建立,首先是与心理学产生了密切的联系;广告要取得理想效果,研究了解消费者的心理活动是非常重要的;2 与营销学的融合广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物;两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建,紧密地结合在一起,广告活动的每一级台阶,广告理论的每一次升华,都得到市场营销理论滋养;3 与传播学的融合广告活动基本上是在传播领域完成的,广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系;广告人才的培养,需要传播学方面的卢纶基础和只是准备;广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究；广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题,往往更多依靠传播理论来解决;4 与公共关系学的融合广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉；公共关系的理论与实践,使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动；广告学吸收公共关系学的有关思想,进一步树立了“大广告”的概念;但是广告学与公共关系学是两个不同的学科,两者之间不可替代;5. 结合我国实际,谈谈当前广告学研究的重点和趋势研究的热点和重点主要有：1 消费者研究2 消费者文化研究3 整合营销传播研究4 新媒体广告研究开展研究的主要特点:1 具有跨学科性2 重视实证研究3 更为关注广告批评第二章广告发展过程1. 简要回顾广告活动的产生和发展过程;1 广告的初始状态：一种是以社会行为为内容的社会广告,一种是传递经济信息的商业广告,采用刻铸、招牌、呐喊等形式;2 近代广告的孕育：机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端,德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸,随之出现最早的报纸广告;3 现代广告的雏形和发展：18世纪中叶,报刊进入大众化,广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源；进入19世纪,广告行业逐步形成;4 在20世纪,广告进入全面发展的新阶段：广告机能发生演变,广告媒体空前繁荣,广告运作更加成熟,公益广告兴起;2. 我国古代广告主要有哪几种形式1 实物广告2 叫卖广告3 招牌和幌子4 印刷广告3. 我国当代广告的发展有哪些具体表现1 广告费持续增长2 广告公司在发展中成长3 广告媒体多重变化4 企业广告意识加强5 广告管理不断完善6 广告研究、教育进步较快第三章广告环境1. 什么是广告环境有哪些特征具有什么作用广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件,影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的综总和;广告环境有两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境,也是任何社会组织或企业都面临的一般环境,是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素；另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境,即广告行业、广告活动所直接面临的环境,可成为广告的微观环境; 广告环境具有复杂性和动态性两个特征;广告环境的作用包括：1从宏观环境上看, 宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素;2从微观环境上看,微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展;2. 广告的宏观环境包括哪些因素试加以分析;一人口统计环境1 人口规模2 人口构成3 人口的受教育程度4 人口的地理变动二经济环境1 消费者收入的变化2 消费者支出模式的变化3 消费者储蓄和信贷的变化三自然环境1 地理环境2 物质环境四科学技术环境五政治法规环境六社会文化环境1 价值观念2 宗教信仰3 风俗习惯4 语言文字5 审美观第四章广告策划1. 试述广告策划的主要程序和内容; 广告策划的主要程序有：1 成立策划小组2 明确分工,深入调研3 会商构想有关战略策略4 编制广告计划书5 准备参加提案会广告策划的主要内容包括：1 确定广告目标2 明确广告对象3 提炼广告主题4 制定广告战略5 进行广告预算2. 确定广告目标应该注意什么确定广告目标,有以下问题需要注意：1 不能与企业总体目标相背离2 切实可行,具体实在,可操作和衡量3 能与其他部门尤其是营销部门协调配合4 即效性和迟效性的统一3. 