护肤品牌：本土品牌上攻与外资的下沉
拉芳：十年而立
做，经销商与大卖场谈好合作细节之后，需上报拉芳以申请费用，拉芳会派人到现场进行 考察，如果场地、陈列和价格合适的话，就会一次性拨给经销商一笔市场费用，这样一来， 大卖场与经销商的利益都得到了保证，这种战术部署让拉芳在很长的时间内保持了稳定的 增长，也让自己开始向一二线城市和大卖场等现代渠道进发。应该说，拉芳聪明的地方是 发现了外资巨头当时尚未重视的乡镇市场，通过研究乡镇渠道的构成和特点，在保证经销 商、代理商足够利益的基础上，推动了整个乡镇市场的消费者认知度，从而使品牌慢慢逆 向渗透至一线城市，对外资品牌形成了威胁。
在 2010 年，拉芳对属下品牌进行升级，并推出“拉芳十年，变得更美”的广告词， 集团更是力邀国内顶尖跨界设计师为拉芳设计新 LOGO 和产品包装，十款限量纪念版产品 随即上市，把日常消费品变成了一款艺术品，结合创新的“营养包裹体”技术，拉芳用十 年磨一剑的精神，让整个日化行业眼前一亮，产品和品牌形象也得到长足的提升，从此拉 芳不再是低然拉芳取得了一定的成绩，但就目前而言，还不能说拉芳已经 真正进入一线品牌的阵营，更不能说拉芳已经进入了高端市场。从二三线渠道上看，拉芳 的确取得了稳固的市场地位，品牌形象也已经深入人心，但是在一线城市和大卖场渠道上， 拉芳仍然缺乏竞争力，产品在大型商超的陈列位置依旧还是那么“低调”，鲜有大型的终 端促销活动，品牌形象和导购人员的投入还是缺乏霸气。
品牌推广：跨界营销策略
近年，拉芳开始向一二线城市进军，而且销量也不错，在沃尔玛、家乐福等大型超市 都可以看到拉芳的身影。这要归功于拉芳在广告方面做出的极大投入。2008 年，拉芳同时 启用刘烨、赵薇、杨幂、刘璇和谢亚芳五位当红明星共同拍摄全新品牌广告片，品牌定位 为：“拉芳，创造中国秀发之美。”很明显，这是拉芳进军一线市场非常重要的一步棋， 这五位代言人分别来自不同的领域，如刘烨、赵薇是国内当红一线明星，粉丝群庞大；刘 璇是奥运冠军，近年经常出没于娱乐圈，人气急升；谢亚芳是凤凰卫视知名财经和时事主 持人，拥有大量白领和高层次粉丝；而杨幂，更是在“80 后”新生代明星中被列为四小花 旦之首，因主演《神雕侠侣》、《仙剑奇侠传三》而蹿红，吸引了大批“85 后”时尚人群。
渠道下沉资生堂开掘下一个“10亿”市场
下 一个 １ ０亿
２ ０ 年 ，宝洁 （ ０５ 中国 ）销售额 为 １０ ５
是他 们下一 个 “０ ”潜 在消费 者 的市 区域 开 出一 家 。从 目前 的情形 看 来 ，现 亿元 ，欧 菜雅 为 ３ 亿元 ，而 资生堂 （ １亿 ５ 中
场所 在 。
在 除了 上海 、北京 与 重庆 之外 ，资 生堂 国 ）仅 为十 多亿 元 。当时 ，资生 堂 （ 中
谁 都 没有 预 料 到 ，一 向在 百 货店 长 的专 卖 店 已经 覆盖 到所 有 的县 市 ，甚至 国 ）需 要 在坚 守一 线城 市 化妆 品专 柜之
袖善 舞的 资生堂 （ 国 ） 实早 巳在二 、 出现在 一些 农 村的 乡镇 。 中 其
三 级甚 至 乡镇 市场 展开 了 一场 “ 杀 ” 搏 ，
外 寻找 更 大的 业绩 增 长点 ，他们 希望 在
除 了几何 倍 级 增长 的专 卖 店 网络 之 下一 个 “０ ”市场 的开拓 中不 要落 后 。 ｌ亿
早前 ，波士 顿 咨询 公 司提 出 ，除 了新 兴
市场 中的 “ 中等收 入 阶层 ”之 外 ，实 际 上还 存 在一 个 巨大 的 消费群 体 ，那就 是
２０ 年 ７ ０６ 月，资生堂 （ 中国）分别
“ 在发达 区域 ，资生堂 的签 约专卖 店
关闭 了其在 上海 、北京与 杭州 的 ３ 化妆 深入 到 乡镇一 级 ，欠发 达 区域 ，则 已经 家
”桥本 建兴 称 ：如 今 ，仍有 数 这些 直 营店 完 开至 县城 。 “ 在一 些百 货店不 发达 的地 区 ，当地 品直 营专 卖 店 。原 因 是 “ 。资生 堂的 算盘 百名资生堂 （ 中国）的销售团队辗转于 经营 者 加盟 的专 卖 店 因为其 强 大 的渗 透 成了 他们示 范店 的使 命”
外资家电零售巨头败走中国记!
