广播电视节目编排课件(一)——收视率数据在节目编排与评估中的应用

广播电视节目编排课件（一）——收视率数据在节目编排与评估中的应用【总编室】2009-6-2 陈海华大字体 | 中字体 | 小字体收视率数据在节目编排与评估中的应用——央视索福瑞商务总监安平信第一部分：收视率在节目编排中的应用一、节目科学编排的目的和作用首先来看，节目编排的界定——再认识。

其实节目编排大家已经经历了很多，尤其是在现在激烈的竞争态势之下，这个市场是一个竞争的市场，我们可以看到，很多年的收视率报告在全国一百多个城市，包括农村，它总的收视（收听）的时间改变不大，总的收视曲线的形状几乎也没有改变，这就说明一个问题，说明大家收看电视的总体规律和习惯已经养成了，或者说是比较相同的。

但这里面有一个很大的问题，现在有太多的频道，全国有两到三千个主频道，包括地市的，这里面就会有高有低，大家在一个框架的情况下，相对的相互运动，如果你不好，我就跑到那边去，他不好，我又跑到这边来，这样就产生了竞争。

那大家都知道，我们在量上，用收视率来衡量，竞争实际是看你能争多大的蛋糕来吃。

那我们觉得，有了市场竞争之后，很多的主动权就掌握在观众和听众的手里，他们想看哪个频道就看哪个频道，想看什么节目就看什么节目，想看多长时间就看多长时间，这样我们就产生了对编排的再认识，我们发现编排在里面体现的作用越来越大。

那么要编排，我们就又产生了很多的困惑，比如电视剧，安排在几点播最好呢？再一个,播几集最好呢？这里面和我们的成本、时间、编排都有关系，尤其是竞争频道。

那么这里面我们还要强调一个东西，能不能把我们制作的栏目，把我们购买的优秀的栏目和电视剧，能不能把我们现在所有重播的东西组合的最好，也就是做到我们观众收看时间的最合理化与最大化。

那为什么我们要强调这些，因为很多东西它的隐性是很强的。

所以，我们有时候就在想，把一个节目从一个时段挪到另一个时段，或者把一个节目从一个频道挪到另一个频道，它的收视率就发生了变化，那这里面就跟我们合理编排节目有很大的关系。

这里我们打个比方，比如我们做一道丰盛的大餐，我们该怎么配菜？怎么配料？怎么上菜？怎么突出我们的首道菜？怎么凸显我们最有特色、最有风味的一道菜？这就是一个“菜单论”。

其实它的意思就是说，虽然萝卜白菜各有所爱，但同样是大师傅炒的菜，因为油盐等，炒出来就会不一样。

那么它最后的结果就是说，它不是像汉堡一样，做好之后，在美国吃、在中国吃、在埃及吃，在哪吃味道都差不多，就像麦当劳有一个统一的标准。

而我们就不同了，根据我们的地区，根据我们的地域，根据我们的文化，根据我们的人口结构，根据我们的经济收入，再来进行编排，编排出的结果，它的收视习惯是完全不同的，这里面就复杂的多了。

所以，我们就提供了这样的“大餐”来让大家进行选择，当然，这里面也增加了难度。

尤其是“厨师”的水平，观众的口味，每个人都不一样。

很多的节目，在北方不错，在南方不行；在华北不错，在华南不行。

就比如《新闻联播》，在华东和华南都不行，但是它在西北、东北、西南都是非常不错的。

这个就为我们带来了很多需要探讨和研究的问题。

二、编排的模型。

1、兼容性2、习惯培养3、控制观众流4、可持续利用节目资源5、拓宽诉求这五个方面就构成了模型的框架。

这里面我们要抓住几个重点，比如说兼容性。

兼容性是指，把我们的节目时间和编排，与观众的日常生活轨迹兼容在一起。

这一点，大家应该很容易理解，但不太容易做到。

比如：早餐时段（新的一天，活力、信息）行车时段（交通信息、音乐）傍晚时段（孩子放学后看电视的主要时段）黄金时段（全家人一起娱乐休闲的时段）深夜时段（成年人收视偏高的时段）其实很多的电视台没有把早餐时间利用起来，包括很多收视率不错的电视台。

