数字化时代背景下的广告传播
《2024年多模态视角下的广告语言研究》范文
《多模态视角下的广告语言研究》篇一一、引言在数字化、信息化和网络化的时代背景下，广告作为一种商业传播的重要手段，正以其多模态表达形式不断发展和丰富。
广告语言的研究不仅仅关注于文本层面，还需关注图像、声音、色彩等多媒体元素的综合作用。
本文将从多模态视角出发，对广告语言进行研究，分析其构成要素、表达方式及传播效果。
二、多模态视角的概述多模态视角指的是在传播过程中，通过多种感官（如视觉、听觉等）来接收信息的一种方式。
在广告传播中，多模态视角的运用使得广告信息能够以更加丰富、生动的方式呈现给受众。
广告语言的多模态性主要体现在图像、文字、声音等元素的综合运用上，这些元素相互补充、相互影响，共同构建了广告的传播效果。
三、广告语言的多模态构成要素1. 文字元素：文字是广告语言的重要组成部分，它直接传达了广告的核心信息和价值。
文字需要简洁明了、易于理解，同时具有吸引力，以引发受众的共鸣和兴趣。
2. 图像元素：图像是广告中最直观的信息传达工具，能够快速吸引受众的注意力。
通过图像，广告可以呈现出产品的特点、功能等，从而引导受众产生购买欲望。
3. 声音元素：声音元素包括音乐、语音等，它们能够增强广告的感染力和记忆度。
不同的声音元素可以传递出不同的情感和氛围，从而影响受众的购买决策。
4. 色彩元素：色彩是广告中不可或缺的元素，它能够影响受众的情绪和感知。
通过合理的色彩搭配，广告可以营造出特定的氛围和情感，从而增强广告的吸引力。
四、多模态广告语言的表达方式1. 文字与图像的结合：文字和图像是广告中最基本的两种元素，它们相互补充、相互强化。
通过文字与图像的有机结合，广告可以更加生动地呈现产品信息和价值。
2. 声音与画面的配合：声音与画面的配合能够增强广告的感染力和记忆度。
通过合理的音乐、语音等声音元素与画面的结合，广告可以营造出特定的情感和氛围，从而引发受众的共鸣和兴趣。
3. 色彩的运这篇高质量范文为论文或研究报告提供参考框架和内容细节，下文继续从内容结构和格式上进行写作和设计。
如何利用播客平台进行广告传播
如何利用播客平台进行广告传播在当今数字化的时代，广告传播的渠道日益多样化，播客平台作为一种新兴且具有潜力的媒体形式，正逐渐受到广告主的关注。
那么，如何有效地利用播客平台来进行广告传播呢？首先，我们要了解播客平台的特点和优势。
播客平台具有高度的灵活性和自主性，听众可以在任何时间、任何地点选择自己感兴趣的内容进行收听。
与传统的广播不同，播客的内容更加丰富多样，涵盖了从新闻、财经、科技到文化、娱乐、生活方式等各个领域。
而且，播客的听众往往具有较高的忠诚度和参与度，他们愿意花费时间倾听主播的观点和分享，这为广告传播提供了一个相对稳定和专注的受众群体。
在选择播客平台时，需要综合考虑多个因素。
不同的播客平台可能在受众定位、内容类型、传播效果等方面存在差异。
例如，有些平台侧重于商业财经类播客，吸引的是对投资理财、创业等领域感兴趣的听众；而有些平台则以娱乐、文化类播客为主，受众更倾向于追求休闲和精神享受。
广告主应根据自身产品或服务的特点，以及目标受众的喜好和行为习惯，选择与之匹配的播客平台，以提高广告传播的精准度和效果。
确定了播客平台后，接下来就是选择合适的播客节目进行合作。
在选择播客节目时，要关注节目的主题、风格、听众规模和互动情况等。
