第三章市场调查
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第三章市场调查与分析
（二）调查问卷设计的要求：
能激发被调查者兴趣 能正确反映调查目的，问题具体，重点突出 能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供准确
的情报 便于事后的统计和整理
（三）问卷内容的设计
1.决定问题内容 2.决定问题形式
开放式问题(open-end) 封闭式问题(close-end)
初步情况分析 确定调查主题
2
正式调查阶段
3
结果处理阶段
制定调查计划 实地调查搜集资料
数据分析 撰写调查报告
（一）市场调查准备阶段
由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以 帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误， 因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认 真地确定和商定研究的目标。
俗话说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了 一半”。在任何一个问题上都存在着许许多多可 以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义 ，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果 价值。例如某公司发现其销售量已连续下降达6 个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？ 是经济衰退？广告支出减少？消费者偏爱转变？ 还是代理商推销不力？
3.决定问题先后顺序 4.决定问题用语
“中国将出兵朝鲜”一字千金
在20世纪50年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国兰德公 司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名 叫德林的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资 研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析 ，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出 兵；若中国出兵，美国注定要失败。
（二）正式调查阶段
2、实地调查搜集数据 实地调查就是调查人员按照调查计划中所
确定的调查目的、调查对象、调查内容、 调查方法等开展工作，收集资料。
（三）结果处理阶段
第三章市场调查的内容
三、消费者市场调查－产品寿命周 期
产品生命周期调查的主要内容。产品生命周 期调查的主要内容是产品的年实践销售率变 化，由于在寿命周期的各个阶段，销售增长 率是不同的。依据日本的阅历，增长率在投 入期是不动摇的，生临时那么在10%以上， 成熟期大致动摇在0.1%——10%之间，衰 退期那么为正数。当然，国情不同、行业不 同，其阅历数值也不一定相反。
一、市场环境调查--政治环境
2、调查内容： (3)政治和社会骚动 由于罢工、暴乱、和对等惹起社会骚动，会影
响国际商品流通和交货期，给对外贸易带来一定的 风险，但同时也能够发生某种机遇，经过调查，有 助于企业随机应变，掌握市场成交时机。 (4)国有化政策 国有化政策是指了解各国对本国投资的政策， 如本国人的投资能否要收归国有，什么状况下要收 归国有等。
为做好消费资料供应，必需搜集多方面的信息，从不 同方面停止调查。消费资料供应调查的主要内容有：
(1)消费资料可供量同消费才干的调查； (2)主要原料同辅佐原资料的调查； (3)制成品同零配件的调查。
三、消费者市场调查－产品寿命周 期
产品寿命周期调查的含义。任何产品从末尾试制、 投入市场到被市场淘汰，都有一个降生、生长、成 熟和兴起的进程，这一进程称为产品的寿命周期， 它包括萌芽期、生临时、成熟期和衰退期四个阶段。 因此，企业应经过对销售量、市场需求的调查，进 而判别和掌握自己所消费和运营的产品处在什么样 的寿命周期阶段，以做出相应的对策。当调查结果 显示企业某种产品接近衰退期时，就应及早采取相 应措施，或许中止消费和运营该种产品，开发其他 新产品；或许再经过努力，如对产品停止一些改装 或改动促销战略等，以使产品的寿命周期得以延伸。
家庭是消费者市场的基本单位，许多商品都是以家 庭为单位来停止消费的。
