万科客户细分及定位流程
标杆丨万科房地产客户关系管理全解
标杆丨万科房地产客户关系管理全解一、房地产市场竞争格局的变化•第一个阶段：地段竞争阶段•第二个阶段：产品竞争阶段•第三个阶段：客户关系竞争阶段二、客户战略与客户关系管理1、关注客户关系工作的原因•争取一个新客户的成本是保住一个老客户所花费的7倍；•一个企业只要比以往多留住5%的老客户，则利润可增加25%以上；•向一个新客户推销产品的成功率是15%，而对一个老客户而言差不多能达到50% 以上；——因此，客户资源是企业持续成功发展的根本！2、什么是客户关系管理•客户关系管理是属于市场营销的范畴•客户关系管理是客户信息共享•客户关系管理是以客户为中心的管理模式•客户关系管理是一对一个性化的客户服务与营销3、客户关系管理的定义客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM) 是在建立以客户为导向的文化理念的基础上，一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。
三、客户文化1、万科客户观点•客户是我们永远的伙伴。
•客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。
•在客户眼中，我们每一位员工都代表万科。
•我们1%的失误，对于客户而言就是100%的损失。
•衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。
•与客户一起成长，让万科在投诉中完美。
2、万科在落实以客户为导向价值文化方面的行动•投诉论坛——中国首家房地产企业论坛•高层领导每天看投诉论坛•王石专门开通董事长受理投诉论坛•均衡积分卡—万科各项目年度绩效考核中，客户满意度分数占30%以上比例•客户满意度调查结果与年度项目奖金挂钩•万客会——国内第一个房地产客户俱乐部•七对眼睛、城市地图、服务6+2步法•新员工入职客户理念培训•万科汉青计划四、客户细分与客户需求1、客户需求分析的著名理论——马斯洛需求层次理论人类动机的发展和需要的满足有密切的关系，需要的层次有高低的不同，低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、爱与归属、尊重和自我实现的需要。
万科的客户细分策略客户类型怎样决定产品形态10页
万科的客户细分策略客户类型怎样决定产品形态10页——万科的客户细分策略2005年以“颠覆、引领、共生”为理念确立了万科新的十年进展战略，也是万科由关注产品转向关注客户的开始。
万科将美国闻名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。
正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。
一、万科战略调整前的客户细分万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分，其将客户划分为对价格敏锐的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关怀健康的幸福晚年家庭五种类型。
1、经济务实家庭(25%)：以拆迁后需要新的房子生活的家庭为主（1）差不多情形■这类家庭的收入不是专门高，还处在事业的起点和奋斗期，一样依旧做着基层的工作。
这类家庭收入不高，对价格专门敏锐。
■他们对房屋的购买也抱一种务实的观点，从自己现有的经济能力，以后事业的进展以及对以后生活的设想动身来买房。
（2）生活形状价格敏锐型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节约，在休闲娱乐上也是如此，在经济能力受到约束的情形下一样进行一些花费少，近距离的休闲活动。
比如看电视，做家务，看报纸。
（3）房屋价值■这类家庭对购房持专门慎重认确实态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有着重要的投资意义，是以后几年生活的保证，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。
（4）房屋需求■这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理特点的严格把关。
由于价位低的房屋在质量，装修等方面和高价位房屋相比存在不足，他们对房屋的质量专门看重。
■期望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光差不多上他们购买房屋的一个重要参考标准，还期望有比较低廉的物业费用。
但对房屋更高层次的属性，就专门少有要求。
2、职业新锐家庭(29%)：工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础的家庭（1）差不多状况■这类家庭占总体的29%。
万科客户细分模板
客户基本特征： 年龄特征：主要成员25-34之间 家庭情况：年轻夫妇，与父母同住； 教育程度：文化水平一般 职业特征：有稳定的工作，事业虽刚刚起步，但发展的较为顺利， 收入较丰厚，小有积蓄家庭收入： 家庭年收入：家庭年收入30万左右，家庭平均月收入2.5万元左右 置业理由：为家人改善居住条件，操劳一生的父母可以安享晚年。 家人团圆共享天伦。 承受总价：80-110万 产品需求特征： 区域要求：交通便利，公共交通方便，生活配套齐全 物业类型：城市公寓、小高层、多层板楼 物业面积：130㎡左右的三居、100㎡左右两居 产品需求：高层或小高层、带电梯、主卧和客厅要南向、双卫生间 生活方式：繁忙的工作后，家是可以让我完全放松的地方，每当我看到父母关切的神情，爱人温情的眼神，都会感到无比的幸福。 核心需求特征： 给家人更好的生活空间，提高生活品质；让家人过得更加舒适。
