国际营销考试复习

第一章：绪论 市场营销：是指企业识别和确定消费者和用户的需要，并使提供的商品或服务能满足这些需要的一切活动。 市场营销观念：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。 市场营销观念的识别： 以企业为中心的观念 1、生产观念（案例：美国福特公司“T”型车） 产生背景：产品短缺 企业中心任务：提高生产效率 观念内容：消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 评价：生产观念本身没有过错；没有考虑消费者需求，适合于供不应求阶段 2、产品观念（案例：月饼包装的浪费） 产生背景：产品丰富起来、顾客有一些挑选余地 企业中心任务：提高产品质量，追求高等级标准 观念内容：企业致力于高标准质量、多功能的产品 评价：（1）企业的核心在于产品，而非消费需求 （2）对质量的两个疑问：谁眼中的质量，质量不是越高越好 （3）产品自恋症——营销近视症。只看到产品，没有看到需求 3、销售（推销）观念 产生基础：消费者的购买惰性或抗衡心理 企业中心任务：积极推销和大力促销 观念内容：企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品 评价：（1）销售观念能有利促进营销 （2）容易导致轰炸、夸大宣传、强制购买 二、以消费者为中心的观念 1、市场营销观念（案例：激爽的失败） 以消费者需求为中心；四个支柱：目标市场、整体销售、顾客满意、盈利回报 评价：（1）是营销的一个革命和飞跃 （2）顾客满意是一个相对的概念。强调比竞争者更有效地使顾客满意 关系营销观念（案例：瑞典的利乐包装在中国） 以与顾客建立长期合作关系为核心的营销 产生背景：吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本 核心：顾客满意 以社会利益为中心营销 社会营销观念：同时考虑消费者需求、企业自身优势和利益，更不能忽视社会长远利益（绿色环保、节约资源） 大市场营销观念（案例：百事可乐） 背景：贸易保护质疑导致市场封锁 核心思想：强调企业与外部环境的双重影响 强调政治力量和公共关系的作用 ：文化环境 国际营销的文化环境的主要内容：1、语言 2、宗教信仰 3、观念与态度 4、教育及社会结构 第五章：国际市场营销计划与战略 市场细分:是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合（子市场或细分市场）具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。 国际市场细分:指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 微观细分:企业进入某一国外市场后，将发现该国的顾客需求也是千差万别，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干子市场，满足一个或几个子市场的需求。这种含义上的国际市场细分叫做微观细分(Micro Segmentation)，也叫一国之内的细分(In-country Segmentation)。 微观细分的标准: 消费品市场的细分标准： （1）通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作为自己的目标市场，然后以国家为基础，选择人口、心理和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目标市场和制定营销方案的基础。 （2）影响细分的因素：1．人口统计因素。2．地理因素。3．心理因素。4．行为因素。 （二）工业品市场的细分标准： 1.地理位置。2. 用户性质。如生产企业、中间商、政府部门等。3．用户规模。如大客户、中等客户、小客户等。4．用户要求。如经济型、质量型、方便利等。5．购买方式。如购买频率、支付方式 微观细分的要求：微观细分的要求市场细分一定要对企业制定营销策略有实际意义。 要使细分出的子市场对营销有用，必须具备下述条件（原则）：第一是可衡量性，即子市场的规模和购买力可以被衡量的程度。第二是可接近性，指企业可以达到并服务于该市场的程度。第三是足量性，即子市场的规模应足够大，企业服务该子市场应能获得足够多的利润。第四是可实施性，即企业能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度。 目标市场(Target Market)：是指企业在市场细分的基础上，企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 目标市场的选择标准： 1.细分市场的规模和增长潜力（估计现有、潜在的或未饱和的市场） 2.竞争形势（是否已有众多实力雄厚的竞争者；新进入者面临的威胁；替代品的竞争；潜在的竞争形势） 3.与企业目标、资源的一致性（细分市场是否符合企业总体目标，能否发挥企业竞争优势；企业是否拥有足够的资源条件和经营能力） 4.进入和运行的成本 5.风险与市场的准入障碍（风险：汇率风险、政治风险、自然灾害风险等；进入障碍：人为障碍—贸易壁垒；文化传统障碍等） 选择目标营销策略应考虑的因素： 1．企业的资源条件。如果企业资源有限，最好是选择集中性营销策略。 2．产品同质性。如果企业经营的是一些彼此差别不大的产品，如钢铁、煤炭、粮食等，采用无差异营销策略比较合适。如果产品可以有多种设计、多种式样和质量，如照相机、服装和一些机械产品等，比较适宜于采用差异性营销策略或集中性营销策略。 3.产品生命周期。当产品处于介绍期时，企业员宜采用无差异营销策略，当然也可以集中在一个或少数几个子市场中进行营销。当产品处于成熟期时，企业最好采取差异性营销策略。 4.市场的同质性。如果顾客的需求相同，在同一个时期内购买的数量相同，对企业同一营销策略作出的反应也相同，企业采用无差异营销策略比较合适。 5.竞争对手的营销策略。如果竞争对手积极地进行市场细分，那么企业不应采用无差异营销策略与之抗衡。反之，如果竞争对手采用无差异营销策略，企业则可采用差异性营销策略或集中性营销策略与其竞争。 