(完整word版)品牌延伸的优劣势
品牌延伸的优劣势-——文献综述(DOC)
品牌延伸的优劣势一、品牌延伸的含义品牌延伸（brand extension)在20世纪初就得到了广泛的应用，但是作为一种规范的经营战略理论,品牌延伸是在20世纪80年代以后才引起国际经营管理学界的高度重视.品牌延伸曾被称为“80年代管理者们的首选战略”。
目前学者们从各自的角度对品牌延伸提出了自己的看法。
营销大师菲利普·科特勒认为:品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目".他认为公司实施品牌战略时，有四种选择，显然他未将产品线扩展视为品牌延伸。
凯文·莱恩·凯勒作（kevin lane keller)的定义是：“一个公司利用一个己建立的品牌推出一个新产品"。
利用已建立的品牌有两种含义：一是完全使用原来的品牌名;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名，这样原品牌(existing brand）就被称为母品牌（Parent brand）,延伸品牌就称为子品牌(sub一brand），如果母品牌己通过品牌延伸在多种产品上使用,那么母品牌也称为家族品牌(family brand）.品牌延伸从广义上可分为两类:一是指产品线延伸((line extension)，即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式；二是指产品种类延伸(category extension）,即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。
而大部分的品牌延伸是采取产品线延伸这种方式，1990年的资料表明，63％的新产品采用产品线延伸。
而只有18％的新产品采用产品种类延伸。
对于品牌延伸，国内学者也有自己的见解。
广东中山大学的卢泰宏认为：品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务(包括同类的和异类的)，以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。
何君、历戟认为典型的品牌延伸模式是“品牌+产品线+产品说明”的方式,品牌延伸模式的形式包括产品线的延伸、产品原型的延伸(如生产彩电的进入洗衣机、空调、VCD等领域),细分市场的延伸(常见的例子就是同一品牌,推出针对不同细分市场的产品)。
品牌延伸的利弊
品牌延伸的利弊品牌延伸是指企业将已有的品牌在新的产品或者服务上进行推广和应用的策略。
这种策略可以匡助企业利用已有的品牌知名度和信誉来推动新产品的销售和市场份额的增长。
然而，品牌延伸也存在着一些利弊，下面将详细介绍。
一、品牌延伸的利益：1. 增强品牌影响力：通过品牌延伸，企业可以将已有的品牌知名度和声誉扩展到新的产品或者服务上，从而增强品牌的影响力。
消费者对于已知品牌的认可和信任度更高，这将有助于新产品的推广和销售。
2. 提高市场竞争力：品牌延伸可以匡助企业在市场上占领更大的份额。
已有品牌的知名度和声誉可以吸引消费者的注意力，从而增加新产品的销售机会。
此外，品牌延伸还可以匡助企业在竞争激烈的市场中与其他竞争对手区分开来。
3. 节约推广费用：品牌延伸可以节约企业在新产品推广上的费用。
已有的品牌知名度可以减少新产品的宣传和推广成本，因为消费者对于已知品牌更容易接受和信任，无需大量投入在品牌建设上。
4. 提高产品接受度：品牌延伸可以匡助企业推出新产品时减少消费者的不确定性。
消费者对于已知品牌的产品更容易接受，因为他们相信这个品牌已经在其他产品上取得了成功，对于新产品的质量和性能也更有信心。
二、品牌延伸的弊端：1. 品牌伤害风险：品牌延伸可能会导致已有品牌的伤害。
如果新产品的质量、性能或者形象与已有品牌不符，消费者可能会对已有品牌产生负面印象，从而伤害品牌的声誉和信任度。
