会展业品牌化发展趋势及战略研究

上海会展业品牌化发展趋势及战略分析

上海建桥学院管理系王晶

英国学者凯文·得劳鲍夫在《品牌生存》一书中指出，“世界正在进入信息化时代，风格仅次于内容，越来越受到重视”。他强调，当商品提供越来越多的时候，商品的存世之道就是加强自身独特的消费风格。品牌就是在完善、加强、提升商品价值的同时，通过改进和增加商品的风格个性，使之成为一种个性化的商品。品牌化是实现个性的有效手段，是商品应对市场竞争的一种高级策略。因此，上海会展业要以解决现存的关键问题为突破口，实施品牌化发展战略，使上海会展产品走通国际市场。

1 上海会展业品牌化发展的关键问题

由于上海会展业品牌化发展受到现状、机遇、挑战，宏观环境以及竞争能力等要素影响，笔者认为，上海会展业品牌化发展需要解决的关键问题主要有以下三个方面。

首先，城市基础设施建设和城市品牌塑造是会展业品牌化发展的基础平台。完善、现代化的基础设施是大型国际会展活动首先要考虑的因素，而城市自身的品牌和文化，则是影响国际会展活动选择的魅力因素。

其次，产业内部问题的协调解决是会展业品牌化发展的基本保障。一方面，政府、协会和企业各利益主体的地位、职责要明确，培养良好的市场运行环境，增强企业的自适应能力；另一方面，产

业链要不断完善，形成以品牌会展公司<集团）为核心，其他配套服务为辅的产业系统，优化资源，加强竞争力。

第三，加速人才培养，提高核心竞争力是会展业品牌化发展的根本动力。人才是会展业发展最活跃的因素，却也是上海会展业品牌化发展最薄弱的环节，尤其是在培养高级会展人才和人才队伍整体素质的提升等方面的工作已经迫在眉睫。

2 上海会展业品牌化发展趋势

上海会展产品与同类产品比较中能够取胜的基础是其品牌个性，她包括城市个性和产业特色。上海会展业品牌化发展趋势正是以解决上述三个关键问题和突出个性与特色为突破口。

按时间划分，上海会展业品牌化发展趋势表现为近期、中期、长期三个阶段，即在3年内会初步实现会展业的规范化和专业化，在5年内逐步实现会展企业的集团化和区域化，在10年内实现会展产品和企业运作的品牌化和国际化(参见图1>。到2018年，会培养出3至5个具有国际竞争力的跨国企业集团，可与国际著名会展集团如博闻、励展等同台竞争，并建立自己的竞争优势。培育20个以上的国际著名品牌展会，如上海工博会、华交会、上交会、国际模具展等，这些品牌展会应以上海优势产业为基础，展现上海产业特色，代表各自行业发展方向，反映行业的国际动态，成为行业内头排展会。每年争取召开300个以上的重大国际会议，其中包括政府间会议、跨国集团年会和协会会议，如上海五国会议、APEC、ESCAP、《财富》论坛、世行年会等，这些会议足以对亚太乃至世界

政治、经济、社会、文化等发展产生重要影响。届时，上海将成为具有高知名度、美誉度的世界会展中心城市。

上海会展业品牌化的发展过程，要经过10年左右的时间，分阶段、渐进式的逐步推进。即便到2018年目标实现时，品牌化的发展道路也并为走完，只能说是取得初步成果，其品牌化的进程是一个维护、完善、丰富和提高品牌内涵的永续发展过程。

3 战略措施

所谓战略措施是指达到战略目标的全局性、方针性对策、决策和规划。为保证上海会展业在品牌化发展的道路上顺利前进，本文建议可采取必要的战略措施为其保驾护航。

3.1城市品牌塑造与会展营销联动发展战略

美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略管理》一书中指出，象产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下，品牌名被相对固化在一处地

理名称上。城市品牌的力量，就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起。

上海继举办APEC会议博得国际好评后，又成功获得2018年世界博览会举办权，不断打造新的城市品牌形象，而这些活动又是以展会的形式来承载。由此反映出，城市品牌塑造活动与会展业的发展和营销存在着天然的联系。为促进会展业品牌化发展的进程，必须使两者在固有联系的基础上，能动性地结合起来，发挥联动效应。