第三章 市场调查基本方法
三、观察法应用
（1）观察顾客的行为
（2）判断商品资源和商品销售前景
（3）了解营业状况
四、观察法的程序和注意事项
（一）、程序 （1）明确观察的目的和意义。
（2）收集有关观察对象的文献资料，对所要观察的条
件有一个一般的认识。 （3）编制观察提纲。
（4）实施观察
（5）记录并收集资料。①实地笔记②个人笔记③方法 笔记④理论笔记
以下案例属于哪种观察类型？
• 第一，劳动阶层所喝的进口啤酒要比高收 入阶层多。 • 这一调查结果大大出乎常人的想象，如果 不进行调查，生产和销售的后果不堪设想。 调查专家又进一步统计分析，知悉了所喝 啤酒中各品牌的比率。
以下案例属于哪种观察类型？
• 第二，中等阶层人士比其它阶层所消费的 食物更多。在他们所扔弃的食物中，有 15%是还可以吃的好食品；因为都要上班 的双职工太匆忙了，以致没有时间处理剩 余的食物。 • 第三，减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高 收入人士喜爱的消费品。
第二节 文案调查法
六、操作步骤 1、确定需求信息 2、确定资料搜集范围和内容 3、确定资料的来源和渠道 4、确定搜集资料的方法 5、搜集和分析评价 6、资料的整理
案例阅读
日本人“发现”大庆油田
练一练
1950年朝鲜战争爆发，美国把五角大楼所 用的军用物质购买计划列为保密文件，包 括美国国家工业联合会在内的投资机构都 想了解美国政府对原材料的需求量，从而 预测备战计划对股市的影响。该如何运用 文案调查法开展调查呢？调查哪些内容和 哪些资料？
二、访问法的分类
（一）面谈调查法：1、直接访问法：也称家庭访问法或 个人访问法，是指调查者与单个的被调查者面对面进行交 谈、收集资料的方法。2、堵截访问法：又称为街头拦截 法、商城拦截法或留置调查法，是指在特定场所拦截访问 对象，对符合条件者进行面访调查。3、座谈会 （二）电话调查法： （三）邮寄（邮政）访问法：是调查者将事先设计好的问 卷邮寄给被调查者，由被调查者按要求填好后寄回的调查 方法。 （四）留置问卷调查法 （五）日记调查法 （六）网上访谈法
第三章市场调查的方法
你说的究竟是什么意思?
你这样说的理由有哪些?
请解释一下你的意思.
在什么方面?
关于什么?
第三章市场调查的方法
第一节 市场访问调查法
3.听取回答
积极、专心地听 善于察言观色 积极主动捕捉一切有用的信息 正确理解和处理各种信息
第三章市场调查的方法
第一节 市场访问调查法
4.如何记录答案?
• 封闭性问题答案的记录
（一）标准化访问和非标准化访问
标准化访问，也称结构性访问，它是 按照事先设计好的、有一定结构的访问 问卷所进行的访问。
好处
便于资料的整理和汇总 ，便于对访问结果进行 统计和定量分析，也便 于对不同被访问者的回 答进行对比研究。
第三章市场调查的方法
第一节 市场访问调查法
• 非标准化访问，也称非结构性访问，它 是按照一定调查目的和一个粗线条调查
下列几种情况需要进行回访： 1）第一次访问没有完成调查任务，需要补充、 纠正第一次访问中的遗漏和错误 2）为了深入探讨某些问题，按计划在第一次访问 了解一般情况、熟悉被访问者后做第二次或多次 访问。 3）为了了解被访者的变化，在第一次访问后间隔 一段时间对原被访者进行的再次或多次访问。
第三章市场调查的方法
第三章市场调查的方法
第二节 市场观察调查法
一、市场现场观察调查法的概念及特点
市场观察调查法是观察者根据研究目 的，有组织有计划的应用自身的感觉器官 或借助科学的观察工具，直接收集当时正 在发生的，处于自然状态下的市场现象有 关资料的方法。
第三章市场调查的方法
第二节 市场观察调查法
市场观察调查法的特点：
第三章市场调查的方法
第一节 市场访问调查法
（2）提问的方式
03第三章 市场调查的方法
（三）实验法的特点 （1）通过实地实验进行调查取得的资料，客观实 用，排除人们主观估计的偏差。 （2）调查人员可以针对调查事项的需要进行合理 的实验设计，有效地控制实验环境，有意识地使 调查对象在相同条件下重复出现，反复进行实验， 使调查的结果更精确。 （3）调查人员可以主动地引起市场因素的变化， 并通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影 响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生， 这是其他调查方法无法做到的。 （4）通过实验对比，还可以比较清楚地了解事物 发展的因果关系，这是访问法和观察法不易做到 的。
二、实验法的类型