2. 产品关联性不足：品牌延伸的成功与否与新产品与已有品牌之间的关联性密切相关。
如果新产品与已有品牌之间的关联性不强，消费者可能无法将其与已有品牌联系起来，从而降低品牌延伸的效果。
3. 市场定位混淆：品牌延伸可能导致市场定位的混淆。
如果企业在不同的产品上使用相同的品牌，消费者可能会对不同产品的定位和特点产生困惑，从而降低品牌的市场竞争力。
4. 投资风险：品牌延伸需要企业进行一定的投资，包括市场调研、产品开辟和宣传推广等。
如果品牌延伸失败，企业可能会面临投资回报不佳的风险，造成经济损失。
品牌延伸的利弊
品牌延伸的利弊标题：品牌延伸的利弊引言概述：品牌延伸是指一个品牌在原有产品线的基础上推出新产品或进入新领域的战略举措。
品牌延伸的实施既有利也有弊，本文将从不同角度探讨品牌延伸的利弊。
一、利：1.1 提升品牌知名度：通过品牌延伸，原有品牌的知名度可以得到进一步提升。
1.2 创造新市场机会：品牌延伸可以帮助企业进入新的市场领域，拓展业务范围。
1.3 提高产品竞争力：通过品牌延伸推出的新产品可以帮助企业在市场上获得更大的竞争优势。
二、弊：2.1 破坏原有品牌形象：品牌延伸如果失败，可能会对原有品牌形象造成负面影响。
2.2 品牌定位混淆：品牌延伸可能导致原有品牌的定位不清晰，消费者对品牌的认知产生混淆。
2.3 市场风险增加：品牌延伸带来的市场风险较大，一旦失败可能导致企业损失惨重。
三、风险控制：3.1 确定品牌延伸的目标：在实施品牌延伸之前，企业需要明确目标和战略，确保延伸方向与原有品牌形象相符。
3.2 研究市场需求：在推出新产品或进入新领域之前，企业需要深入研究市场需求，确保延伸产品符合消费者的需求。
3.3 品牌形象一致性：企业在进行品牌延伸时需要保持品牌形象的一致性，避免对原有品牌形象造成损害。
四、成功案例：4.1 Coca-Cola：Coca-Cola成功推出多款品牌延伸产品，如Diet Coke、Coca-Cola Zero等，进一步巩固了其在饮料市场的地位。
4.2 Apple：Apple通过品牌延伸推出iPhone、iPad等产品，成功拓展了移动设备市场。
4.3 Nike：Nike通过品牌延伸推出运动服装、鞋类等产品，成为全球知名的运动品牌。
五、结论：品牌延伸既有利也有弊，企业在实施品牌延伸策略时需要谨慎考虑，确保延伸产品与原有品牌形象相符，同时采取有效措施降低市场风险。
成功的品牌延伸可以带来更大的市场机会和竞争优势，有助于企业实现长期发展。
品牌延伸的利弊
品牌延伸的利弊品牌延伸是指一个品牌将其现有的品牌价值和知名度延伸到新的产品或服务领域。
这种策略可以帮助品牌扩大市场份额，增加销售额，并提高消费者对品牌的忠诚度。
然而，品牌延伸也存在一些潜在的利弊，需要谨慎考虑。
一、品牌延伸的利益：1. 品牌价值的传递：通过品牌延伸，原有品牌的价值和知名度可以传递到新的产品或服务上。
消费者对原有品牌的好感和信任可以转化为对新产品的购买意愿。
2. 市场份额的扩大：品牌延伸可以帮助企业进入新的市场领域，扩大市场份额。
通过利用原有品牌的知名度和声誉，企业可以更轻松地吸引新的消费者群体。
3. 成本的降低：品牌延伸可以减少新产品的市场推广成本。
原有品牌已经在市场上建立了一定的知名度和认可度，新产品可以借助这一优势，减少宣传和广告费用。
4. 品牌忠诚度的提高：品牌延伸可以增强消费者对品牌的忠诚度。
当消费者对一个品牌的多个产品都有好感时，他们更有可能成为品牌的忠实消费者，并持续购买品牌的其他产品。
二、品牌延伸的劣势：1. 品牌价值的稀释：品牌延伸可能导致原有品牌的价值被稀释。
如果新的产品或服务与原有品牌的形象和定位不符，消费者可能会对品牌产生负面印象，从而影响原有品牌的声誉。
2. 市场竞争的加剧：品牌延伸可能导致市场竞争的加剧。
当一个品牌进入新的市场领域时，它将面临更多的竞争对手。
