车展营销策划方案(PPT 62页)

时间先人一步 突破空间局限
在车展前期，以大量品牌曝光吸引受众关注度
覆盖人流量集中的市中心，以有效的接触频次提升品牌 第一提及率，提升受众对品牌的兴趣及喜好
09年上海国际车展媒体环境
展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给
Thanks
展会场外：各厂商各出奇招，铺天盖地且形式多样的广告分散观众注意力
09年上海国际车展投放策略分析
三八车展是由菏泽当地主流媒体牡丹晚报组织举办，市内主流媒体全程参与报道,是 2012年第一次大型车展，车展期间国内主流品牌将在此次车展亮相。
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展馆平面分布图
10M 10M
展位效果图
车展参展主题
• 参展主题：
首付15800，再送15800
• 时 间： 2012年3月3-4日
• 地 点： 菏泽冀鲁豫边区革命纪念馆
四、车展流程
车展现场日常工作管控 展会期间日常工作管控
8：00-8：10 8：50—9：00 9：00-17：00 17：10-17：30 17：30-18：00
主持召开早工作会议
准时参加工作会议
检查车辆及展场清洁情况，检查资 完成车辆及展场清洁工作， 料是否完备，检查饮料是否齐备 摆放好宣传资料
Thanks
• 本文亮点 :
– 聪明的策略
– 两个大众车的案例比较精炼
– 鲜明的文案包装
新凯美瑞突破时空界限
——上海车展投放方案
Thanks 2009年2月
新凯美瑞上市宣传策略
09年上海国际车展契机
Thanks
新凯美瑞候车亭投放策略
新凯美瑞华丽变身上市
数次蝉联全国中高级轿车销量冠军的广汽丰田凯美瑞，于09年2月18日 全新上市，以新外型、新技术、新配置、新价格惊艳登场。务求提高 综合性价比，继续在2009年的车市抢占市场领先地位。
职责：销售管控、人员 安排、现场销售流程管控 、客户接待、客户管理、 现场管理、试乘试驾、车 辆清洁等相关工作
现场销售流程 管控、客户接 待、洽谈成交
职责：媒体接待、活动 执行、物料管理、、外 促、内促辅助人员管理 和协调、与车展运营组 组长的现场沟通
车展销售组
销售顾 问8组名员
车展销售组
人数：10人
湖北省武汉市经济技术开发区东风大道1969号 邮政编码：430058
Add: No.1969 Dongfeng Road，Wuhan Economic and Technological Development Zone, Wuhan, Hubei, China (430058)
• 文案背景: 客户有计划在车展中心附近做广告, 希望白马能 提供点位建议; 但白马在车展附近资源稍有逊色, 销售人员 以 “时间领先,空间超前” 的策略成功说服客户把投放范围 放宽到主干道等繁华路段
菏泽汽车网 菏泽搜车网
易车网 牡丹晚报
广宣类型
焦点图新闻、软文 首页通栏
期数 投放时 间
2.28-3.3
2.28-3.3
广宣费 用
当地软文焦点
2.28-3.3
硬广
2.28-3.3
——
广宣计划推进一览表
执行细项
预热稿发布 活动执行
后续稿件传播 活动及费用总结报告
完成时间
2.28-3.3 3.3-4 3.5-.7
物料准备
1、各种信息记录表格及销售用具：订车单、分期业务表、客户资料登记表、 意向客户跟踪表、回访记录表、销售工具夹、计算器 、照相机等。
2、准备物料：车展DM单页，饮水机、纯净水、车顶牌、红地毯、水桶、擦 车巾等等
八、量化目标
车展KPI目标
邀请客户数
销售目标16台
车展总客流量 2万人次
外促人员发放DM单页 1000份/日 2000份/2日
客户商谈时间严控为5分钟/组，H、 A级客户需15-20分钟回访一次，避 免留失到其他品牌，B、C级客户转 为后续跟进客户组中，留存信息
销售经理监督当天意向客户的回访工作， 必须做到当天客户全部回访，第一时间 确认实际购车意向
车展总架构
总指挥：专营店总经理
主体销售管理 （销售经理）
辅助职能管控 （市场经理）
DM
时理
，
补 充
单 、 矿 、
包 括 展 台 和
人员总架构
人员分工图
总指挥 张洪广（总经理） 职责：负责现场管 控 负责各组人员调配 负责处理现场突发 事件 负责监控车展期间 销售推进 负责车展期间重要 决策
车展销售组 组长：孙光 （销售经理）
展厅攻坚组 组长：张磊 （展厅经理）
车展运营组 组长：李令 （市场经理）
现场销售管理 突发事件处理
争在 完车 成展 区期 域间 所进 指行 定销 的售 销管 售理 目， 标力
行展在 处台车 理区展
域期 内间 发对 生于 的销 突售 发过 情程 况中 进或
流程管控
，展 监台 督销 环售 节流 等程
的 现 场 把 控
