市场营销管理学知识讲解
《市场营销学》第一讲 市场营销管理基础
四、成功市场营销的 本质特征
2、顾客整体成本 ( Total customer cost)
货币成本 +）时间成本 +）体力成本 +）精神成本
顾客整体成本
四、成功市场营销的 本质特征
3、顾客让渡价值 ( Customer delivered value)
顾客整体价值
）顾客整体成本 顾客让渡价值
四、成功市场营销的 本质特征
4、顾客满意度 ( Customer satisfaction)
产品结果
>1
————— = 顾客满意度 = 1
期望
<1
பைடு நூலகம்
四、成功市场营销的
本质特征
5、改进顾客满意度之一
——改进企业内部价值链
基本 活动
进货
生产
发货
销售
服务
辅助 活动 技术
人力
采购
基本
四、成功市场营销的 本质特征
6、改进顾客满意度之二 ——改进产品关联价值网
二、市场营销管理的 核心概念
7、市场 (Market) 市场是由具有类似需要的所有消
费者构成 潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场）
二、市场营销管理的 核心概念
7、市场 (Market) 有效市场 (有支付能力的市场) 细分市场 (依据特征划分的市场) 目标市场 (计划进入的市场) 渗透市场（已进入的市场）
三、市场营销管理的 导向观念
5、社会营销观念 (Societal Marketing Concept)
认为：企业的任务不仅是要比竞争者更
有效地实施营销活动，以便更好地确定 和满足目标市场的需要和欲望，同时要
营销管理基本知识点汇总
营销管理基本知识点汇总
营销管理是企业进行市场营销活动的重要组成部分。
掌握营销管理的基本知识点对于企业的发展至关重要。
以下是一些营销管理的基本知识点的汇总：
1. 市场分析：市场分析是制定营销策略的基础。
它包括对目标市场、竞争对手、消费者需求和行为等进行深入研究和分析。
2. 品牌管理：品牌是企业的重要资产之一。
品牌管理包括品牌定位、品牌形象、品牌传播等策略，旨在提升品牌知名度和价值。
3. 产品开发与管理：产品是营销的核心。
产品开发与管理涉及产品策划、设计、定价、推广等环节，要实现产品的持续创新和市场竞争力。
4. 价格策略：价格是影响消费者购买决策的重要因素之一。
掌握适当的定价策略，能够更好地满足消费者需求并实现销售目标。
5. 市场推广：市场推广是企业推动销售和增加市场份额的重要手段。
它包括广告、宣传、促销等活动，能够吸引潜在客户并提高产品销量。
6. 销售管理：销售管理是组织和管理销售团队的活动。
有效的销售管理可提高销售绩效，实现销售目标并提升客户满意度。
7. 渠道管理：渠道是产品从生产到消费者手中的传递路径。
渠道管理涉及渠道选择、渠道合作、渠道管理等，对于产品流通和销售至关重要。
8. 客户关系管理：客户关系是企业与消费者之间的互动关系。
客户关系管理旨在建立和维护长期稳定的客户关系，以提升客户忠诚度和满意度。
以上是营销管理的基本知识点的简要汇总。
掌握这些知识点可以帮助企业制定有效的营销策略，提升市场竞争力和业绩表现。
管理学考研市场营销学重要知识点串讲
管理学考研市场营销学重要知识点串讲一、市场营销学概述市场营销学是管理学的一门重要学科，旨在研究如何通过理解、满足客户需求来实现组织的利益最大化。
市场营销学包括市场定位、市场细分、产品策划、价格策略、促销传播和渠道管理等方面的内容。
二、市场定位与市场细分市场定位是指企业在市场中找到合适的定位点，以满足特定客户群体需求，从而获得竞争优势。
市场细分则是在市场定位的基础上，将市场划分为若干个具有类似需求特征的细分市场。
三、产品策划与定价策略产品策划是指企业对于产品或服务的全面规划，包括产品功能、设计、包装、品牌等方面的决策。
定价策略则是企业根据市场需求、成本、竞争等因素确定产品的价格，并制定相应的定价策略。
四、促销传播与广告策略促销传播是企业通过各种传播手段将产品或服务信息传递给目标客户群体，并引导其购买。
广告策略是其中的重要一环，通过媒体、渠道等途径将广告信息传播给消费者，并有效地影响其购买决策。
五、渠道管理与供应链协调渠道管理是指企业通过建立合适的渠道网络，将产品或服务送达最终消费者手中的过程。
供应链协调则是在渠道管理的基础上，协调各个环节的合作关系，实现整体供应链的效益最大化。
六、市场营销战略与竞争优势市场营销战略是企业长期规划和决策的总体方向，以实现企业在市场中的竞争优势。
通过分析市场环境、客户需求和竞争对手等因素，制定差异化、定位准确的市场营销策略。
七、消费者行为与市场调研消费者行为研究消费者在购买过程中的决策行为和心理特征。
市场调研则是通过各种调研方法，了解市场环境、客户需求和竞争状况，为企业制定市场营销策略提供数据支持。
八、服务营销与关系营销服务营销是指企业通过提供优质的售后服务，建立与客户的良好关系，实现持续的客户满意度和忠诚度。
关系营销则是在服务营销的基础上，通过建立和维护长期的合作关系，实现互利共赢的目标。
九、国际市场营销与全球化趋势国际市场营销是指企业在跨国经营过程中，根据不同的国别文化、法律、经济等因素，制定相应的市场营销策略。
市场营销知识点
市场营销知识点市场营销是企业与消费者之间传递价值的过程，通过了解、满足和影响消费者需求来实现企业利润最大化的目标。
在市场营销中，有许多重要的知识点需要掌握和了解。
本文将介绍市场营销的一些核心知识点，包括市场分析、市场定位、产品策划、定价、渠道管理和促销等。
1. 市场分析市场分析是市场营销的第一步，通过对市场环境进行调研与分析，了解市场的特点和趋势。
其中包括市场规模、市场增长率、竞争对手、目标消费者等方面的信息。
市场分析可以通过收集数据、调查研究和观察等手段进行。
2. 市场定位市场定位是将企业的产品或服务与目标市场中的其他竞争对手进行差异化并定位的过程。
通过市场定位，企业可以找到自己在市场中的位置和定位。
定位可以通过多种方式实现，包括产品特点、定价、品牌形象、市场定位声明等。
3. 产品策划产品策划是将市场需求转化为具体的产品或服务的过程。
在产品策划中，需要考虑产品的特点、功能、设计、品质以及与目标市场的契合度。