与节目主题相关度高的广告更容易被听众接受和记住。
比如，如果是一款运动装备的广告，那么选择一个以健身、体育为主题的播客节目会更加合适。
同时，要考察播客节目的风格是否与品牌形象相符，节目主播的语言表达和影响力也是重要的考虑因素。
一个受欢迎且具有感染力的主播能够更好地传递广告信息，增强广告的说服力。
广告形式的设计也是至关重要的一环。
在播客平台上，常见的广告形式包括片头片尾广告、插播广告、口播广告和品牌赞助等。
片头片尾广告具有较高的曝光度，但可能会让听众感到突兀；插播广告需要把握好时机和频率，以免影响听众的收听体验；口播广告则需要主播巧妙地将广告内容融入到节目内容中，使其自然流畅；品牌赞助则可以通过与整个播客节目深度合作，实现品牌形象的全方位展示。
数字时代的媒体与传播
数字时代的媒体与传播随着数字化时代的到来，人们的生活方式和媒体环境都发生了翻天覆地的变化。
在这个数字时代媒体与传播的话题成为人们关注的焦点。
本文将深入探讨数字时代的媒体与传播，分析数字时代带来的挑战和机遇。
一、数字媒体的兴起数字媒体是指通过数字技术来传递信息的媒介，在数字时代的兴起得益于数字技术的发展。
自20世纪90年代中期开始，互联网的普及奠定了数字媒体的基础。
现如今，数字媒体已成为人们获取新闻、娱乐和信息的重要手段。
数字媒体的兴起不仅为人们提供了更多的娱乐和信息源，而且使得新闻传播和社会网络的互动更加频繁和便捷。
随着社交媒体、移动应用和云计算等技术的不断发展，数字媒体正在带给人们更多的变化和可能。
二、数字媒体的挑战数字时代媒体与传播的变革虽然带来了许多机遇，但也伴随着一些挑战。
下面是数字媒体的几个主要挑战：1.信息过载数字时代媒体环境的扩张给我们带来了更多的选择和便利，却也带来了大量的信息。
随着信息的爆炸式增长和不断涌现的新媒体形态，人们很难筛选信息，往往陷入信息过载的困境。
2.内容的质量由于数字时代媒体环境的高度竞争，许多媒体为吸引读者和广告商而发布低质量、嘈杂的信息。
许多年轻人对媒体传播的真假难辨，造成了误导和混淆。
3.隐私保护数字时代媒体的扩张也为隐私泄露和信息安全问题埋下了隐患。
许多社交网络、移动应用和电子商务平台暴露了用户的个人信息，用户的隐私亟需得到保障。
三、数字媒体的机遇除了挑战，数字时代媒体与传播也给我们带来了不少的机遇。
下面是数字媒体的几个主要机遇：1.精准营销数字媒体为企业提供了一种更为精准、高效的营销方式。
通过大数据和智能算法分析消费者的行为和需求，企业能够更好地了解用户，制定合理的营销策略，提高销售额和用户满意度。
2.信息共享在数字时代媒体与传播的环境下，信息共享成了一种新的价值。
许多机构和组织利用数字媒体让信息不受地域范围的限制，进行快速而广泛的传播。
这些信息涉及到科技、社会、文化、经济等诸多方面，丰富了用户的视野知识。
数字媒体技术在广告和营销中的应用
数字媒体技术在广告和营销中的应用数字媒体技术在广告和营销中的应用，成为了当今互联网时代的重要话题。
随着数字化时代的升级和普及，广告和营销的方式和手段也在不断发展。
数字媒体技术，作为推动数字广告和数字营销的重要工具，已经成为了广告和营销领域不可或缺的一部分。
本文将重点探讨数字媒体技术在广告和营销中的应用，阐述数字媒体技术对广告和营销的重要意义。
首先，数字媒体技术可以提高广告和营销的传播效率。