全世界都攻城略地所向披靡的俩大家电巨头，为什么纷纷在中国市场败退呢？这些在国外具有品牌规模效应的五百强企业怎么就在中国走不通了呢？国外家电巨头到底在中国遭遇了什么？因何而败？败因一：水土不服，国外通行模式中国走不通虽然与国美，苏宁同为家电零售行业。
但是双方模式有根本性差异。
差异主要体现在与供货商之间的关系，国内企业都是先货后款，同时采取向厂家收取促销费的方式来获利，有点类似于轻资产商业地产运营模式，所有的费用都出在厂家身上，包括促销费，堆码费，厂家人员导购的工资等。
而百思买等国外经零售商采取的是买断制，通过买断产品的所有权赚取差价，这种模式对于厂家非常有利，厂家无资金压力，也无促销这些通路成本。
而国内零售商则把成本都转嫁在厂家方面，俩方面对比，山田和百思买这种国际通行法则明显处于劣势，无法占用厂家或者经销商资金，就没有更多的现金流去完成更多店面的扩张，也无法做到更好的性价比了。
这恰恰是国内家电业核心竞争优势。
败因二：遭遇“群狼围剿”不管是之前败走中国的百思买电器，还是此次败退中国的山田电机，其店面的规模都无法超越国美和苏宁。
山田在南京更是只有区区1家店。
而国美和苏宁超过10家以上，在主流的大城市甚至会有多达50家以上店面，基本可以覆盖到各大商业城市的主流CBD，店面多最大的好处是会给消费者一种品牌直觉，开店多的商家会是更好的商家，促进消费者更好进店消费。
另一方面，一个区域多店优势会形成人气的协同效应，不管是促销还是其他品牌广告的推广活动，本土品牌都可以形成群狼效应，利用规模优势“包围”外资品牌企业，使得国际巨头们在“被包围”之中疲于奔命。
败因三：规模优势无法显现国际零售巨头进军中国市场，一般都宣称自身具有俩大优势。
一是自身具有良好的品牌价值和国际化运作经验，这一点毋庸置疑。
另外宣称的一个理由是，可以利用自己国际化的供应链采购优势，实现全球采购，从而有效的降低成本。
典型的代表就是沃尔玛。
此条理由并不适用中国家电零售业，世界上最大的家电制造业都在中国，所以，这些国际巨头的国际采购优势无法发挥。
看外国品牌如何进入中国市场
国外品牌进入中国市场的几种途径从上世纪80年代的中外合资，到今天的跨国收购，许多国外化妆品品牌通过上述这些途径成功进入中国市场（编者注：本文中的中国市场，特指中国内地市场）。
随著中国经济的快速增长，那些还没有进入中国市场的国外品牌，都将目光投向了这个庞大的消费市场。
不过对于希望进入中国市场的外国品牌来说，要想成功进入中国市场，首先要根据中国市场的现状以及自身实际情况，选择恰当的途径。
进入有间接进入、直接进入、特许经营等途径，国外品牌在中国市场上所要达到的目的不同，进入的途径也就不同。
途径一：合资改革开放之初，由于政治的、经济的、文化的和企业自身的特殊情况，外资企业如果不首先取得中方的支持，在国内市场上往往举步艰难，因此，当时国外品牌进入中国市场的首选途径就是合资。
通过合资伙伴，了解国内行业形势、法律法规，降低进入国内市场的难度。
从1981年德国威娜与天津第一日用化学厂成立首家合资美发企业起，到20世纪90年代末，国外品牌进入中国市场多数采取合资的形式，特别是上世纪80年代中期到90年代末，是合资的鼎盛期。
由于国外品牌拥有资金、技术、市场操作的经验，再加上合资的中方企业为其铺路搭桥，使得这些合资品牌在中国市场上发展迅猛，所向披靡，短短几年时间就“攻占”了大部分中国市场。
例如1988年宝洁在广州成立合资公司后，就以迅猛的发展优势占据了大半个中国日化市场，将一些中国日化老品牌打个措手不及，很多最终被迫淡出市场。
不过，随着中国市场的不断透明化，特别是加入WTO之后，中国已经进入自由市场经济社会，因此，越来越多的国外品牌放弃合资，转而采取独资或者控股的形式，独自享用中国市场利益。
途径二：OEM/ODM在没有加入WTO前，按照中国的相关政策法规，外资企业是不允许单纯以贸易方式进入中国市场的，它们必须在中国投资建厂，然后才允许其产品在中国进行销售，而中国加入WTO后，外资企业“必须在国内生产才能在国内销售”这一硬性规定取消，国外品牌就可以更本质地从企业经营的角度上考虑问题，比如考虑是OEM/ODM还是直接进口。
研究报告——郁美净
研究我国国产化妆品的困境和出路的报告吕露（重庆市北碚区西南大学计算机与信息科学学院，重庆北碚 400715）题目研究我国国产化妆品的困境和出路——以郁美净为例摘要在继欧莱雅收购小护士，强生收购大宝之后，2010年12月6日丁家宜也被法国化妆品公司科蒂收购，国产化妆品公司几乎全军覆没。
而中国本土化妆品中的老品牌——郁美净，其从2004年开始，经过努力和经营，在没有丝毫广告投放的同时，赢得了众多女性消费者的关注——它创造了一个奇迹。
本研究报告以郁美净作为有前景的国产化妆品公司的案例,对比国内的大宝和国外的强生，研究我国国产化妆品的困境和出路。
