广告创意九阴真经讲解
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奥美创意策略九阴真经
我們天空何時才能成一片 我們天空何時能相連 等待在世界的各一邊 任寂寞嬉笑一年一年 天空疊著層層的思念 但願天空不再掛滿濕的淚 但願天空不再塗上灰的臉
Ogilvy & Mather 13
& 創意策略的圖像化
Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc
現在的看法 Point A
Button 按鈕
&
Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc
George Winston
Spring
Summer
Autumn
Winter
Ogilvy & Mather 12
&
天空
(王靖雯)
Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc
我的天空為何掛滿濕的淚 我的天空為何總灰的臉 飄流在世界的另一邊 任寂寞侵犯一遍一遍 天空劃著長長的思念 你的天空可有懸著想的雲 你的天空可會有冷的月 任寂寞佔據一夜一夜 天空藏著深深的思念
Ogilvy & Mather 20
&
消費者對我的看法
Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc
"小蔣?我知道,憨憨的,眼睛大大的,很老實,而且好像 蠻上進的,對我也不錯,見了我,還沒說話就臉紅."
"小昌和阿道也不錯,但是,誰才是我可以信託的終身 伙伴呢?"
廣告後希望消費者對我的看法
"啊!我不知道小蔣是這樣愛我,好幸福的感覺,真的該 考慮嫁給他."
以後的看法 Point B
Ogilvy & Mather 14
&
Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc
奧美的創意策略格式(尼爾.法蘭屈版)
卖点提炼的九阴真经 管理资料
卖点提炼的九阴真经管理资料读了几百本中外营销书籍，忽觉营销不过就是让人进店货出去的“拉猪”与“杀猪”之术，打破“紫砂锅”问到底，原来美的在产品宣传中称：美的紫砂煲内胆叫“紫金风火内胆”，是“全部选用纯粹紫砂烧制”，“表里如一，从里到外的好”，而且“富含丰富微量元素，补铁补血，有益身体”。
这是完全符合《卖点提炼的九阴真经》（下卷）讲的“FAB”法那么。
F，即产品特点：全部选用纯粹紫砂烧制；A，即产品优点：表里如一，从里到外的好；B，即产品利益点：富含丰富微量元素，补铁补血，有益身体健康。
《卖点提炼的九阴真经》（下卷）关于卖点的概念、作用、甚至卖点提炼的法那么都写得清清楚楚：“卖”是行销，“点”是创意，卖点=行销+创意，卖点是市场导火线,卖点是流通策略中的销售“点”，是竞争战略转败为胜的“时机点”,是企业两万五千里长征的“转折点”，是消费者开心话题的“焦点”，成功的“销售话术”是每一句都有卖点，每一句都是卖点。
卖点是消费者认可的，是由实干创新的开发部开发出来的，也是由能说会道的、奇思妙想的市场部、培训部人员杜撰出来的。
提炼产品卖点的核心法那么：【法那么】【法那么一】确有其能你的产品是什么并不是最重要的，重要的是让消费者认为你的产品是什么。
你说你是什么，消费者就会认为你是什么。
把你的产品好处提炼出来，用最直接、生动、富有冲击力和记忆点的语言加以概况和描述，并通过最有效的途径传递给消费者，让他们知道、理解、喜爱，并认定“你就是好，就是高档”，这样产品核心卖点的提炼就成功了。
【法那么二】确有其市产品卖点必须有市场，有足够数量的受众（需求者），过分狭小的目标市场将会降低产品获利的可能与空间。
选择的对象必须是有购置能力的（有需要且有支付能力的，才构成有效需求）。
这种人群最好是相对集中，或相对容易锁定的。
太过分散或不知所踪都会给实际传播与行销造成障碍。
市场细分已成为取胜市场的法宝之一，但细分的程度需要有一个量化界线。
奥美创意简报之九阴
案例二：儿童百服宁
? 目标消费群（ Target Marketing ）
? 她在25-39岁左右，城市中高等以上教育程度， 1500元人民币以上的家庭收入。在家庭角色扮 演上，她是母亲，全心全意都放在她娇贵的独 生子身上，愿为了孩子多付些钱，只要对他们 好。