城市可以自然形成，但城市品牌塑造则是应用品牌营销策略和管理的结果。香港曾经花900万港币、整整一年的时间研究“香港品牌”。上海对城市品牌塑造的认识相对较晚，但上海市政府邀请全球最大的五家公关公司来参加一项公关招标活动，帮助策划上海城市整体形象，则有力地说明上海市开始重视城市品牌。这项庞大的计划不仅会延续到上海世博会举办之时，而且内容涉及广泛：从战略层面上来看，关系到上海未来很长一段时期城市新形象的塑造和推广；从执行层面来看，包括举办文化论坛、邀请外国名人和海外著名媒体来上海等一系列内容。这些举措表明，上海城市品牌塑造已经与会展业的发展建设融合在一起，而且其影响和力度远胜过一般会展公司的营销运作。因此，会展业要积极搭乘上海塑造城市品牌的大好时机，借势造名，与城市品牌联动发展。同时，会展业在进行营销时更要展现所在城市的地理优势和品牌魅力，增加展会吸引力。

3.2各利益主体协调发展战略

由于我国社会主义市场经济尚处于完善过程中，在经济运行中，政府、行业协会和企业之间角色混乱，职责不明的现象时有发生，会展业发展之初同样也遇到了这些问题。三者之间关系明确、职责分明是会展业走品牌化发展之路的组织保障。

表1 政府、行业协会和企业的任务职责

3.2.1政府——营造会展业发展的良好宏观环境

首先，上海市政府对会展业要有明确的定位。从性质上看，会展业属于都市型服务业；从重要性上看，会展业必将成为上海的主导产业。市政府应制定详细的行业发展规划，明确会展业发展的宏远方向。

其次，由于会展业具有强大的经济拉动性等特点，国际上会展业发达国家<地区）都对本国<地区）会展业发展发挥强大的宏观引导作用。基础设施投入高也是会展业的主要特点，如据上海新国际

博览中心的中方经理王丽明透露，既使上海新国际博览中心每天排满展览，但也至少需要10年以上才能赚回本钱。所以，在国际上，大型会展设施多由国家或地方政府所有，但是政府并不参与展馆的营运。上海要积极借鉴以上国际上成功的管理模式，政府主要承担回收期长、投入大的场馆设施建设任务；在政策法规、产业规划、场馆建设、城市营销、大型展会申办等方面发挥其宏观调控优势作用，为会展业的发展营造良好的宏观环境。

3.2.2行业协会——传递信息、监督维护公平合理的竞争机制

行业协会作为非营利社团组织，是政府和企业之间的桥梁。它为会展业发展提供必要的服务和信息支持，并监督会展企业遵循市场和行业规则。行业协会不仅要熟悉国内外的行业情况，与国内企业密切联系，协调行业内部问题，而且要与国际相应机构保持联系与合作，向国际市场反映行业声音。其主要的工作有制定行业服务标准体系，统计并提供行业信息，对企业进行资质认证、年度审核、信用评级，规范市场、阻止恶性竞争，开展人才培训等。

需要指出的是，行业协会应改变以往“二政府”的管理角色，把服务作为第一要务，成为企业交流的俱乐部和解决内部争端的平台。

3.2.3企业——市场竞争的主体和原动力

企业是市场经济中最活跃的因素，是市场经济的微观主体，会展业的生命力最终取决于会展企业的活力。随着上海会展市场的开放，国内、国际竞争日趋激烈，单纯依靠政府补贴、批件保护和政

府行为办会办展，不可能培养出具有强大战斗力的企业。企业只有真正进入市场，在公平公正的竞争规则下摸爬滚打，才能练就一身禁得起风浪的本事。企业的主要职能就是在遵循政府的法律法规和市场竞争规则的前提下，通过提供优质产品和服务，树立品牌形象，提高市场占有率，使企业发展壮大。

同时，企业要能把握上海会展市场的发展趋势，有选择地发展自己的经营方向和产品类型。如根据上海会展场所现有三大格局、四大区域的发展态势，企业要在适当的场所、适当的时间，以适当的产品来满足自己的细分市场，以符合时宜、紧扣时代脉搏的良好形象确立企业的市场地位，营造企业的独特品牌。

3.3企业品牌和产品品牌同步发展战略

会展业属于都市服务业，行业特点决定了企业和产品的不可分割性。会展企业在打造品牌展会、塑造品牌价值的同时，也树立了企业的品牌形象。如上海国际模具技术和设备展取得UFI认证为专业展览会，该展会所属的上海市国际展览有限公司也因此成为UFI 会员。因此，会展企业品牌与产品品牌的内在一致性要求会展企业要有意识、积极地将两者紧密结合，同步发展。