市场营销机会：市场上尚未全部满足的需求 消费者市场 消费者市场：是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。 消费者市场的特点： 1)非盈利性消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。 2)非专业性消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。 3)层次性由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。 4)替代性消费品中除了少数商品不可替十℃外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。 5)广泛性消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。 6)流行性消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。 影响消费者购买行为的因素 (一)文化因素 文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。包括: 1.文化文化是引发人类愿望和行为的最根本原因。不同年龄段的消费者购物行为明显存在差距,青少年一般购物在于求新求奇,但他们也会更多的参考一下价格,他们更多喜欢在专卖店够买衣物(价格不算贵但衣服比较时尚,展示个性),中年人一般在职场更多的会选择职业装,或比较显示地位的休闲装,老人更多的会比较想穿出"青春活力"会在挑选衣物时更细心,仔细. 2.亚文化亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。 亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。许多亚文化构成了重要的细分市场。 3.社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层不仅受收入影响，也受其他因素如职业、教育和财产等的影响。在一些社会系统中，各阶层具有特定的作用和特定的社会地位。 (二)社会因素 消费者的购买行为同样也受到诸如小群体、家庭以及社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 1.群体一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。直接影响的群体称为会员群体，包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体。崇拜群体是另一种参考群体。 2.家庭家庭成员对购买者的行为影响很大。家庭是社会中最重要的消费者购买群体，而且已经被广泛地研究。 3.角色与地位一个人一生中可能会从属于很多群体——家庭、俱乐部以及各类组织。每个人在群体中的位置取决于他的角色和地位。 (三)个人因素 购买者的决策也受个人因素的影响，尤其是受年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响。 (四)心理因素 消费者心理活动过程，是指消费者在消费决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。影响消费者心理活动过程的主要因素有需要、认知、学习、态度等。 1.需要需要是指在一定的生活环境中，人们为了延续和发展生命对客观事物的欲望的反映。美国著名的心理学家马斯洛提出得”需要层次论’。把需要分成若五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要 2.认知感知是人们收集、整理并解释信息，形成有意义的客观世界图像的过程。如一个消费者在决定购买商品前会运用自己的渠道了解相关的产品信息后经过收集信息，选择评估等确定自己的购买决策。 3.态度消费者态度指消费者在购买或使用商品的过程中对商品或服务及其有关事物形成的反应倾向，即对商品的好恶、肯定与否定的情感倾向。在这其中，营销人员起了很大的作用，营销人员的素质决定了企业的获利。 4.学习消费者的学习是消费者在购买和使用商品活动中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。 第七章：国际营销产品策略 4PS:Product Price Place Promotion 产品的整体概念：整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。包括以下三个层次：核心产品(效用,利益,服务)；形式产品(产品的实体形式包装等)；附加产品(附加服务,运送维修等)； 整体产品概念的意义：1、明确顾客所追求的核心利益 2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等 3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开 产品市场生命周期：是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。 产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 投入期 （1）特征①销售量小且销售额增长缓慢。②生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。③竞争者少。④风险大。 （2）对策重点是努力提高知名度，突出一个“准”字。 ①采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。 ②解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本。 ③选择适当的销售渠道，减少流通费用。 ④采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策略供选择：快速撇取策略，高价高促销；缓慢撇取策略，高价低促销；快速渗透策略，低价高促销；缓慢渗透策略，低价低促销。 成长期 特征①销售量迅速增长。②利润增大。③吸引竞争者加入。