数字媒体技术已经彻底改变了传统广告和营销的传播方式，它提供了更多传播渠道和更高效的营销手段。
数字媒体技术使得媒体资源和营销信息可以更加精准地匹配，实现更精准、更高效的营销传播。
例如，通过媒体购买平台、搜索引擎优化(SEO)和社交媒体，可以更准确地追踪和识别潜在客户，并向他们展示具有吸引力和个性化的广告信息。
在数字媒体平台上，广告可以通过多媒体的形式，更加清晰地展示营销信息，吸引潜在客户的注意力，从而提高营销效果。
其次，数字媒体技术可以优化广告和营销的目标定位。
目标定位是广告和营销的核心，数字媒体技术可以帮助企业更加准确地定位潜在客户并创建更个性化、更符合其需求的营销战略。
通过使用人工智能技术，在数字媒体平台上可以收集和分析客户行为数据和偏好，从而更好地了解客户的需求和兴趣，提供更加个性化的产品和服务。
此外，数字媒体技术还可以让企业深入了解潜在客户山成为客户后的行为，从而更好地跟进销售和服务，提升客户留存率。
第三，数字媒体技术可以增强广告和营销的创意表现。
数字媒体技术使得广告和营销可以呈现更多元化的形式，提供更多样化的产品和服务。
通过使用AR/VR技术、视频广告、动态呈现等先进数字技术手段，广告和营销可以更好地与受众沟通，创造更吸引人的广告传递形式，吸引潜在客户的注意力。
此外，数字媒体技术还可以与商业文化、团队文化以及企业独特的品牌文化深度结合，从而塑造企业品牌形象和增加美誉度。
第四，数字媒体技术可以提升广告和营销的效益。
市场经济中媒介数字化背景下的企业广告决策
业 的营销传播活动的反馈 意见， 从而为广告主正确地制定广告 边界走 向消解， 为媒介 内容 的共享提供 了可能。因而广告信息 策略执行广告活动提供了支持。但 同时， 由于传播主体无限增 可 以实现在不同形态媒介上的共享， 比如广告主所拍摄 的电视 多， 企业容易受到舆论攻击 ， 费者 可以对企业信 息进 行二次 广 告则不仅在 电视上播放 ， 消 同时可 以直接在计算机 、 手机等终 传播 ，而 企业 的历史行为也更容易为受众和 消费者所 掌握 ， 企 端播放 ， 同一广告在不 同形态媒介上 的共享节省了广告的制作 成本。 业 的各种信息更多地暴露在消费者 的面前 。 （） ３ 消费者从单一媒体消费转 向多种媒体消费 。媒介融合 （） ２ 广告信息传播方式变化
数字化 是一场全世界范围的新技术 革命 ， 是媒介发展的必 然趋势 。随着数字化浪潮 的激流勇进， 传统媒介背景下广告环 境正在发生于受时段、 版面有限的影 响， 传播 的广告信息往往必须言简意赅 ， 信息容量较 小。 基于数 字 技术 和网络技术实现 的数字化终端上承 载着 巨大 无比的数
境和市场环境的变化 。在数 字化 背景 下企业广告 决策 ， 无论受众决策 、 信息决策、 媒介 决策都应积极利用数 字化带来的机遇 。
【 关键词】数字化； 媒介； 广告策略
１４ ９６年 ， 界 上第 一 台 通 用 数 字 电子 计 算 机 问世 ， 字 化 会 使 受众 在 这 一 时 间 内接 收 到 不 同 形 式 但 却相 同 内容 的 信 息 ， 世 数 浪 潮 开始 滚 滚 向 前发 展 ， 类 社会 进 入 信 息 时代 。全 球 数 字化 从而形成一种累积 的互补 的信息强效。另一方 面， 人 若是不 同内 的 浪潮 在媒 介领 域 引起 了 巨大 变 革 。深 入 了解媒 介 数 字 化 背景 容的信息， 则会分散受众 的注 意力， 降低对信息的认知度、 记忆 下 的广 告 信 息 环 境和 广 告 市 场 的变 化 ， 方 面 能 更好 地 为 广 告 度 。 一 受 众创 造 一 个 良好 的 广 告接 触 环 境 ， 一 方 面 对 于 有 着 直 接 利 另 ２ ．广 告信 息 的 变 化
