市场调研 第三章市场调查方法上
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市场调查(三)方案设计
市场调研问题的分类
2、解决问题调研，具体包括： 细分市场调研（市场需求调研） 产品调研 定价调研 促销调研 分销调研
调研模块：
根据调研问题，确认需要调研的信息。把 调研信息按照一定逻辑顺序连接起来，形 成调研模块，从而使管理者能够清楚了解 调查研究的具体信息。
市场中常用的调研模快：
建立假设(提出观点)
建立调研假设实际上就是对研究问题设问： 假如掌握了些什么样的信息，我们就能无障碍地 着手解决它，即列出可能缓解问题的行动。
例1：老年人使用我们品牌的产品，而青年人使用竞争 者的产品。 例2：提高广告宣传力度，会提高某某产品的销量。
建立假设的目的其实就是在引导问题
的解决，尽快确定研究问题所需信息 种类、多少、质量等关键性问题，以 便尽快明确研究方向、目标，大致的 信息内容。
（2）产品市场资料。公司新推出的产品属于男 性休闲服装，市场上同类品牌的服装较多，市场 竞争力激烈，产品更新周期短，新产品上市快， 但近几年随着人们生活水平的提高，生活习惯在 发生着改变，休闲服装的销售势头看涨。
收集并士越来越多， 且年龄分布趋于分散，职业特征不明显，对休闲 服装款式、质地等的要求提高。 这些资料使调研者对于休闲服装市场有了基 本的了解，对于企业的经营状况及实力有了进一 步的了解，这些都非常有助于项目组准确把握调 研意图，明确调研目标。
促销调研分析模型
促销活动与消费者购买动机的关系
促销及产品消费
良好的企业形象及产品印象 对产品及广告上的信赖 购买欲望 顾客忠诚
企业品牌形象调研分析模型
品牌文化与消费之间的关系
品牌获知 ：渠道
产品联想
顾客消费
实训：
1.设计竞争对手信息分析模型。 2.设计消费者购买习惯分析模型。
第三章 市场调查基本方法
三、观察法应用
（1）观察顾客的行为
（2）判断商品资源和商品销售前景
（3）了解营业状况
四、观察法的程序和注意事项
（一）、程序 （1）明确观察的目的和意义。
（2）收集有关观察对象的文献资料，对所要观察的条
件有一个一般的认识。 （3）编制观察提纲。
（4）实施观察
（5）记录并收集资料。①实地笔记②个人笔记③方法 笔记④理论笔记
以下案例属于哪种观察类型？
• 第一，劳动阶层所喝的进口啤酒要比高收 入阶层多。 • 这一调查结果大大出乎常人的想象，如果 不进行调查，生产和销售的后果不堪设想。 调查专家又进一步统计分析，知悉了所喝 啤酒中各品牌的比率。
以下案例属于哪种观察类型？
• 第二，中等阶层人士比其它阶层所消费的 食物更多。在他们所扔弃的食物中，有 15%是还可以吃的好食品；因为都要上班 的双职工太匆忙了，以致没有时间处理剩 余的食物。 • 第三，减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高 收入人士喜爱的消费品。
第二节 文案调查法
六、操作步骤 1、确定需求信息 2、确定资料搜集范围和内容 3、确定资料的来源和渠道 4、确定搜集资料的方法 5、搜集和分析评价 6、资料的整理
案例阅读
日本人“发现”大庆油田
练一练
1950年朝鲜战争爆发，美国把五角大楼所 用的军用物质购买计划列为保密文件，包 括美国国家工业联合会在内的投资机构都 想了解美国政府对原材料的需求量，从而 预测备战计划对股市的影响。该如何运用 文案调查法开展调查呢？调查哪些内容和 哪些资料？
二、访问法的分类
（一）面谈调查法：1、直接访问法：也称家庭访问法或 个人访问法，是指调查者与单个的被调查者面对面进行交 谈、收集资料的方法。2、堵截访问法：又称为街头拦截 法、商城拦截法或留置调查法，是指在特定场所拦截访问 对象，对符合条件者进行面访调查。3、座谈会 （二）电话调查法： （三）邮寄（邮政）访问法：是调查者将事先设计好的问 卷邮寄给被调查者，由被调查者按要求填好后寄回的调查 方法。 （四）留置问卷调查法 （五）日记调查法 （六）网上访谈法
市场调查与分析课程重点理论知识
第一章市场调查导论一、市场调查的概念市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。
二、市场调查的使用范围1、市场研究2、消费者行为研究3、品牌或企业形象研究4、消费者满意度研究5、产品研究6、广告研究7、营销环境研究三、市场调查的分类（一）、按研究性质分类：探索性研究、描述性研究、因果关系研究、预测性研究探索性调研是为了确定调查的方向、范围、界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。
它特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息。
描述性研究描述性研究在揭示因果关系的探索过程中是最基础的步骤，它的目的是描述总体的特征或功能。
以有代表性的大样本为基础。
因果关系研究因果关系研究了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）。
确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。