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客户基本特征： 年龄特征：主要为30-45岁 家庭情况：4-5口之家，孩子18岁以下 教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平 职业特征：工作稳定，事业较成功，收入较丰厚， 家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭平均月收入2-4万元左右 置业理由：改善居住条件，给子女更好的成长环境，家人团聚，给家人更舒适的生活，方便照顾老人。 承受总价：110-180万 产品需求特征： 区域要求：交通便捷，有很好的公共交通，区域有高质量的中小学，周边有较好的医疗机构 物业类型：多层或小高层住宅，带电梯， 物业面积：130㎡-150㎡三居 产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅南向；复式户型一层带卧室；最好有一间多功能间 生活方式：以孩子为生活中心，注重对老人的关爱，希望家人团圆，共享天伦 核心需求特征：让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育；更好的照顾老人，让老人安享天伦，改善家人的居住条件，给家人更好的生活环境 。
万科房地产市场研究工具之客户细分及七对眼ppt课件
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1
【客户、土地、产品划分结果：8大品类】
土地 H
产品
客户 2
【认识主流市场及其购买动因】
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3
【动态认识市场并规划品类】
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4
客户细分
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5
客户细分改变复杂
客户细分让我们的业务:
更简单 “避免重复多次的业务磨合”。
更易于操作,更易于学习. “让新手快速成为大师”。
更准确、更权威 “我们可以对设计，成本说不”。
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11
1 客户细分
美国住宅市场的客户细分。
TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1
活跃长者 老年回归型 多次置业 二次置业 首次置业
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12
1 客户细分
Pulte公司的客户细分。
TCG5
TTCCGG23
这一目标客户生群的客户是那些已退休或年长这的一这老目一标目客标户客群户的群客的户客是户那往种往比是较那富些裕已的经家有庭过。第他一们次往置往业是的专经业验，
客户对万科的抱怨(前三位) 资料来源：盖洛普满意度调查
2004年
2003年
2002年
• 商业配套设施
• 周边环境
• 停车场
• 医疗卫生配套设施
• 居住区配套设施
• 管线端口位置
• 银行和邮局
• 停车场
• 阳台
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39
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
案例一：华侨城波托菲诺，充分挖掘土地价值
从2001至2005；从1万/m²至2.75万/m²
认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的
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消费行为
青年之家
万科地产策划全流程
.万科地产策划全流程房地产策划是一个项目的主心骨，房地产策划的流程决导读：定了项目营销工作开展的方式，本文分享给大家万科房地产策划的全流程，看看大型房企的策划是怎么做的。
前期策划阶段?前期策划的整体流程??、收入、成本、费3?、市场预测一、可行性研究阶段?1、市场分析?2、风险评估76、盈亏平衡分析??、财务评估用预测?4?5、敏感性分析二、项目研究?1、宏观环境分析：经济环境、房地产市场环境、结论（发展趋势）?2、项目价值分析：区位价值、项目资源?3、竞争环境：同区专业资料Word.位、同类型、同价位竞争项目，经典楼盘、成功案例?4、潜在客户分析：研究对象、研究容（得出调研结论）三、项目定位?1、SWOT分析：优势、劣势、机遇、挑战?2、客户定位：客户细分、客户研究、客户筛选、客户定位?3、产品定位：容、策略?4、价格定位：竞争项目、产品特色、开发商品牌、市场前景?5、经济效益分析：开发商、小业主四、市场推广?1、卖点提炼：地段、产品、附加值?2、项目总体形象设计：形象支撑要素、形象表现要素?3、推广费用预算:?4、现场包装方案：?5、制定销售策略：销售时机、销售次序、销售目标?6、制定推广策略：低开高走、高开低走、高开高走、稳定价格?7、营销工作总体时间：前期策划分阶段?一、可行性研究?1、可行性研究的定义：可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。
?2、可行性研究的作用：?★是项目投资决策的依据。
?★是筹集建设资金的依据?★是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据?★是编制下阶、可行性研究的容：3??段规划设计的依据专业资料Word.二、项目研究项目研究的目的：专业资料Word.宏观环境研究经济环境●重大事件及其影响（如宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）?、人均城市经济状况（GDP年奥运会、上海2010年世博会）?北京2008人口及?城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）收入等）?房地产市●其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）???板块布局（热点区域）结构及其规模（一、二、三级市场）??场环境结论：房地产未?行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）（第三产业、旅?产业分布项目价值分析??●区位价值分析来发展趋势??街区价值（土地级别，区域功能定?游经济、高新技术产业、物流等）自然（山景、海景、湖景等）、?●项目资源分析位、人文历史价值等）?配套资?交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）人文景观?同区位、●????源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）竞争环境分析专业资料Word.同类型、同价位竞争项目分析?通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。