3.3.1品牌创立和扩展战略

鉴于上海会展业起步晚、发展快、目标高的特点，上海无须走世界会展业的常规发展道路。同时，借鉴国际成功经验，缩短品牌创立的漫长发展期，使品牌创立和扩展同步进行。该战略应分为三个阶段：第一阶段“集团化战略提升阶段”、第二阶段“区域化战

略整合阶段”、第三阶段“国际化战略发展阶段”。集团化是巩固品牌的规模基础，区域化可发挥长三角的整体优势，国际化可搭乘世博列车。通过以上三个阶段的发展，快速实现会展业品牌创立和扩展，争取到2018年基本实现上述战略目标。

这三个阶段之间，在实际发展中存在相互交叠的现象，但是阶段性的主要特点仍将较为明显。如国际化战略发展，现在已经开始筹备和操作，主要通过“借船出海”、“借名扬名”等策略，如与国外会展公司合作办展、合资建展馆等。但是国际化尚未成为会展业务的主流，预计10年后，上海会展业的国际化必将突显为重要特色。现阶段，上海会展业的品牌创立和扩展工作主要从以下两个方面展开：

3.3.1.1 同质整合——横向规模化

企业集团化组建，有效消除了重复建设、机构重叠、小企业经营、效益低下、资产闲置、资源浪费等弊端。虽然在组建过程中，会出现产业结构、组织结构、体制机制调整方面滞后的一系列问题，但是集团化最终会无可置疑地大幅度提升上海会展业的总体水平。如以东浩集团为主，由几家大型会展公司组建的世博集团就充分发挥了规模和品牌效益。

3.3.1.2 异质整合——纵向一体化

横向整合在现代化过程中属于比较初级的阶段，是上海现代化过程中的补课工作。近数十年来，世界性企业兼并重组采用的策略转向“纵向一体化”，目的是对生产、销售服务全过程的控制，一

般是以核心企业为基础，纵向投资、控股、兼并提供相应服务和产品的配套企业，建立全程性所有权关系。上海会展产业集团化发展下一步的工作重点，应当在横向整合的基础上进行异质整合。异质整合的合理性在于上海会展业需要牢固、完善的产业链，在此基础上实现产业的系统化，并为会展业的品牌化发展奠定产业基础。

通过横向规模化和纵向一体化发展，使单个会展企业的整体实力不断增强，竞争优势日趋明显，逐步在行业内树立其品牌形象。

3.3.2品牌维护战略

一般意义上的品牌维护指应用注册、防伪、打击仿冒侵权等法律手段来保护品牌。本文基于品牌的生命周期理论，为维护品牌的持续稳定，引入王永龙先生的关系圈理论。关系圈即把品牌持续稳定过程分解为若干重要环节，并定义每一个环节上相应具有决定性意义<或关键意义）的影响要素，按照顾客满意的原则所建立起来的关系体系。关系圈是一种结构性的关系体系，它把重要影响因素放入其中，并通过这些因素的联系与互动，将品牌的稳定锁定在一个完整的反应链中<参见图2）。

企业通过建立这种关系圈，将会展企业品牌和产品品牌的构成要素逐步分解，并通过对它的深刻分析，确立企业品牌和产品品牌共同的成功、发展的基础，关键因素以及对应特定过程的薄弱环节<需要改进与完善的环节），进而针对不同环节的特征，开展相应的品牌维护和推广工作。

3.4会展业与旅游业优化发展战略

由于会展活动与旅游活动有着明显的重合部分，如参展者、与会者、旅游者都需要用餐、住宿、交通、娱乐等服务，所以，旅游业也就自然而然的渗透到会展业之中，辅助会展核心企业顺利开展招展办会等业务。事实上，旅行社、宾馆等的会展部、会奖部、会议部、宴会部等已经承担相当大的会展市场份额。据上海市会展行业协会提供的数据，旅游业中已有半数旅行社都设有会展部。

但是，上海现有旅游企业所从事的会展业务，多半处于被动接待位置，并没有渗透到会展运作的全过程，也很少自己开创展会。旅游业大量的资源没有被利用，现有的优势没有充分发挥出来。因而，会展业的发展也受到限制。会展业与旅游业充分结合，优化发展，对二者来讲都是有利的。一方面，借助旅游业的资源和优势，图2 品牌持续稳定关系圈 品牌不断改进创新 品牌价值品牌收益

