商情分析报告的撰写

第三单元商情分析报告的撰写学习JJ栋I要求掌握商情分析报告基本格式，掌握商情分析报告撰写的步骤。

£那粹洋&内祥I1 •分析工具的选择商情分析是一个严格、程序、逻辑化的采样、统计、分析、研究流程，它的结论即《商情分析报告》的特点是通过样本数据结论反映整体状况的现状和趋势。

商情分析报告及数据本身，并不一定会直接地告诉企业如何确定市场营销谋略和采取何种产品促销措施，但它是预测未来市场发展趋势、保留原有市场、开拓新市场的重要客观依据，企业只有认真分析研究消化报告数据结论，并结合市场环境和企业实际情况，实施有效营销战略，才能取得预期效果。

要保证商情分析报告分析的正确性，必须正确选择商情分析的工具。

常用的商情分析的工具有多种，主要可以分为以下类。

对于收集来的数据，经过加工处理后，才有可能成为有价值的信息。

信息的 提供方式有多种，而图表是较好的一种。

统计资料往往以图表的形式来描述，能 简洁、系统地说明各种有关的数字资料。

通过图表较好的视觉效果， 我们可以直 接查看数据的差异、图案和预测趋势， 并能对有关数据进行对比，反映变量的变 化趋势及其相互关系。

另外，图表也是专业人员和非专业人员沟通的重要方式。

例如，不必分析工作表中的多个数据列就可以立即看到各个季度销售额的升降， 或很方便地对实际销售额与销售计划进行比较，如图图 3-2-1所示。

图 3-2-1(1) 图表制作的原则 目的要明确； 不论图形、刻度、线条等，都应正确反映数据的特性; 力求简单明了； 实用第一，兼顾美观； 图形与文字搭配要合理，以达到图表使用的目的。

(2) 图表制作的注意事项为了在商情分析报告中正确地使用图表，应该注意以下几点： 每张图表都要有号码和标题。

标题要简明，一般应包含时间、地点、内容， 有时也可酌情省略；各种数据应注明单位，说明来源； 分组要适当，不可过细，也不可过粗，以说明问题为准； 层次不宜过多；一垂度預计实际 75000 84S19 二季度 850 00 99123 三季度 32000 108000 140000 11MOOO10000080000600004000020000 一車度二李度三季度 四季摩 ■预计 ■ W1 1 —工作叢数站1 1 1 1111111 1 1 1 1 1 1 1 11 11i11|1111111四季度小数点、个位数、十位数等上下对齐，一般应有合计；给出必要的说明和标注。

3．分析结论的提出商情分析结论是商情分析报告的最终结果。

提出的商情分析结论应当是客观事物的真实反映，不能有任何迎合拥护或领导期望的倾向。

要通过商情分析找出商业活动中具有规律性的东西，揭示事物发展的趋势和本质，提炼出对于商业活动具有指导意义的结论。

有时，使用的分析工具不同，可能得出不同的结论，这时，需要综合各方面的情况，比较不同的分析结果，通过去粗取精、去伪存真的过程，得出最终的结论。

4．报告的撰写商情分析报告的撰写，首先是以市场调查的主题及其分解的题目为中心，进行草拟；然后扩展成以一个个分项题目为主体的分列报告；再对这些分列报告进行组合、扩充，加上必要的内容后成为市场调查报告的主体；再根据主体内容的需要，编写附录；最后，根据主体的内容，写出市场调查的摘要及目录。