如果企业没有足够的竞争优势和差异化策略，品牌延伸可能会导致销售额的下降。
3. 经验教训的缺乏：品牌延伸可能会导致企业缺乏经验教训。
进入新的市场领域需要企业具备相关的专业知识和经验，否则可能会面临失败的风险。
4. 品牌形象的混淆：品牌延伸可能会导致消费者对品牌形象的混淆。
如果品牌延伸过于频繁或不相关的产品延伸到同一个品牌下，消费者可能会对品牌的定位和形象感到困惑。
三、品牌延伸的成功案例：1. Coca-Cola：Coca-Cola是一个成功的品牌延伸案例。
除了传统的碳酸饮料，Coca-Cola还推出了果汁、茶饮料、咖啡等多个产品系列。
品牌延伸的利弊
品牌延伸的利弊品牌延伸是指企业将已有的品牌在新的产品或服务领域进行推广和应用的策略。
这种策略可以帮助企业利用已有品牌的声誉和知名度，进一步扩大市场份额。
然而，品牌延伸也存在一些利弊，需要企业在决策时进行综合考虑。
一、品牌延伸的利益1. 利用现有品牌的声誉和知名度：品牌延伸可以充分利用已有品牌在市场上的声誉和知名度，减少新产品或服务推广的时间和成本。
消费者对已有品牌有一定的信任和认知，从而更容易接受新品牌的产品或服务。
2. 提高市场份额：品牌延伸可以帮助企业进入新的市场领域，扩大产品或服务的覆盖范围，从而提高市场份额。
通过品牌延伸，企业可以满足不同消费者群体的需求，增加销售量和市场占有率。
3. 降低市场风险：品牌延伸可以降低企业进入新市场时的风险。
由于已有品牌在市场上的知名度和认可度，新产品或服务的推广过程中，消费者更容易接受和购买，减少了市场推广失败的风险。
4. 提高品牌的竞争力：通过品牌延伸，企业可以在市场上建立起多个相关产品或服务的品牌形象，从而提高整个品牌的竞争力。
消费者在购买决策时，会更倾向于选择已知品牌的产品或服务，增加了企业在竞争激烈的市场中的优势。
二、品牌延伸的劣势1. 品牌价值损耗：品牌延伸可能会导致已有品牌的价值损耗。
如果新的产品或服务与原有品牌形象不符或质量不佳，消费者可能会对整个品牌产生负面印象，从而影响原有品牌的声誉和知名度。
2. 市场认可度难以建立：品牌延伸进入新的市场领域时，需要重新建立市场认可度。
即使已有品牌在某个领域有一定的知名度，但在新领域中，消费者可能对该品牌的认可度较低，需要企业进行额外的市场推广和宣传。
3. 产品定位困难：品牌延伸可能导致产品定位困难。
不同的产品或服务可能面向不同的消费者群体，需要进行不同的市场定位和推广策略。
如果企业无法准确把握产品的目标市场和消费者需求，可能会导致品牌延伸失败。
4. 资源和管理压力：品牌延伸需要企业投入额外的资源和管理力量。
品牌延伸的利弊
品牌延伸的利弊品牌延伸是指将一个已有的品牌名称应用到新的产品或服务上。
这种策略可以帮助企业扩大市场份额，提高品牌认知度，并降低新产品或服务的推广成本。
然而，品牌延伸也存在一些利弊，需要企业在决策时进行综合考虑。
利益：1. 提高品牌认知度：通过品牌延伸，企业可以利用已有品牌的知名度和声誉来推广新产品或服务。
消费者对已有品牌的认知和信任可以帮助新产品或服务更快地获得市场认可。
2. 节省推广成本：品牌延伸可以减少新产品或服务的推广成本。
已有品牌的知名度和市场份额可以直接转移到新的产品或服务上，无需从零开始建立品牌形象。
3. 提高市场竞争力：品牌延伸可以帮助企业进入新的市场领域，扩大市场份额。
通过利用已有品牌的优势，企业可以与竞争对手展开更有效的竞争。
4. 降低市场风险：品牌延伸可以减少新产品或服务的市场风险。
已有品牌的知名度和消费者认知可以减少新产品或服务的不确定性，提高市场接受度。
弊端：1. 品牌价值损耗：品牌延伸可能导致已有品牌的价值损耗。
如果新的产品或服务与已有品牌的形象、特点不匹配，消费者可能对品牌产生负面印象，损害品牌价值。
2. 市场定位混乱：品牌延伸可能导致市场定位混乱。
如果新的产品或服务与已有品牌的目标市场不一致，企业可能失去原有市场的消费者，同时无法吸引新的目标市场。