? 通常对于3岁以下的儿童，一发烧，父母会马 上送医院看医生。 4、5岁以上的小孩，父母可 能会先给予服退烧药并观察病情，烧到 38.539°C以上的体温仍会送医院看医生。医院在 过去是单一的取药途径，但随各地医疗报销制 度的改变，越来越多的母亲会去药店买药，以 便在家中备上感冒、退烧药供不时之需。
案例二：儿童百服宁
? 竞争范畴（Competition）
? 儿童必理通和儿童泰诺，品牌检验显示， 必理通、泰诺和百服宁有截然不同的品 牌联想，如下表所示：
必理通 权威 自信 傲慢和距离感 没有人情味
泰诺 激情的 温柔甜美 柔软 关爱的母亲 叨唠
百服宁 理性 绅士 平稳 乏味/无趣 以家庭为中心的男 人 同情人
奥美创意简报之九阴真经
亚太区创意策略最新格式 ——奥美的创意九阴真经
新的格式 品牌定义 广告扮演的角色 竞争范畴 目标消费者
我们现在何处 我们将往何去
按钮 支持点 必备条件
品牌定义
? 用形象化的方式来描绘本品牌独特的个性，如 果是个复杂的品牌，它给你的第一印象是什么？ 如果本品牌现在没有个性，我们期望它成为什 么样子？总之，品牌定义的作用是在为创意人 员定义本品牌究竟是什么？
两种类型的按钮
? 完整型按钮——策略的沉淀： ? 看起来不太有马上的激发力，但从简报
的前后关系来看，却制造了一个完整的 策略想法。
寻找时按钮常出现的问题
创意九阴真经三十三式
以然的话什么也不是，只是自己才明白的无厘头，创意关键是使其颠倒的原 因，这往往所指的是广告的主角带来的强大功效或是吸引力。打破大众的思 维习惯，需要你自己先打破一切头脑中的理所当然和约定俗成，让自己更开 放更自由的心态去思考。当所有人只会一切服从规律的时候，你就能创造属 于自己的规律去引导别人。
•
没有头皮右边没用海飞丝有头皮。在宝洁的教育下，这种方式在国内的各种
日用品广告中大行其道，久兴不衰。当然这种手法渐渐也成了宝洁千篇一律 的广告公式，很多服务宝洁的广告人朋友在这所谓的宝洁广告圣经的桎梏中 感觉就十分不爽。不爽之余，他们还是想办法做了很多突破，比如下面这张 海飞丝的稿子就要巧妙一些，看来老的招式如果能够与时俱进还是可以焕发 无穷威力的，这就是一直以来习武之人所称的“死招活用”罢。这次举例的 两张比较法演绎广告刚好是一个着墨于之前,一个落力于之后。
• 在寻找创意的过程中，换个角度是推动一个创意发展的一个好方法，而且还可以被用 来在广告中让目标受众群看到产品的新的有趣的卖点。有两种方法来使用这一创意招 式。首先，可以从不寻常的观点去展示对象或状况，它们用起来很有空间：鸟眼的角
度，极度近视，极度远视，将空间和时间分离，从外太空去看，或者只是简单的从各
创意九阴真经三十三式
创意九阴真经三十三式第一式 没文案就是最好的文案
• 读图时代，画面往往成为身体，文字渐渐成为衣衫（别忘了早期的平面广告都是相反，往往画面只 是陪衬；当然还有文字就是画面画面就是文字的情况）。 广告中极其重要的科学是符号学，选 择哪个元素应该有它特别的代指，否则就是自说自话，无法准确传达广告讯息。而且这种代指需要 越直截了当越好，否则你的很大一部分受众就会不清楚广告的所指。当然，对不同的受众可以有不 同的说话方式。比如上网的网友们就非常熟悉各种网络黑话和网络图标而根本不上网的知道的就相 当有限。当你的创意在画面上已经表露无遗的时候，那么你会发现加上任何文案都显得重复。初学 文案者经常会犯各种重复的毛病，最常见的是文案解释已经清楚的画面，这里所指的并非完全不需 要文案的广告，而是很多广告创意中文案应该起画龙点睛的作用而不是在龙的下面再描一条龙，那 是画蛇添足。 今年的嘎纳全场大奖playstation2的平面广告就是很好的例子。没有人蹩脚的去写上什么诸如 “游戏人生，任我重生”这样我们司空见惯认为正常的文案，也因为真正的游戏精髓永远是体验式 的不需要任何标版，写什么字都会让游戏玩家们郁闷并破口大骂对他的不理解。 没文案广告可遇不可求，全看创意本身，它是全看符号选择和目标受众的一种沟通方式，不要 为了没有文案而生硬把文案去掉，那样有可能弄巧成拙，变成了自功（欲练神功，请先自宫这是在 葵花宝典里面的，不在本九阴真经之内）。