如何确定广告预算总额怎样进行分配企业常用的确定广告预算总额的方法有：1 销售额比例法2 销售单位法3 利润比例法4 目标达成法5 任意法6 支出可能额法7 竞争对抗法4. 如何实施广告调查调查方法主要有哪些试设计一份调查问卷;广告调查大致有以下步骤：1 确定调查目标2 制定调查方案3 展开实地调查4 整理分析资料5 编写调查报告调查方法主要有：（1）文献调查2 实际调查3 抽样调查调查问卷略;第五章广告与品牌传播1. 什么是品牌品牌有哪些特性品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来; 品牌主要有六个方面的特征：1 属性2 利益3 价值4 文化5 个性6 用户2. 构建品牌应该具备哪些条件联系实际品牌加以分析;建立一个品牌,必须具备以下基本条件：1 独特性2 高品质3 知晓度4 创业史故事3. 什么是品牌资产品牌名称对于品牌资产有哪些意义品牌资产是指一组品牌的资产和负债,它们与品牌的名称、标志有关,可以增加或减少产品或服务的价值,也会影响企业的消费者和用户;品牌名称对于品牌资产的意义有：1 品牌名称与产品类别的联想2 品牌名称与产品评价的联想3 品牌名称与关联物的联想4. 试析广告与品牌的关系;广告对构建品牌能起到哪些作用需要注意哪些问题广告与品牌间存在着相互依存的互动关系：1 品牌扩张需要借助广告传播2 广告是对品牌形象的长程投资3 品牌战略规定广告战略的方向4 广告策略源自品牌特性广告对构建品牌起较大促进作用：1 扩大品牌的知名度2 增强品牌的认知度和美誉度3 提高品牌的忠诚度4 展现品牌联想的空间需要注意一下几个方面的问题：1 产品质量是根基2 广告成功是保证3 品牌管理是指向4 销售跟进是支撑5. 学习和应用整合营销传播理论;试结合具体案例进行体会和评析;第六章广告创意策略1. 如何理解广告表现的含义影响广告表现的因素有哪些把有关商品、劳务和企业等方面的信息,通过广告创意,运用各种符号及其组合,以形象的、易于接受的形式表现出来,达到影响消费者购买行为的目的,就是广告表现;它包含以下几层意思：1 广告表现内容有一定的范围2 广告表现是一种创造性活动3 广告作品是广告创意的物化形式4 广告作品不是纯粹的艺术品5 广告创作体现集体智慧影响广告表现的因素有：1 广告主状况2 消费者特性3 广告商品特征4 时代特色和人文特征2. 什么是广告创意充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性;广告创意是对如何表现广告主题的构思,通过构思,创造出新的意念,确定广告的表现方针;新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的;信息资料掌握得越多,对构思创意越有益处,越可出发灵感;对广告商品或企业的情况越了解,才越能把握住广告的诉求重点,才可能构思出具有新意的点子;3. 梳理广告创意的几种理论及其应用;结合实例加以理解,并学会在实践中运用; 具有代表性的广告创意理论有：1 独特的销售主张理论USP2品牌形象论brand image3定位理论positioning4. 结合实例理解和掌握广告表现的几种策略手法;常用的广告表现手法有：1 美化2 实证3 引证4 号召5 情感诱导与理性诱导6 一面提示与两面提示7 正向劝说与反向劝说8 先后法与详略法5. 为什么名人广告被经常运用应该注意哪些问题名人广告有以下功效和作用：1 能够增加注意率和知晓度2 能够产生从众效应3 能够增大产品的附加值4 能够获取较大的经济效益应该注意以下问题：1 密切关注名人的美誉度2 确保广告内容真实可信3 防止名人运用无边界（4）保持广告风格的连贯性广告文案的撰写1. 什么是广告文案广义的广告文案既包括广告的文字、图片、编排等内容,又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本;狭义的广告文案,一般是指广告作品中的语言文字部分;2. 广告标题的写作要注意哪些问题1 突出精华,标出新意2 既要简洁,又要明确3 题文相符,互为一体4 易懂好记,引人注目3. 广告正文的写作有哪些基本要求1 简明扼要2 重点突出3 措辞得当4 生动有趣5 有号召力第九章广告管理1. 如何考察各类广告媒体影响广告媒体计划的因素有哪些各类媒体的考察评估：1. 总体分析1 普及状况和受众成分2 媒体使用条件3 媒体相对广告费用4 媒体的传播效益2. 不同媒体的具体分析1 报纸和杂志2 广播和电视3 各类促销媒体影响媒体计划的因素有：1. 外部因素：1 产品的特点2 目标市场的特点3 经销系统的特点4 竞争对手的特点5 广告文本的特点6 广告预算的内容2. 内部因素：1 购买费用2 传播效益3 可行性4 寿命5 灵活性6 协调性2. 如何运用媒体组合策略试结合实例进行分析;一确定媒体1. 确定媒体级别1 各类媒体的优缺点比较2 各类媒体的费用档次3 同以前广告活动的连接4 竞争对手运用媒体的情况2. 确定具体媒体3. 确定广告单位二优化媒体组合1. 