产品策略产品、产品生命周期、新产品开发
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产品生命周期及新产品开发
产品生命周期及新产品开发1. 产品生命周期产品生命周期是指产品从研发到市场推广、成熟和衰退的整个过程。
它通常分为五个阶段：开发、导入市场、成熟、衰退和终止。
1.1 开发阶段在产品生命周期的开发阶段，公司进行市场研究、产品设计和原型开发。
这个阶段的目标是确定产品的市场需求、设计产品的特点和功能，并最终制定出一个可行的产品开发方案。
1.2 导入市场阶段导入市场阶段是指产品从开发阶段进入市场，并进行市场推广和销售。
在这个阶段，公司需要进行产品定价、制定营销策略、建立销售渠道，并投入资源进行广告宣传和销售推广。
这个阶段的重点是扩大产品的市场份额和客户群。
1.3 成熟阶段产品生命周期的成熟阶段是指产品已经在市场上建立了一定的市场地位，并且一段时间内销售量稳定。
在这个阶段，公司需要维持产品的竞争力，提高产品的质量和性能，加强品牌形象和客户效劳，以保持市场份额和客户忠诚度。
1.4 衰退阶段产品生命周期的衰退阶段是指产品销售开始下滑，并逐渐退出市场。
在这个阶段，公司需要评估产品的竞争力和市场前景，制定退出市场的策略，可能包括调整定价、减少营销投入和清理库存。
1.5 终止阶段产品生命周期的终止阶段是指公司决定停产和退市产品。
在这个阶段，公司需要妥善处理产品的库存和售后效劳，并有序地进行资源调配和组织结构调整。
2. 新产品开发新产品开发是指公司根据市场需求和竞争环境，开发和推出新的产品。
以下是新产品开发过程的几个关键步骤：2.1 市场研究在新产品开发前，公司需要进行市场研究，了解市场需求和竞争环境。
市场研究可以通过调查和分析市场数据，以及与客户和行业专家的交流来进行。
2.2 产品设计产品设计是新产品开发过程中的关键步骤。
在产品设计阶段，公司需要根据市场需求和竞争环境，确定产品的特点、功能和定位，以及制定产品开发的技术方案和时间方案。
2.3 原型开发在产品设计确定后，公司通常会进行原型开发。
原型开发可以验证产品设计的可行性，并帮助公司获取反响和改良产品设计。
营销策略之产品策略概述
渠道管理
优化销售渠道，提高渠道效率和客户满意度。
05
新产品开发策略
新产品开发的流程
概念开发
将创意转化为具体的概念，明 确产品的定位、目标市场和竞 争优势。
样品试制
根据设计，制作出样品，进行 测试和验证。
创意产生
通过市场研究、技术研发等途 径，产生新产品的创意。
产品设计
根据概念，进行产品的外观设 计、功能设计、包装设计等。
品牌定位
品牌定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定自己的品牌形象和特色，以区别于竞争对手 。
品牌定位需要考虑到品牌的核心价值和差异化优势，同时要与目标市场的需求和价值观相符合，以提 升品牌的知名度和忠诚度。
产品差异化定位
产品差异化定位是指企业通过产品的 独特性或优势，在市场上区别于竞争 对手，获得竞争优势。
• 产品线深度策略：产品线深度策略是指企业在每个品牌或品 种下开发和推广多少种规格、款式、颜色的产品。增加产品 线深度有助于满足消费者对个性化、差异化的需求；减少产 品线深度则有助于简化生产管理，降低库存成本。
产品项目策略
产品项目策略定义
产品项目策略是指企业在同一类产品中开发和推 广一个或几个品牌或品种，以满足特定消费群体 的需求。
THANKS
谢谢您的观看
产品策略的核心
产品策略的核心在于如何将企业 资源与市场需求相匹配，通过提 供满足消费者需求的产品来获取 竞争优势。
产品策略的层次
产品策略包括总体产品策略、产 品组合策略、产品线策略、产品 开发策略和品牌策略等层次。
产品策略的重要性满Fra bibliotek市场需求产品策略是企业满足市场需求的 关键，通过提供符合消费者需求 的产品，企业能够获得市场份额 和竞争优势。
优化销售渠道，提高渠道效率和客户满意度。
05
新产品开发策略
新产品开发的流程
概念开发
将创意转化为具体的概念，明 确产品的定位、目标市场和竞 争优势。
样品试制
根据设计，制作出样品，进行 测试和验证。
创意产生
通过市场研究、技术研发等途 径，产生新产品的创意。
产品设计
根据概念，进行产品的外观设 计、功能设计、包装设计等。
品牌定位