•
没有头皮右边没用海飞丝有头皮。在宝洁的教育下，这种方式在国内的各种
日用品广告中大行其道，久兴不衰。当然这种手法渐渐也成了宝洁千篇一律 的广告公式，很多服务宝洁的广告人朋友在这所谓的宝洁广告圣经的桎梏中 感觉就十分不爽。不爽之余，他们还是想办法做了很多突破，比如下面这张 海飞丝的稿子就要巧妙一些，看来老的招式如果能够与时俱进还是可以焕发 无穷威力的，这就是一直以来习武之人所称的“死招活用”罢。这次举例的 两张比较法演绎广告刚好是一个着墨于之前,一个落力于之后。
• 在寻找创意的过程中，换个角度是推动一个创意发展的一个好方法，而且还可以被用 来在广告中让目标受众群看到产品的新的有趣的卖点。有两种方法来使用这一创意招 式。首先，可以从不寻常的观点去展示对象或状况，它们用起来很有空间：鸟眼的角
度，极度近视，极度远视，将空间和时间分离，从外太空去看，或者只是简单的从各
创意九阴真经三十三式
创意九阴真经三十三式第一式 没文案就是最好的文案
• 读图时代，画面往往成为身体，文字渐渐成为衣衫（别忘了早期的平面广告都是相反，往往画面只 是陪衬；当然还有文字就是画面画面就是文字的情况）。 广告中极其重要的科学是符号学，选 择哪个元素应该有它特别的代指，否则就是自说自话，无法准确传达广告讯息。而且这种代指需要 越直截了当越好，否则你的很大一部分受众就会不清楚广告的所指。当然，对不同的受众可以有不 同的说话方式。比如上网的网友们就非常熟悉各种网络黑话和网络图标而根本不上网的知道的就相 当有限。当你的创意在画面上已经表露无遗的时候，那么你会发现加上任何文案都显得重复。初学 文案者经常会犯各种重复的毛病，最常见的是文案解释已经清楚的画面，这里所指的并非完全不需 要文案的广告，而是很多广告创意中文案应该起画龙点睛的作用而不是在龙的下面再描一条龙，那 是画蛇添足。 今年的嘎纳全场大奖playstation2的平面广告就是很好的例子。没有人蹩脚的去写上什么诸如 “游戏人生，任我重生”这样我们司空见惯认为正常的文案，也因为真正的游戏精髓永远是体验式 的不需要任何标版，写什么字都会让游戏玩家们郁闷并破口大骂对他的不理解。 没文案广告可遇不可求，全看创意本身，它是全看符号选择和目标受众的一种沟通方式，不要 为了没有文案而生硬把文案去掉，那样有可能弄巧成拙，变成了自功（欲练神功，请先自宫这是在 葵花宝典里面的，不在本九阴真经之内）。
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第四招 量变到质变
这则为冲浪器材所做的广告，看上去千篇一律的海浪，文案就起到了画龙点睛的作用“多重高潮”，这不正是冲浪 爱好者所追求的快感所在吗？
第五招 夸张必到极点
为健康牙齿准备的益达口香糖
一则形容其震撼过人的汽车音响广告,也是一个夸张的创意手法运用.
牛奶的力量:喝牛奶让人强壮过人
牛奶的力量:喝牛奶让人强壮过人
每张刮刮彩票都是奖金,若不为你亦为他人. 20%的刮刮彩票盈利将投入公益及慈善工程.
其实这里面元素就是两个，无家可归者和彩票刮痕。但是这里面文案就很关键： Every scratch win card is prized.If not for you,for someone else. 20% of all scratch win profits go to social and charity projects.
纤体中心的广告
广告夸张表现纤体的功效让女性瘦到裤子 裙子都容易掉下来.
文案For enhanced vigour and vitality,增加精力与元气.
第六招 颠倒顺序试试看
薯条是配角,主角是辣椒酱, 只有几条小薯条,却能成为我可以吃如此之多的辣椒酱的借口.
一则芝士广告:the bodybuilder for kids
一眼看上去不知所云，稍做思考才能体会其妙处所在，它的冲击力其实在于省略（omission）那一部分， 因为无，让你知道这是一个谜，需要你去猜，这时候你所设置的引向谜底的线索（suggestion）就必须有单一的指向， 让人恍然大悟，
朗姆可乐,文案是:超强冰力. 请注意该海报贴在男厕所中小便处上方. 那么请问,你知道广告为什么要这样做, 所讲的insight是什么吗?