这里面有很多的原因，说了半天，你谈到原因，还是说不容易改变。

包括很多电台，早间这样的黄金时间，不是把自己最好的节目放在里面。

给大家举个例子，中央电视台的早间新闻，它在新闻频道、一套、二套，还有四套，都是同时推出最新的新闻栏目，它们自己之间通过最大的竞争，在地方占有最大的市场份额。

那大家可能会说，他们的新闻好看、大，其实不然。

从新闻来分析，地方的新闻并不比它拿市场做份额的可能性低，只是有的时候，地方上没有去做。

那我们举了这样的例子，其它几个时段就更好理解了，大家都没有好好利用。

其实这里存在的问题是，电视台（电台）开发时段的尝试比较少，顺应观众（听众）的现象又比较强、比较多。

什么意思呢？就比如说，大家都在晚间黄金时段播电视剧，或者说大家都在早上最黄金的时段播交通新闻或者播路况等，那大部分的电视台（电台）做改变都是采用的“顺应”——“因为是这样，所以我就这样”。

其实，我们可以从中摸到一些规律，从编排来讲，其实是一个很简单的问题，但一直来都被我们所忽略，或者说大家也觉得比较迷茫。

因为大家也许在某种程度来讲，做的专业性的东西比较多，我看了看，今天来的人大部分都和节目编排有关系。

那在这里也提一下，广告部，它和编排的关系是什么呢？还有技术部？技术和编排又是什么关系呢？最重要的一点是，频道和台里的领导，他们和编排又是什么关系呢？这些问题都很值得探讨。

基本上，电视台都是领导制，领导在编排上大部分是不让的，就是你要拿出编排方案一定要让我领导知道，让我来断定这样可不可以。

其实这个很可怕，它最主要的方向和战略都是不对的。

◆我们再来看——习惯的培养习惯的培养就是在竞争的态势下，大家认准一个频道收看的可能性不大，基本上在某一情况下，大家认准3到5个频道。

如果你的频道经常改变编排策略，使观众无法达到一种收看的习惯，那就麻烦了。

给大家举一个例子，广告哦。

最早的时候，美国有一个牌子叫“高露洁”，它是做牙膏的。

它当时进入中国以后，它有一个广告投放指标——叫“纯收视点”，英文翻译过来叫“毛频点”。

意思就是总收视点的累加。

比如说，我在成都地区，总人口是350万人口，1％的人口就是3万5千，“高露洁”的广告要打600个点，就是600％的收视率。

一天内做不到，就不断累加累加，累加3个月，这样就贡献了600个点，广告公司就根据专业机构或者权威机构提供的这个数据来算钱。

那么“毛频点”有一个公式：毛频点＝观众（听众）的到达率×观众（听众）暴露的频次。

国际上有一个“三次击中法”，就是说，我有一个广告，如果让观众看到三次，那基本上就已经记住了。

那“高露洁”当时达到的暴露的频次是80，那为什么要暴露80频次那么多呢？因为当时中国的牙膏很多，有中华、蓝天、黑妹等各种系列，当时“高露洁”进入中国，它希望改变中国人刷牙的习惯。

那大家知道，有一种现象，我总爱抽一种牌子的香烟，我总爱喝一种牌子的酒水，穿一种牌子的衣服，使用一种牌子的牙膏，这是一种慢慢形成的习惯。

那大家就可以看出来了，习惯的培养对电视频道是相当相当的重要。

“高露洁”就是用最多的暴露频次，反复的去打扰你、烦你，同时通过促销、活动等方法，最终让你把牌子给换了。

大家看，现在“高露洁”的广告还多吗？对，不多了。

它已经基本上把观众的习惯改的差不多了。

不是说“高露洁”的广告失败了，而是它现在已经达到了它的目的，基本上就差不多了。

那我们作为频道来讲，已经养成了的观众习惯，我们只要在内容上进行加强就好了，大家都知道：观众（听众）的到达率×观众（听众）的频次＝总的收视点，但观众（听众）的到达率×观众（听众）的忠实度＝收视率，这才是我们要的东西，这是考核的一个重要指标。