万科公司客户细分借鉴PPT -
Lennar 双营销客户细分模式， 双营销客户细分模式，两种模式的竞争一方面提高了双方的竞 争力和产品品质，另一方面也提高了莱纳在当地的土地利用率。 争力和产品品质，另一方面也提高了莱纳在当地的土地利用率。
借鉴 借鉴：
Pulte Homes客户细分之道 Homes客户细分之道 细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发。 细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发。要选择能够 反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。 反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。 对不同客户一定要真正做到区别对待。 Homes虽然实行 对不同客户一定要真正做到区别对待。Pulte Homes虽然实行 通吃”战略，但它抓住了一个重点，即活跃老年人群体。 “通吃”战略，但它抓住了一个重点，即活跃老年人群体。而且在 不同的区域，它会根据严格的市场调查推出针对性的产品。 不同的区域，它会根据严格的市场调查推出针对性的产品。 客户细分必须能够为运营流程提供指导。任何客户细分的结论， 客户细分必须能够为运营流程提供指导。任何客户细分的结论， 如果不能帮助改善运营流程以提供更好的产品和服务满足客户价值， 如果不能帮助改善运营流程以提供更好的产品和服务满足客户价值， 就没有任何意义。 就没有任何意义。
万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、 万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价 值观、支付能力三个纬度１１个类别完成的， １１个类别完成的 值观、支付能力三个纬度１１个类别完成的，其目的是希望能够在 丰富产品线的同时，服务于更多的人群。 丰富产品线的同时，服务于更多的人群。为了更好的配合产业化进 程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质， 程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分 类。
万科客户定位(案例)
家庭结构
出行方式 购买行为特征
家庭结构为两代三口（其实还有保姆），女儿仅一岁半，喜欢过自己的小家庭生活。
家中有2辆车。家中原有一辆车，但先生开走后自己出门不方便，因此又买了辆车自己使 用，但停车不方便所以买了地下车库。 追求舒适生活，对品牌有追求；不喜欢素雅简淡的装饰风格，注重细节内在质量 外形美丽端庄，性格平稳安静，语调平稳，思路清晰，注意自身形象。对目前生活状 态十分满意，不同于全身心照顾孩子的全职太太，十分在意自身对舒适生活的享受，并重 视通过生活品质、住所品牌、文化标签来展示自身的社会地位。
置业经历
教育经历
家庭结构 出行方式
购买行为特征
1辆沃尔沃，未来可能给儿子置车
对房产和汽车非品牌不可，前者能保值，后者安全 郑女士在朋友圈里有一句名言：我们这个年纪就不是活着了，要生活！要有生气的活着！
综述
对于房地产也有自己的见解：买房子就是买未来，眼光要看远一点,对房价（尤其是高档
物业）充满信心。是心态年轻生活非常丰富的活动家，组织了仁恒合唱队和模特队，喜欢 话剧和音乐剧，在朋友圈中享有较高声誉
• 其实看价钱的，中环线上联排1000万目前自己不能接受，但是产品好其实也能卖。
郑女士虽然对价格因素较踌躇，但对万科产品还是有信心 • （经过解释中环即将通车），如果漕河泾到你这里只有20分钟车程的话，我们肯定会去看的。 占女士为了其在漕河泾工作的丈夫考虑，认为很有吸引力 • 其实浦东三林还是不错的，中环别墅肯定考虑。 马来西亚华侨李先生曾在浦东高端公寓居住 • 购买中环别墅主要是生活舒适方便，中环比较通畅，那个位置现在越来越好。 盛女士对位置带来的生活便利比较在意
金色里程联排客户定位与策略思考
目 录 项目认知
万科.中环.舒适型联排别墅
万科销售案场流程细分 PPT课件
• 6.办理产证
（相关责任人：现场出纳，后台专员）
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1.电话接待
• 相关责任人
• 置业顾问：负责来电接听并做好相关记录 • 企划：负责来电情况分析，提供营销方案
特别提示：置业顾问负责明源系统中的数据录入
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1.电话接待相关责任人：职业顾问，企划
（一）接听电话
接听电话应达到的目的是：留下客户姓名、电话、 了解客户购房用途，所需房型和面积，客户目前所在 地区及住房现状，估计该客户的意向程度，最后还要 尽量使客户在对话中对业务员留下较深印象，以便联 络或者当场约他来现场。在明源系统上线之后，我们 还需要将资料录入系统供营销分析。
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1.电话接待相关责任人：职业顾问，企划
（二）电话接听的注意事项： • 不要一味回答客户的问题，不要被客户牵着走，要
会去引导客户。最佳方法是客户提出问题，不要马 上急于回答，要婉转发问，然后等其回答你所提问 题后，再回答他的问题，但要把握分寸，不要咄咄 逼人。 • 不要过分夸大赞扬自己楼盘，要不瘟不火。 • 不要接听时间过长，一般1-2分钟为宜，询问情况结 束后，马上约他到现场来。 • 要用简短而具有吸引力的语言，给客户良好印象。 • 不要把楼盘所有情况在电话中一一介绍给客户，要 保留一下，对他才更具有吸引力。想要进一步了解 吗？请到现场来。 • 在电话接听中，可留下伏笔（如不回答问题，说去 询问过两天给他回应，以便今后追踪）。这样今后 就有借口再打电话给他。
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1.电话接待相关责任人：职业顾问，企划
（三）约客户到现场： • 约客户到现场基础在于：给客户留下好的印
象。 • 约客户到现场注意事项：不要用提问式的方
法，而要用选择式的方法提问。 • 例：不要问：“你看，×先生什么时候过来