媒体组合的方法1 媒体载体的组合2 广告单位的组合2. 善于运用不同媒体1 要能覆盖所有的目标消费者2 注意选取媒体影响力的集中点3 与企业整体信息交流的联系3. 试结合实际阐述加强广告管理的重要性; 广告管理的重要性体现在以下几个方面：1 规范广告活动的需要2 保证广告业健康发展的需要3 保护消费者合法权益的需要4 维护社会经济秩序的需要5 推动健康文化建设的需要4. 结合实际评析广告管理的几种方法;广告管理的几种方法有：1 法律管理2 社会监督3 行业自律4 教育与处罚相结合5. 试述广告准则的内容;1. 要能促进文明建设1 有利于人民的身心健康2 促进商品和服务的质量提高3 保护消费者的合法权益4 遵守社会公德,维护国家的尊严和利益2. 广告内容必须真实1 商品的质量、价格、生产者、产地及允诺必须具有真实性;2 对服务的形式、质量、内容、价格、允诺要真实;3 广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的,应当表明赠送的品种和数量;4 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应该真实、准确并表明出处;3. 广告要具有可识别性4. 广告不得含有贬低其他商品或服务的内容5. 不得损害未成年人和残疾人的身心健康1 在制作、发布广告时要尊重他们的权利,维护他们的尊严;2 广告语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人和残疾人的内容;3 有关未成年人和残疾人的饮食品、用具、器械等商品的广告,应当真实、明白、容易理解,真实反映产品质量,明白无误地说明产品的性能、用途及使用方法,不得损害残疾人的身体健康;6. 广告应当禁止的情形1 禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌;2 禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义;3 禁止使用国家级、最高级、最佳等用语;4 禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全,损害社会公共利益;5 禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚;6 禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容;7 禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;8 禁止妨碍环境和自然资源保护;9 不得贬低其他生产经营者的商品或者服务;10 法律、行政法规规定禁止的其他情形;5. 比照国外广告管理的概况,试析我国广告管理的特点,应该进一步做哪些改进; 我国广告管理的特性：（1）行政性2 强制性3 广泛性4 综合性美国的广告管理：1 政府对广告的管理2 广告业自律3 消费者的监督和管理英国的广告管理：（1）法律控制2 自我管理日本的广告管理：1 涉及广告管理的国家立法及其体系2 自我管理及其体系3 消费者监督和广告审查广告业比较发达的国家和地区,由于广告传播活动的实际需要,都较早地认识到加强广告管理的必要性和重要性,逐步形成了相对完善的广告管理体系;其中一个共同特点,就是运用非政府机构参与管理的力度较大,广告行业的自律也有一套做法,对我国的广告管理无不裨益;。
《广告创意》教学大纲
《广告创意》教学大纲一．课程基本信息1. 课程名称（中／英文）：广告学／Advertising creative2. 课程类别：专业必修3. 学分：24. 周学时／学分：2/25. 授课对象：视觉传达设计专业6. 考核方式：考试~二．课程简介广告创意课程从创意发生和创意表现的角度提出问题，根据广告创意的内在逻辑与外在表现设计为教学核心。
通过文化、产业、日常生活形态的解读来探寻广告创意的深层动因和理论源起，注重在普遍的思维困境中揭示广告创意的基本规律，并结合个案细读和实务分析，有针对性地展开广告创意的训练。
使学生能够了解和掌握创意发生的基本原理和方法。
并通过对经典广告创意作品的类型研究，阐述广告创意的思路与方法。
三．课程性质与教学目的广告创意是广告学专业的核心课程，也是艺术设计专业的必修课程。
本课程的基本教学任务是使学生全面、系统了解广告创意的理论和原则，认识广告创意的特点和规律，掌握广告创意的主要方法和相关技能。
1．系统了解广告创意的原理和规律，掌握广告创意与表现的方法与技能。
2．了解国内外广告创意与表现的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告创意与表现的理论和经验。
3．理论联系实际，将广告创意与表现的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告创意与表现的能力，并引导学生从社会的、思想的、文化的、艺术的背景中理解创意、学习创意。
