服务营销学考试复习资料
服务营销学复习资料 第十章 服务蓝图及质量管理
第一节
一、服务蓝图
1.服务蓝图概念
服务蓝图是一种准确地描述服务传递体系的工具，借助于流程图，连续地描述服务提供过程、服务遭遇（顾客与员工的直接接触）、员工及顾客的角色以及服务的有形展示来直观地展示服务。
2.服务蓝图组成(四个部分)
——顾客行为
——前台接触员工行为
——后台接触员工行为
——支持保障行为
⒉把那些容易导致服务失败的点找出来；
⒊确立执行标准和规范，且它们应体现企业的服务质量标准；
⒋找出顾客能够看得见的服务展示，而每一个展示都将被视为企业与顾客的服务接触点。
考虑：
⒈集中强调质量；
⒉加强员工培训；
⒊注重质量宣传；
⒋巧用促销技巧；
⒌善用口碑传播。
服务质量构成要素相对重要性
四、良好服务质量标准
五、服务质量的测定
1.可靠性
包括公司的服务绩效与可信度的一致、公司第一次的服务要及时、准确地完成准确结账、保持好的记录、在指定时间内完成服务。
2.响应性
雇员乐意或随时提供服务、及时服务、即刻办理邮购、迅速回复消费者打来的电话、提供恰当的服务。
3.能力
掌握所需技能和知识的努力、与顾客接触的雇员所具备的知识与技能、操作与支持人员的知识和技能、组织的研究能力。
服务蓝图的基本组成
二、服务蓝图的作用
1.有助于企业从顾客角度认识所提供的服务的整个过程
2.有助于企业识别顾客的“前台”体验和顾客看不到的“后台”服务，增强员工的顾客意识和顾客导向
3.有助于企业理解内部支持过程和非接触员工在服务提供过程中的角色和作用
4.有助于企业进行合理的服务设计，明确质量控制活动的重点
失败点
5.评估现有服务传递系统缺点的代价
《服务营销管理》期末复习题
《服务营销管理》期末复习题一、不定项选择题（共35小题，每小题2分，共70分）1、服务营销全球化的障碍包括（）｡正确答案：A、法律障碍B、政治障碍C、经济障碍D、文化障碍2、用于安排顾客的优先权的规则有｡（）正确答案：A、顾客的重要性B、工作紧急程度C、服务交易的时间长度D、支付更高价格3、下列哪个不是服务的不可分离性对服务营销的影响因素｡（）正确答案：A、顾客与服务员工的互动在很大程度上决定了服务质量和服务效率｡B、顾客间可能产生负面影响｡C、服务使得服务的规模化生产变得几乎不可能｡D、服务难以被有效展示和沟通｡4、1977年,在《市场营销学刊》上发表了题为《从产品营销中解放出来》一文,开始改变人们对服务营销的理解｡（）正确答案：A、洛夫洛克B、肖斯塔克C、拉斯梅尔D、伦纳德.L.贝里5、以为基础对需求模式进行分析是有价值的｡（）正确答案：A、顾客数量B、服务能力C、细分市场D、企业规模6、顾客服务要求响应失误包括（）正确答案：A、对顾客“额外的服务要求”无响应B、对顾客“期望的服务要求”无响应C、对顾客“明确的服务要求”无响应D、对顾客“需要的服务要求”无响应7、感知与期望之差,就是（）｡正确答案：A、服务感知水平B、服务期望水平C、服务质量水平D、服务接受水平8、作为服务企业,可以通过定制能够避免新服务在口头或文字描述上的模糊,从而清晰界定关键服务过程的特点｡（）正确答案：A、服务内容B、服务计划C、服务战略D、服务蓝图9、影响员工满意的主要因素是｡（）正确答案：A、员工绩效B、企业内部服务质量C、领导能力D、企业激励制度10、美国AT&T公司将电信服务过程确定为4个服务接触环节:销售､安装､维修和账务｡经调研发现顾客对不同服务环节的期望与要求是不一样的,AT&T公司在确定了服务接触环节和相应的顾客期望后,如果它能够按照顾客期望来拟定服务标准,将会缩小服务质量差距模型中的（）｡正确答案：A、差距1B、差距2C、差距3D、差距411、按照规定,移动通信运营商应该向有需求的移动用户提供长途､漫游通话详细清单和本地通话清单的查询,但是由于工作繁杂,服务人员有时不能迅速地提供此项服务｡这时,服务质量评价中的（）就降低了｡正确答案：A、可靠性B、保证性C、反应性D、关怀性12、在设计､执行和沟通这种职能工作的时候应当铭记｡（）正确答案：A、顾客满意B、顾客服务C、生产效率D、投诉体系13、服务企业针对服务失误应该采用的策略有｡（）正确答案：A、避免服务失误,争取在第一次做对B、鼓励并跟踪抱怨C、提供及时充分的解释D、公平对待顾客14、服务业的营销由组成｡（）正确答案：A、广告营销B、外部营销C、内部营销D、口碑营销15、根据服务创新的类型,服务机构在原有的服务种类里开发新的服务品种,这属于（）｡正确答案：A、全新型创新服务B、改进型服务创新C、拓展型服务创新D、替代型服务创新16、居于服务品牌核心的是（）｡