3. 资源分散：品牌延伸需要企业投入额外的资源来推广新的产品或服务。
如果企业资源有限，过多的品牌延伸可能导致资源分散，影响企业的核心业务。
4. 品牌形象混淆：品牌延伸可能导致消费者对品牌形象的混淆。
如果品牌延伸过于频繁或不相关，消费者可能无法准确理解品牌的核心价值和定位。
综上所述，品牌延伸具有一定的利益和弊端。
企业在决策品牌延伸时应权衡利弊，确保新的产品或服务与已有品牌的形象、特点相匹配，并进行充分的市场调研和定位分析。
只有合理、谨慎地进行品牌延伸，企业才能获得更多市场机会，提高竞争力，并保持品牌的长期稳定发展。
品牌延伸的利弊
品牌延伸的利弊品牌延伸是指一个已经建立了良好声誉和知名度的品牌通过推出新的产品或服务来扩展其市场范围。
品牌延伸的目的是利用原有品牌的优势和信誉来快速进入新的市场，并提高市场份额。
然而，品牌延伸也存在一些利弊。
本文将详细探讨品牌延伸的利与弊。
一、品牌延伸的利益1. 提高市场份额：品牌延伸可以帮助企业进入新的市场领域，扩大市场份额。
通过利用原有品牌的知名度和声誉，企业可以更容易地吸引目标消费者的注意并建立起信任。
2. 节省市场推广成本：品牌延伸可以减少市场推广成本。
由于已有品牌已经在市场上建立了一定的认知度和忠诚度，企业可以通过品牌延伸来降低新产品或服务的推广成本。
3. 提高消费者忠诚度：品牌延伸可以增强消费者对品牌的忠诚度。
消费者通常会对他们喜欢的品牌保持忠诚，并更愿意尝试该品牌推出的新产品或服务。
4. 扩大品牌影响力：通过品牌延伸，企业可以扩大品牌的影响力。
当企业推出新的产品或服务时，消费者会将其与原有品牌联系起来，从而增加品牌的曝光度和知名度。
二、品牌延伸的弊端1. 品牌价值受损：品牌延伸可能会导致原有品牌的价值受损。
如果新的产品或服务与原有品牌的形象不一致或质量不佳，消费者可能会对原有品牌产生负面印象，从而损害品牌的声誉。
2. 市场定位困难：品牌延伸可能会导致企业在市场定位方面遇到困难。
如果新的产品或服务与原有品牌的定位不一致，消费者可能会感到困惑，并对企业的整体形象产生负面影响。
3. 风险传递：品牌延伸可能会导致风险传递。
如果新的产品或服务出现问题或失败，消费者可能会将这些负面经验与原有品牌联系起来，从而对原有品牌产生不利影响。
4. 资源分散：品牌延伸可能会导致企业资源的分散。
推出新的产品或服务需要投入大量的时间、人力和财力资源，这可能会影响到企业对原有品牌的运营和发展。
三、品牌延伸的成功案例1. 耐克（Nike）：耐克是一个成功的品牌延伸案例。
耐克最初以运动鞋为主要产品，后来通过推出运动服装、配饰和健身设备等产品，成功扩展了其市场份额，并成为全球领先的运动品牌之一。
品牌延伸的利弊
品牌延伸的利弊品牌延伸是指企业将已有的品牌形象、品牌价值、品牌知名度等资源应用到新的产品、服务或者市场中的战略行为。
品牌延伸可以匡助企业扩大市场份额，提高品牌知名度，并降低新产品推广的成本。
然而，品牌延伸也存在一些潜在的利弊。
本文将详细探讨品牌延伸的利与弊。
一、品牌延伸的利1.1 提高品牌知名度通过品牌延伸，企业可以将已有的品牌形象和知名度应用到新的产品或者服务上。
这样一来，企业不需要从零开始建立新品牌的认知度和口碑，而是直接利用已有品牌的影响力，快速提高新产品的知名度。
1.2 降低推广成本品牌延伸可以减少企业在新产品推广上的成本。
由于已有品牌已经建立了一定的信任和忠诚度，消费者更容易接受新产品。
相比于全新品牌，品牌延伸所需的市场教育和宣传成本更低，企业可以更有效地利用现有资源。
1.3 扩大市场份额通过品牌延伸，企业可以进一步满足消费者的不同需求，扩大产品线，进而扩大市场份额。
消费者对已有品牌的信任和好感会转化为对新产品的购买意愿，从而增加企业的销售额和市场份额。
1.4 提高产品竞争力品牌延伸可以匡助企业在竞争激烈的市场中提升产品的竞争力。