4．注重创意思维训练，结合实例进行教学，提高学生的即时反应和灵活应变的能力，训练学生的创意提案和讲稿的能力，使其能适应广告公司的实际运作。
;四．教学内容与要求本课程讲授内容主要分为一下三个部分第一部分主要讲述广告创意的原理性知识，包括广告创意的基本概念，基本属性，以及创意之于广告的重要意义。
同时，通过这一部分的学习还将了解到，在广告发展史上著名的广告大师所提出的广告创意观念，在相当大的程度上推动了广告创意的发展。
广告设计教案(课件)
广告设计教案(课件)第一章：广告设计概述1.1 广告设计的定义与目的引导学生了解广告设计的概念与基本目的。
解释广告设计在商业与艺术领域的重要性。
1.2 广告设计的分类与形式介绍不同类型的广告设计，如平面广告、电视广告、网络广告等。
分析各种广告设计的特点与适用场景。
1.3 广告设计的基本元素讲解广告设计中的关键元素，如图像、文字、颜色、排版等。
强调元素之间的协调与平衡对于广告设计的重要性。
第二章：广告设计创意与策略2.1 广告设计的创意理念引导学生了解广告设计的创意过程与方法。
探讨创意理念的来源与运用。
2.2 广告设计的策略规划讲解广告设计的策略制定与实施。
强调目标受众、广告信息与传达效果的关系。
2.3 广告设计的创新趋势介绍当前广告设计的创新趋势与案例。
激发学生的创新思维与想象力。
第三章：广告设计的基本技巧3.1 图像处理与选择讲解图像的处理技巧与选择标准。
强调图像在广告设计中的视觉效果与信息传达。
3.2 文字设计与应用介绍文字设计的原则与方法。
讲解文字在广告设计中的重要性及其应用。
3.3 颜色搭配与运用讲解颜色理论及其在广告设计中的应用。
强调颜色搭配的重要性与技巧。
第四章：广告设计的实践与案例分析4.1 广告设计的过程与步骤讲解广告设计的具体过程与步骤。
引导学生了解广告设计的实践方法。
4.2 广告设计案例分析分析经典广告设计案例，讲解其成功要素。
引导学生从案例中吸取经验和灵感。
第五章：广告设计的评价与改进5.1 广告设计的评价标准介绍广告设计评价的标准与方法。
强调评价广告设计的重要性和目的。
5.2 广告设计的改进与优化讲解如何根据评价结果改进广告设计。
引导学生掌握广告设计改进的方法与技巧。
第六章：广告设计的视觉传达6.1 视觉传达原理讲解视觉传达的基本原理，包括视觉元素、视觉原则和视觉流程。
强调视觉传达在广告设计中的重要性。
6.2 视觉传达技巧介绍如何运用视觉元素和原则来提升广告设计的传达效果。
广告创意课程相关知识要点
第一章·广告创意：是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
对定义几个方面的理解：1、广告创意是创造性的思维活动2、广告创意的前提是科学的调查分析3、广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式·广告创意的作用1、创意有助于广告活动达成预定目标2、创意有助于广告进行告知活动3、创意有益于广告进行劝服活动4、创意有益于产品在消费者的心目中保持较高的地位5、创意有助于广告进行提示活动6、创意可以为广告增添“轰动”效应·广告创意的特征：1、思维的转换性2、策略的指导性3、诉求的艺术性4、创意的限制性（带着镣铐跳舞）（1）广告主的限制（2）广告媒介的限制（3）广告信息本身的限制·平面媒体特点：1、以空间的结构形式，以静止的画面和文字的表现方式予信息以传播、诉求的印刷媒体；2、以近距离一对一的传播方式进行广告信息的诉求，且更合适为理性产品做理性诉求。
第二章·USP理论谁：罗瑟·瑞夫斯时代：20世纪50年代核心内容：明确的概念、独特的主张、实效的销售经典案例：总督牌香烟有两万个滤嘴、棕榄香皂使肌肤更美好、M&M巧克力只溶在口不溶在手·品牌形象论谁：大卫·奥格威时代：20世纪60年代核心内容：1、塑造品牌是广告活动最为主要的目标；2、任何一个广告活动都是对品牌的长程投资；3、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多4、广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求经典案例：戴眼罩的“哈达威男人”·定位理论谁：菲利普·科特勒时代：20世纪70年代核心内容：1、广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地2、通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”3、广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别经典案例：七喜非可乐·ROI理论谁：威廉·伯恩巴克时代：20世纪60年代核心内容：关联性、原创性、震撼力经典案例：大众柠檬·共鸣理论谁：时代：20世纪80年代核心内容：1、最适合大众化的产品或服务2、注意选择目标对象所盛行的生活方式加以渲染3、努力构造一种能够与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来4、侧重的主题内容是爱情、童年回忆、亲情等经典案例：Dazs冰激凌广告、新西兰电讯电视广告、奥利奥品牌电视广告第三章·广告创意策略是在明确广告目标的前提下，分析目标竞争者和产品的特征，针对目标消费者做出利益承诺，并进行整合传播，尽最大可能地实现广告创意的全部内涵。