（一）单一实验组事前事后对比实验 这是一种最简单的实验调查法，它是在不设 置对照组情况下，对比实验组本身引入实验 因素前和引入实验因素后的变化，以测定实 验因素对实验对象（调查对象）的影响 。 实验结果=实验组实验后检测结果Yn －实验组 实验前检测结果Y0
（二）实验组和对照组对比实验 实验组与对照组对比实验是选择若干实验对 象作为实验组，同时选择若干与实验对象相 同或相似的调查对象作为对照组，并使实验 组与对照组处于相同的实验环境之中；实验 者只对实验组给予实验活动，而对照组不给 予实验活动。 实验结果=实验组试验后检测结果Yn－对照组 试验后检测结果Xn
谈话观察（顾客的言谈） 助听器、录音机、噪声测量 仪 表面检测（纹路、结构、 触式检测仪、盲视仪、金相 皮肤） 宜 品味 食品、香料检验 化学分析仪、味料专用分析 仪 香料分析仪
观察法的记录方式 速记 器材记录 符号 记忆 卡片
三、实验法的应用
（一）实验法的应用范围 1.市场反应调查 2.产品试销实验 3.市场饱和度调查 4.产品展销调查 5.市场营销组合实验
（二）实验法的实施步骤
第三章市场调研方法.ppt
所察觉。 • 为了保证观察结果的客观真实，调查员必须实事求
是、客观公正，不带有主观偏见。 • 为了保证观察结果明析具有可比性，观察记录用纸
和观察项目最好有一定的格式。 • 为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比
观察情形
情形 人员观察人 人员观察现象 机器观察人
举例
观察员于超市中观察消费者选购牛奶，目的 在于了解人们在购买牛奶时做了多少次比较
局限性
观察时间长、需要人员多、成本高。 观察对象由于感觉到被观察，可能改变其行 为方向，而影响观察的持续进行。
四、观察法的实际应用
•1、神秘购物法（Mystery Shopping Studies）：
• 或叫神秘顾客法，是法国居伊•梅内戈点子公司提出的 一种在实际中应用的观察法。 • 指由经过专门训练的神秘顾客，伪装购物，详细记录下 购物或接受服务时所发生的一切情况，以发现商家在经营 管理中存在的种种缺陷的一种调查方法。
❖ 视向测定器 （Eye camera）也叫眼睛照相机，它可在一秒内拍 摄16个视线动作，测出视线停留的位置和时间，用 于探测被访者对广告的反应。 ❖ 瞬间显露器 （Tachistoscope）它可在短暂时间内显示广告，用
例:
• 精神电流测定器 （Psychogalvanometer）它可通 过测量脉搏、血压、呼吸等间接 测量出情感变化和心理反应。
• 皮肤电流反射器 (Galvanic skin response)利用 这种仪器可以根据受测者的精神
三、观察法的适用范围及优缺点
• 1、观察法的适用范围：
• 调查结果准确度要求高。 • 对已获得的有疑问的信息进行核实的调查。 • 只能通过观察获取信息的调查。
• 2、观察法的优缺点：
主要优点
是、客观公正，不带有主观偏见。 • 为了保证观察结果明析具有可比性，观察记录用纸
和观察项目最好有一定的格式。 • 为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比
观察情形
情形 人员观察人 人员观察现象 机器观察人
举例
观察员于超市中观察消费者选购牛奶，目的 在于了解人们在购买牛奶时做了多少次比较
局限性
观察时间长、需要人员多、成本高。 观察对象由于感觉到被观察，可能改变其行 为方向，而影响观察的持续进行。
四、观察法的实际应用
•1、神秘购物法（Mystery Shopping Studies）：
• 或叫神秘顾客法，是法国居伊•梅内戈点子公司提出的 一种在实际中应用的观察法。 • 指由经过专门训练的神秘顾客，伪装购物，详细记录下 购物或接受服务时所发生的一切情况，以发现商家在经营 管理中存在的种种缺陷的一种调查方法。
❖ 视向测定器 （Eye camera）也叫眼睛照相机，它可在一秒内拍 摄16个视线动作，测出视线停留的位置和时间，用 于探测被访者对广告的反应。 ❖ 瞬间显露器 （Tachistoscope）它可在短暂时间内显示广告，用
例:
• 精神电流测定器 （Psychogalvanometer）它可通 过测量脉搏、血压、呼吸等间接 测量出情感变化和心理反应。
• 皮肤电流反射器 (Galvanic skin response)利用 这种仪器可以根据受测者的精神
三、观察法的适用范围及优缺点
• 1、观察法的适用范围：
• 调查结果准确度要求高。 • 对已获得的有疑问的信息进行核实的调查。 • 只能通过观察获取信息的调查。
• 2、观察法的优缺点：
主要优点
第三章市场调查方法
三、深层访谈法的优缺点