（1）准备工作整理与本次调查有关的资料。

包括过去已有的调研资料、相关部门的调查结果、统计部门的有关资料（包括统计年鉴）、本次调查的辅助性材料和背景材料等。

整理统计分析数据。

要认真研究数据的统计分析结果。

可以先将全部结果整理成各种便于阅读比较的表格和图形。

在整理这些数据的过程中，对调查报告中应重点论述的问题自然就会逐步形成思路；对理论假设作出接受或拒绝的结论。

对难于解释的数据，要结合其它方面的知识进行研究，必要时可针对有关问题找专家咨询或进一步召开小范围的调查座谈会。

确定报告类型及阅读对象。

调查报告有多种类型，如综合报告、专题报告、研究性报告、说明性报告等阅读的对象可能是企业、公司领导、专家学者，也可能是一般用户。

也就是说，要根据具体的目的和要求来决定报告的风格、内容和长度。

（2）报告的构思通过收集到的资料，获得的实际数据资料及各方面的背景材料，初步认识客观事物。

然后深入研究客观事物的性质、作用、表层原因和本质原因，得出所要分析的市场问题的一般规律性。

在认识客观事物的基础上，确立主题思想。

主题的提炼要努力做到准确、集中、深刻、新颖。

准确，是指主题能根据调查的目的，如实反映客观事物的本质及其规律性；集中，是指主题突出中心；深刻，是指主题能深入揭示事物的本质；新颖，是指主题有新意。

确立基本观点，列出主要论点、论据。

确定主题后，对收集到的大量资料，经过分析研究，逐渐消化、吸收，形成概念，再通过判断、推理，把感性认识提高到理性认识。

然后列出论点、论据，得出结论。

安排报告的层次结构。

在完成上述几步后，构思基本上就有个框架了。

在此基础上，考虑报告正文的大致结构与内容，安排报告的层次段落。

报告一般分为三个层次，即：基本情况介绍、综合分析、结论与建议。

（3）选取数据资料市场调查报告的撰写必须根据调查所得的数据资料进行分析，即介绍情况要有数据作依据，反映问题要用数据做定量分析，提建议、措施同样要用数据来论证其可行性与效益。

恰当选材可以使分析报告主题突出、观点明确、论据有力。

因此有无丰富的、准确的数据资料作基础是撰写调查报告成败的关键。

在构思确立主题、论点、论据后，就要围绕主题，研究和选取数据资料。

在进行市场调查、收集资料的过程中，调研人员思想上还没有形成任何固定的观点，因此，收集到的大量调查数据资料不可能都是切中主题、能推确反映事物本质特征的典型材料，因此，必须对所收集的数据资料进行去粗取精、去伪存真、由此及被、由表及里的分析研究、加工判断，才能挑选出符合选题需要，最能够反映事物本质特征、形成观点、作为论据的准确资料。

在写作时，要努力做到用资料说明观点，用观点论证主题，详略得当，主次分明，使观点与数据资料协调统一，以便更好地突出主题。

（4）撰写初稿根据撰写提纲的要求，由单独一人或数人分工负责撰写，各部分的写作格式、文字数量、图表和数据要协调，统一控制。

初稿完成后，就要对其进行修改，先看各部分内容和主题的连贯性，有无修改和增减，顺序安排是否得当；然后整理成完整的全文，提交审阅。

（5）定稿写出初稿，征得各方意见并进行修改后，就可以定稿。

在定稿阶段，一定要坚持对事客观，服从真理，不屈服于权力和金钱的态度，使最终报告较完善、较难确的反映市场活动的客观规律。

1 常用的商情分析工具（1）分析回归回归线是一条最能代表散点图上分布趋势的直线。

常用的拟合这条回归线的原则，是使各点与该线纵向距离的平方和为最小。

确定这条线的方程称回归方程。

一元线性回归是指只有一个自变量的线性回归。

常用最小二乘方法或求截距的方法计算回归系数二元线性回归方程是指一个因变量对两个自变量的线性回归方程。

为了比较两个自变量在估计预测因变量时所起作用的大小，需要将三个变量分别转换成标准分数，然后比较由标准分数所建立的标准回归方程中的两个标准回归系数，以此判断两个自变量作用的大小。