大一广告学概论详细资料考试必备
第一章一、广告定义1、现代广告定义：指由广告主付出某种代价的通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
2、功能：（1）广告主：1）、主要功能：传播商品信息、树立品牌形象2）、首要功能：传播商品信息，促进商品销售 3）树立品牌形象，改善企业的公共关系。
（广告只有在繁荣的商业社会才能发挥最大的效用。
如果没有广告，新产品就不会以足够快的速度引起消费者的注意，从而广告主就不能有效地弥补其在研究、开发、生产以及分销这种产品时的成本。
）（2）、消费者：为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动（广告引导消费者的步骤：吸引消费者的注意力；传播商品信息；对消费者进行感情诉求；对消费者进行说服；指导消费者的购买；广告为消费者创造流行与时尚）。
（3）、广告媒体：广告是促成媒体行业发展的重要动力，减少了媒体经营的风险。
（4）社会：广告与社会及社会文化产生互动性的影响（广告经常借用名人或明星的力量制造社会流行；广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设）。
3、性质：（1）、有明确的广告主（○1是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报；○2明确广告责任，一旦出现虚假、误导的广告信息，可以追究广告主的责任）（2）、是付出传播（广告主对广告信息传播就拥有了控制权）（3）、是一种非人际传播（广告主要通过大众传播媒体和其他媒体，向消费者进行传播，不是人与人之间的传播。
）（4）具有广泛的传播内容（5）采用说服的方式（6）广告需要不断重复 4、构成要素：（1）广告活动参与者为出发点：主体：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）还有广告的目标受众、广告文本等（2）大众传播论为出发点：广告信源、广告媒介、广告信宿等。
5、信息传播的八大基本要素：信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音6、主要特征：传播媒介的大众化；活动方式的整体化；运作机制的代理化；二、广告运作、1、艾菲奖对广告学的重要意义：○1有利于广告主掌握实效广告投放的知识和标准；○2有利于广告主学习实效广告案例的成功经验；○3可以让广告主接触和了解有水平、有实力、能给品牌带来实际效益的广告公司及媒体，以便开展有效的合作；○4有利于广告主把握与世界同步的机会，朝国际化的方向发展；○5可以是广告主学习安排综合性实效广告的投放和监督。
第一章 广告基础知识
项目一 广告基础知识
项目一 广告基础知识
项目一 广告基础知识
项目一 广告基础知识
2. 广告设计与制作的含义 广告设计是对广告的内容及其表现形式进行构思、预制的过程。从形式上看，创意是一种 存在于人脑中的设想，要想设计出有效的、新奇的、有趣的广告作品，首先需要设计者进行市 场调查，把握消费者的心理，以卓越的创意、鲜明的形象、生动的语言来塑造商品或企业形象。 广告制作是指广告作品的最后加工过程，是体现广告传播质量的重要手段。广告作品的设 计仅是将创意和构思变成设计样稿，从设计样稿到成品还需要一个制作的过程才能完成。不同 种类的广告，其制作的具体过程有很大的不同。同时，制作技术的好坏会直接影响广告的传播 质量。
项目一 广告基础知识
项目一 广告基础知识
（3）创意要新颖，意境要有感召力 广告的意境对观者要有吸引力，要有能触动他们情感和引发购买行为的刺激力。广告作品 的感召力是通过鲜明的广告主题、新颖的创意和艺术感染力，让观者能够排除其他诱惑和干扰， 把注意力集中到广告上，并对广告的产品产生认同感。图1-87 至图1-89 所示为欧莱雅洗发 产品“儿时的韧性”系列海报，该系列海报采用童年时期秀发的优质、韧性，对产品特征进行 了说明，观者看了以后会联想、回忆，从而产生购买行动。从这里可以看出，广告有魅力的关 键是创意独特、构思新颖。
项目一 广告基础知识
项目一 广告基础知识
❶ 图1-16 ❷ 图1-17 ❸ 图1-18 ❹ 图1-19
电影广告 公交站台交通广告 空中广告 展示广告
项目一 广告基础知识
项目一 广告基础知识
计算机和设计制作软件的介入为广告创意的表达提供了更加丰富的途径和手段；印刷、电 子喷绘、静电仿真等技术的不断更新，使得平面广告和户外广告的创意表现更加精美；多媒体、 互联网技术为网络广告、影视广告的制作与信息发布提供了新的平台。图1-21 所示为一则网 页设计广告，其在创意、设计、制作、发布等方面都有着较高的水平。
《广告学教案》