通过将已有品牌的优势和形象延伸到新产品上，企业可以获得竞争对手难以复制的差异化优势，从而吸引更多消费者选择自己的产品。
二、品牌延伸的弊2.1 品牌形象受损风险品牌延伸存在着品牌形象受损的风险。
如果新产品的质量、性能或者服务不符合消费者的期望，可能会对已有品牌造成负面影响。
消费者会将负面的体验或者评价与整个品牌联系在一起，从而破坏品牌的形象和信誉。
2.2 消费者认知混淆品牌延伸可能导致消费者对品牌的认知混淆。
如果延伸的产品与已有产品之间的联系不明显，消费者可能会对品牌的定位和核心价值产生困惑。
这种认知混淆可能导致消费者的不信任和对品牌的疏远。
2.3 品牌扩散困境品牌延伸可能导致品牌扩散困境。
当企业延伸的产品过多，涉及的领域过广时，品牌的关注度和资源分散，可能导致品牌形象的含糊和消费者对品牌的忠诚度下降。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品牌延伸的优劣势一、品牌延伸的含义品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。
品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。
二、品牌延伸的优劣势（一）品牌延伸的优势（1）顾客的视角1、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。
新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。
而开发和创立一个新品需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。
此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。
这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。
如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5千万至1亿美元，这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。
品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。
2、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。
在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。
这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用。
（2）企业的视角品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。
1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。
尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要长期的市场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。
由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。
因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。
2、品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。
品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。