品牌定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定自己的品牌形象和特色，以区别于竞争对手 。
品牌定位需要考虑到品牌的核心价值和差异化优势，同时要与目标市场的需求和价值观相符合，以提 升品牌的知名度和忠诚度。
产品差异化定位
产品差异化定位是指企业通过产品的 独特性或优势，在市场上区别于竞争 对手，获得竞争优势。
• 产品线深度策略：产品线深度策略是指企业在每个品牌或品 种下开发和推广多少种规格、款式、颜色的产品。增加产品 线深度有助于满足消费者对个性化、差异化的需求；减少产 品线深度则有助于简化生产管理，降低库存成本。
产品项目策略
产品项目策略定义
产品项目策略是指企业在同一类产品中开发和推 广一个或几个品牌或品种，以满足特定消费群体 的需求。
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产品策略的核心
产品策略的核心在于如何将企业 资源与市场需求相匹配，通过提 供满足消费者需求的产品来获取 竞争优势。
产品策略的层次
产品策略包括总体产品策略、产 品组合策略、产品线策略、产品 开发策略和品牌策略等层次。
产品策略的重要性满Fra bibliotek市场需求产品策略是企业满足市场需求的 关键，通过提供符合消费者需求 的产品，企业能够获得市场份额 和竞争优势。
产品策略前PPT课件
3、成熟期
目标：品牌忠诚； 竞争：竞合； 产品：系列型； 价格：促销价； 分销：密集型； 促销：以分销商销促为主，以提醒型广
告为辅； 市场调研：新产品试销，新促销工具。
4、衰退期
目的：榨取残留利润； 竞争：少； 产品：减少产品线，经济型产品； 价格：清仓价； 分销：只保留主要分销商； 促销：以消费者销促为主； 市场调研：旧产品撤柜的时间；新产品
• 3、 期 望 产 品 。 指 顾 客 在 购 买 该 产 品 时 期 望 得 到 的 与 产 品 密切 相 关 的 一整 套 属 性和 条 件 。
核心产品
整体产品的五层次
1、核心产品:产品的基本效用或利益, 是 为了解决问题而提供的服务.
。 2、形式产品。指核心产品借以实现的形
式,它包括：品质、式样、特征、商标及 包装。
4，广告新产品的营销对策： 融资广告轰炸。
问题儿童 明星产品
4。放弃(Give up) 10%
狗类产品 金牛产品
2
1
相对
市场
占有
率
第三节 产品的生命周期(PLC)
销
销售额
售
额
与
利
利润
润
时间
投入期
成长期
成熟期
典型的产品生命周期
衰退期
特 销售额 利润 顾客
征 竞争者
引入期 低 波动 少 少
成长期 剧增 剧增 多 最多
成熟期 高位持平 稳定 最多 少而强
汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美
洁拂 德希 克雷丝 拉瓦
小瀑布 杜斯
柯克斯
象牙水 获利
风趣
黎明 时代
维护
勇敢者3号
海岸
独立
产品策略：产品生命周期和新产品的开发
衰退期：由于竞争激烈、需求饱和或新产品出现 ，使销售明显下降，利润日益减少，最后因无利 可图而退出市场。
计算机
家用汽车
课堂思考 请分析说明下列产品分别 处于PLC的哪个阶段？
汽车电 话
导入期 成长期 成熟期 衰退期
打字机
传呼机
电视机
产品生命周期各阶段特征和营销目标
案例分析：杜邦尼龙丝袜
1、引入阶段：
在甄别创意时,一般考虑两个因素：一是该创意 是否与企业的战略目标相适应；二是企业有无足够
三、产品概念的形成和评估
经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步 发展成为产品概念。
所谓产品概念,是指企业从消费者的角度对 创意所作的详尽描述,使产品创意具体化,以 便顾客在头脑中形成一种产品形象。
四、制定新产品的营销策略和商业分析
5、群辩法：企业的主管人员挑选若干性格、专长 各异的人员座谈，自由交换看法，无拘无束地讨论， 以发展新的构想，产生更多的好创意。
二、评核与筛选
甄别创意就是在取得足够多的创意之后,对它们进 行优选,挑选出可行性较高的创意,剔除那些不可行 或可行性较低地创意,使有限的资源集中于成功机 会较大的创意上。
如果产品概念通过了商业测试,就移至产品开 发部或工程部,把它发展成实体产品。
上个世纪40年代，杜邦公司首创尼龙丝袜。在当时，“ 尼龙”二字几乎成为杜邦的代名词。为了推销尼龙丝袜 ，杜邦曾命令公司里的女员工们每天穿丝袜上班。这个 决策的结果就是，很快，杜邦的男员工们成为世界上第 一批因丝袜“赏心悦目”。