文案是：继续放马过来考验我们吧！
形容速递服务非常妥善值得信赖的广告， 有这样的信心十足，谁还会担心速递的货物不被 小心轻放遭受不测呢？
文案是：继续放马过来考验我们吧！
形容速递服务非常妥善值得信赖的广告， 有这样的信心十足，谁还会担心速递的货物不被 小心轻放遭受不测呢？
第七招 无,即是大有
一眼看上去不知所云，稍做思考才能体会其妙处所在，它的冲击力其实在于省略（omission）那一部分， 因为无，让你知道这是一个谜，需要你去猜，这时候你所设置的引向谜底的线索（suggestion）就必须有单一的指向， 让人恍然大悟，
第十五招 看看谁的故事讲得好
这一式是创意领域中最具有空间和潜力的招式，等待你和你的团队不断去挖掘，来源 当然是生活，但是绝不仅仅是生活。
这是一个阳具延长手术的广告(取自去年嘎纳银奖作品),因为文化的差异,稍微解释一下: 在美国黑人们总是嘲笑白人们家伙小,经常在hip-hop里面听到他们这样讥讽. 而在这里,显然白人可以开始扬眉吐气了.
第十一招 换个角度看问题
一只臭虫最后所见的
文案:不同角度看新加坡spade杂志
文案:不同角度看新加坡spade杂志
文案:不同角度看新加坡spade杂志
第十二招 冷嘲热讽不过分
文案还可以翻译成:小小个,大大声或者小个子,大声响.
文案还可以翻译成:小小个,大大声或者小个子,大声响.
汉堡王快餐店的广告,总统山是代表美国的符号. 文案:whopper(一种比嘴巴还大的大汉堡),美国人至爱的汉堡
第九招 激将法和震慑法
标题:在没有系安全带的情况下,即使20公里的时速也足以致命.副标:在城中,汽车事故并不只是发生在汽车身上. 这套广告采用了触目惊心的表现形式,不是吗?设想一下难道你比汽车更坚硬吗?除了使用到震慑法这一式外,也同时使 用了第二式:要混更要配.用了两个元素的有ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ结合.
第十招 开时间的玩笑
第三招 放一起，比一比
BEFORE(头屑) 之前
第三招 放一起，比一比
这是一个太阳眼镜的广告,右边是戴上眼睛之后的野性尤物, 左边?一片空白,说你一定不想看到她之前的模样.
第三招 放一起，比一比
之前之后加上故事后的新演绎,左边是在男人拿出钻石之前, 右边是拿出钻石之后,在女人眼里,他们看上去马上顺眼多了
朗姆可乐,文案是:超强冰力. 请注意该海报贴在男厕所中小便处上方. 那么请问,你知道广告为什么要这样做, 所讲的insight是什么吗?
第八式 自相矛盾,眼见非实
这是一张天气晴朗的照片，但是文案却是很沮丧的一句“坏天气”，让人觉得矛盾之极，然后看清楚，原来这是一 幅冲浪器材品牌的广告，对于冲浪者来说，还有什么比风平浪静的天气更糟糕的呢？
LEE复古系列牛仔裤的广告 文案宣称：我们回去抢来的。
第十一招 换个角度看问题
杀虫剂广告 文案：一只蚊子最后见到的
改变角度的第一个方法中，你甚至可以从“鸟的 视 角”去看;这套在去年嘎纳广告节上所向披靡的曼 谷广告作品,是最好的新鲜例子“从昆虫的视角” 去看。
第十一招 换个角度看问题
一只蜘蛛最后所见的
第十六招 不疯魔 不成活
欢迎进入那荒唐、超现实、古怪的世界，那里本身就那样吸引人，而且充满了足以引爆 创意的源泉。矛盾、夸张、扭曲、幻想和滑稽的想法都是你可以用来创造荒唐和超现实 创意的工具。
文案:热卖,只剩小码了.
这是一个TRY牌润滑剂（成人用品）的广告， 它的创意相当大胆，让你不得不觉得它变态， 效果在荒唐中也显得十分幽默， 这起码让你了解到它的润滑剂是多么强效。
文案是:你热爱电影,我们也是
一本电影杂志的广告
文案是:你热爱电影,我们也是
文案是:你热爱电影,我们也是
第十三招 标志符号要用好
Playland玩乐园的广告,用了一个洗手间的惯用标志, 形容其过山车带来的无比刺激,什么叫吓到屁滚尿流,这里就是.
第十四招 放马过来玩一玩
一个减肥饮料的广告,将before和after用横竖不同的视角来和你游戏
九阴真经33招 上篇
第一招 没有文案就是最好的文案
没有人蹩脚的去写上什么诸如“游戏人生，任我重生”这样我们司空见惯认为正常的文案，
fedex十分高明的攻击竞争对手的稿子
低卡路里饮料（减肥者至爱）。
第二招 要混更要配
每张刮刮彩票都是奖金,若不为你亦为他人. 20%的刮刮彩票盈利将投入公益及慈善工程.