（二）、按调查对象分类：消费者调查、非消费者调查（三）、按调查的产品或服务分类：快速消费品调查、耐用消费品调查、（四）、按调查的组织形式分类：专项调查（一次性）、连续性调查、搭车调查（五）、按调查分析的方法分类：定量调查、定性调查（六）、按资料的来源分类：文案调查、实地调查四、市场调查的基本步骤：1、确定调查问题和提出假设2、确定调查方案和撰写计划书3、实施调查和收集数据4、处理数据和分析数据5、撰写调查报告第二章市场调查的方案设计一、市场调查方案设计的主要内容1、确定调查的目的和内容2、确定调查对象和调查单位3、确定调查项目5、确定调查资料整理和分析方法6、确定调查时间和调查工作期限7、确定调查经费预算8、确定报告书的形式和内容9、制定调查的组织计划第三章市场调查方法（上）一、文案调查的特点1、文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的收集。
市场调研与预测第三章排版
在许多情况下，调查对象是比较复杂的，必须用科学 的理论为指导，严格规定调查对象的涵义，并指出它与其 他有关现象的界限，以免造成调查登记时由于界限不清而 发生的差错。
调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和 对象变化了，调查单位也要随之改变。
设计抽样方案
调查对象、研究对象与抽样对象的区别 研究对象：即分析单位，它是我们在社会调查中所要描述
调查人员的组织、培训、管理、经费的使用、时间的安 排、可能面临的困难。
（八）确定调查时间和调查工作期限
调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是 时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起 到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规 定统一的标准调查时点。
调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。包括 从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各 个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时 完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查 期限应适当缩短。
调查对象：即调查总体。明确“在什么范围”调查 调查单位：调查总体的构成单位。明确“具体向谁调查 填报单位：负责填写和报送资料的单位
有时与调查单位一致，有时不一致。 [例1] 调查工业企业职工文化素质基本情况 调查对象：全部工业企业。 调查单位：每一个工业企业职工 填报单位：每一个工业企业
确定调查对象和调查单位时应注意的问题
在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的， 而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济条件下，为 准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查 方式的结合运用。（人事局项目）
（四）选择抽样程序
确定调查对象和调查单位 明确了调查目的之后，就要确定调查对象和调查单位，
这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。 调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要 调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成 的。调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体， 即调查对象中的一个个具体单位，它是调查中要调查登记的 各个调查项目的承担者。
调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和 对象变化了，调查单位也要随之改变。
设计抽样方案
调查对象、研究对象与抽样对象的区别 研究对象：即分析单位，它是我们在社会调查中所要描述
调查人员的组织、培训、管理、经费的使用、时间的安 排、可能面临的困难。
（八）确定调查时间和调查工作期限
调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是 时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起 到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规 定统一的标准调查时点。
调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。包括 从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各 个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时 完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查 期限应适当缩短。
调查对象：即调查总体。明确“在什么范围”调查 调查单位：调查总体的构成单位。明确“具体向谁调查 填报单位：负责填写和报送资料的单位