产品策划不仅仅是产品本身的开发和设计，还包括了产品的包装、品牌、售后服务等方面。
4. 定价定价是确定产品或服务价格的过程。
在定价过程中，需要考虑成本、市场需求、竞争对手的定价、目标消费者的支付能力等因素。
合理的定价可以提高产品的竞争力，实现营销目标。
5. 渠道管理渠道管理是将产品从生产者传递给消费者的过程。
在渠道管理中，需要选择和建立合适的渠道，并进行渠道的管理和监管。
渠道的选择和管理直接影响到产品的销售和市场覆盖范围。
6. 促销促销是通过不同的方式和手段，提高产品销售的过程。
促销可以包括广告、促销活动、公关、销售推广等。
选择合适的促销方式，可以有效地吸引目标消费者，提高产品知名度和销售量。
通过对市场营销的核心知识点的了解，企业可以更好地进行市场推广和销售，提高市场竞争力。
掌握这些知识点可以帮助企业更好地理解市场和消费者需求，并制定有效的市场营销策略。
在实际操作中，企业还需不断学习和更新市场营销知识，以适应不断变化的市场环境和消费者需求。
管理学中的市场营销管理
管理学中的市场营销管理市场营销管理是管理学中的重要学科之一。
它涉及到市场营销策略的制定、市场定位、产品推广、品牌管理等多个方面。
在当今竞争激烈的商业环境中，一个成功的企业必须具备有效的市场营销管理能力。
本文将探讨管理学中的市场营销管理，旨在帮助读者了解该学科的重要性和应用。
1. 概述市场营销管理是指企业通过对市场的调查和分析，制定出科学合理的营销策略，并将其实施到市场中的一系列活动。
它的目标是满足消费者需求，提供有竞争力的产品和服务，最终实现企业的利润最大化。
市场营销管理需要综合考虑市场环境、竞争对手、产品特性、消费者行为等因素。
2. 市场营销策略市场营销策略是市场营销管理的核心。
它包括市场定位、目标市场选择、市场细分、差异化竞争等战略要素。
市场定位是指企业在目标市场中寻找自己的定位点，确定自己的目标消费群体。
目标市场选择是根据企业的资源和能力选择最有潜力的市场。
市场细分是将市场划分为若干个可行的细分市场，以满足不同消费者的需求。
差异化竞争是通过产品创新、品牌建设等手段，在竞争激烈的市场中取得竞争优势。
3. 产品推广产品推广是市场营销管理中的重要环节。
它包括广告、促销、公关等多个方面。
广告是通过媒体传达产品信息，增加产品的知名度和影响力。
促销是通过价格优惠、赠品等手段吸引消费者购买产品。
公关是通过与媒体、合作伙伴等建立良好的关系，提升企业形象和声誉。
产品推广需要综合考虑产品特点、目标市场、竞争对手等因素，以达到最佳的推广效果。
4. 品牌管理品牌管理是市场营销管理中的重要组成部分。
一个强大的品牌可以给企业带来竞争优势和经济效益。
品牌管理包括品牌定位、品牌形象、品牌传播等方面。
品牌定位是为品牌确定一个明确的市场定位和差异化竞争策略。
品牌形象是通过广告、宣传等手段打造企业或产品的形象。
品牌传播是通过媒体、公众关系等途径将品牌信息传递给消费者。
5. 市场营销管理的挑战市场营销管理面临着许多挑战。
首先，市场需求不断变化，企业需要灵活调整自己的市场策略。
山东省考研管理学复习资料市场营销基础知识点解析
山东省考研管理学复习资料市场营销基础知识点解析市场营销是现代企业管理中的核心要素之一，对于管理学专业考研来说，市场营销基础知识点的掌握是非常重要的。
本文将对山东省考研管理学复习资料中的市场营销基础知识点进行解析，帮助考生更好地理解和应用这些知识点。
一、市场营销的概念和特点市场营销是指企业在市场环境中通过调查研究、产品策划、价格决策、推销促销等手段，为了满足顾客需求而开展的一系列活动。
市场营销的特点包括客户导向、整体营销、利润导向、长期导向等。
在市场营销中，企业需要了解顾客的需求和愿望，将其转化为产品或服务的设计和生产，并通过有效的渠道和推广手段向顾客传达信息，以实现销售和利润的最大化。
二、市场分析与定位市场分析是指通过对市场环境、竞争对手、顾客需求等因素的分析，获取和整理市场信息，为企业的市场决策提供依据。
市场定位是指企业根据自身资源和优势，选择适合自己定位策略的市场细分和目标市场。
在市场分析与定位中，企业需要通过市场调研、竞争分析、顾客需求分析等方法，了解目标市场的特征与需求，然后根据自身的定位策略选择适合的市场定位方式。
三、产品策划与管理产品策划是指企业通过对市场需求的研究和分析，确定产品的规格、设计、功能等，以满足顾客的需求和愿望。
产品管理是指企业在产品生命周期中对产品进行策略性的管理和调整。
在产品策划与管理中，企业需要了解市场需求，把握产品的核心竞争力，通过创新和改进不断提升产品的品质和竞争力，并且制定合适的产品定价和营销策略，以实现产品市场占有率和销售额的增长。
四、价格决策与策略价格决策是指企业在市场环境中根据成本、需求、竞争等因素，确定产品价格的过程。
价格策略是指企业为实现营销目标而制定的具体的价格决策方案。
在价格决策与策略中，企业需要综合考虑成本、顾客需求、竞争对手等因素，确定产品的定价策略，如溢价定价、低价策略等。
同时，也需要注意价格与其他市场营销策略的协调与配合，以实现企业市场份额和利润的最大化。
市场营销学考试重点、要点知识分享
市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。
基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。
1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。
营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
市场营销管理知识分析
学习目标
➢ 理解消费者市场的基本特点 ➢ 了解影响消费者行为的主要因素 ➢ 理解并运用消费者购买决策过程
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2
第一节 消费者市场