二元线性回归方程也用最小二乘法来确定回归系数。

多元线性回归方程中的自变量多于两个。

其目的是从组成回归方程的所有自变量中选择最优的自变量，或对所有可能的回归方程逐一检验，逐步回归，选择一个显著性程度最强的方程。

（2）判别分析判别分析是判别样本所属类型的一种多元统计方法，在生产、科研与日常生活中都经常用到。

例如，在天气预报中根据气温、气压、温度等气象因子来预报明天的天气是晴天、阴天还是下雨。

医生可以根据体温、血压以及各项检验指标来判断病人生病的程度。

经济研究者则根据经济、政治、科技、军事、人口、资源等多种指标来判断国家的竞争力。

在市场调查研究中，市场调研人员可以根据调查数据，判断产品是畅销、一般还是滞销。

判别分析就是在已知研究对象分为若干类型（组别）并已经取得各种类型的一批已知样品的观测数据基础上，根据某些准则，建立起尽可能把属于不同类型的数据区分开来的判别函数，然后用它们来判别未知类型的样品应该属于哪一类。

根据判别的组数，判别分析可以分为两组判别分析和多组判别分析；根据判别函数的形式，判别分析可以分为线性判别和非线性判别；根据判别时处理变量的方法不同，判别分析可以分为逐步判别、序贯判别等；根据判别标准的不同，判别分析有距离判别、Fisher判别、Bayes 判别等。

（3）聚类分析聚类分析又称群分析和类分析，它是依据某种准则对个体（样品或变量）进行分类的一种多元分类的一种多元统计分析方法。

通俗地讲，聚类分析就是多元统计分析中研究所谓"物以类聚"现象的一种方法，其职能是对一批样本或指标，按照它们在性质上的亲疏程度进行分类。

比如在一项全国范围的市场调研中，需要对我国32 个省/ 市/ 自治区的经济发展状况进行分析。

一般不是逐个省/市/自治区去分析，较好的作法是选取能反映经济发展状况的有代表的指标，如国民生产总值（GNP、工农业总产值、第三产业比重、固定资产投资额、人均国民收入、城市和农村平均每人月收入及通货膨胀率等指标，根据这些指标对32 个省区进行分类。

然后依据分类结果，对经济发展情况进行综合评价，这就易于得出科学的结论。

常用的聚类方法有样品聚类法、系统聚类法、模糊聚类法等。

（4、相关分析两个变量之间不精确、不稳定的变化关系称为相关关系。

用来描述两个变量相互之间变化方向及密切程度的数字特征量称为相关系数。

一般用r 表示。

相关系数的值，仅仅是一个比值。

它不是由相等单位度量而来（即不等距），也不是百分比，因此，不能直接作加、减、乘、除相关系数只能描述两个变量之间的变化方向及密切程度，并不能揭示二者之间的内在本质联系。

当两个变量都是正态连续变量，而且两者之间呈线性关系，表示这两个变量之间的相关称为积差相关。

等级相关是指以等级次序排列或以等级次序表示的变量之间的相关。

质与量的相关是指一个变量为质，另一个变量为量，这两个变量之间的相关。

（5）时间序列所谓"时间序列"是随机过程的等时间隔的离散数值记录。

通常在工商企业和政府机构的数据库中，有大量的数值记录是时间序列。

它们各自反映了客观现实世界某一特定对象的运动状态和发展过程。

以横坐标为时间，以纵坐标为序列的状态数值，绘出时间序列的图形，可直观地看到某一过程的历史演变情况。

时间序列分析是根据系统观测得到的时间序列数据，通过曲线拟合和参数估计来建立数学模型的理论和方法。

它一般采用曲线拟合和参数估计方法（如非线性最小二乘法）进行。

时间序列分析常用在国民经济宏观控制、区域综合发展规划、企业经营管理、市场潜量预测、气象预报、水文预报、地震前兆预报、农作物病虫灾害预报、环境污染控制、生态平衡、天文学和海洋学等方面。