有时与调查单位一致，有时不一致。 [例1] 调查工业企业职工文化素质基本情况 调查对象：全部工业企业。 调查单位：每一个工业企业职工 填报单位：每一个工业企业
确定调查对象和调查单位时应注意的问题
在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的， 而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济条件下，为 准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查 方式的结合运用。（人事局项目）
（四）选择抽样程序
确定调查对象和调查单位 明确了调查目的之后，就要确定调查对象和调查单位，
这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。 调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要 调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成 的。调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体， 即调查对象中的一个个具体单位，它是调查中要调查登记的 各个调查项目的承担者。
市场调查的技术方法
表 3 －2 单一实验组前后对比表
单位：千克
糖果品种
Ａ Ｂ Ｃ Ｄ Ｅ
合 计
实验前销售量 Y０
３００ ２８０ ３８０ ４４０ ３４０
１ ７４０
实验后销售量 Yn
３４０ ３００ ４１０ ４９０ ３８０
１ ９２０
实验结果 Yn －Y０
４０ ２０ ３０ ５０ ４０
１８０
第二节 实验调查法
44
从表 ３ －２ 中的实验结果可知，改变包装比不改变包装的销售量大，说明顾客不仅注意糖果 的质量，也对其包装有所要求。 因此断定，改变糖果包装，以促进其销售量增加的研究假设是合 理的，厂家可以推广新包装。 但应注意，市场现象可能受许多因素的影响，１８０ 千克的销售增加 量，不一定只是改变包装引起的。 因此单一实验组前后对比实验，只有在实验者能有效排除非实 验变量的影响，或者是非实验变量的影响可忽略不计的情况下，实验结果才能充分成立。
收集各种市场信息资料所使用的技能和办法，称为市场调查的技术方法。 不同的技术方法 适用于不同的调查对象，对市场信息的回收率、真 实 性 及 调 查 费 用 等 有 不 同 的 影 响， 对 调 查 员 的 素质也有不同的要求。 只有掌握了各种调查技术，才能根据市场的具体情况进行灵活运用。 市 场调查的技术方法分为实地调查法和文案调查法两大类。 其中实地调查法又分为观察调查法、 实验调查法和询问调查法。
根据是否设置对照组或对照组的多少，可以设计出多种实验方案。 基本的、常用的实验方 案有：
（一） 单一实验组前后对比实验 选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，作出实验结 论。 在市场调查中，经常采用这种简便的实验调查。 例如，某食品厂为了提高糖果的销售量，认 为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。 为了检验新包装的效果，以决定是否在 未来推广新包装，厂家取 Ａ、 Ｂ、 Ｃ、 Ｄ、 Ｅ 五种糖果作为实验对象，对这五种糖果在改变包装的前 一个月和后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果如表 ３ －２ 所示。
第三章市场调查方法
三、深层访谈法的优缺点
优点： 1.能比小组座谈法更深入地了解被调查者 的内心想法和态度。 2.能更自由地交换信息，获取一些意外资 料。 3.便于对一些保密、敏感问题进行调查。 4.能将被访者的反应与其自身相联系，便 于评价所获资料的可信度。
三、深层访谈法的优缺点
缺点： 1.调查的无结构性使这种方法比小组座谈 法更受调查员自身素质高低的影响 2.深层访谈结果的数据往往难以解释和分 析 3.由于访问时间长，所以经费较多，在实 际应用中也会受到一定限制
三、文案调查的方式和方法
（一）文案调查的方式 1.内部资料的取得相对容易 2.外部资料的收集，应采用不同方式 可通过有偿方式和无偿方式取得 （二）文案调查的方法 1.参考文献查找法 2.检索工具查找法（手工、计算机检索）
三、文案调查的方式和方法
（三）文案资料的贮存和管理方式 1.经济档案式的贮存和管理方式 2.电脑贮存和管理方式
以物色。 2.容易造成判断错误。 3.因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说 明都比较困难。 4.涉及隐私、保密等问题不易多谈。 5.受时间限制，很难进行深入、细致的交流。
四、小组座谈法的应用
1.消费者对某类产品的认识、偏好及 行为。 2.产生关于对老产品的新想法。 3.获取对新产品概念的印象。 4.研究广告创意。 5.获取消费者对具体市场营销计划的 初步反应。
第二节 观察法
观察法，是指不通过提问或交流而系统 地记录人、物体或事件的行为模式过程。 观察可由人来做，也可由机器来做。如： 观察员在现场观察人们的购买行为，或 用摄像机等仪器来记录人们的购买行为。
二、观察法的类型
（一）按观察者参与观察活动的程度不同 划分，分为参与观察和非参与观察 1.参与观察：是调查者置身于观察活动之 中。 最典型的是法国居伊· 梅内戈点子公司 采用的“神秘购物法”。为了给商家的 经营管理挑毛病而进行的购物活动。一 般通过专业公司实施，在美国大约有200 来家这样的公司。