让当时售价2美元的第一批杜邦尼龙丝袜脱销，72000 双尼龙丝袜在短短一天内就被抢购一空。在位于美国特 拉华州的杜邦公司总部大楼里，女员工穿着尼龙丝袜上 班早已成为常态。除了尼龙丝袜，你还可以听到她们的 高跟鞋踩在地板上发出的清脆声。这样的办公环境，你 很难把它和一家世界化学品巨头公司联系在一起。
计算机
家用汽车
课堂思考 请分析说明下列产品分别 处于PLC的哪个阶段？
汽车电 话
导入期 成长期 成熟期 衰退期
打字机
传呼机
电视机
产品生命周期各阶段特征和营销目标
案例分析：杜邦尼龙丝袜
1、引入阶段：
在甄别创意时,一般考虑两个因素：一是该创意 是否与企业的战略目标相适应；二是企业有无足够
三、产品概念的形成和评估
经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步 发展成为产品概念。
所谓产品概念,是指企业从消费者的角度对 创意所作的详尽描述,使产品创意具体化,以 便顾客在头脑中形成一种产品形象。
四、制定新产品的营销策略和商业分析
5、群辩法：企业的主管人员挑选若干性格、专长 各异的人员座谈，自由交换看法，无拘无束地讨论， 以发展新的构想，产生更多的好创意。
二、评核与筛选
甄别创意就是在取得足够多的创意之后,对它们进 行优选,挑选出可行性较高的创意,剔除那些不可行 或可行性较低地创意,使有限的资源集中于成功机 会较大的创意上。
如果产品概念通过了商业测试,就移至产品开 发部或工程部,把它发展成实体产品。
上个世纪40年代，杜邦公司首创尼龙丝袜。在当时，“ 尼龙”二字几乎成为杜邦的代名词。为了推销尼龙丝袜 ，杜邦曾命令公司里的女员工们每天穿丝袜上班。这个 决策的结果就是，很快，杜邦的男员工们成为世界上第 一批因丝袜“赏心悦目”。
让当时售价2美元的第一批杜邦尼龙丝袜脱销，72000 双尼龙丝袜在短短一天内就被抢购一空。在位于美国特 拉华州的杜邦公司总部大楼里，女员工穿着尼龙丝袜上 班早已成为常态。除了尼龙丝袜，你还可以听到她们的 高跟鞋踩在地板上发出的清脆声。这样的办公环境，你 很难把它和一家世界化学品巨头公司联系在一起。
新产品开发与产品生命周期
第1页共2页
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四、产品生命周期的市场策略 1、导入期的市场策略：当单就价格与促销两因素考虑时，可分为以下四种 策略：高价快速促销策略、高价低费用策略、低价快速推销策略、逐步打入 策略。 2、增长期的市场策略：保证提高产品质量、开拓新市场、加强品牌宣传。 3、成熟期的市场策略：调整市场策略、调整产品策略、调整市场营销组合 策略。 4、衰退期的市场策略：收割策略、榨取策略、集中策略、撤退策略。
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新产品开发与产：产品的市场生命周期是指产品从进入 市场到退出市场所经历的时间。产品的市场生命周期要经历 4 个阶段，即导
一、新产品开发概述 1、新产品的类型及其特征： (1) 全新产品 (2) 革新产品 (3) 改进新产品 (4) 新牌子产品 (5) 市场重定位产品 (6) 成本减少的新产品 2、新产品开发过程：新产品的开发是一件难度极大的工作，因而，新产品 的开发必须遵循一套科学的方法和程序，认真策划新产品开发计划，并且为 找到和开发新产品建立系统的新产品开发程序。新产品开发过程包括构思形 成、构思筛选、概念的形成和测试、市场营销战略的制定、商业分析、产品 开发、市场试销、正式上市等步骤。 二、新产品的推广和采用 1、新产品被采用的过程特征：通常，新产品采用者的发展过程一般包括以 下 5 个阶段，及知晓、兴趣、评价、试用和采用。 2、影响新产品推广和采用的因素：对新产品反应的个体差异;个人影响力在 产品采用过程中的作用;产品特征对消费者采用率的影响。 三、产品市场生命周期理论
第2页共2页
