广告营销效果的评估方法汇总

注：此文档包含广告效果测量的一般方法、名人广告心理效果的评定方法、广告销售效果、广告社会效果、广告传播效果、广告经验效果、网络广告效果等评估方法，希望对大家有用。

广告营销效果的评估方法一、1.广告销售效果评估的方法：1)店头调查法：以零售商店为调查对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、销售现场广告（POP广告）以及推销的实际情况进行调查。

2)销售地域测定法：选择两个类似条件的地区来测定广告的效果。

一个地区进行有关的广告活动，称为“测验区”；另一个则不进行广告活动，称为“比较区”。

测验结束后，将两个地区的销售变化情况进行比较，从中检验出广告的销售效果。

3)统计法：统计法是运用有关统计原理与运算方法，推算广告费与商品销售的比率，测定广告的销售效果。

2.广告社会效果评估的方法1)事前测定：一般在广告发布之前开展。

主要是有关专家学者、消费者代表等，从法规、道德、文化、艺术等方面，对即将推出的广告可能产生的社会影响作出预测评析，包括广告的诉求内容、表现手法、表达方式、语言、音响等表现元素，然后综合意见和建议，对发现的问题及时修订改正。

2)事后测定：在广告发布之后进行。

可采用回函、访问、问卷调查等方法，把广大消费者的反馈意见及时地收集整理，分析研究社会公众对广告的态度、看法等，据此了解广告的社会影响程序，为下一步的广告活动提供参考意见。

来源：丁俊杰.广告学导论——现代广告运作原理与实务[M].长沙：中南大学出版社，2003.160二、1.广告传播效果实验评估方法：1)文图完成法：是提出不完整的文句或图画（如：“最喜欢的汽车颜色是------”或“包装良好的牙膏是------”），要求被调查者将其补充完成，以分析受众对广告的感受、态度和倾向。

2)文字联想法、形容词选择法：与语意差异法类似，是将相关广告词句或形容词列出来，由被调查者自由联想（如“请举出您所喜爱的纯净水品牌”）或限定联想（如“在下列纯净水品牌中，请举出您所喜爱的品牌”）、要素联想（如“钟表——发条”）和类似联想（如“胡萝卜——红萝卜”）等，或选择符合自身感受的特定形容词，这两种方法多用于商品或企业命名方面的调查。

3)主题统觉法则：是让被调查者从广告画面或广告词想象、描述或解释其中的情景、人物关系等，以测试广告传播效果，尤其可以测量出广告对消费者产生的实际心理作用与厂商和广告代理人期望产生的心理作用之间的差异程度。

①视觉流程测验：在观看广告时，从侧面向被测者的瞳孔投向光束，利用视向扫描仪记录被测者眼动情况，以判断观看广告的时间长短与顺序，由此分析广告作品的布局、插图及文案的合理性。

②视镜研究测验：特别设计一测试室，室内一面墙壁由单向视镜与邻室相连，在邻室可以透过镜子看见测试室场里面的景物。

测试室横向一分两半，一为测试室；一为准备室。

准备室堆放一些被测试者等待时可翻阅的杂志。

主测者透过视镜可以观察被测试者翻阅杂志的一举一动，并加以详细记录，然后针对被测试者所读内容或所看广告当面询问。

这种非强制性心理测验法能帮助调查者获得有关广告心理效果的可靠信息。

③影院综合测验：这是一种综合评估电视广告传播效果的心理实验方法。

其基本做法是：利用抽样调查技术抽取一群观众到电影院接受实验，在观看广告的过程中利用仪器记录下他们的情绪反应，看完后进行态度测试；然后继续延长时间让他们观看其他节目，再进行回忆测试；最后让受试者进行一次品牌选择。

通过所得资料进行统计分析，可以综合评定广告的趣味性、传达率、品牌选择倾向和说服力等，但这种方法仅局限于电视广告效果实验，成本较高，且只能考察消费者初次接触广告的情况。

④节目分析测验：利用“节目分析器”（Program Analyzer），让多位被测者以按键的方式表示自己对所观看广告的喜好态度，依据自动仪器统计结果就可以推断广告的视觉心理效果。

⑤瞬间显露测验：利用“速视器”（Tachistoscope），在极短的时间内（1/1000秒至数秒）闪现广告内容，以检测受众对广告各要素注意程度。

这是一种判定广告作品的辨识度、记忆度、理解度等广告信息传播效果的心理实验方法。

2.广告经验效果评估：1)瑞夫斯UP模型：“使用牵引率”（Usage Pull，UP）评估模型实际上是采用一种大样本抽象调查模式，其基本原理最初由广告专家罗瑟·瑞夫斯在1962年出版的名著《广告现实》中首先提出，所以简称“瑞夫斯UP模型”。

在全国范围内进行抽样询问调查，把所得大样本分为如下两类：一类是未受广告影响者，统计那些不知广告却使用产品者，即对目前所实施的广告一无所知但却正在使用该产品的人，计算出该类人所占的比例（如记为X%）；另一类是受广告影响者，统计那些因知晓广告而使用该产品者，即对所实施广告有深刻记忆而目前也正在使用该产品的人，计算出该类人所占的比例（如记为Y%）。

这样，显而易见：如不做广告，只有X%的人购买商品，若做广告，则有Y%的人购买商品，其差额即（Y-X）%的人是被广告影响或引导而购买和使用该产品的，这个差值就称作“使用牵引率”。