• 消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切 个人和家庭构成的市场。组织市场是指一切为 了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而 采购的一切组织构成的市场。主要包括生产者 市场、中间商市场和政府市场。生产者市场也 叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而 采购的组织形成的市场。中间商市场则是指为 了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场 主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。 政府市场是指因为政府采购而形成的市场。
，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购
品、特殊品。
1.便利品。又称日用品，是指消费者日常生活所需、
需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉
等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时
间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。因此
，便利品的生产者，应注意分销的广泛性和经销网点
的合理分布，以便消费者能及时就近购买。
3.特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时 间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。消 费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定 的厂牌和商标，不愿接受代用品。为此，企业应注意 争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣 传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后 服务和维修工作。
第一节 消费者市场
多样性和差异性 分散性
多变性
层次性
可诱导性
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互补性和替代性
44
• 1.从交易的商品看，它更多地受到消费者个人人为因素诸如 文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色 多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不 强，替代品较多，因而商品 的价格需求弹性较大，即价格 变动对需求量的影响较大。
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12
5、营销扩展时期 （1970s）
吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科； 系统研究法； 营销范围的扩大：
产品、服务---思想意识形态； 组织—个人； 赢利组织—非赢利组织。
服务营销、社会营销等概念的提出。
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6、战略营销时期 （1980s后）
“大市场营销”观念的提出； 菲利普·科特勒：
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2、研究内容
A、 4Ps理论； B、 6Ps理论； C、 10Ps理论。
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A、4Ps理论
◎1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营 销学的研究内容概括为宜于记忆的“4Ps”；
一、市场营销学导论
市场营销学的产生与发展 市场营销学的研究对象、内容与方法 市场营销学的核心概念 市场营销学观念演变与理论新发展 市场营销学科特点
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1
㈠ 市场营销学产生与发展
市场营销的概念:
市场营销是指企业的 这种业务活动：识别目前尚未 满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择 和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定 适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。
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5
1、萌芽时期 （1900-1920）
代表人物：阿切·肖 代表作：《关于营销分配的若干问题》 代表观点：
商业活动从生产活动中分离；营销是生产的组成 部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术； 没有形成理论体系；
其他代表人物：
韦尔达、巴特勒、斯威齐
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6
2、功能研究时期 （1921-1949）
战略营销计划必须优于战术营销计划。
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10P战略： product price place Promotion probing partitioning prioritizing positioning political power public relations
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维特：
市场营销学的对象是消费者与生产者之间自 愿的社会交换过程；