数字媒体技术对传统广告的变革
数字媒体技术对传统广告的变革在当今数字化时代，数字媒体技术正以前所未有的速度和深度改变着我们生活的方方面面，其中传统广告行业受到的冲击和变革尤为显著。
曾经，传统广告以报纸、杂志、电视、广播等为主要载体，其传播方式和效果在一定程度上受到了时间、空间和形式的限制。
然而，随着数字媒体技术的兴起，广告的世界发生了翻天覆地的变化。
数字媒体技术为广告带来了全新的创意表现形式。
以往，传统广告的表现形式相对较为单一，无论是平面广告还是电视广告，都在一定程度上受到了技术和媒介的制约。
而如今，借助数字媒体技术，广告可以融合多种元素，如 3D 动画、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等，为消费者带来更加丰富、逼真和沉浸式的体验。
例如，汽车广告可以通过 VR 技术让消费者仿佛置身于车内，亲身感受车辆的内饰和驾驶性能；食品广告可以利用 3D 动画展示食品的制作过程和美味细节，刺激消费者的食欲。
这种全新的创意表现形式不仅能够更好地吸引消费者的注意力，还能更有效地传达产品的特点和优势。
精准定位和个性化推送是数字媒体技术给传统广告带来的又一重大变革。
在传统广告模式下，广告往往是面向大众进行广泛传播，缺乏针对性，导致广告效果不佳，很多时候广告信息无法准确到达目标受众。
而数字媒体技术则能够通过大数据分析和算法，精准地了解消费者的兴趣、需求、行为习惯等信息，从而实现广告的精准投放。
例如，当消费者在网上浏览了某款手机的信息后，相关的手机配件广告就可能会出现在其后续的浏览页面中。
这种个性化的推送方式大大提高了广告的转化率和投资回报率，使广告主能够更加有效地利用广告预算。
互动性也是数字媒体技术赋予广告的新特性。
传统广告通常是单向的信息传播，消费者只能被动地接受广告信息，无法与广告进行互动。
而在数字媒体环境下，广告变得更加互动和参与性更强。
消费者可以通过点击、评论、分享等方式与广告进行互动，甚至参与到广告的创作和传播过程中。
例如，一些品牌会在社交媒体上发起广告创意征集活动，邀请消费者参与创作广告内容，这种互动不仅能够增强消费者对品牌的认同感和忠诚度，还能使广告传播范围更广。
新媒体技术给广告带来的巨大变革
新媒体技术给广告带来的巨大变革在当今数字化的时代，新媒体技术的迅猛发展正以前所未有的力量重塑着广告行业的面貌。
从传统的报纸、电视广告到如今的社交媒体、短视频平台，广告的形式、传播方式以及与受众的互动都发生了翻天覆地的变化。
曾经，广告主要依赖于电视、报纸、杂志和户外广告牌等传统媒体。
这些形式虽然能够覆盖一定的受众群体，但存在着明显的局限性。
比如，电视广告在特定的时间段播放，观众可能会因为各种原因错过；报纸和杂志的广告则容易被读者忽略；户外广告牌的覆盖范围相对有限，且难以精准定位目标受众。
然而，新媒体技术的出现打破了这些限制。