优点： 1.能比小组座谈法更深入地了解被调查者 的内心想法和态度。 2.能更自由地交换信息，获取一些意外资 料。 3.便于对一些保密、敏感问题进行调查。 4.能将被访者的反应与其自身相联系，便 于评价所获资料的可信度。
三、深层访谈法的优缺点
缺点： 1.调查的无结构性使这种方法比小组座谈 法更受调查员自身素质高低的影响 2.深层访谈结果的数据往往难以解释和分 析 3.由于访问时间长，所以经费较多，在实 际应用中也会受到一定限制
三、文案调查的方式和方法
（一）文案调查的方式 1.内部资料的取得相对容易 2.外部资料的收集，应采用不同方式 可通过有偿方式和无偿方式取得 （二）文案调查的方法 1.参考文献查找法 2.检索工具查找法（手工、计算机检索）
三、文案调查的方式和方法
（三）文案资料的贮存和管理方式 1.经济档案式的贮存和管理方式 2.电脑贮存和管理方式
以物色。 2.容易造成判断错误。 3.因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说 明都比较困难。 4.涉及隐私、保密等问题不易多谈。 5.受时间限制，很难进行深入、细致的交流。
四、小组座谈法的应用
1.消费者对某类产品的认识、偏好及 行为。 2.产生关于对老产品的新想法。 3.获取对新产品概念的印象。 4.研究广告创意。 5.获取消费者对具体市场营销计划的 初步反应。
第二节 观察法
观察法，是指不通过提问或交流而系统 地记录人、物体或事件的行为模式过程。 观察可由人来做，也可由机器来做。如： 观察员在现场观察人们的购买行为，或 用摄像机等仪器来记录人们的购买行为。
二、观察法的类型
（一）按观察者参与观察活动的程度不同 划分，分为参与观察和非参与观察 1.参与观察：是调查者置身于观察活动之 中。 最典型的是法国居伊· 梅内戈点子公司 采用的“神秘购物法”。为了给商家的 经营管理挑毛病而进行的购物活动。一 般通过专业公司实施，在美国大约有200 来家这样的公司。
第三章 市场调查和市场预测
34
三、实验法
2014-11-4
即通过小规模小范围的市场试销试验，观 察分析顾客反应和市场结果，然后决定是否值 得大规模生产和大规模推广。 实验室实验调查法
销售区域实验调查法
常用的实验调查方法
模拟实验法
购买动机实验法
• 某连锁超市欲了解某种食品从小包装改为大 包装是否能增加销量，选择了6家超市进行试 点。其中3家为试验组，改用大包装；另3家 为控制组，仍使用小包装。试验了一个月， 销售情况如下表所示：
由此可见
• 法国达能集团的成功，主要得益于其所进行 的市场调查和预测。 • 那么
▫ 什么是调查、预测？ ▫ 为何进行调查、预测？ ▫ 又怎样进行调查、预测？
• 相信学习了本章内容以后，这些问题都能迎 刃而解。
第一节
• • • • • •
市场调查
一、市场调查的概念 二、市场调查的作用 三、市场调查的内容 四、市场调查的程序 五、市场调查表的设计 六、市场调查的方法
第三章 市场调查和市场预测
• 第一节 市场调查 • 第二节 市场预测
达能的“甜趣”、“闲趣”
• 法国达能集团的“甜趣”、“闲趣”饼干， 在上海市场上进行了为期6个月的市场调研。 • 首先，对饼干市场的现状进行全面调查，掌 握了饼干市场的基本情况。 • 其次，从法国运来达能畅销欧陆的100种口味 的饼干，进行口味测试，从中选出5种口味。 • 再次，通过消费者座谈会方式，对即将推出 的达能饼干在价格、包装等方面评头论足 • 另外，通过调查发现，饼干一次的消费量只 有200克左右，达能公司特意采用一大包中四 小包的包装及25克装的休闲小包装。
六、市场调查的方法
• 1. 分 • 2. 分 按调查方式
按调查范围
第3章-市场调查的主要方法
（三）观察法的应用范围 观察法的应用前提条件： 1、搜集的信息是可观察或可推断的 2、调查的对象是重复和频ห้องสมุดไป่ตู้出现的 3、所要观察的行为必须是短期的 观察法主要应用于以下几个方面： 1、商店顾客情况观察 2、消费需求观察 3、商店布局与陈列观察 4、商品库存观察
第3章 市场调查的主要方法
——肖伟
第一节 访问法
访问法：指通过询问的方式向被调查者了解市场情况的方法。 一、四种常用的访问方式
（一）面谈调查 指派调查员当面访问被调查者，询问与营销活动有关问题的方法。 面谈调查：个人面谈和小组面谈 1、面谈调查的优点 （1）能当面听取被调查者的意见，并观察其反应。 （2）回收率高，可以提高调查结果的代表性和准确度。 （3）可以从被调查者的个人条件推测其经济状况，进而判断对方回答问题的真实程度。 （4）对于被调查者不愿意回答或回答困难的问题，可以详细解释，启发和鼓励对方合作，以顺
一、观察法的类型