《广告学教案》第一章：广告学概述一、教学目标1. 了解广告的定义、功能和分类。
2. 掌握广告的基本要素和广告产业的发展历程。
3. 理解广告在社会经济中的作用和影响。
二、教学内容1. 广告的定义和功能2. 广告的分类和基本要素3. 广告产业的发展历程4. 广告在社会经济中的作用和影响三、教学方法1. 讲授法：讲解广告的定义、功能、分类和基本要素。
2. 案例分析法：分析广告案例，理解广告产业的发展历程。
3. 讨论法：探讨广告在社会经济中的作用和影响。
四、教学资源1. 教材：《广告学原理》2. 案例素材：经典广告案例3. 网络资源：相关广告产业统计数据和研究报告五、教学过程1. 导入：通过经典广告案例引入广告学的话题。
2. 讲解：讲解广告的定义、功能、分类和基本要素。
3. 分析：分析广告产业的发展历程，结合案例进行说明。
4. 讨论：引导学生探讨广告在社会经济中的作用和影响。
5. 总结：概括本节课的重点内容，布置课后作业。
六、课后作业1. 复习本节课的内容，整理笔记。
2. 选择一个感兴趣的广告案例，进行分析，下周分享。
第二章：广告创意与策划一、教学目标1. 了解广告创意的概念和原则。
2. 掌握广告策划的基本流程和方法。
3. 理解广告创意与策划在广告运作中的重要性。
二、教学内容1. 广告创意的概念和原则2. 广告策划的基本流程和方法3. 广告创意与策划在广告运作中的重要性三、教学方法1. 讲授法：讲解广告创意的概念和原则。
2. 案例分析法：分析成功广告案例，理解广告策划的基本流程和方法。
3. 小组讨论法：分组讨论广告创意与策划的重要性。
四、教学资源1. 教材：《广告创意与策划》2. 案例素材：成功广告案例3. 网络资源：相关广告创意与策划的实例和研究报告五、教学过程1. 导入：通过成功广告案例引入广告创意与策划的话题。
2. 讲解：讲解广告创意的概念和原则。
3. 分析：分析成功广告案例，理解广告策划的基本流程和方法。
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第一章广告创意基本知识
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第一章广告创意基本知识
•这个超强的户外广告位于德国慕尼黑机场附近，十足的吸引了观众的眼球。非常大气。
的传播。 v 4、商业广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务
信息。 v 5、广告是一种需支付费用的宣传活动。 v 6、商业广告的目的是为了促进商品和劳务的销售，并使广
告主从中获益。 v 7、广告也有可能是对某种观念的推广。 v 8、商业广告以盈利为目的。
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第一章广告创意基本知识
广告与类似相关术语的区别
一、广告的含义
v 特定的广告主，通常以付费的形式，通过大 众传播媒介，对商品、劳务、观念所做的 “非人员形式”的宣传与推广。
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第一章广告创意基本知识
对广告概念的几点认识
v 1、广告是一种有计划、有目的的活动。 v 2、广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消
费者。 v 3、商业广告活动通过大众传播媒介来进行，而不是面对面
第一章广告创意基本知 识
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2020/12/1
第一章广告创意基本知识
第一章 广告创意基本知识
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第一章广告创意基本知识
第一节 广告含义的动态演进
v 一、广告的含义 v 二、广告的三个基本属性 v 三、广告的要素构成 v 四、广告学与市场营销、新闻的关系
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第一章广告创意基本知识
三、广告的要素构成
v 1、广告发起人 v 2、广告传播信息 v 3、广告受众 v 4、广告代理机构 v 5、广告发布媒体 v 6、广告费
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第一章广告创意基本知识
四、广告学与市场营销、新闻的关系
v ⑴广告学与市场营销：
v ①广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度 的产物。他们之间是相互影响，密不可分。研究广告学， 需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学， 又必须考虑广告的原理和运作方式。
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第一章广告创意基本知识