以互联网为基础的新媒体平台，如社交媒体、搜索引擎、视频网站等，为广告提供了更广阔的舞台和更多样化的形式。
首先，新媒体技术使得广告的精准投放成为可能。
通过大数据分析和人工智能算法，广告商能够获取大量关于用户的信息，包括年龄、性别、兴趣爱好、消费习惯等。
基于这些数据，广告可以精准地推送给最有可能感兴趣的潜在客户。
例如，一个喜欢运动的用户在浏览网页时，可能会看到与运动装备相关的广告；一个经常搜索旅游信息的用户，可能会收到旅游目的地的推广。
这种精准投放不仅提高了广告的效果，也减少了对不相关用户的干扰，提高了用户体验。
其次，新媒体技术丰富了广告的表现形式。
短视频广告、互动式广告、原生广告等新兴形式层出不穷。
短视频广告以其简洁明了、生动有趣的特点迅速吸引了用户的注意力；互动式广告则允许用户参与其中，增加了用户的参与感和对广告的记忆度；原生广告更是巧妙地融入了内容之中，让用户在不知不觉中接受了广告信息。
社交媒体平台的兴起也为广告带来了全新的机遇。
品牌可以通过在社交媒体上开设官方账号，与用户进行直接的互动和沟通。
用户可以在品牌的帖子下留言、点赞、分享，这种互动不仅增强了用户对品牌的好感度，也扩大了品牌的传播范围。
同时，社交媒体上的用户生成内容（UGC）也成为了一种新的广告形式。
用户自发地分享使用产品或服务的体验，这种口碑传播往往比官方的广告更具说服力。
香奈儿在数字化时代的社交媒体传播战略
香奈儿在数字化时代的社交媒体传播战略在当今数字化时代，社交媒体已经成为企业传播和营销的重要渠道之一。
香奈儿作为时尚界的领袖品牌，深谙数字传播之道，积极采用社交媒体来传递品牌价值、吸引目标受众，并将其转化为忠实顾客。
本文将介绍香奈儿在数字化时代的社交媒体传播战略，并探讨其成功的原因。
1. 品牌故事的讲述香奈儿在社交媒体上灵活运用视觉和文字，通过讲述品牌的故事来吸引用户。
在Instagram上，香奈儿通过精美的图片展示最新的时尚设计和产品，并配以简洁精准的文字描述，激发用户对品牌的兴趣，并引导他们深入了解品牌的核心价值和历史。
品牌故事的讲述不仅让用户对香奈儿产生共鸣，还增强了他们的忠诚度。
2. 社交媒体合作为了扩大品牌在社交媒体上的影响力，香奈儿积极与影响力人士和明星进行合作。
他们与具有高度关注度的社交媒体账号、时尚博主和名人合作，通过在他们的账号上发布香奈儿的产品和活动信息，吸引更多用户关注和参与。
这种社交媒体合作不仅能够扩大品牌的曝光度，还能够借助这些影响力人士的粉丝基础来传播品牌的价值观念和时尚理念。
3. 创意内容的发布香奈儿通过定期发布创意内容来吸引用户的注意。
他们在社交媒体上发布一些有趣、新颖的视频和短片，用视觉和声音的魅力吸引用户观看和分享。
这些创意内容不仅能够帮助用户更好地理解品牌，还能够与用户建立情感共鸣，加深他们对品牌的印象和认同感。
4. 互动与参与香奈儿注重与用户的互动和参与，通过在社交媒体上举办各种有趣的活动和挑战，吸引用户参与和分享。
他们会邀请用户晒出自己与香奈儿产品相关的照片，或是参与设计比赛等活动，以增强用户对品牌的参与感和忠诚度。
通过这种互动和参与，香奈儿不仅能够培养用户的品牌认同感，还能够收集用户反馈，进一步改进产品和服务。
5. 定向广告投放除了自身社交媒体账号上的活动和内容发布，香奈儿还通过定向广告投放来扩大品牌的影响力。
他们在社交媒体平台上投放广告，通过精准的定向和个性化的内容，将广告传递给特定的目标受众。