《市场调研》课程教学大纲
市场调研MarketResearch一、课程基本信息学时：48（含实验16学时）学分：3考核方式：考查，平时成绩占总成绩的30%中文简介：《市场调研》是统计学学专业的专业选修课，本课程的主要任务是培养各学科的懂得利用市场调查方法收集整理分析解释统计数据的专业性人才。
通过本课程学习，使学生了解什么是市场调研，掌握各种市场调研的基本原理，结合实际生活中的典型案例进行具体分析，加深对市场调研基本原理的理解和认识。
在教学过程中通过CAI教学软件的演示及使用，安排学生亲自动手做调研，使学生加深对各种市场调研方法的认识，掌握调研技巧。
二、教学目的与要求本课程的教学任务分理论授课和上机实践两个环节，教学目的是让学生既掌握市场调研理论方法，又掌握调研数据的统计分析软件实现技能，并能结合统计模型对实际社会经济现象进行分析。
课程基本要求如下：（一）要求学生能掌握市场调研的知识结构；（二）能使用常规的市场调研方法进行基本调研；（三）能利用SPSS等统计软件对问卷数据进行统计分析和结论解释。
三、教学方法与手段1、教学方法在课程的教学过程中，根据教学内容的不同，综合采用多种的教学方法，以提高教学质量,更好地完成教学任务。
（I）课堂讲授：在课堂讲授中，首先始终注意紧密联系最新的市场调研方法；其次是紧紧把握时代脉搏，把市场调研基本原理同现实生活中的实际现象结合起来讨论，使学生能学以致用。
（2）案例教学:教师在教学过程中选择恰当的案例作为课程内容，并采用案例分析、案例讨论等教学环节，促进学生对课程内容的理解和与实践的结合。
案例的有趣性、可读性，可以有效地调动学生的学习积极性，弥补一般教科书叙述简单、推论抽象的弱点，改变理论与实践相脱节的现象。
（3）学生讲授：为了锻炼学生的实际应用能力，加深其对某一市场调研知识的认识和了解，提高学生的学习兴趣，激发学生的学习热情。
在教学过程中，可以安排学生对某一案例进行广泛的知识收集整理后，让学生面对大家给出自己的认识和理解。
市场调查第三章：市场调研的组织方式
评价：样本只有在目标总体单位差异小的情况下， 才有代表性，否则会有很大偶然性，准确性差。 所以不能用于描述性调研或因果关系调研中的对 目标总体数据的估计。
返回
含义：配额控制抽样是指按相关标志将调 查总体单位分组，然后由调研人员按分配 的比例在各组总体单位中主观判断抽取样 本单位的方法。
分类：
一、便利抽样
含义：方便抽样就是建立在抽样过程中的“方便” 或“易接近”基础上的一种抽样方法。这种选择 样本单位的方法通常用于街头行人访问和柜台前 的顾客访问。
作用：这种方法有时可以与探索性设计结合，用 于探索性或实验性调研，这样可以以最低费用迅 速地获取所需的近似估计值。另一方面，方便抽 样在调研的预检测阶段也有应用价值。总之，方 便抽样只适用于营销调研的某些特殊情况。
60以上 0.75 0.75 1.875 1.875 2.625 2.625 2.25 2.25 15
合计（%） 10
25
35
30
100
➢ 确定各分类标准下的样本单位配额（见上上表）。表中的 配额是由样本配额比例表中的比率乘样本单位总数求得的， 如：400×1%=4即为月收入500元以下，18-34 岁 的男性人数。
➢ 配额指派，抽选样本单位（调查单位）。即由调查员根据
派到的配额范围，判断抽选出单位。
评价
➢ 优点：如果现场访问人员进行实际选择工作时，诚实而准 确地按分配好的比例完成配额，则样本将与选定的总体参 数相符，样本代表性较强；而且操作起来也较容易。因此 市场营销调研中经常采用配额控制抽样方法。
➢ 缺点：
900以 上
合计
（%）
性别 男 女 男 女 男 女 男 女 ——
年 18-34 1 1 2.5 2.5 3.5 3.5 3 3 20
返回
含义：配额控制抽样是指按相关标志将调 查总体单位分组，然后由调研人员按分配 的比例在各组总体单位中主观判断抽取样 本单位的方法。
分类：
一、便利抽样
含义：方便抽样就是建立在抽样过程中的“方便” 或“易接近”基础上的一种抽样方法。这种选择 样本单位的方法通常用于街头行人访问和柜台前 的顾客访问。
作用：这种方法有时可以与探索性设计结合，用 于探索性或实验性调研，这样可以以最低费用迅 速地获取所需的近似估计值。另一方面，方便抽 样在调研的预检测阶段也有应用价值。总之，方 便抽样只适用于营销调研的某些特殊情况。
60以上 0.75 0.75 1.875 1.875 2.625 2.625 2.25 2.25 15
合计（%） 10
25
35
30
100
➢ 确定各分类标准下的样本单位配额（见上上表）。表中的 配额是由样本配额比例表中的比率乘样本单位总数求得的， 如：400×1%=4即为月收入500元以下，18-34 岁 的男性人数。
➢ 配额指派，抽选样本单位（调查单位）。即由调查员根据
派到的配额范围，判断抽选出单位。
评价
➢ 优点：如果现场访问人员进行实际选择工作时，诚实而准 确地按分配好的比例完成配额，则样本将与选定的总体参 数相符，样本代表性较强；而且操作起来也较容易。因此 市场营销调研中经常采用配额控制抽样方法。
➢ 缺点：
900以 上
合计
（%）
性别 男 女 男 女 男 女 男 女 ——
年 18-34 1 1 2.5 2.5 3.5 3.5 3 3 20
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第三章 市场调查方法（上）