入期、增长期、成熟期和衰退期。运用产品的市场生命周期理论主要有三个 目的：一是可以使自己的产品尽快尽早为消费者所接受，缩短产品的导入期; 二是尽可能保持和延长产品的增长阶段;三是尽可能使产品以较慢的速度被 淘汰。 2、产品市场生命周期各阶段特征： (1)导入期：导入期开始于新产品首次进入市场，是产品投入市场的初期阶 段。在这一阶段，消费者对新产品还不够了解，所以销售量低，企业费用及 成本一般都比较高。由于产品导入费用很高，所以这个时期还没有出现利润。 (2)增长期：增长期是指产品经过试销，消费者对新产品已经有所了解，产 品的销路逐渐打开，销售量迅速增长的阶段。在这一阶段，产品基本定型， 可以大批量生产，分销途径也已经疏通，因而成本下降，利润增长。同时， 竞争者也开始介入这一领域。 (3)成熟期：成熟期是指产品的市场销售量已经达到饱和状态的阶段。在这 个阶段，由于产品已被绝大多数潜在的购买者接受，所以销售量的增长速度 减慢，并开始出现下降趋势。而企业为了在竞争中保护产品，市场营销的有 关支出迅速增加，利润因此持平或下降 (4)衰退期：衰退期是指产品已经陈旧老化，开始被市场淘汰的阶段。在这 一阶段，产品的销售量急剧下降，利润跌落，与此同时，其他新的产品已经 投入市场，大有取代老产品的趋势。 3、产品生命周期各阶段的判断：类比法、销售增长率法、成长曲线法。
产品生命周期与新产品开发
市场营销
产品生命周期与新产品开发
第一节产品寿命周期理论
（一）产品寿命周期的概念 产品寿命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰为
止所经历的时间。
产品寿命周期经过：投入期、成长期、成熟期和衰退 期。
金额投入期 成长期来自成熟期总销售曲线利润曲线
时间 衰退期
三、产品寿命周期各阶段的策略
（一）投入期的营销策略
产品的开发过程（续）
（ 3.形成产品概念。经过筛选，企业要把选成的 产品构思转变成具体的产品概念，它包括概念发展 和概念测试两个步骤。在概念发展阶段，主要是将 产品的构思设想转换成服务产品概念，并从职能和 目标意义上界定未来的服务新产品。概念测试的主 要目的是测定目标顾客对于产品概念的看法和反应。 此外，在发展和测试概念的过程中还要对产品概念 进行定位，即将该产品的特征同竞争对手的产品相 比较，并了解它在消费者心目中的位置。
适用于：市场容量大，潜在竞争者较多的产品。 3.选择性渗透策略。新产品上市采取高价格，低促销 费用，以期降低促销费用，获得较大收益。 适用于：市场容量小，竞争的潜在威胁不大的产品， 或企业有专利权保护的产品。 4.双低策略。低价格配合第促销费用，以期稳步和逐 渐占领市场。 适用于：市场容量大，消费者对价格敏感的产品。
在这个过程中，筛选构思方案时需要综合考虑以下 六个问题：①这种服务新产品是否有市场？市场大小？ 市场增长状况如何？②企业目前的资源、技术、服务水 平和管理水平能否成功地推出这种服务新产品？③企业 目前的销售系统能否适应这种新服务产品的销售？④企 业是否具备充足的资金和承担风险的实力？⑤这种服务 新产品是否与企业的营销目标相一致？⑥开发这种服务 新产品是否面临激烈的竞争？
7.正式入市。这一阶段意味着企业正式开始 推广新产品，从而新产品进入其生命周期的 引入阶段。竟管一开始业务的经营可以适当 的规模，但企业必须在新产品上市以前做出 以下决策，即在适当的时间和适当的地点、 采用适当的推广战略、向适当的顾客推销其 新型服务产品。显然，企业市场营销组合战 略正确与否将直接影响到新产品正式上市后 的销售效果，就此意义而言，该阶段也是最 重要的阶段。
产品生命周期与新产品开发
第一节产品寿命周期理论
（一）产品寿命周期的概念 产品寿命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰为
止所经历的时间。
产品寿命周期经过：投入期、成长期、成熟期和衰退 期。
金额投入期 成长期来自成熟期总销售曲线利润曲线
时间 衰退期
三、产品寿命周期各阶段的策略
（一）投入期的营销策略
产品的开发过程（续）
（ 3.形成产品概念。经过筛选，企业要把选成的 产品构思转变成具体的产品概念，它包括概念发展 和概念测试两个步骤。在概念发展阶段，主要是将 产品的构思设想转换成服务产品概念，并从职能和 目标意义上界定未来的服务新产品。概念测试的主 要目的是测定目标顾客对于产品概念的看法和反应。 此外，在发展和测试概念的过程中还要对产品概念 进行定位，即将该产品的特征同竞争对手的产品相 比较，并了解它在消费者心目中的位置。