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处于主导地位。但是， 我们已清楚地看到，“拉” 弱 ， 制 作 成 本 较 高 、发 布 程 序 复 杂 和 效 果 评 估
的传播媒介体系正在快速发展中。传统媒介体 难等劣势。１６ 定时、定向、定量是游戏商和广告
系与新媒介体系融合的过程， 也是“推”和“拉” 代理商给精准投放描绘的效果蓝图。例如， 依
伐 ，“ 合 ”成 了 ２００７ 年 媒 体 发 展 的 主 旋 律 。４７ 信息自由地传达到更多人的手中， 突 破 了 传 统 Ｓｅ ａ ｒｃ ｈ 搜索、Ａｃ ｔｉｏｎ 行动、Ｓｈａ ｒｅ 分享）。有别
家 报 社 获 得 了 国 家 新 闻 出 版 总 署 数 字 化 创 新 大 众 传 播 中 把 关 人 的 控 制 。 被 大 众 接 受 的 于 传 统 的 ＡＩＤＭＡ 模 式（ Ａｔｔｅ ｎｔｉｏｎ 注 意 、Ｉｎｔｅ ｒ－
营销及其传播规律与方式， 便成为重新理解广 软件的普及赋予普通消费者制作数字信息的 主动的意识越来越强烈， 并更加内行和自信。
告传播和预测中国广告未来走向的重要前提。 能 力 。 消 费 者 通 过 Ｂｌｏｇ 、ｗｉｋｉ、ＢＢＳ、ＳＮＳ 等 网 由于消费者能接触到更多的信息， 有 更 多 的 选
络媒体形式向其他用户发布和共享个人对于 择机会， 他们不再被动地接受他人的观点和信
针对数字时代消费者生活形态变化， 电通
字 报 纸 、数 字 电 视 ， 以 及 其 他 媒 介 融 合 形 式 相 ＣＧＭ 的 涵 义 集 中 表 现 在 Ｃｏｎｔｅ ｎｔｓ ＆ Ｃｏｎｔａ ｃ ｔ 公 司 提 出 的 一 种 全 新 的 消 费 者 行 为 分 析 模
继问世， 使传统媒体与新媒体加快了融 合 的 步 两个方面。Ｃｏｎｔｅ ｎｔｓ 即消费者自制内容， 内容 型— ——ＡＩＳＡＳ （Ａｔｔｅ ｎｔｉｏｎ 注 意 、Ｉｎｔｅ ｒｅ ｓ ｔ 兴 趣 、
手 机 二 维 码 、多 媒 体 数 字 报 刊 、报 业 数 字 化 平 程 中 ， 有 价 值 的 信 息 得 以 保 留 或 更 广 泛 的 传 趣 之 后 的 信 息 搜 集（Ｓｅ ａ ｒｃ ｈ）， 以 及 产 生 购 买 行
台、户外数字媒体和移动采编系统。１ 月 １ 日， 播。Ｃｏｎｔａ ｃ ｔ 即消费者品牌接触点， ＣＧＭ 由于 动之后的信息分享（Ｓｈａ ｒｅ ）， 作为两个重要环节
全 国 第 一 份 付 费 订 阅 的“ 数 字 报 纸 ”在 温 州 日 多以兴趣划分成不同的社区， 兴趣爱 好 一 致 的 来考量。５ 新的消费者行为模式（ＡＩＳＡＳ）决定了
报 报 业 集 团 旗 下 温 州 网 上 正 式 上 线 。２ 月 ２８ 人形成独特的圈子， 具有类似的行为 习 惯 和 价 新的消费者接触点。我们要寻找的接触点就是
种 杂 志 ； ｉ－ ｐ ａ ｐ ｅ ｒ 在 全 国 率 先 制 定 电 子 报 纸 移 的一次理念和思想体系的升级换代， 由 原 来 的 涌现出一些新的特色。
动 阅 读 终 端 标 准 ； ｉ－ ｓ ｔｒｅ ｅ ｔ 网 络 布 点 已 达 ５５０ 自上而下的、由少数资源控制者集中 控 制 主 导
首先， 数字时代的广告创意打破了传统广
数字时代的广告媒介