【学习目标】通过本章的学习，读者应当了解市场 调查方法中的定性调查法的种类及其概念；理解 文案调查法、小组座谈法、深层访谈法和投影技 法的特征；熟悉其操作流程；掌握其应用场合和 应用范围，在实际操作中要注意各种具体调查方 法的有机结合。
【主要内容】 1.文案调查法 2.小组座谈法 3.深层访问法 4.德尔菲法 5.投影技法
案例分析
思考： 1.结合案例中的咨询公司了解 该医药公司的最开始的行动， 你认为他们采取了何种调查方 法？为什么？ 2.在制定具体的薪酬内容时， 你认为该咨询公司采取了哪种 调查方法？为什么？
市调查资料的作用
市场调查资料收集在整个市场调查中具有极其重 要的作用，是市场调查的关键，担负着提供基础 资料的任务。市场调查就是根据其任务和要求， 运用科学的方法，有计划、有组织地、通过一项 一项的具体调查，向市场搜集反映市场经济现象 及其相互联系的调查资料的工作过程。所有的市 场研究、市场预测、市场决策都建立在市场调查 资料的基础上。只有搞好市场调查资料的搜集， 才能保证市场调查达到认识市场经济现象及其发 展变化规律，以及为市场预测和决策提供依据的 目的。
文案调查报告
调查报告是所有调查工作成果的集中表现。将经 过筛选、整理和评估的资料，进行分析研究后， 提出对研究课题的观点和意见，形成调查结论。 文案调查书面报告的内容通常包括标题、调查目 的、调查结论和附录四大部分，其中调查目的要 求简洁说明调查动机、调查要点及所要解答问题， 调查结论应阐明调查目的的贡献、解答调查的问 题、提出可行性建议、对调查中重大问题的发现 应提出对策。附录一般包括资料来源、使用的统 计方法等。
提交文案调查报告要注意以下几个方面：
1.仔细核对全部有关数字及统计资料，确保数据的准确； 2.数据资料的表达，力求简单明了，可将资料绘制成统计图 表，方便阅读者了解分析结果，并能辨明与研究假设的关 系； 3.将筛选、整理和评估后的资料，依资料脉络显示的趋势及 重要性，做成调查结论、经验和建议； 4.标题力求新颖、吸引力强，用新闻标题的方式书写吸引读 者眼球的题目，以提高读者的兴趣； 5.报告内容应力求全面中肯，紧靠主题，逻辑思路清晰，语 言表达简明扼要； 6.结论明确，如果没有明确的结论和建议事项，该调查报告 就失去其意义和价值，将结论依重要程度顺序排列。在做 成结论之时，应把握以下几方面：一切有关实际情况及调 查资料要齐全；结论与实际情况要相符；观点、立场要公 正客观，前后一致，严谨、细腻。
国际互联网在线数据库
国际互联网和在线数据库也是企业搜集外部信息的重 要渠道。对于市场调研者来说，通过国际互联网和在线数 据库可收集存放在世界各地服务器上的数据、文章、报告 和相关资料，对于特定的市场调研课题来说，可以获得如 下重要的信息资源。 1.与调研课题有关的环境资料，包括总体环境、产业环境、 竞争环境的资料； 2.调研课题有关的主体资料和相关资料； 3.与调研课题有关的各类公司、组织机构的资料； 4.同类研究课题的报告、案例分析、研究思路与参考性方案； 5.与调研课题有关的产品知识、市场知识和相关知识。
资料的分类
1.按调查资料的负载形式不同，可分为文献性资料、 物质性资料和思维性资料。 2.按调查资料的产生过程不同，可分为原始资料和 次级资料。 3.按调查资料覆盖范围不同，可分为宏观市场调查 资料和微观市场调查资料。 4.按计量方法不同，分为计点资料和计量资料。 5.按资料的时间属性不同，分为静态资料和动态资 料。
市场调查方法
文案调查法 小组访谈法
市 场 调 查 方 法
实地调查法
深层访谈法 定性调查法
德尔菲法 投射技法 访问法 定量调查法
观察法 实验法
第一节 文案调查法
1.概念：文案调查法又称间接调查法，是指运用查看、阅读、检索、筛 选、剪辑、购买、复制等手段，通过寻找文献搜集二手资料的一种调 查方法，它是一种间接的非介入式的市场调查方法。所谓二手资料， 是指特定的调查者按照原来的目的已收集、整理的各种现成的资料， 又称次级资料，如年鉴、报告、文件、期刊、文集、数据库、报表等 等。文案调查主要用于搜集与市场调研课题有关的二手资料，它与访 问法、观察法等搜集原始资料的方法是相互依存、相互补充的。 2.特点： （1）文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集； （2）文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料； （3）文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动 态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。 （4）文案调查不受时空限制。
2.文案调查方法
（1）文献资料筛选法是指根据调研目的从各种文献资料中 有针对性地分析和筛选出与调研主题相关的资料。 （2）报刊剪辑分析法。报刊剪辑分析法是指调研人员从各 种报刊所登载的文章、报道中，分析和收集情报信息。 （3）情报联络网法。情报联络网法是指在全国各地或国外 有限地区设立情报联络网，使信息可以通过联络网加以汇 总并及时传输给决策者。 体步骤将在第四章详细介绍。 （4）网络搜索法。通过网络查询可以更方便、快速、经济 地搜集到大量次级资料，具体步骤将在第四章详细介绍 。
四、文案调查资料获得的渠道