按照瑞夫斯的说法，此模型是判断广告促销效果最为简便的算术计算法。

有人戏称此模型的做法是“把全国人民关进两个大得不得了的屋子里。

”2)沃尔夫PFA模型：广告专家沃尔夫（Wolfe）提出的“PFA”评估模型实际上是把瑞夫斯的“使用牵引率”模型进一步细化。

这种方法同样是通过调查将被调查者划分为接触广告与非接触广告两大群体，进而甄别购买者与非购买者人数，由此测量“因广告而带来的销售效果”（Plus for Ad）。

3)斯塔齐NAPP模型：纯广告销售效果（Net Ad Produced Purchases，NAPP）评估模型由美国广告专家德米尔·斯塔齐首创。

斯塔齐的NAPP指标同样是表示纯粹由广告引导而购买的效应，其分析思路与瑞夫斯的“使用索引率”模型和沃尔夫的“PFA”模型思路基本上是一致的，只是比瑞夫斯、活尔夫的分析更加清晰和精密而已。

斯塔齐认为，看到广告与购买产品或服务之间不一定有直接的因果关系，看过广告且购买广告产品或服务的人中，有的是也有的不是受广告刺激而购买的。

广告销售效果应剔除看到广告但非因广告而购买的情况。

那么，这部分的比例如何确定呢？斯塔齐认为，可以将“未看到广告但却采取购买行动者”视同“看到广告却非因广告刺激而购买者”，用前者所占比重来衡量后者的比重。

据此，从“看到广告的购买者”的百分比中减去“未看到广告却采取购买行动者”的百分比，剩下的就显示出“纯广告销售效果”。

其操作的基本原理是：在“阅读广告而不受广告购买者的比率和未阅读广告而购买者的比率相同”的假定下，依据统计分析的结果计算NAPP分值，以此测定广告的销售效果。

来源：李宝元.广告学教程[M].北京：人民邮电出版社，2011.276-279三、网络广告效果评估方法：1.通过服务器端统计访问人数进行评估：通过放在服务器上的专门软件，对广告进行分析，生成详细的报表。

通过这些报表，广告主可以随时了解在什么时间，有多少人访问过他们的广告页面，有多少人点击过广告图标，或是有多少人访问过载有旗帜广告的网站。

2.通过查看客户反馈量进行评估：广告投放后广告对象的反映比较强烈，反馈量大大增加，则说明所投放的广告比较成功；反之，则说明所投放的广告不太成功。

如可通过观察Form提交量和E-mail在广告投放后是否大量增加来判断广告投放效果。

3.通过广告评估机构进行评估：首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别。

其次是研究广告的衰竭过程，方法是将同一广告的每天点击率在坐标轴上连成线，研究每个创意衰竭的时间，为设定更换广告创意提供依据。

4.通过网络广告效果评估软件进行评估：常用的有“CMM”、“康赛广告监测系统”、“中国媒体指标（SACNielsen）等，广告主可以向有关软件研究公司购买。

来源：杨坚争汪芳李大鹏.网络广告学[M].北京：電子工業出版社，2004.211四、网络广告效果评估的方式1.数据测试法（Interactive Matrix）一般是在网络广告一段时间的发布之后，通过从目标对象那里得到的跟踪数据来统计测量个体使用者对广告的实际卷入程度。

Interactive Matrix方法主要采用的标准为有效到达、点击率、用户阅读时间、用户所使用过的网页内容等。

1)通过服务器终端的访问，统计软件随时进行监测。

2)通过查看客户反馈量。

2.实验测试法（Exposure Matrix），这个方法首先向消费者呈现特定广告，然后测量对广告和广告品牌的认识态度。

一般用到达、频率等概念来测量互联网广告的效果。

1)技术指标分析：①广告曝光次数：指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通用计数器来进行统计。

②点击次数与点击率：点击次数指网上广告被点击的次数；这里面会包括受众真实的点击，也包括误点击。

点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。

它指网上广告被点击的次数与被显示次数之比。

③网页阅读次数：当点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。

④转化率：最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在《2000年第三季度网络广告调查报告》中提出。

AdKnowledge将“转化“定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。

⑤回应率：也叫交互率，是指受众中点击广告，到达目的地页面之后作出反映人的比例，显示的是点击者对页面所介绍的产品的兴趣有多大。

2)数量方法：可以借用计量经济学的观念，通过一系列的计算来评价网络广告的投入产出比。

①成本计算法：A.千人印象成本（Cost Per Thousand Impressions）：指网络广告产生1000个广告印象的成本，通过以广告所在页面的曝光次数为依据。

公式：CPM=总成本/广告曝光次数x1000B.每次点击成本（Cost Per Action）：就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。

公式：CPC=总成本/广告点击次数C.每行动成本（Cost Per Action）：是广告主为每个行动所付出的成本。

公式：CPA=总成本/转化次数②加权计算法：是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以差别不同广告所产生效果之间的差异。

这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。

③采用DAGMAR法则测量网络广告效果。

目标受众的认知率=（广告曝光次数x目标受众在网民中所上的比例）/人口统计资料中目标受众的人口数目标受众的感兴趣比例=（点击数x目标受众在网民中所占比例）/人口统计资料中目标受众的人口数目标受众中产生购买欲望的比例=（网页阅读x目标受众在网民所占比例）/人口统计资料中目标受众的人口数目标受众中的网上购买率=（网上购买记录x目标受众在网民所占比例）/人口统计资料中目标受众的人口数3.基于网络广告文本的效果分析：来源：杜骏飞巢乃鹏.网络广告原理与实务[M].福州：福建人民出版社，2005，210-219五、评估网络广告效果的三种方法：1.对比分析法2.加权计算法：是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不层面权重，以差别不同广告所产生效果之间的差异。