适用于：市场容量大，潜在竞争者较多的产品。 3.选择性渗透策略。新产品上市采取高价格，低促销 费用，以期降低促销费用，获得较大收益。 适用于：市场容量小，竞争的潜在威胁不大的产品， 或企业有专利权保护的产品。 4.双低策略。低价格配合第促销费用，以期稳步和逐 渐占领市场。 适用于：市场容量大，消费者对价格敏感的产品。
在这个过程中，筛选构思方案时需要综合考虑以下 六个问题：①这种服务新产品是否有市场？市场大小？ 市场增长状况如何？②企业目前的资源、技术、服务水 平和管理水平能否成功地推出这种服务新产品？③企业 目前的销售系统能否适应这种新服务产品的销售？④企 业是否具备充足的资金和承担风险的实力？⑤这种服务 新产品是否与企业的营销目标相一致？⑥开发这种服务 新产品是否面临激烈的竞争？
7.正式入市。这一阶段意味着企业正式开始 推广新产品，从而新产品进入其生命周期的 引入阶段。竟管一开始业务的经营可以适当 的规模，但企业必须在新产品上市以前做出 以下决策，即在适当的时间和适当的地点、 采用适当的推广战略、向适当的顾客推销其 新型服务产品。显然，企业市场营销组合战 略正确与否将直接影响到新产品正式上市后 的销售效果，就此意义而言，该阶段也是最 重要的阶段。
产品生命周期与新产品开发理论
Q
T
0
销售额曲线
利润曲线
2、产品寿命周期各阶段的特点
（一）投入期（导入期、介绍期、诞生期） 指产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。 1．产品刚进入市场试销， 尚未被市场顾客接受， 销售额增长缓慢。 2．生产批量小，试制费用 大，成本较高。 3．销售费用高。 4．一般没有同行竞争。 5．产品刚进入市场，由于 生产成本和销售费用较 高，企业在财务上往往 是亏损的。
【案例】产品策略差异与企业兴衰 A电话设备厂（以下简称 A厂）地处上海，于1958年建厂，是国家定点制造电话交换机的骨干企业。 A厂自 1960年研制成功我国第一部纵横制自动电话交换机开始，截止到 1991年，累计生产各类交换机达400万线，产品销往全国（除台湾省外）各省、市以及亚非国家，市场占有率达 60％以上。 20世纪 70年代至 80年代末， A厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺。 B电话设备厂（以下简称B厂）地处河南，由A厂无偿提供全部纵横制自动电话交换机生产技术，并负责工厂的建设。B厂的地理位置不十分有利，当地的工业基础较差，加之生产和管理人员素质不高，一定程度上制约了B厂的生产经营发展。在计划经济条件下，纵横制自动电话交换机属稀缺产品，靠着国家指令性计划调拔，B厂尚可维持企业生存。 20世纪 80年代中期，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场，数字程控交换机已潜在地显示出它将最终取代纵横制自动电话交换机。
（二）成长期
新产品试销取得成功以后，转入成批量生产和扩大市场销售阶段。 1．销售量迅速增长。 2．产品成本显著下降。 3．销售成本大幅度下降。 4．利润迅速上升。 5．市场开始出现竞争者。
（三）成熟期
指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。 1．销售量达到最高点。 2. 利润也达到最高点。 3．市场竞争十分激烈。 4．销售增长率趋进于 零，甚至会出现负数。
产品生命周期与新产品开发
产品生命周期与新产品开发在不断变化着的市场上，经久耐用、货真价实的产品并不可能永远畅销，每一种产品都要经历由盛到衰的演变过程。
因此，企业在经营过程中经常面临两个重要决策：一是熟悉产品在各生命周期的特定阶段应采取什么营销策略；二是寻找能为企业的长远进展提供获利机遇的新产品。
为做好这两项工作，务必深人懂得产品生命周期原理，科学运用新产品开发策略。
10．1 产品生命周期原理一、产品生命周期的概念人们通过对市场活动的长期观察，逐步认识到，一种产品在市场上的销售情况与获利能力并不是固定不变的，而是随着时间的推移不断发生变化。
这种变化过程与生物的生命历程一样，也要经历诞生、成长、成熟与衰老的过程。
产品生命周期就是指产品从进人市场开始到被市场淘汰为止的全过程。
这一过程可用一条曲线来表示，称之为产品生命周期曲线。
根据该曲线的特点，产品生命周期可分为引人期、成长期、成熟期与产品生命周期与产品的使用寿命是两个截然不一致的概念。
产品使用寿命是指产品实体的消耗磨损，它是具体的、有形的变化，受消费过程中使用的时间、强度、保护保养与自然力的作用的影响。