产 品 、服 务 、品 牌 、企 业 的 体 验 ， 并 发 表 评 论 和 息， 不再消极地购买和消费， 而要求参与 、掌 握
提出建议， 进而形成了“消费者发布型媒体” 主动权， 需要终极关注以及被倾听。４
技术改变了媒介的形态和媒介的格局。数 （ Ｃｏｎｓ ｕｍｅ ｒ Ｇｅ ｎｅ ｒａ ｔｅ ｄ Ｍｅ ｄ ｉａ ， 简 称 ＣＧＭ） 。
块， 搭建了新的信息发布平台。２００７ 年数字广 的 互 联 网 体 系 ， 转 变 为 自 下 而 上 的 、由 广 大 用 告运作的线性流程。在传统广告操作 流 程 中 ，
电开始向全国全方位推行， 全国已有 ２８ 个城 户 集 体 智 慧 和 力 量 主 导 的 互 联 网 体 系 ， ｗｅ ｂ 广 告 任 务 依 次 经 由 市 场 调 研 部 、策 划 部 、客 户
传播方式互补整合的过程。在一推一拉的过程 据 不 同 的 时 段 为 游 戏 人 物 补 充 能 量 的 可 以 是
中，“互动”作为未来中国营销传播发展方向的 “蒙牛”早餐奶， 也可以“肯德鸡”； 依据北京、广
一个关键要素破茧而出。唐·舒尔茨先生认为， 州 、上 海 三 地 的 消 费 行 为 和 理 念 的 差 异 费观念
和方法， 从而也改变了营销信息的传播 环 境 及 策略都很难击中所有的目标消费者， 此 即 所 谓 也 不 可 避 免 地 发 生 改 变— ——从 选 择 媒 体 到 选
传播方式。因而， 研究在数字化时代背 景 下 的 的媒介效果“碎片化”。同时， 数字多媒体应用 择信息。在获取信息的态度方面， 消 费 者 积 极
最后， 创意评价标准有所改变。在数字时 代， 评价创意的优劣应该是对于广告主可控的 平 台 、信 息 互 动 过 程 中 的 流 程 、互 动 平 台 运 行 机制的评价， 所以评价的标准也应该从对信息 表 现 的 伯 恩 巴 克 式 的 标 准 ＲＯＩ ９ 变 动 到 ＳＰＴ， 即 Ｓｅ ａ ｒｃ ｈａ ｂ ｌｅ （可 搜 索 性） 、Ｐａ ｒｔｉｃ ｉｐ ａ ｔｉｖｅ （可 参与性）、Ｔａ ｇ － ａ ｂ ｌｅ （可标签化）。ＳＰＴ 其实是与 数 字 化 时 代 消 费 者 行 为 历 程 的 ＳＡＳ （Ｓｅ ａ ｒｃ ｈ 搜索—Ａｃ ｔｉｏｎ 行动—Ｓｈａ ｒｅ 分享）相呼应的。１０
数字时代的广告策略
技术的发展改变了信息传播规律， 也改变 了 营 销 传 播 的 规 律 。 在 报 纸 、广 播 、电 视 、户 外 招贴广告等传统媒介体系下， 我们采用的是 “推”的营销传播方式， 即市场经营者雇佣代理 公司， 通过各种媒体， 帮助他们把信息和激励 传 达 给 目 标 消 费 者 。这 是 一 个 外 向 型 营 销 传 播 体系， 也是一个线性的传播过程。大约 ２０ 年 前 ，“ 拉 ”的 营 销 传 播 模 式 开 始 爆 发 。“ 拉 ”体 系 依靠消费者通过新的媒介体系主动搜索信息、 娱 乐 、宣 传 品 和 社 会 联 系 等 。 此 时 的 新 媒 介 体 系包括三类： １．互联网； ２．新媒体， 如数字技术、 ｉＰｏｄ 等 ； ３． 有 组 织 的 社 区 网 络 ， 如 ＹｏｕＴｕｂ ｅ 、 Ｆａ ｃ ｅ ｂ ｏｏｋ、ＭｙＳｐ ａ ｃ ｅ 等 。 在“ 拉 ”的 营 销 传 播 方式中， 消费者而非市场经营者掌握着主导 权 。消 费 者 决 定 自 己 在 何 时 、何 地 、以 何 种 途 径 及形式来接触信息； 而营销机构或其他公司媒 体 则 对 其 做 出 反 馈 、补 充 信 息 、提 供 娱 乐 或 其 他 消 费 者 所 需 资 源 。 １１