客户忠诚客户满意 品牌需求持续满足 满意加强客户关系

可以促进会展业发展的专业化、规模化，并增强其拉动效应；另一方面能丰富和开拓旅游的业务范围。上海会展业和旅游业的优化发展战略，应从以下5个方面着手：

3.4.1统一政令、协调管理

在上海市经贸委、商委、科委、旅游委、贸促会和会展行业协会等部门之间建立起协调机制，尽量消除各自为政、令出多门的管理体制上的障碍。

3.4.2联合营销

会展行业协会、贸促会等有关部门应和旅游委充分协作，开展联合促销，在招展组会的同时宣传旅游资源和旅游接待设施，增强综合竞争力。会展企业和旅游企业之间的营销工作亦应如此。

3.4.3调研预测

会展企业应与旅游企业联合开展调研和预测，向参展商和与会者提供可靠的统计信息，并分别做好接待专业观众和一般参观者的准备工作。

3.4.4信息互动、完善服务

在服务方面，二者要密切联系，互通信息。会展企业为旅游企业提供展商、专业观众、与会者的服务要求。旅游企业则不仅要为他们提供餐饮、住宿、交通等基本服务，还要把文娱表演、旅游节庆、都市观光和休闲购物等有效地穿插在会展活动中，丰富他们的生活，从而为上海经济带来更大的综合效益。并把展商、与会者和观众对展会的反映和相关要求反馈给会展企业。

3.4.5开拓旅游资源

大型会展设施往往可以成为地区的标志性建筑，如上海展览中心、上海新国际博览中心、上海城市规划展示馆、上海科技馆等都是独具建筑风格的优秀建筑。旅游企业可将具有上海特色的现代化场馆作为都市观光的一个重要对象物，这样，既可以开拓都市旅游资源，又可以提高场馆的利用率。

3.5人才发展战略

要使上海会展业踏上品牌化发展道路，促进会展业快速与国际接轨，必须把加快会展专业人才的培养作为会展业发展的“重中之重”，采取有效策略，争取在较短的时间内培养一批整体素质过硬，专业化水平和国际化程度较高的会展人才。人才是会展业核心竞争力的载体，人才素质的提高就是核心竞争力的增强。

3.5.1加强会展理论研究

由于上海会展业起步较晚，理论研究也相对薄弱，会展从业人员的实践工作缺乏理论指导，会展业的整体素质不高。所以，成立会展相应理论研究机构，加强会展理论研究，担负起分析国际、国内和上海会展业的发展现状和趋势，为政府和会展企业的发展出谋划策的重要使命。目前，上海交大安泰管理学院的中国会展经济研究中心、上海师范大学城市和旅游学院的会展经济研究所在这些方面起的一定作用。

3.5.2学历教育与短期培训联合发展

会展业是专业性和实践性非常强的行业，尤其产业链的核心环节，如会展的组织策划、营销和管理等，对从业人员的专业水平和综合素质的要求非常高。这一特点决定了会展从业人员需要经过学校正规教育的系统培养。由上海市科委主持的《上海市人才白皮书专题报告》，《上海旅游业发展人才需求与培养对策研究》课题组担纲，于2003年7月完成《会展人才市场调查报告》显示，77.3%的有效反馈认为会展人才学历应为大专以上，45.2%认为会展人才应有本科以上学历<参见表2）。

表2 会展企业对人才的学历层次要求一览表

数据来源：《上海旅游业发展人才需求与培养对策研究》课题组

另一方面，贸促会的一项市场调查也明确地反映，现有会展从业人员对短期培训有强烈需求。该调查显示，所有的办展单位均存在着对员工进行培训的需要。被调查单位中，77%的高级会展经理希望得到国外著名会展公司高级会展专家的培训；68%的会展经理希望学习国外会展理论和实践知识；70%的会展经理表示最希望参加国内短期培训班。由于历史和体制等原因，现有会展从业人员很少是会展相关专业出身，理论水平不高，发展潜力有限，但他们中很多人

已经具有多年的宝贵从业经验，提高这部分人的理论水平是会展人才的基础保证。

根据上海会展人才市场供给小于需求的现状来看，培训是解决供给不足的有效方式，它可以在短期内提供理论知识的补给；学校的系统教育要经过3到4年的培养周期，是为会展业的长远发展进行人才储备的常规教育模式。但学校教育切忌一哄而上，要根据办学条件和市场需要量力而行。培训与学历教育的适当结合是会展人才培养的最佳选择。