文案调查的资料来源主要有企业的内部渠道和外部渠道。 内部渠道主要是企业各个部门提供的各种业务、统计、财 务及其他有关资料。外部渠道主要是企业外部的各类机构、 情报单位、国际互联网、在线数据库及图书馆等所持有的 可供用户共享的各种资料。 内部资料来源：统计资料、财务资料、业务资料、其他资料 外部资料来源：.各级统计部门发布的有关统计资料、各级政 府主管部门发布的有关资料、行业协会或行业管理机构发 布的本行业的统计数据、行业市场分析报告、市场行情报 告、工商企业名录、产业研究、商业评论、行业政策法规 等数据和资料，这些资料是研究行业状况和市场竞争的重 要依据、各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资 料、各种公开出版物、电视广播提供的各类资料、各类研 究机构的各种调研报告、研究论文集、参加各种博览会、 展销会、交易会和订货会、建立公共关系网获取资料。
小组座谈法三部曲之主持人必备的素质
小组座谈法三部曲
5.拟定访谈提纲。 一般应该包括以下内容：建立小组访谈的规则并就如 何进行讨论加以说明；介绍将要讨论的问题；主持人激励 被调查者进行深入讨论的策略和技巧；对讨论进行总结的 方法。 6.现场布置。 不同的访谈项目需要不同的现场布置，比如广告效果 座谈就需要投影仪和屏幕；概念测试需要制作概念板；口 味测试则需要更多的准备，如苏打水、饼干、笔、纸都要 提早到位。另外，在每次座谈前，都把参与者的名字写在 桌牌上，预先放置妥当。这样做首先可以使参与者能够按 我们设定的次序就座，大大方便了记录和数据分析处理； 其次，主持人在座谈过程中能够直接称呼参与者，极大地 促进了沟通关系的建立，也方便了主持人的工作。
资料整理的方法
资料整理一般采用演绎法、归纳法等方法。演绎法就是 彻底地审查所有搜集整理的资料，再配合调查目的及需要， 寻找出共同现象、法则及说法。必要时应用统计方法的长 期趋势方法，求得需要的资料。归纳法是先详细列出调查 目的及需要，然后以所搜集的资料与目的相验证，逐一筛 选修正可用的资料。整理资料时需要注意的几个问题： （1）整理后的资料不可孤立单独地加以考虑，必须结合其 他资料，方能显示资料间的比较作用或互补作用。 （2）以理论观点或相同特性资料，对资料作必要调整及补 充，将不同计算单位转换为标准单位。 （3）以理论观点对调查资料作逻辑性探讨，将调查资料作 有机性重新编排及结合，成为崭新报告。在进行本工作时， 应能集思广益，使报告内容更扎实有力。 （4）将整理后的数字作成统计图或统计表，做必要而深入 的分析与解释，使阅读人更能掌握事实。
文案调查法的优缺点
优点：1.文案调查可以收集到超越时空条件的限 制比实地调查更广泛的信息资料。 2.能够节省人力、调查经费和时间； 缺点： 1时效性差 2．调查结果的准确性不高。 3．对调查人员素质要求较高，不利于组织调查。
小组座谈法
小组座谈法来源于精神病医生所用的群体疗法。自从 1941年罗伯特•蒙顿（Robert Merton）博士和保罗•拉札 斯费尔德(Paul lazarsfeld)在美国召开了全球第一次“小组 座谈会”。之后，小组访谈法逐渐成为一种争议渐少而备 受赞誉尊祟的重要研究方法。小组座谈法，又称焦点访谈 法，是在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内，在训 练有素的主持人的组织下，以一种无结构的自然形式与被 调查者就某个专题进行讨论，从中获取对一些问题的深度 信息。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨 论中得到一些意想不到的发现。比如，企业要了解消费者 对广告、新产品的包装、新产品的口味等方面的深度评价， 靠泛泛的调查很难获取这方面的信息，而是借助于小组座 谈法来收集消费者的意见和建议。
小组座谈法三部曲
（一）小组座谈前的准备工作 1.明确访谈目的和次数。 企业在进行小组座谈前必须明确调查的目的，以便在调查过程中 做到有的放矢，并确定小组座谈的主要目标与要求，制定小组座谈的 实施方案。访谈的次数主要取决于问题的性质、细分市场的数量、访 谈产生新想法的数量、时间与经费等。 2.确定访谈进行的场所和时间。 3.甄别参与者。 小组座谈的参与者一般都要经过甄别。先由研究人员定下标准， 让访问员找到足够的符合条件的候选人，并且对参与者分组，一般以 某个参数如人口统计特征或社会特征是否同质为准，同质同组。 4.确定主持人。 小组座谈过程是主持人与多个被调查者相互影响、相互作用的过 程，要想取得预期效果，主持人对于座谈会的成功与否起关键作用 。
资料评估的标准
文案资料是否满足研究的目的，根据文案调查法的针对性、相关性、 时效性、系统性、经济性五个原则。对照一下几个标准进行评估： （1）数据的收集方法。收集数据时使用的具体要求或方法应该经过严格 审查，以便发现可能存在的偏差。 （2）数据的准确性。研究人员必须判断数据对于目前的研究目的而言是 否足够准确。如果可能的话，对同种资料应该从多种信息源取得，以 便相互印证、核实。 （3）数据的及时性.二手数据可能不是当前的数据，数据收集和公布之 间的时滞可能较长，只有反映最新市场活动情况的资料才是价值最高 的资料。 （4）数据收集的目的。收集的数据应符合调研的目的，否则，资料将是 没用的。调研员在收集数据时必须时刻记住调研的目的。 （5）数据的性质。检验数据的性质或内容，应该特别注意关键变量的定 义、测量单位、分类方法和所检验的关系。 （6）数据的可靠性。通过检验文案资料来源的专业水平、可信度和声誉， 可以对数据可靠性有个总体认识。
