2018年定制家居行业市场调研分析报告

图表7：美凯龙近年收入、利润及同比增速（亿元）
资料来源：北京欧立信调研中心
图表8：美凯龙近年收入、利润及同比增速（亿元）
资料来源：北京欧立信调研中心
一、
家居消费者更青睐小户型，对空间利用率要求较高。随着我国家具主力消费群体的年龄结构逐渐向80、90后转变，传统的成品家具不再适应年轻人渴望表达自身个性的需求；由于我国一二线城市房价较高，近年来小户型房受到消费者青睐，根据调查，自2009年以来，尽管人均生活水平逐年提高，居民购买的平均住宅面积呈现逐年下降趋势。根据中国产业信息网数据，2016年50-130平方米户型销售数量占全部销售房型的72%，成为新一代居民最青睐的户型。
图表2：家具行业与房地产行业相关性（商品房现房销售累计同比）
资料来源：北京欧立信调研中心
图表3：2016年以来商品房销售面积累计增速
资料来源：京欧立信调研中心
图表4：一、二、三线城市商品房成交面积同比增速（%）
资料来源：北京欧立信调研中心
三、
家具行业已由过去30%-40%的快速发展阶段步入10%左右的稳增长的发展阶段，在行业增速放缓的大趋势下，传统家具零售企业近年来的业绩受到一定压力，也一定程度说明了现有传统模式的企业很难获得超越行业的表现。
图表5：皇朝家私历年收入规模及增速（百万元）
资料来源：北京欧立信调研中心
受家具市场不景气以及前几年家具卖场过度扩张的影响，2013-2015年建材家居卖场销售额呈现下降趋势，受到房地产景气回升的影响因素，2016年建材家居卖场销售额为10844.5亿元，同比增长9.25%。总体趋势上传统建材家居卖场的销售增速是在下滑，并且绝对额已经到达一定瓶颈。
然而在在最近两轮房地产上涨的周期里，家具制造业零售额增速并没有出现大幅变动，主要原因是家具零售已经成长至一定规模的基数，未来将是稳增长阶段，波动敏感度相较发展初期弱化不少。2016年，国家有针对性地推出了“因城施策、一城一策”的调控方针，从不同的两个方面发力，一方面针对一二线城市房价上涨过快，控制房价；另一方面针对三四线城市实施去库存政策。在此影响下，2016年商品房销售增速出现高点（2016年2月至7月累计增速均超过30%，下半年略有下降但仍保持24%以上增速），在经历下半年增速小幅下降期之后，2017年1-2月商品房销售增速恢复上涨，销售面积累计增速达25.1%。
2018年定制家居行业市场调研分析报告
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家具行业经过近20年的快速发展，从不到1000亿市场规模的小行业发展到2016年8560亿元的规模，预计到2018年，家具市场规模将突破万亿大关。但是，随着市场规模的不断扩大，家具行业整体也步入了慢增长阶段，近些年年均增长10%-15%，传统模式下的家具企业发展开始出现瓶颈，新的商业模式定制家具成为了近些年家具行业的热点。
图表6：建材家居卖场销售额规模及增速（百万元）
资料来源：北京欧立信调研中心
家具卖场龙头企业红星美凯龙（表现优于行业内大部分公司）为例，2013-2016年，红星美凯龙销售收入增速分别为21.07%、24.75%、10.35%、6.01%；其净利润增速为58%、20.57%、12.81%、-1.51%。可以看出最近三年公司主营业务收入、净利润增速均呈现下降趋势。目前，红星美凯龙、居然之家等本土品牌都已放缓开店速度。
以传统成品家具企业皇朝家私为例，近几年的发展中愈发表现出不利，受家居行业增速下降的影响，公司营收、净利均受到较大程度的下降。公司自2002年上市以来，分别经历了缓慢增长（2002-2009）、加速增长（2009-2012）和衰退（2012-至今）阶段。公司增长期能够抓住机遇不断在华北、东北地区扩张产能，并利用政府开展家具“以旧换新”工作的时机及时在天津地区这一核心区域延伸业务。深耕市场阶段，每年有400家左右的新店布局在三四线城市，有力推动公司销售业绩的增长。然而近些年来，家居市场增速一度放缓，加之消费者对定制家居的需求逐渐增高，成品家居弊端逐步显露，作为成品家居的代表性企业皇朝家私首当其冲，公司订单量受到严重制约，2014、2015年公司甚至利润亏损（16年收入回暖主要系地产后周期带动）。
随着房地产投机因素逐渐减小，一二线投机需求逐渐被三四线城市接盘，房地产销售上涨的结构发生改变，加之“因城施策”影响扩大，三四线的房市受到更多支持，因而无论从需求面还是政策面都支撑真正的住房需求。从城市新房销售面积来看，去年三四线城市房地产去库存化成效显著，2016年10月以来表现明显好于一二线，2017年2月三线城市商品房成交面积同比增速为+9%，大幅领先一/二线增速-15%/-6%。今年地产周期增长的驱动因素在于三四线城市，而三四线城市的住房需求还会进一步释放。考虑到家具行业限额零售增速的滞后性，预计未来半年依然可以保持较高增速。
资料来源：招股说明书，北京欧立信调研中心
二、
我国家具行业与房地产行业密切相关，数据显示，家具行业较房地产行业有5-12个月的滞后。以房地产周期2008年12月-2010年8月为例，房地产行业在2008年12月开始上涨，家具行业在2009年4月开始上涨，两者时差5个月；房地产行业在2009年12月出现拐点，而家具行业在2010年12月出现拐点，两者时差12个月。
一、
按照生产模式的不同，家居行业可细分为三类：（1）木工打制家居：纯手工制作，满足个性化需求但专业化欠缺；（2）成品家居：标准化生产，个性化程度较低；（3）定制家居：强调“量身定做”，通过020渠道模式，帮助客户设计整体家居解决方案，按需定制，满足个性化需求，同时也降低了展示与库存成本。
图表1：三大类家居优缺点对比
图表9：定制家具产业服务流程图
资料来源：北京欧立信调研中心
图表10：2016年购房面积占比
资料来源：中国产业信息网，北京欧立信调研中心
二、
传统成品家具企业是先生产出成品，再放到市场上销售，会面临或多或少的库存压力。一旦房地产销售增速下滑，企业库存压力加大，对公司经营会产生不利影响。定制家居采取的是先下单，后生产的方式，生产量完全取决于客户下单数。所以定制企业几乎没有任何库存压力。以索菲亚、好莱客、欧派和尚品宅配为代表的定制家具公司，其存货周转率普遍比成品家具企业高。