物料管控
物泉外现
料水围场
不等促物
足物销料
时品人的
的的员管
及管的理
• 活动说明：通过变相优惠来促进客户订车！
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促销计划
总体促销分为外促和内促两种形式：
总销售任务 16台
必达目标
挑战目标
现场销售
0
1
现场订单
12
15
有效集客
100
150
一、外促பைடு நூலகம்
1、首付最低20%、0利息0手续费0担保分期； 2、车展现场DM单发放； 3、购 S30睿智版：送15800
（5000元现金优惠、7000元DVD导航、2000元高级太阳膜、1800元三年盗抢险） 购 S30尊雅型 交1000抵3000 4、展区外派发DM单页，在本展位和竟品展位中不停走动发放。
组长：孙光
前台登记1 名
后勤保障 1名
信贷专员 1名
销售顾问：朱清
销售顾问：冯美娟
销售顾问：李晓静
销售顾问：王彦飞
销售顾问：何菲
销售顾问：王冰
销售顾问：A
销售顾问：B
专职接待参观展车的顾 客，通过车型初步介绍 ，与顾客之间的交流， 来大略判定客户购车等 级，意向顾客引领至洽 谈桌，洽谈订车。
前台登记：郭昕薇 后勤保障：付兴昌 信贷专员：孙蒙
现场管控、团结合作、监视意向客 销售接待、产品讲解、记
户、注意竞品动态。
录信息、促进成交
物料清点，撤展。
清点物料及收集客户信息 等。
主持召开夕会
总结第一天车展工作，做 好第二天准备
车展活动流程
时间 07:20 07:30 07:50前 8:00- 8:10 8:10- 8:20 8；20-8:30 8:30 8:30-11:30 11:30-1：30 1:30-5；00 5:00-5:10 5:10-5:30 5；30-5；50
车
展
展
现
后
场
续
宣
传
传
播
期
期
预热期：菏泽汽车网、菏泽搜车网、易车网、牡丹晚报，前期广告投放； 车展期：跟踪报道、促销宣传通过媒体及车展现场实现；
展后期：后续销量及车展现场宣传的跟进报道。
报纸媒体：首付15800东风 风神开回家
网络：通过网站软文的发布 宣传风神车展信息
广宣计划
媒体类别
网络 报纸
媒体名称
在全球经济不景气的今天，中国汽车市场也成为国外 汽车厂家的“必争之地”。所有中外汽车厂商都积极
Thanks 参与，整车展示面积不降反增, 总规模达17万平方米，
创历届之最。 各大汽车厂商纷纷带来最新的车型、制 定最有竞争力的价格参与本次国内外备受瞩目的国际A 级车展，以展示实力、抢占市场。
新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛会，加强 品牌曝光率，显示实力，在竞争对手中突围而出
对客户购车意向进行判断
车展展区外
DM传单派发
讲解车展优惠政策
车展展区
总体战略
促进客户选车、订车
促进意向客户订车
4S店内
邀约试乘试驾
告诉客户展厅车展一个价
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六、促销计划
促销计划
• 促销计划1：首付15800再送15800元！(仅限S30睿智版) • 活动说明：详见15800送15800
• 促销计划2：交1000抵3000（送智能钥匙1200+1800三年 盗抢险）
车展活动活动时间安排
活动 到公司点名
出发 抵达车展现场 车展现场布置及准备 车展物料的准备 清理车展现场卫生 准备进行车展
接待客户 筛选意向客户 促进有效意向客户订车 清理车展卫生
撤展 车展总结
五、展会总体战略
总体战略
车展展区
总体战略图
车展展区外
4S店大本营
总体战略
销售顾问讲解车型
邀约客户到展区看车
新凯美瑞+上海国际车展投放需求
上海车展投放目的
提升品牌/ 新车第一提及率
高接触频次
以高频次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目标受众的兴趣，驱使
观展者带着更深了解新凯美瑞的目的性前往车展
Thanks
是否只集中在会展
会展位置的比较偏离市中心，人流量少，仅集中在会场附近
周围投放广告呢？
的广告媒体只能在观展当天接触受众，接触频次低
新凯美瑞上海车展户外媒体投放策略
时间领先
在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之新 车上市和相关车展信息，让观展者在去车展前， 已经关注此新车型，并形成主动去展厅观展的 意愿
Thanks
空间超前
不仅针对会场附近点位，更应打破局 限，覆盖通往会展的各大主干道
扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路 段，使广告效果最大化，让更多的受 众在去车展前已加深印象