正确答案：A、服务内容B、服务设计C、服务结果D、服务过程17、下列哪一项不是服务中间商参与分销的主要方式｡（）正确答案：A、特许经营B、代理（经纪）C、电子渠道D、连锁18、基于特性的观点认为,就是产品一系列特性的结果｡（）正确答案：A、价格B、质量C、服务D、反馈19、从服务环境设计对服务形象的影响来看,影响服务形象形成的关键性因素是｡（）正确答案：A、视觉设计B、气味设计C、实物属性D、气氛20、客户关系管理的作用有哪些｡（）正确答案：A、识别客户B、增加利润C、提高顾客满意度和忠诚度D、宣传21、在服务交易结束后,服务机构通过打电话等手段询问顾客对服务的满意程度,这种调研的方法是（）｡正确答案：A、跟踪调研B、事端调研C、投诉调研D、关键顾客调研22、是通过对服务环境中那些可被顾客触及到的有形物的有意设计,来达到塑造特定服务企业形象并促成顾客购买的目的｡（）正确答案：A、触摸设计B、感知设计C、触觉设计D、感官设计23、一般而言,服务于人的耗时差异要服务于物的耗时差异｡（）正确答案：A、小于B、等于C、约等于D、大于24、下列哪项不是设置服务位置的主要策略｡（）正确答案：A、集中策略B、适中策略C、分散策略D、无关策略25、服务的是指服务的生产过程通常和消费过程在时间和空间上是同步的（）正确答案：A、无形性B、不可分离性C、差异性D、不可储存性。
服务营销复习资料
服务营销复习资料第1章服务、服务业与服务经济一、服务服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。
服务是一种特殊的产品。
（二）分类P71、根据顾客对服务的推广的参与程度：高接触度服务（电影院、学校、公关交通）；中接触度服务（银行、律师）低接触度服务（信息中心、邮电业）2、根据服务过程中的定制化程度：高个性化服务、低个性化服务3、根据实体产品与服务的结合程度：纯粹的实体产品而且不附带明显的服务、附带服务的实体物品、伴有产品的服务、纯粹的服务4、显性服务、隐形服务（抱怨处理、顾客培训、质量问题处理、关照、及时送货等）P8表1-1（与有形产品相比，服务具有哪些特征？）1、无形性很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。
不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。
服务提供过程中存在有形物体或要素。
2、不可分离性服务的生产过程与消费过程是同时进行的。
也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。
3、差异性差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。
服务经验、服务心理状态、顾客期望不同。
4、不可储存性不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。
服务的无形性以及不可分离性，使得服务不可能储存起来，以备未来出售，满足高峰时期顾客需要，供不应求，致使顾客失望而归，反之，如果没有顾客购买则服务是一种浪费。
无形性是服务的最基本特征，使得生产与消费不可分离；无形性与不可分离性决定了差异性和不可储存性。
二、服务业增长的影响个性化的生产、高效迅捷的管理、竞争优势服务化、企业业务核心化、服务竞争的多元化第2章服务营销概述一、北美学派（注重营销理论的体系）、北欧学派（以市场营销的视角研究服务问题）二、与市场营销相比，服务营销学存在的差异：研究对象有别（人/服务）、对待质量问题的着眼点不同、服务营销学强调对顾客的管理、内部管理、突出解决有形展示问题服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。
服务营销复习大纲
服务营销复习大纲3099990712 陈炜琪《服务营销》考试复习大纲一、名词解释⒈服务：用于出售或者是同产品在一起进行出售的活动、利益或满足感⒉关键时刻：在服务过程中，顾客与雇员接触的时间。
⒊目标市场：是企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。
⒋定位：为一个组织和它提供的每一个产品在市场上建立和维护一个独特的地位。
⒌收益管理：在一段时期内从每个单位的生产能力中取得尽可能高的收益⒍资产创造收益的效率（ARGE）指数：用生产能力利用率乘以收益百分比（每单位服务实际的平均价值和每个单位服务所可能收取的最高价格之间的关系）。