产品生命周期是指产品的市场寿命．它是从产品的市场销售额与利润额的变化来进行分析推断的，反映的是产品的销售情况及获利能力在时间上的变化规律，它受国民经济、技术进步、市场竞争、政治法律、供求状况、顾客偏好等多方面因素的影响。
产品生命周期是现代营销管理中的一个重要概念，是营销学家以统计规律为基础进行理论推导的结果。
作为一种理论抽象，“产品生命周期”同经济学中的“纯粹竞争”概念一样，是一种分析归纳现象的工具。
在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态，即销售趋向呈正态分布曲线，各阶段的周期间隔基本相同。
如有些产品上市伊始就迅速成长，可能跳过销售额缓慢增加的引人阶段；另一些产品又可能持续缓慢增长，即由引人期直接进人成熟期；还有些产品通过成熟期以后，再次进人迅速增长期。
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思考？
一、产品概述
1、定义：
凡是能够提供给市场 以引起人们注意、获取、 使用或消费，并满足某种 欲望或需要的一切东西， 包括：实物、服务、地点、 组织和主意等。
核心要素：消费者 利益、产品三个层面 最佳组合、产品的差 异化
4
一、产品概述
2、产品的五个层次 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 核心 利益
致另一种产品销量增加。
工 业
销
品
售 条件品－一种产品的购买以另一种 分
的
产品购买为前提；
类
关 替代品－一种产品的销售增加，导
系 致另一种产品销量减少。
3
13
材料和部件－原材料、 半成品、部件；
资本品目－装备和 附属设备
供应品和业务服务－短
寿命的商品和服务项目。供 应品分为操作用品（润滑油、 打字纸等）和维修用品（扫 帚、钉子）。业务服务包括： 维修、修理和咨询等服务。
药性效果 携带方便
洗后爽快感 有美容效果
心 理 ·对牙齿没有伤害 性 ·对牙床没有伤害 效 ·能安心使用，有健康效果 用 ·面对他人具有信心
有健康效果 礼仪效果
携带上 的方便 性
牙齿的健 康效果
牙
齿
的
牙齿的
健
美容效
康
果
与
美
容
效
果
商品 概念
商品 概念
3
·商品概念：出外使用的液体美容牙膏 ·商品定位：属于化妆品性质的牙膏 ·商品对象：重视礼仪者、从事事务工作者、年轻女性
4
表：消费产品的特点和营销重点
14
消费产品特性和营销重点
产品分类
产品分类
营销重点
便利品
选购品
特殊品
1
通路长短
长（强调间接销售 短（直接销售或营 很短（直接销售）
至一般零售店）
业所）
2
零售店的重要性
任何零售店皆可
要特定零售店
很重要（专业之零售店）
3
广告归属（由谁负 制造商
制造商和零售店
零售商和专卖店
一致
不一定
一致性
表：工业产品特点
工业产
品分类
工业产品分类
营销重点
1．通路长短
直 接 销 售 或 由 直接销售或
直接销售
营业所代理
专卖店
代理商或专卖店
2．购买方式
契约
契约
议价或招标 议价或招标
3．购买数量
大
大
很小
小
4．购买次数
频仍
不多
很少
中等
5．人员推销
不重要 一般
很重要
重要
6．广告
不重要 不重要
重要
第11章：产品决策
－产品、产品生命周期、新产品开发
1
思考：
购买一种不需要牙刷的液体牙膏产品， 需要考虑那些因素？
2
实 ·预防蛀牙、牙周病 质 ·消除口臭 性 ·可除去齿间杂物
效 ·液状（不必用牙刷）
用 ·外出时可使用 ·能够放在皮包内
感 ·香味很好
觉 ·味道很好
性 ·很清爽
效 用
·无刺激性，洗后爽快感 ·能使牙齿洁白漂亮
5
一、产品概述
2、产品的五个层次
1) 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真 正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠
2) 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品 (basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－ 床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