与网络的界线， 突破了传统报纸跨区域发行的
数字时代的广告创意
瓶颈， 目前读者数已接近 ２ 万人。解放日报报
数字时代的广告受众
业集团的数字战略也取得了不错的成绩，
数字技术的发展改变了广告产 业 链 、改 变
ｉ－ ｎｅ ｗｓ 已 达 ３０ 万 用 户 ； ｉ－ ｂ ｏｏｋ 已 推 出 ２０ 多
中国计算机协会将 ｗｅ ｂ ２．０ 定义为互联网 了消费者行为习惯模式， 同时也促使 广 告 创 意
Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ
电子商务
数字化时代背景下的广告传播
戴丽娜 （ 复旦大学 新闻学院 ２００７ 级 博士研究生； 上海社会科学院 新闻所 助理研究员）
“数字化”引发了传统市场的变革、引发了 重点新闻网站， 以及新浪、搜狐、腾讯等 商 业 网 传 播 过 程 中 ， 还 是 在 市 场 营 销 过 程 里 ， 这 种 传
营销传播实践与理论的又一场大革命！ 这场革 站。
播权力的回归直接导致了的“更消费者中心”
命的起因是现代科学技术改变了传媒形态和
然 而 ， 受 众 的 注 意 力 是 有 限 的 ， 媒 体 形 态 （ ｍｏｒｅ ｃ ｏｎｓ ｕｍｅ ｒ－ ｃ ｅ ｎｔｒｉｃ） ３ 时代的到来。
传播规律， 改变了受众接触和接受信息的途径 和格局的变化， 使得任何一种单一的媒体广告
成 立 以 数 字 电 视 为 主 干 的 奥 运 新 媒 体 报 道 联 根据上述界定， 我们 可 以 看 出 ， ｗｅ ｂ ２．０ 的 本 质 体组合， 小媒体和创新媒体形式都成 为 广 告 业
盟， 成员包括 ５３ 家地方电视台网站、八大国家 特征就是受众传播权力的回归。无论是在信息 的关注热点。对于不同媒体渠道的信 息 整 合 ，
项目的认证， 报纸的数字化将朝着以下 九 个 方 Ｃｏｎｔｅ ｎｔｓ ， 会成为 ＣＧＭ 上的热门话题， 吸引更 ｅ ｓ ｔ 兴 趣 、Ｄｅ ｓ ｉｒｅ 欲 望 、Ｍｅ ｍｏｒｙ 记 忆 、Ａｃ ｔｉｏｎ
向迈进： 网站、手机报、电子商务、电子阅读器 、 多的消费者加入讨论。在这个筛选与传播的过 行动） ， 该模式将消费者在注意 商 品 并 产 生 兴
供 ＣＣＴＶ－ １、ＣＣＴＶ－ ２、新 闻 、音 乐 等 同 步 播 出 响 ， 从 而 极 大 地 释 放 了 个 人 的 创 作 和 贡 献 潜 息的传播渠道也不再局限于传统大众 媒 体 ， 除
的八套节目。为了备战奥运会报道， 央 视 酝 酿 能， 使互联网的创造力上升到了新的量级。”２ 了运用网络平台， 广泛地开发线下新 渠 道 和 媒
在互动营销传播模式中， 市场经营者与消费者 定制不同版本的游戏； 甚至广告也可以有性别
之 间 存 在 着 信 息 的 自 由 流 动 。 一 方 表 现 出 兴 之分。１７
趣， 另一方提供支持； 或一方提出建议， 另一方
表示采纳， 营销变成买者与卖者之间的一场商 － － － － － － － － － － － － －
１０
Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