⒎价值关系：对顾客而言，顾客从中得到了价值，因为从服务传递中的刀的利益大大超过了获得服务相关的成本；对企业而言，这种关系在一段时间内，在财务上具有盈利性，并且服务顾客的收益可能超过了收入本身，包括从同顾客一起工作中获得的知识这样有一些无形的收益。
⒏预定：目前规定、决定或约定。
⒐市场空间：信息构成的虚拟世界，它们通过不同的价值链开展价值创造活动。
⒑净价值：指所有被感知的利益（毛价值）减去所有被感知的成本的总和。
二、问答题⒈商品和服务之间的一般差异有哪些？①产品的性质②生产过程中顾客的参与③人作为产品的一部分④质量控制问题⑤顾客评价更困难⑥服务没有存货⑦时间因素的重要性⑧不同的分销渠道⒉服务的分类有哪些？这些分类在营销上有哪些启示？顾客对服务推广的参与程度分类：高接触服务，中接触服务，低接触服务营销上的启示：①同制造业比服务产品在更大程度上实现了顾客定制，但制定也是有成本的。
②速度统一性和价格低廉对于许⒊请举例说明高度接触的服务、中度接触的服务、低度接触的服务有哪些？高度：服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动：电影院、娱乐场所、公共交通、学校、护理院、理发、高档餐厅、百货商店等。
中度：顾客只是部分地或在局部时间参与其中的活动：银行、律师、房产地经纪人、超市、快餐低度：服务推广过程中顾客与服务提供者接触甚少，交往大都是通过仪器设备进行的。
服务营销期末复习题
服务营销与管理复习题一、单项选择题（每题1分，共15题）1、由于服务的( D )特征，使服务的供求始终难以平衡。
A、不可感知性B、不可分离性C、品质差异性D、不可贮存性2、航空公司的订票服务属于( C )。
A、核心服务B、基本服务C、便利服务D、支持服务3、导致顾客躲避行为的因素属于( A )。
A、周围因素B、设计因素C、社会因素D、非物质环境因素4、在顾客预期质量的影响因素中，( A )属于可控因素。
A、市场沟通B、顾客口碑C、企业形象D、顾客需求5、( B )指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。
A、技术质量B、功能质量C、形象质量D、真实瞬间6、饭店为住宿的客人提供24小时伺候的管家，这是饭店为客人提供的( C )。
A、核心产品B、形式产品C、附加产品D、潜在产品7、旅馆设备的舒适程度属于( A )。
A、技术质量B、职能质量C、形象质量D、真实瞬间8、高度非实体性的服务最不易采用( A )定价方法。
A、成本导向B、市场导向C、顾客导向D、竞争导向9、服务的( A )特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。
A、无形性B、不可储存性C、易逝性D、需求不稳定性10、肯德基餐厅对进店的顾客招呼“欢迎光临”，对离开的顾客高呼“谢谢光临”，这属于( C )。
A、周围因素B、设计因素C、社会因素D、非物质环境因素11、决定服务产品的价格的上限的是( B )。
A、成本B、需求C、竞争D、市场12、饭店房间内供住客旅游用的地图，这属于( D )。
A、核心服务B、基本服务C、便利服务D、支持（增强）服务13、下属服务业中，( A )所在位置无关紧要。
A、自来水公司B、美发厅C、法律事务所D、银行14、某脱发治疗所宣称“七天无效全额退款”，这属于( D )策略。
A、边缘展示B、核心展示C、服务有形化D、信息有形化15、服务活动本身（ B ）所有权的转移。
服务营销复习资料
服务营销复习资料⼀、论述顾客排队等候的⼼理分析及解决排队问题的策略。
答：（1）顾客排队等候的⼼理分析：1）空虚的时候感觉时间变长（2分）。
2）⼼态焦虑使等待时间显得更长（2分）。
3）不公平的等候时间显得更长（2分）。
4）时间价值也会影响等候时间的感知（2分）。
（2）解决排队问题的策略：1）为顾客确⽴⼀个可以接受的等待时间（2）在顾客等待过程中尽量分散他们的注意⼒（2分）。
3）及时告诉顾客他们所期望了解的信息4）绝对不能让顾客看到有些服务⼈员并没有在从事⼯作。
5）对顾客进⾏分类。
6）对服务⼈员进⾏培训，使他们的服务态度更为友好。
7）⿎励顾客在⾮⾼峰期达到。
8）制定可以消除排队、改善顾客服务的计划（1．⼆、简述服务质量区别与有形产品质量的特点。
服务质量特点有三个：（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是⼀个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。