•该项广告宣传活动的目的就在于 颠覆传统惯例、以前所未想的沟 通方式宣告阿迪达斯（中国）与 北京2008年奥运会的合作。以下 三维立体户外标板结合大量的平 面媒体，在中国各大城市(包括北 京、上海、广州、成都、武汉等) 发布，为此次宣告活动更添视觉 冲击力。在执行表现上，每一个 户外都以非传统的形式演绎着一 个奥运会运动项目。拼搏进取的 运动精神和对中国奥运代表队的 支持是此套广告的诉求。在北京 2008年奥运会的所有项目中，没 有不能夺的金——这是我们共同 的信念。
v ② 从研究内容上看，它们同属经济范畴。研究广告学离 不开对市场营销理论的探讨。广告和市场营销是企业经 营管理的重要组成部分。
v ③ 广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先 导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上体现了 一种局部与整体的关系。
v ④从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也 是一致的。
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第一章广告创意基本知识
•在国外，户外广告诞生已久，户外广告的创意比拼，也超越了简单 平面创作范畴。如何将广告平面内容，与户外特定地点的人、物品、 环境等非广告因素，有机的结合在一起，创造一种全新的、动态的 户外广告表现形式已经成为一种广告潮流。
•好酷的爆炸头……原来 只是一个发套，但当有 人坐下来等公车时，人 和广告便能形成一种全 新的表现形式。
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第一章广告创意基本知识
第二节 广告的类型
v 一、根据广告媒介的使用分类 v 二、根据广告的诉求方式分类 v 三、根据广告的诉求目的分类 v 四、根据广告的传播对象分类 v 五、根据广告的传播区域分类
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第一章广告创意基本知识
一、根据广告的传播媒介分类
v （一）印刷广告 v （二）试听广告 v （三）户外广告 v （四）店面广告 v （五）直邮广告 v （六）销售现场广告 v （七）数字互联媒介广告 v （八）其他媒介广告
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第一章广告创意基本知识
•四、广告学与市场营销、新闻的关系
v ⑵广告学与新闻传播： v ①广告学与新闻传播之间有着密切的联系，二者
既有相近之处，也有相异之点。 v ②相同或相似之处：都重视对传播媒体的研究与
应用，都对传播媒体即信息载体有着强烈的依赖 性。都注重信息的传播。对信息内容的要求和表 述方式近似。 v ③ 不同之处：运作目的不同是二者最根本的区 别。对信息的认识和态度不同。在媒介经营中的 地位不同。传播效率不同。
促进交换
明确
形成友好态度 明确
形成友好态度 不明确
改善与公众的 关系
明确
促进交换
明确
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第一章广告创意基本知识
二、广告的三个基本属性
v 1、广告是一种有计划、有目的的传播活动。 v 2、广告的传播对象是社会公众。 v 3、广告是一种付费方式的信息传播。
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第一章广告创意基本知识
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•地铁广告的平面设计 与月台上的坐椅结合 而成一部缆车。坐在 椅子上，仿佛就能感 觉到身后吹来的阵阵 第一章广寒告风创意…基…本知识
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第一章广告创意基本知识
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•当电梯上升时，饼干 会沾上牛奶。而电梯下 落时，又会离开。通过 这样的动态展示，表达 了奥里奥那传承百年的 独特食用方法。
第一章广告创意基本知识
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•这是一个建身俱乐 部的广告。悬挂广 告的缆绳也被融入 到了广告内容之中， 成为拉引体向上的 道具。
用语
费用
广告
付费
（Advertising）
企业宣传报 道（Publicity)
免费
宣传
（Propaganda)
付费
公共关系
（Public Relations)
人员推销
(Personal Selling)
付费/免费 付费
与受众接触的方 式
通过媒体 通过媒体 通过媒体 媒体/人的活动
与顾客直接接触
目的
传递的主体