3、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。
（二）品牌延伸的劣势1、削弱原品牌形象，丧失原有优势，造成品牌资产贬值。
曾享有“钢笔之王”的“派克”钢笔，本是一档高档产品，人们购买的目的不仅仅是为了书写，更主要是购买一种形象、体面、气派。
但在彼得森上任后，大量生产经营每只仅3 美元的大众钢笔。
结果不仅没能打进低挡钢笔市场，却让对手克罗斯公司趁虚而入，高端市场销量只及对手的一半，让“派克”得不偿失。
因为“派克”笔经营低档笔后，其“钢笔之王”的形象和美名受到损害，不能再满足人们以“派克”为荣和体现身份的心理需要，它失去消费者也就在情理之中。
2、品牌定位模糊，淡化品牌特征。
品牌之所以能给消费者留下良好的印象，主要是由于其初始效应的作用，若企业推出各种各具体色的的产品，难免会模糊消费者对产品的印象。
如“娃哈哈”，刚开始是定位于儿童营养食品的品牌，它一出现就以鲜明的形象获得孩子们喜爱。
之后它有接二连三地出现“娃哈哈”纯净水和关帝白酒等产品，越来越偏离“儿童”的定位。
纯净水广告中帅哥美女做出的“我的眼里只有你”已使内涵变得模糊，丧失了在儿童市场上的独特优势，更淡化了品牌的特征。
3、品牌形象错位，造成消费者心理冲突。
有些企业在进行跨行业产品延伸时，不顾核心产品的“定位”和“兼容性”，把同一品牌用于两种不同产品中，当这两种产品用途发生矛盾时，消费者就会通过联想产生心理冲突。
我国三九集团本以“999”胃泰这种药物生产起家，产品延伸竟然延伸到了啤酒。
通常消费者把“999”视为胃药，现在喝起九九九啤酒，也就不知道自己喝的是药还是酒，喝酒带着“心理药味”的啤酒自然不是一种享受。
这种产品的延伸会给消费者的心理带来极大的混乱，使消费者不愿接受新产品，产品延伸的结果也必定是失败。
三、品牌延伸的实战应用评论以娃哈哈品牌延伸为个例进行应用评论。
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年, 目前为中国最大的食品饮料生产企业。
公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售,主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品。
娃哈哈品牌延伸到茶饮料的基本情况：娃哈哈茶饮料作为娃哈哈系列产品的新秀和2001年的主打产品, 当年在中央电视台投放广告1000余万元, 加之成功的市场策略, 随即创造了数亿元令人振奋的业绩, 成为茶饮料市场上的一匹黑马。
2002年, 娃哈哈重金邀请著名导演冯小刚和著名影星周星驰共同演绎茶饮料广告, 并借助天堂水, 龙井茶、娃哈哈茶饮料不用沏的龙井茶等广告词,在央视频频露面、大造声势, 借以预热市场。
这样, 娃哈哈集团公司不仅通过广告扩大了企业的知名度, 而且也使娃哈哈倡导的产品理念为大众所熟知和喜爱。
娃哈哈推出茶饮料时省略了共性宣传, 强调其个性天堂水, 龙井茶, 在继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时, 赋予了龙井绿茶色、香、味更多的内涵, 着力渲染茶饮料天然、健康等时尚特质。
同时, 力邀周星驰代言, 准确地进行了娃哈哈茶饮料, 不用沏的龙井茶这一广告定位, 使娃哈哈茶饮料不但成为年轻消费者追逐的对象, 甚至还获得了众多中年消费者的青睐, 从而有效避开了与市场中的强势品牌直接的对抗和竞争, 在有利的区隔市场中谋求发展, 为自己建立了一块细分市场。
2001年介入茶饮料市场之后, 娃哈哈不断在生产规模、品牌宣传方面加大投入, 短期内就使娃哈哈茶饮料走向全国, 并出口美、加、俄等国。
随着娃哈哈集团规模的不断扩大, 2005年, 娃哈哈隆重推出龙井绿茶, 使得2005年一年茶饮料的生产就达30万吨, 随后集团投产了七条生产线, 但产品还是供不应求。