（2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的，不仅包括产出质量，还要包括过程质量。
（3）服务质量的整体性：服务质量的形成需要服务机构全体⼈员的参与和协调，不仅是⼀线服务⼈员关系到服务质量，⽽且⼆线的营销策划⼈员、后勤⼈员等提供的⽀持活动也会关系到服务质量。
简述关系营销与⼀般交易营销的区别。
关系营销是⼀种旨在建⽴、发展和维系并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各⽅的⽬标。
关系营销与⼀般交易营销的区别：3.结合通信的特点谈谈如何解决服务供给与需求的⽭盾？企业解决服务供给与需求的⽭盾的⼿段有：服务时间调节、服务地点调节和服务价格调节。
对服务时间进⾏调节的⼿段有：（1）调整服务时间；（2）建⽴预订系统；（3）告⽰⾼峰时间；（4）灵活的⽤⼯制度；（5）全天候营销；（6）假⽇营销。
对服务地点进⾏调节的类型有：（1）上门服务；（2）流动服务；（3）多⽹点服务。
对服务价格进⾏调节的策略有：（1）调价策略；（2）需求价格弹性；（3）成本控制。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
服务营销复习资料
第1章服务、服务业与服务经济一、服务服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。
服务是一种特殊的产品。
（二）分类P71、根据顾客对服务的推广的参与程度：高接触度服务（电影院、学校、公关交通）；中接触度服务（银行、律师）低接触度服务（信息中心、邮电业）2、根据服务过程中的定制化程度：高个性化服务、低个性化服务3、根据实体产品与服务的结合程度：纯粹的实体产品而且不附带明显的服务、附带服务的实体物品、伴有产品的服务、纯粹的服务4P8表1-1（与有形产品相比，服务具有哪些特征？）1、无形性很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。
不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。
服务提供过程中存在有形物体或要素。
2、不可分离性服务的生产过程与消费过程是同时进行的。
也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。
3、差异性差异性是指服务的构成成分与其质量水平经常变化，很难统一界定。
服务经验、服务心理状态、顾客期望不同。
4、不可储存性不可储存性是指服务产品无法保留、转售与退还的特性。
服务的无形性以与不可分离性，使得服务不可能储存起来，以备未来出售，满足高峰时期顾客需要，供不应求，致使顾客失望而归，反之，如果没有顾客购买则服务是一种浪费。
无形性是服务的最基本特征，使得生产与消费不可分离；无形性与不可分离性决定了差异性和不可储存性。
二、服务业增长的影响个性化的生产、高效迅捷的管理、竞争优势服务化、企业业务核心化、服务竞争的多元化第2章服务营销概述一、北美学派（注重营销理论的体系）、北欧学派（以市场营销的视角研究服务问题）二、与市场营销相比，服务营销学存在的差异：研究对象有别（人/服务）、对待质量问题的着眼点不同、服务营销学强调对顾客的管理、内部管理、突出解决有形展示问题服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。
服务营销复习资料
效劳营销的一般特点1、供求分散性2、营销方式单一性3、营销对象复杂多变4、效劳消费者需求弹性大5、效劳人员的技术、技能、技艺要求高兴旺国家成熟的效劳企业的营销活动一般经历了7个阶段：销售阶段，广告及传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客效劳阶段，效劳质量阶段，整合与关系营销阶段效劳营销学的兴起1、科学技术的进步与开展是效劳业扩展的前提条件。
2、社会分工与生产专门化使效劳行业独立于第一、第二产业之外。
3、市场环境的变化推动新型效劳业的兴起。
4、人们消费水平的提高促进了生活效劳业。
自20世纪60年代以来，效劳营销学的开展大致上可分以下3个阶段：第一阶段〔60～70年代〕：脱胎阶段，第二阶段〔80年代初—中期〕：理论探索阶段，第三阶段〔80年代后期—〕：理论突破及实践阶段效劳营销学的研究视角1、研究效劳业的整体市场营销活动。
2、实物产品市场营销活动中的效劳。