“忠实观众是电视媒体的核心竞争力。

”◆接下来是“控制观众流”，这个就更难了，那么怎么来控制，如何来做，这跟编排的关系就更大了。

那我们先来看什么是顺流、入流和溢流。

这是每一个频道每天要做的。

顺流：最大化从本频道前一个节目流向后一个节目的观众规模；入流：最大化从外频道流入本频道的观众规模；溢流：最小化从本频道流向外频道的观众规模。

如果我们以中央台来讲，就是要以最大的程度防止其它的兄弟台把我们的观众拿走，你能不能看不了我的一套，就看我的二套，看不了我的二套，就看我的三套，三套不好，能不能看我的八套，这就是控制总体观众流。

而作为频道来讲，我的频道的观众流就是，你看完我的新闻能不能看我的电视剧，你看完我的电视剧是不是可以接着看我的晚间综艺，这就最好了。

那这样就跟编排的关联越来越大，很重要的一点是，这里面的技术和要求越来越高了。

所以就衍生出众多编排策略。

我们看有横向编排策略和纵向编排策略。

这个我们一会再跟大家简单介绍一下。

◆接下来说“可持续利用节目资源”。

节目资源，广播还好一些，它的制作成本等各方面，目前来说比电视的成本低，电视的成本非常的高，无论说我们做栏目，还是做新闻，或者是购买电视剧或者一些栏目，都花了相当的成本。

就比如说，我前阵去了无锡，中央电视台影视基地，那里拍过《水浒》、《三国》等，为了拍一个电视剧搭建这样的景，我们不论后来收没收回成本，但可以看出，做电视，它的投入成本是很高的。

那说到可持续利用节目资源，就是你这个节目完成以后，你的影视基地可不可以继续保留，你这个节目的连带产业是不是可以继续保留。

比如《武林外传》，做完我觉得这个节目不错，我可不可以做动漫行业，可不可以做书籍，或者其它等等方面。

那作为电视台来讲，我可不可以重播节目，重播的效果是不是很好。

还有，我的节目资源是不是只需要稍改一下，就能获得好的市场效果，这都是我们电视台现在关注的问题。

那我认识一个卫视的领导，他之前就跟我说，即便一个卫视的广告创收有10个亿，那也是微利，大部分的钱还是砸到购买节目上了。

那对于一个创收只有3到4亿的卫视来讲，就很难生存下去。

因此，对于可持续的资源的利用，今后是一个很重要的课题。

◆节目编排——拓宽诉求拓宽诉求就是最大化目标观众群体对本频道、频率的需求。

专业频道和付费频道的发展，虽然让观众向更多媒体渠道分流，单渠道可能获得的观众规模减少，但对采取任何经营模式的频道、频率而言，观众规模依然是回收成本和实现盈利的基础。

广播（汇聚）：针对大众共同的感觉和兴趣窄播（分散）：针对个性化的口味和需求比如说，你问一个农村人，你认为最好的栏目是什么？他说，我认为最好的栏目是“养蜜蜂”。

那你要是问我，我会说是“人与自然”。

每个人的需求是不一样的，这就是窄播。

广播和窄播满足了现代人“归属于特定群体”，同时又“保持个性独立”的心理需求；虽然窄播是媒体的重要发展趋势，但“窄”同样需要一定规模的注意力来支撑。

◆下面我们来看一个“四步模型”。

评定收视率的几大因素中，有三点比较重要。

一是电视和广播的信号覆盖；二是你的节目内容，里边包含了编排；三是频道、频率的节目和品牌。

那对于节目编排来说，节目的选择、编排和推广也是“三驾马车”。

那对于单位的一把手来说，这三个方面是一定要知道的。

那时间关系，我们简单介绍哦。

关于节目选择。

其实节目选择，说白了就是“三个代表”。