【学习目标】通过本章的学习，读者应当了解市场 调查方法中的定性调查法的种类及其概念；理解 文案调查法、小组座谈法、深层访谈法和投影技 法的特征；熟悉其操作流程；掌握其应用场合和 应用范围，在实际操作中要注意各种具体调查方 法的有机结合。
【主要内容】 1.文案调查法 2.小组座谈法 3.深层访问法 4.德尔菲法 5.投影技法
案例分析
思考： 1.结合案例中的咨询公司了解 该医药公司的最开始的行动， 你认为他们采取了何种调查方 法？为什么？ 2.在制定具体的薪酬内容时， 你认为该咨询公司采取了哪种 调查方法？为什么？
市调查资料的作用
市场调查资料收集在整个市场调查中具有极其重 要的作用，是市场调查的关键，担负着提供基础 资料的任务。市场调查就是根据其任务和要求， 运用科学的方法，有计划、有组织地、通过一项 一项的具体调查，向市场搜集反映市场经济现象 及其相互联系的调查资料的工作过程。所有的市 场研究、市场预测、市场决策都建立在市场调查 资料的基础上。只有搞好市场调查资料的搜集， 才能保证市场调查达到认识市场经济现象及其发 展变化规律，以及为市场预测和决策提供依据的 目的。
文案调查报告
调查报告是所有调查工作成果的集中表现。将经 过筛选、整理和评估的资料，进行分析研究后， 提出对研究课题的观点和意见，形成调查结论。 文案调查书面报告的内容通常包括标题、调查目 的、调查结论和附录四大部分，其中调查目的要 求简洁说明调查动机、调查要点及所要解答问题， 调查结论应阐明调查目的的贡献、解答调查的问 题、提出可行性建议、对调查中重大问题的发现 应提出对策。附录一般包括资料来源、使用的统 计方法等。
提交文案调查报告要注意以下几个方面：
1.仔细核对全部有关数字及统计资料，确保数据的准确； 2.数据资料的表达，力求简单明了，可将资料绘制成统计图 表，方便阅读者了解分析结果，并能辨明与研究假设的关 系； 3.将筛选、整理和评估后的资料，依资料脉络显示的趋势及 重要性，做成调查结论、经验和建议； 4.标题力求新颖、吸引力强，用新闻标题的方式书写吸引读 者眼球的题目，以提高读者的兴趣； 5.报告内容应力求全面中肯，紧靠主题，逻辑思路清晰，语 言表达简明扼要； 6.结论明确，如果没有明确的结论和建议事项，该调查报告 就失去其意义和价值，将结论依重要程度顺序排列。在做 成结论之时，应把握以下几方面：一切有关实际情况及调 查资料要齐全；结论与实际情况要相符；观点、立场要公 正客观，前后一致，严谨、细腻。
国际互联网在线数据库
国际互联网和在线数据库也是企业搜集外部信息的重 要渠道。对于市场调研者来说，通过国际互联网和在线数 据库可收集存放在世界各地服务器上的数据、文章、报告 和相关资料，对于特定的市场调研课题来说，可以获得如 下重要的信息资源。 1.与调研课题有关的环境资料，包括总体环境、产业环境、 竞争环境的资料； 2.调研课题有关的主体资料和相关资料； 3.与调研课题有关的各类公司、组织机构的资料； 4.同类研究课题的报告、案例分析、研究思路与参考性方案； 5.与调研课题有关的产品知识、市场知识和相关知识。
资料的分类
1.按调查资料的负载形式不同，可分为文献性资料、 物质性资料和思维性资料。 2.按调查资料的产生过程不同，可分为原始资料和 次级资料。 3.按调查资料覆盖范围不同，可分为宏观市场调查 资料和微观市场调查资料。 4.按计量方法不同，分为计点资料和计量资料。 5.按资料的时间属性不同，分为静态资料和动态资 料。
市场调查方法
文案调查法 小组访谈法
市 场 调 查 方 法
实地调查法
深层访谈法 定性调查法
德尔菲法 投射技法 访问法 定量调查法
观察法 实验法
第一节 文案调查法
1.概念：文案调查法又称间接调查法，是指运用查看、阅读、检索、筛 选、剪辑、购买、复制等手段，通过寻找文献搜集二手资料的一种调 查方法，它是一种间接的非介入式的市场调查方法。所谓二手资料， 是指特定的调查者按照原来的目的已收集、整理的各种现成的资料， 又称次级资料，如年鉴、报告、文件、期刊、文集、数据库、报表等 等。文案调查主要用于搜集与市场调研课题有关的二手资料，它与访 问法、观察法等搜集原始资料的方法是相互依存、相互补充的。 2.特点： （1）文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集； （2）文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料； （3）文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动 态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。 （4）文案调查不受时空限制。
2.文案调查方法
（1）文献资料筛选法是指根据调研目的从各种文献资料中 有针对性地分析和筛选出与调研主题相关的资料。 （2）报刊剪辑分析法。报刊剪辑分析法是指调研人员从各 种报刊所登载的文章、报道中，分析和收集情报信息。 （3）情报联络网法。情报联络网法是指在全国各地或国外 有限地区设立情报联络网，使信息可以通过联络网加以汇 总并及时传输给决策者。 体步骤将在第四章详细介绍。 （4）网络搜索法。通过网络查询可以更方便、快速、经济 地搜集到大量次级资料，具体步骤将在第四章详细介绍 。
四、文案调查资料获得的渠道