3) 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买 者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。 如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相 对安静的环境。
6. 品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品项目相联 系的产品名称，用以识别产品项目的来源和特点。 如美 好火腿肠
7. 产品项目(item)：指一个品牌或产品线内的明确的单位， 它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。 250g
11
一、产品概述
5、产品分类
耐用
有
产
形 非耐用
品
使
用无 形
7
一、产品概述
3、产品整体概念：
1) 核心产品：产品的基本效用和性能。是顾客真 正要买的东西。
2) 有形产品：是向市场提供实体和服务的形象。 包括质量、外观特色、式样、品牌和包装等；
3) 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的附加 服务和附加利益。包括：送货、保修、安装等；
8
一、产品概述
4、产品层级
6
一、产品概述
2、产品的五个层次
3) 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提 供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供 物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机， 网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服 务等。
4) 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产 品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部 分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭 式旅馆的出现
需求集
猪肉
产
肉类 品
食品 产
种 类
品
集
熟食
产
品
线
也叫 大类 产品
品 产 火腿肠 牌 品 类 型
250g
产品
美好
品目
产品的七个层级
9
一、产品概述
4、产品层级
1. 需要族(need family)：指构成产品族存在理由的核心需要。 如 食物
2. 产品族(product family)：指能满足某一核心需要的所有产 品种如肉类等
服务
1
12
便利品－不作购买比较，直接购买
的日常需要用品；
消 选购品－对产品的适用性、质量方
费
面要作有针对性比较的产品
购 物
特殊用品－独有特征的产品
习 非渴求产品－未曾听说过或即便是听
惯
说过，也没有太大的兴趣；
2
一、产品概述
5、产品分类
产 独立品－销售不受其它产品影响 按
品 与
互补品－一种产品的销售增加，导
3. 产品种类(product class)：指产品族中具有某些相同功能的 一组产品。如猪肉
4. 产品线(product line)：指同一产品种类中密切相关的一组 产品。如熟食
10
一、产品概述
4、产品层级
5. 产品类型(product type)：指同一产品线中具有同一属 性一组产品项目。 如火腿肠
重要
7．售前、售后服 不重要 重要
很重要
不重要
务
8．品牌偏好
没有
高
高
9．谈判议价期间 不一定 中等
长
低
10．品牌重要性 高
高
不高
低
11．品牌重要性 不重要 不重要
重要
不重要
12．技术服务 一般
重要
很重要
不重要
13．毛利
低
低
高
中
零售店
直接销售 小 经常 不重要 很重要 不重要
责）
4
广告促销活动重要性
很重要
一般
不重要
6
品牌忠诚度
很低
高
很高
7
陈列产品数目
可能多
少
很少（可能只有一个）
8
存货周转率
很快
慢
很慢
9
产品销售毛利
低
高
很高
10 店头陈列
很重要
一般
不重要
11 品牌
注重品牌
注重零售店
两者都重要
12 包装
很重要
不重要
不重要
13 广告影响力
一般
重视
重视
14 使用者和购买者的 不一致