效劳营销学及市场营销学的差异性1、研究的对象存在差异。
2、效劳营销学加强了顾客对生产过程参及状况的研究。
3、效劳营销学强调人是效劳产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。
4、效劳营销学要突出解决效劳的有形展示问题。
5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。
6、在关注物流渠道与时间因素上存在着差异。
效劳的特征及其具体说明P231、不可感知性2、不可别离性3、品质差异性4、不可贮存性5、所有权的不可转让性效劳的分类〔一〕效劳推广顾客参及程度分类法〔高、中、低接触性效劳〕〔二〕综合因素分类法〔依提供效劳工具的不同、顾客在效劳现场出现的必要性的大小、顾客个人需要及企业需要的不同、效劳组织的目的及所有制〕〔三〕效劳营销管理分类法〔效劳活动的本质、顾客及效劳组织的联系、效劳方式、效劳供求、效劳推广〕效劳业分类1、国际标准化组织制定的ISO9000中对效劳业的分类：接待效劳、交通及通讯、安康效劳、维修效劳、公共事业、贸易、金融、专业效劳、行政管理、技术效劳、采购效劳、科学效劳2、依据效劳业的经济性质，把效劳业分为5类：生产效劳业、生活性效劳业、流通效劳业、知识效劳业、社会综合效劳业效劳市场的一般特点及其成因p341、推销困难2、销售方式单一：直销3、效劳供给分散4、销售对象复杂5、需求弹性大6、生产者的个人的技能、技术要求高效劳市场运行的特点效劳产品的生产能力及购置能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当锋利激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心效劳市场的供求关系，这说明效劳市场的供求弹性大，效劳市场运行的自由度高。
服务营销考试题库
服务营销考试题库1、单选（江南博哥）足球赛的票价按联赛的级别实行差价是（）A.技能差价B.技能调价C.技能溢价D.支持承诺营销答案：A2、单选企业、企业管理层、企业员工要经常进行自我评估，原因在于（）A.通过自我评估确定自己以及企业在服务方面做得如何B.发现需要改进的地方并及时改进C.A和B都正确D.A和B都不正确答案：C3、单选以下哪个不属于个性化营销的作用（）A、开拓新市场B、增强服务技巧C、保护专有技巧.D、培养忠实顾客答案：C4、名词解释周围因素答案：通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，如气温、湿度、气味和声音等。
5、多选实施顾客满意的的服务战略，要在顾客满意的服务调查和顾客消费心理分析的基础上，建立企业的（）等子系统。
A、服务理念满意系统B、行为满意系统C、视听满意系统D、产品满意系统E、服务满意系统答案：A,B,C,D6、填空题如果现在一家服务公司为占取市场份额定价，那么这家公司的定价目标是：以（）为定价目标.答案：提高市场占有率7、单选通行价格法又称（）A、行业定价法B、竞争定价法C、主导定价法D、价值定价法答案：C8、单选美国迪斯尼乐园在国内外的成功的一个最主要因素是（）A.顾客教育B.硬件技术C.知识素养D.信息咨询答案：B9、单选顾客对提供服务的有形展示和过程感到满意，属于（）。
A、物质满意层次B、精神满意层次C、社会满意层次D、营销行为满意层次答案：B10、名词解释服务代理商答案：是指受服务机构的委托与顾客签订服务合同的中间商。
11、多选服务业增长战略有（）。
A.市场渗透B.新服务开发C.市场开发D.多元化经营答案：A,B,C,D12、单选在服务过程中，服务人员处处表示愿意按照顾客的指示提供服务，结果使顾客感到满意，这是（）的效应。
A、心理控制B、行为控制C、感知控制D、过程控制答案：A13、单选服务管理脱胎于二十世纪中叶以（）为主的管理科学。
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服务营销 一、题型 （1）单选 （10个，10分）（2）判断、改错（5个，15分）（3）名词解释（5个，15分）（4）简答（5个，35分）（5）计算（10分）（6）案例分析（15分） 二、复习