文案调查的资料来源主要有企业的内部渠道和外部渠道。 内部渠道主要是企业各个部门提供的各种业务、统计、财 务及其他有关资料。外部渠道主要是企业外部的各类机构、 情报单位、国际互联网、在线数据库及图书馆等所持有的 可供用户共享的各种资料。 内部资料来源：统计资料、财务资料、业务资料、其他资料 外部资料来源：.各级统计部门发布的有关统计资料、各级政 府主管部门发布的有关资料、行业协会或行业管理机构发 布的本行业的统计数据、行业市场分析报告、市场行情报 告、工商企业名录、产业研究、商业评论、行业政策法规 等数据和资料，这些资料是研究行业状况和市场竞争的重 要依据、各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资 料、各种公开出版物、电视广播提供的各类资料、各类研 究机构的各种调研报告、研究论文集、参加各种博览会、 展销会、交易会和订货会、建立公共关系网获取资料。
小组座谈法三部曲之主持人必备的素质
小组座谈法三部曲
5.拟定访谈提纲。 一般应该包括以下内容：建立小组访谈的规则并就如 何进行讨论加以说明；介绍将要讨论的问题；主持人激励 被调查者进行深入讨论的策略和技巧；对讨论进行总结的 方法。 6.现场布置。 不同的访谈项目需要不同的现场布置，比如广告效果 座谈就需要投影仪和屏幕；概念测试需要制作概念板；口 味测试则需要更多的准备，如苏打水、饼干、笔、纸都要 提早到位。另外，在每次座谈前，都把参与者的名字写在 桌牌上，预先放置妥当。这样做首先可以使参与者能够按 我们设定的次序就座，大大方便了记录和数据分析处理； 其次，主持人在座谈过程中能够直接称呼参与者，极大地 促进了沟通关系的建立，也方便了主持人的工作。
资料整理的方法
资料整理一般采用演绎法、归纳法等方法。演绎法就是 彻底地审查所有搜集整理的资料，再配合调查目的及需要， 寻找出共同现象、法则及说法。必要时应用统计方法的长 期趋势方法，求得需要的资料。归纳法是先详细列出调查 目的及需要，然后以所搜集的资料与目的相验证，逐一筛 选修正可用的资料。整理资料时需要注意的几个问题： （1）整理后的资料不可孤立单独地加以考虑，必须结合其 他资料，方能显示资料间的比较作用或互补作用。 （2）以理论观点或相同特性资料，对资料作必要调整及补 充，将不同计算单位转换为标准单位。 （3）以理论观点对调查资料作逻辑性探讨，将调查资料作 有机性重新编排及结合，成为崭新报告。在进行本工作时， 应能集思广益，使报告内容更扎实有力。 （4）将整理后的数字作成统计图或统计表，做必要而深入 的分析与解释，使阅读人更能掌握事实。
文案调查法的优缺点
优点：1.文案调查可以收集到超越时空条件的限 制比实地调查更广泛的信息资料。 2.能够节省人力、调查经费和时间； 缺点： 1时效性差 2．调查结果的准确性不高。 3．对调查人员素质要求较高，不利于组织调查。
小组座谈法
小组座谈法来源于精神病医生所用的群体疗法。自从 1941年罗伯特•蒙顿（Robert Merton）博士和保罗•拉札 斯费尔德(Paul lazarsfeld)在美国召开了全球第一次“小组 座谈会”。之后，小组访谈法逐渐成为一种争议渐少而备 受赞誉尊祟的重要研究方法。小组座谈法，又称焦点访谈 法，是在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内，在训 练有素的主持人的组织下，以一种无结构的自然形式与被 调查者就某个专题进行讨论，从中获取对一些问题的深度 信息。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨 论中得到一些意想不到的发现。比如，企业要了解消费者 对广告、新产品的包装、新产品的口味等方面的深度评价， 靠泛泛的调查很难获取这方面的信息，而是借助于小组座 谈法来收集消费者的意见和建议。
小组座谈法三部曲
（一）小组座谈前的准备工作 1.明确访谈目的和次数。 企业在进行小组座谈前必须明确调查的目的，以便在调查过程中 做到有的放矢，并确定小组座谈的主要目标与要求，制定小组座谈的 实施方案。访谈的次数主要取决于问题的性质、细分市场的数量、访 谈产生新想法的数量、时间与经费等。 2.确定访谈进行的场所和时间。 3.甄别参与者。 小组座谈的参与者一般都要经过甄别。先由研究人员定下标准， 让访问员找到足够的符合条件的候选人，并且对参与者分组，一般以 某个参数如人口统计特征或社会特征是否同质为准，同质同组。 4.确定主持人。 小组座谈过程是主持人与多个被调查者相互影响、相互作用的过 程，要想取得预期效果，主持人对于座谈会的成功与否起关键作用 。
资料评估的标准
文案资料是否满足研究的目的，根据文案调查法的针对性、相关性、 时效性、系统性、经济性五个原则。对照一下几个标准进行评估： （1）数据的收集方法。收集数据时使用的具体要求或方法应该经过严格 审查，以便发现可能存在的偏差。 （2）数据的准确性。研究人员必须判断数据对于目前的研究目的而言是 否足够准确。如果可能的话，对同种资料应该从多种信息源取得，以 便相互印证、核实。 （3）数据的及时性.二手数据可能不是当前的数据，数据收集和公布之 间的时滞可能较长，只有反映最新市场活动情况的资料才是价值最高 的资料。 （4）数据收集的目的。收集的数据应符合调研的目的，否则，资料将是 没用的。调研员在收集数据时必须时刻记住调研的目的。 （5）数据的性质。检验数据的性质或内容，应该特别注意关键变量的定 义、测量单位、分类方法和所检验的关系。 （6）数据的可靠性。通过检验文案资料来源的专业水平、可信度和声誉， 可以对数据可靠性有个总体认识。