需要指出的是，由于会展人才的多层次性，部分高级专业人才不是经过培训或学历教育可以直接培养出来的。如专业会议组织者

3.5.3培养国际化人才

培养一大批国际化专业人才是上海会展业发展的关键。国际化专业人才必须具有以下一些素质：全球化的视野与眼光；跨文化的语言沟通交流能力；跨民族的历史文化知识；大型国际展会的组织策划协调能力；熟悉世界会展市场营销运作法律与规则；具备会展

学术的杰出才能并具有世界级影响力和辐射力。人才国际化的捷径就是送出去和请进来双管齐下。送出去，即由政府相关部门、行业协会或企业选派高级会展人才或有发展潜力的人员到国外相应会展机构、学校以及会展公司学习先进的经营理念、管理模式、营销策略和现代技术手段等。请进来是指直接从国外聘请有丰富的组织、策划和管理经验的高级会展人才，加盟上海的会展企业。二者都是直接接触国际先进会展业发展理念，快速培养人才的有效途径。

3.5.4完善用人机制

在国内外市场竞争日益激烈的环境下，上海会展业要想站稳脚跟，必须牢牢抓住人才这个根本因素，构筑人才高地。构筑人才高地就要在培养和吸引人才的机制方面全面创新。培养人才就要善于发现、大胆使用、重点扶持。吸引人才则必须综合运用薪酬、条件、环境、感情、发展等因素。比如上海在邀请香港会展业泰斗陈郑琦艳女士加盟上海会展业时，主要是由于上海人的真诚和礼遇，以及上海会展业发展的广阔空间吸引了她，薪金只是其中一个很小的影响因素。

4品牌化发展战略持续性的管理保障

战略实施是品牌化发展的有效手段，品牌安全是品牌化发展的基础保障。因此，为使上海会展业品牌化发展具有持续性，本文引入品牌危机管理理论。

品牌危机有两层含义：一是指危及或损害品牌形象或声誉的潜在或显在的破坏性事件；二是指品牌形象或声誉受到破坏，将会或

已经陷入某种极其不利的灾难性前景或格局。品牌危机管理就是预测、监控潜在品牌危机、控制发生的品牌危机，使品牌形象或声誉得以维护或恢复的一系列策划与管理活动的总称。它们的根本目的是保障品牌形象或声誉，增强或维持品牌的顾客忠诚。这里所指的品牌，大至上海城市品牌，小到会展企业及展会品牌。

品牌危机的发生并非突如其来，而是逐步演变的过程。管理者如果能够对品牌危机持有高度的敏感性、持续的警觉性，善于注意收集品牌信息和分析环境因素，研究危机发生的机制，及时地采取对策，就能防患于未然或将危机消灭于萌芽状态。2003年SARS突袭中国，整个国家、城市、行业的形象和声誉都受到一定影响。遭遇SARS重创的会展行业，在应对措施上表现出不同的反应，有的束手无策，有的从容面对，反映出各个城市、企业的危机防御意识和处理能力。上海镇定、从容，措施周密应对突发性事件的能力为上海塑造了良好的品牌形象。

品牌危机管理需对品牌危机机理和成因进行认真分析。品牌形象或声誉是社会、公众和顾客给予品牌的整体评价和认定，它是由城市、企业内外诸多品牌要素有机整合而形成的。任何一个品牌要素发生负面运作，都可能危及品牌形象或声誉，甚至对品牌造成毁灭性的影响。由于品牌形象或声誉的系统性，决定了品牌危机成因的系统性<参见图3）。例如，文汇报曾有一篇关于在上海光大会展中心举办的某国际展名不副实的报道。报道目的是反映展会质量问题，但从会展业整体考虑，作为场馆方的光大会展中心亦难辞其

咎。场馆方在出租场地时，应认真甄别承租方，发挥协调展会无序竞争的功能，而不能简单的以场地出租为目的。如只以经济利益为准则，只会自毁形象。光大会展中心品牌受损不仅源于企业经营理念、员工素质等内部原因，也与外部膨胀的经济利益的驱使有关。

图3 品牌危机成因系统分析

运用品牌危机管理策略贵在持之以恒，并将其制度化，才能发挥其真正的作用。需要指出的是，对品牌危机的预测分析，不能采取孤立、片面、静止的观点，而应把它作为一个有机整体。同时，在全面分析的基础上要坚持关键原则，只有抓住关键要素，才能制定正确的危机对策。而且，上海会展业品牌化发展是一个动态的过程，品牌管理亦要根据环境的变化和产业的发展不断地进行调整、完善。