市场营销学要求通过制造和供应商品以致最 后提供消费的一系列活动来满足消费者的需要。
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21
观点C
凯洛西尔：
市场营销学是研究“出现在生产者与消费者 之间的某种联系，即由产生意念到变成交易过 程的各种可能”。
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推销与营销 的区别与对比
出发点
工厂
重点 方法
产品 推销和促销
推销观念
目的
通过销售来 获得利润
市场
顾客需求
整体营销 通过顾客满意 获得利润
营销观念
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3、正式形成时期 （1950s）
经济背景：
二战结束； 美国形成买方市场。
一系列新概念的提出：
1）市场营销组合；2）产品生命周期； 3）品牌形象；4）市场细分； 5）市场营销概念；6）营销审计。
经济背景：大萧条（1929-1933） 代表人物：克拉克，韦尔达 代表作：克拉克《市场营销原理》 代表观点：营销功能分类
1）交换——购买和销售； 2）实体分配——运输和储存； 3）辅助功能——金融、风险承担、市场情报等。
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7
中心观点：推销
1）推销就是寻找买主； 2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买； 3）推销就是创造需求。
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市场营销学在中国的发展
1978年，中国开始改革开放 1980年后，市场营销学开始受到重视 起步较迟，发展迅速
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东南大学远程教育
市场 营 销
第02讲 主讲教师：邱 斌
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㈡ 市场营销学 研究对象、内容与方法
研究对象：
以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其 发展规律；
的一套商业经济活动。
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观点A：
罗杰尔：
市场营销学是研究“组织和指导商业活动，促使 消费者购买企业所经营的特定商品或劳务，从而实现 既定的利润或其目标”；
麦卡锡：
市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或 使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。
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20
观点B
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4、营销管理时期 （1960s）
约翰·霍华德：
环境的创造性的适应”；
尤金·麦卡锡：
4P组合； 目标市场。
2020/12/3
“动态
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菲利普·科特勒 营销管理体系：
1)分析营销机会； 2）确定营销战略； 3）制定营销策略； 4）组织、计划、控制营销活动。
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——菲利普·科特勒
2020/12/3
2
Marketing
英文原意：
企业的市场买卖活动； 作为学科，指以市场营销活动夜研究对象的市场营销 学；
中文翻译：
市场学，市场经营学，销售学，营销学，市务学（香 港），行销学（台湾） ，市场营运学等。
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3
关于市场营销的阐述
市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的 功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点
22
观点D
1960年美国市场营销协会定义委员会的 描述：
市场营销学研究的引导商品和劳务从生产者 到达消费者或用户所实施的一切企业活动。
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23
1985年美国市场营销协会定义委员会的 描述：
市场营销是对货物、劳务和计谋的构想、定 价、促销和分销等方面进行计划和实施，以达 到个人和组织的目标的交换过程。
来看，市场营销是整个企业活动。
彼得·杜拉克
市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所
组成——创造性和盈利能力。
雷·高利
市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。
佚名
2020/12/3
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市场营销学的发展史
萌芽时期（1900-1920） 功能研究时期（1921-1949） 正式形成时期（1950s） 营销管理时期（1960s） 营销扩展时期（1970s） 战略营销时期（1980s后）
内容：
4P－>10P；
方法：
唯物辩证法。
20200多种不同 方式表述，大致有以下4大类：
A 市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场 联系起来的过程；
B 市场营销是研究为消费者服务的一种理论； C 市场营销研究的是生产者与消费者之间的一种联系； D 市场营销研究的是工商企业为实现营销目标而开展