（一）自然观察与模拟观察 （二）直接观察和间接观察 （三）公开观察和非公开观察 （四）结构观察和非结构观察 （五）人员观察与仪器观察
二、观察法的优缺点及应用范围
（一）观察法的优点 1、观察法具有直观性和可靠性 2、可以避免被调查者因误解调查内容而产生误差 3、调查实施简单、容易操作 （二）观察法的缺点 1、无法观察事物的原因和内在因素的变化 2、调查的时间较长，成本高 对调查人员的素质要求较高
（二）深度访谈
由一名经过训练的采访者，针对某一论点以一对一的方式提出一系列探索性的问题，用以得知 被访问者对某事物的看法，或为什么做出确定的行为。
主要用于：了解消费者的购买决策过程、产品使用过程、消费者的动机和观点。
《市场调查》第三章 市场调查方法
确定信息渠道 确定收集方法
第一节 文案调查法 汇总
资料评估审定 资料收集
三、文案调查法
收集、审核二手资料的原则
01
尽量查找原始资料。
02 力求全面、准确。
03
宁缺勿滥。
第一节 文案调查法
04
目的性要强。
05 注意时效性。
06
针对性、一致性。
三、文案调查法
第一节 文案调查法
信息需求和收集内容
根据调查目的与要求，确定调查信息需求和收集内容。
• 汽车问世后，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告， 同时向收留日本人的家庭表示感谢！
• 该调查使用的是什么调查方法？它的意义何在？
目录 contents
第一节 文案调查法 第二节 访问调查法 第三节 实验调查法 第四节 观察调查法
第五节 德尔菲法 第六节 网络调查法
内容 Mait
第三章 市场调查方法
《市场调查与分析》
案例导入
奇怪的客人
• 背景：一次，一个美国家庭来了一位日本客人。奇怪的是，这位日本 人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食 物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久，丰田公司推 出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士 喜欢玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计 了能冷藏并能防止玻璃瓶破碎的柜子。
流失误差
生理条件 误差
相互作用 误差
历程误差
反应误差
工具误差
选择误差
测量时间 误差
替代情境 误差
三、实验设计
第四节 实验调查法
简单后测设计（预实验设计）
简单后测设计是一种预实验设计，指对自变量处理之后，测量自变量的变动对因变量的影响。 如：同时使用三种新包装，一个月后，哪个新包装的销量最好，就选用它。
第一节 文案调查法 汇总
资料评估审定 资料收集
三、文案调查法
收集、审核二手资料的原则
01
尽量查找原始资料。
02 力求全面、准确。
03
宁缺勿滥。
第一节 文案调查法
04
目的性要强。
05 注意时效性。
06
针对性、一致性。
三、文案调查法
第一节 文案调查法
信息需求和收集内容
根据调查目的与要求，确定调查信息需求和收集内容。
• 汽车问世后，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告， 同时向收留日本人的家庭表示感谢！
• 该调查使用的是什么调查方法？它的意义何在？
目录 contents
第一节 文案调查法 第二节 访问调查法 第三节 实验调查法 第四节 观察调查法
第五节 德尔菲法 第六节 网络调查法
内容 Mait
第三章 市场调查方法
《市场调查与分析》
案例导入
奇怪的客人
• 背景：一次，一个美国家庭来了一位日本客人。奇怪的是，这位日本 人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食 物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久，丰田公司推 出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士 喜欢玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计 了能冷藏并能防止玻璃瓶破碎的柜子。
流失误差
生理条件 误差
相互作用 误差
历程误差
反应误差
工具误差
选择误差
测量时间 误差
替代情境 误差
三、实验设计
第四节 实验调查法
简单后测设计（预实验设计）
简单后测设计是一种预实验设计，指对自变量处理之后，测量自变量的变动对因变量的影响。 如：同时使用三种新包装，一个月后，哪个新包装的销量最好，就选用它。