第一章 服务营销学概论 1、服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。（服务的特征：不可分离性、不可感知性、品质差异性、不可贮存性、所有权不可转让性） 2、服务营销：某经济组织依靠服务质量来获得良好的评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。 3、服务营销的特点：①服务产品供求分散；②营销方式单一且直接；③营销对象复杂多变；④服务消费者需求弹性大；⑤服务人员的技术、技能、技艺要求高。 4、服务营销的发展阶段：（1）脱胎阶段（60—70年代），服务营销学于市场营销学中脱胎；（2）探索阶段（80年代前中期），服务的特征如何影响消费者行为；（3）理论突破与实践阶段（80年代后期至今），提出7P组合并加以运用。 5、服务营销学与市场营销学的区别：研究的对象存在差别；服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究；服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理；服务营销学要突出解决服务的有形展示问题；服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点；服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。
第二章 服务消费行为
1、服务产品的评价依据（区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同）：可寻找特征（衣服、珠宝、家居、汽车）；经验特征（参观饭菜、理发）；可信任特征（电视维修、法律服务、汽车修理、医疗诊断）。 2、服务产品与有形产品的区别： 差异表现方面 有形产品 无形服务 信息搜寻渠道 人际与非人际 人际 质量标准判断 外观与价格 价格与设施 选择余地范围 大 小 创新扩散难易 容易 困难 风险认知难易 容易 困难 品牌忠诚度高低 低 高 对不满意的归咎 他人 自己
第三章 服务营销理论 1、关系营销：（Relationship Marketing），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称。是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的和营销行为的总称。 2、关系营销涉及领域： 内部市场：企业内部员工与部门之间； 中介市场：银行、保险公司等； 影响市场：非营利性组织； 招聘市场：人才； 供应商市场：共同制造关系、卖主伙伴关系； 顾客市场： 3、顾客满意：即CS理念（customer satisfaction的缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。（层次：物质、精神、社会） 4、超值服务：即CS理念（customer satisfaction的缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。 5、顾客附加值：也称作让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客购买某一产品后所获得的附加价值，对一特定顾客而言，其购买的顾客附加价值越大，
顾客满意度就越高。顾客附加值=顾客总价值-顾客总成本
第四章 服务市场定位 1、服务市场的定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。 2、定位方法：决定定位层次；确定定位特征；绘制定位图；选择定位策略；执行定位。 3、定位原则：受众导向；差别化；个性化；动态调整。
4、服务市场定位的层次： 行业定位——整个服务行业； 企业（机构）定位——机构、组织； 产品组合定位——一系列相关产品和服务； 个别产品和服务定位——某种特定产品和服务。
第五章 服务产品策略
1、服务产品市场生命周期：是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。其中包括生命周期的两个关键要素，即营业额和利润，以及在变化过程中二者之间的关系。
2、服务营销组合策略 服务产品组合宽度：服务型企业所提供的独立服务项目的个数。 服务产品组合深度：服务型企业所提供的某一项目中服务内容的多少。 服务产品组合关联度：服务型企业所提供的各种服务产品之间是密切联系的，都围绕着企业的核心竞争力来展开，能给客户带来一个整体印象。 服务产品组合策略的制定方法： 传统分析法 波士顿矩阵法 象限分析法
第六章 服务定价策略