在娃哈哈的品牌延伸过程中, 一方面, 娃哈哈茶饮料充分利用了娃哈哈的核心价值营养、健康, 将其成功传递到娃哈哈茶饮料产品的理念天然、健康上。
同时, 由于娃哈哈是中国知名的民族品牌, 具有深厚的品牌实力和影响力。
加之中国是茶文化源远流长的民族, 至今仍是世界上茶的生产和消费大国。
因此娃哈哈茶饮料一经推出, 便获得了较之外企茶饮料更高的消费者认同。
另一方面, 娃哈哈在茶饮料市场的成功延伸反过来又继续强化了娃哈哈品牌的核心价值。
2005年娃哈哈隆重推出的龙井绿茶, 充分发挥了身在茶叶之都杭州这一地缘优势, 得到了消费者的认同, 进一步强化了对娃哈哈的核心价值营养、健康的认知。
同时, 娃哈哈的这次品牌延伸增加了母品牌的活力, 让消费者感知到企业的创新能力, 给娃哈哈品牌增添了新鲜的色彩, 进一步深化消费者对娃哈哈品牌的印象和记忆。
因此, 娃哈哈在茶饮料上的品牌延伸对娃哈哈品牌内涵的影响是积极的。
母品牌与子品牌良性互动, 相得益彰, 增强了品牌的核心价值, 提升了品牌内涵与形象。
从以上分析可看出, 娃哈哈茶饮料自推出至今, 其品牌延伸是成功的。
娃哈哈在茶饮料上的品牌延伸提高了娃哈哈的知名度, 品牌的核心价值得到了进一步的强化, 提高了品牌资产的价值,同时又增强了延伸产品与主导产品的竞争力。
四、结语/结论（一）应从战略的高度重视品牌延伸的必要性和重要性饮料企业应从战略的高度来研究品牌延伸问题, 即站在全局性的高度对品牌延伸进行分析、规划, 并执行品牌延伸战略。
品牌延伸战略是品牌总体战略必然涉及的一个内容, 事关品牌发展的前途, 也是实现企业使命和战略目标的措施之一。
品牌延伸涉及企业多方面的经营与管理, 是一个牵扯面广、需要多方配合、共同努力的企业经营活动。
因而企业在做品牌延伸决策时必须慎重。
(二) 在品牌核心定位下进行品牌延伸品牌延伸必须首先以品牌核心定位为基础。
每一个成功的品牌都有其独特的核心价值, 这种核心价值往往已深入了消费者的脑海之中, 形成了品牌独特的核心定位。
品牌核心定位反映了品牌的精神, 而且是与目标消费者取得共鸣的精神，这种精神能够满足目标消费者更深层次的心理需求。
因而, 在品牌的核心定位的基础上实施品牌延伸策略, 能够使新产品与原品牌具有本质上的紧密联系, 较容易为消费者所接受和认同, 品牌延伸的成功率才会提高。
(三) 在开展品牌延伸过程中一定要把握好延伸的范围品牌延伸具有一定的范围限制, 企业在制定品牌延伸决策时必须进行充分的分析和研究, 以免造成失误。
如果延伸范围不当, 可能会影响品牌的意义和定位, 进而引起品牌资产的损失, 甚至会导致品牌价值的丧失。
参考文献[1]《99中国广告年鉴》.33～34[2]王新欣.《新竞争力—品牌产权及品牌成长方式》.长春出版社，2000（1）：125[3]肖丽.《论企业品牌延伸策略的利弊》.《商业经济》[A].2005（8）[4]菲利普·科特勒. 营销原理分析、计划、执行与控制[M].北京:中国人民大学出版社, 1997: 666.[5]凯文·莱恩·凯勒. 战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社, 1998: 451-452.[6]丁俊杰. 品牌企业核心价值的开发[M].北京:中国工商出版社, 2005: 132-138.[4]王新新. 新竞争力品牌产权及品牌成长方式[M]. 长春: 长春出版社, 2000: 125.[4]卓张鹏.《企业导报》2010 年第8期第117页[5]牟淑云,于文凯;企业运用品牌延伸策略分析[J];商业经济;2004年11期[6]范秀成,高琳;基于品牌识别的品牌延伸[J];天津大学学报(社会科学版);2002年04期[7]齐敏;企业品牌延伸模式研究[D];山东大学;2006年[8]孙柯;品牌延伸及其价值评估研究[D];兰州商学院;2007年。