1、服务定价方法的计算：（1）成本导向 ① 成本加成=单位成本×（1+成本加成率） ②目标利润 P=（AFC+AVC+∏/Q）/(1-i) AFC是平均单位固定成本；AVC是平均单位变动成本；∏是利润；Q是数量；i是税率 2、影响服务定价的要素：成本因素；市场需求；市场竞争；其他因素 第七章 服务渠道策略
1、服务渠道：是指服务产品顺利地从服务提供者转移向消费者手中被使用，涉及的一整套相互依存，相互协调的有机性系统组织。 2、服务渠道类型：(一)直销 直销是最适合服务产品的配送形式。直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割的原因。 （二） 经由中介机构的分销渠道：特许经营商；服务代理商；服务经纪人
3、服务渠道的创新：租赁服务；特许经营；连锁经营
4、服务位置选择的原则：靠近目标市场；良好的交通和道路条件；未来可持续经营力和增值能力；以竞争者为基础；以良好的通信条件为基础。 第九章 服务人员
1、服务业的三种营销类型： 2、内部营销：是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。 3、内部营销的过程管理：沟通管理（是指服务企业各层次员工需要充分的信息来完成各自岗位职责范围内的工作，为内部和外部的顾客服务）； 态度管理（是在管理过程中对员工服务意识和营销意识、员工动机分析，并对其进行相应激励，从而实现有效管理）。
第十章 服务过程
1、服务过程：指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、人员处置的使用规则，对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等。简言之，就是服务生产、交易和消费有关的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。
2、服务过程的顾客参与：是指服务的生产和传递相关的精神和物质方面的具体行为，顾客的努力和卷入程度。 3、顾客参与的管理过程：确定顾客角色；顾客的组织性社会化；选择、培训和奖励顾客；顾客相容性管理。 4、服务过程的基本矛盾：
产生原因 从供给角度： 时间、劳动力、设备、设施。 从需求角度：随机因素：自然灾害；服务需求的周期性因素：服务需求变化有规律。
（1）需求过剩：需求原琦远大于供给，所提供的服务产品数量多，但质量明显下降，企业
形象下降。 （2）需求超过最佳能力：在需求超过生产能力时，但未超过最大生产能力，需求大于供给，
员工的工作强度大，质量下降。 （3）供求平衡：员工工作强度适中，资源配置最佳，效率均衡，双方状态最佳。 （4）供给过剩：供给大于需求，服务企业大量服务要素大量闲置，员工工作强度低，企业
利润低，服务产品质量低，影响企业生存。 5、服务组织内冲突管理原因： 第一，变迁的各种动机不同； 第二，成本收益取向； 第三，不同的时间取向； 第四，对既有作业中加入新服务适度的认同。
克服功能间的冲突, 可采取以下方式： 第一，功能间转移； 第二，任务小组； 第三，新任务新员工； 第四，在工作现场层次培养营销导向。
7、服务生产率：指服务企业的生产过程的产出相对于投入总值的比率。
8、影响服务业生产率衡量的因素：服务是被表现而不是被产出的；服务设备必须存在于被使用之前；服务不能储存。 9、 服务业生产率偏低的原因： 服务业大都为劳动力密集；服务业节约劳动力的方式较少；许多服务业规模较小
10、提高服务生产率的途径：提高服务员工的素质；采用系统化与科技；减低服务层次；用产品替代服务；引入新服务；改变与顾客互动性；减少供需间的错位 第十一章 服务的有形展示 服务有形展示：在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。包括:实体环境、品牌标记、员工形象、信息资料等。
第十二章 服务质量管理 1、服务质量：服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。 无论是有形产品的生产企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。
2、服务质量的构成要素：既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。 3、服务质量的测定：服务企业对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。
4、服务质量的测定标准：规范化和技能化；态度和行为；可亲近性和灵活性；可靠性和忠诚感；自我修复；名誉和可信性。