关键词：国产化妆品郁美净强生大宝Study of the difficulties and prospects of domestic cosmetics——Yu Mei Jing as an exampleLv lu（Faculty of computer and information science, Southwest University, Chongqing 400715）Abstract：After the acquisition of xiao hu shi in L'Oreal and da bao in Johnson & Johnson, December 6, 2010 Ding was purchased by the French cosmetics company Coty. domestic cosmetics company are nearly wiped out.However the old local Chinese cosmetics brand - - Yu Mei Jing, winning the attention of many female consumers through the efforts and operations from the 2004,no Advertising. It is a miracle. The study compared domestic company da bao and foreign company Johnson & Johnson, study the difficulties and prospects of domestic cosmetics,and Yu Mei Jing as an example for a promising domestic cosmetics company.Key words：China-made cosmetics, Yu Mei Jing, Johnson & Johnson,da bao引言目前化妆品市场现已被国产、合资和洋名牌三分天下。
宝洁公司之品牌定位
目录前言 (1)一、宝洁式登顶 (1)二、品牌定位 (2)三、多品牌战略 (3)四、打造品牌 (4)4.1 准确命名树立品牌 (5)4.2 实施知识营销提升品牌价值 (5)4.3 利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵 (5)五、“独特卖点” USP (6)六、与对手的竞争 (7)七、宝洁在中国的广告策略 (8)参考文献 (9)宝洁公司之品牌定位0867010404 陈建锋08专升本1班前言在这个酷热的夏天，你是否还在为自己的品牌做着大肆的宣传？印发大量的广告、举办各种活动、在电台、电视台里绞尽脑汁地做创意，这些铺天盖地的广告难道没有让你热上加热吗？以及怎样为自己的品牌定位？听听宝洁（Procter & Gamble）公司的品牌宣传策略，也许会让您清凉一下。
一、宝洁式登顶始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
2008年，宝洁公司全年销售额达835多亿美元。
在“世界品牌500强”排行榜中，宝洁名列第37位；在全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第3；宝洁在《财富》全球最大500家公司排名中名列第74位。
现在，宝洁在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等快销日用品。
23年前进入中国时，或许宝洁并未想到，自己日后可以占据中国市场的半壁江山。
1837年诞生在辛辛那提的宝洁，到1988年进入中国时，已经是个饱经风霜的150岁的巨人了。
凭借强大的广告宣传，宝洁旗下的海飞丝迅速家喻户晓。
在这之后，宝洁一路领先。
它促发了国人用香波的习惯，也引领了日化行业的新时代。
在宝洁的刺激下，一些本土日化品牌应运而生，竞争随之而来。
1999年，宝洁陷入国外其他竞争对手以及中国本土大小品牌的围攻。
打价格战、收购竞争对手、再实现独资宝洁使出了浑身解数。
2001年，罗宏斐出任宝洁中国公司总裁。
欧莱雅 “品牌金字塔”的中国攻略
一种， 都无一例外地充实着欧莱雅集团的荷包。
作为一个有着近百年历史的世界化妆品行业领头羊， 欧莱雅的触角遍及 １５０ 多
Ｌ 个国家和地区， 在全球拥有 ２８３ 家分公司及 １００ 多个代理商， 有 ５０４９１ 名员 工 、４２
家工厂和 ５００ 多个优质品牌。１９９６ 年底， 欧莱雅把他的巴黎风情带到了中国内地，
于是， 欧莱雅大众化妆品部进行了分离， 销售人员分 属巴黎欧莱雅和美宝莲两个品牌。分离之后， 两大品牌的 销售额连续三年增长超过 ５０％ 。目前， 欧莱雅旗下的 １４ 个品牌的销售有条不紊地进行着， 不断地充实着欧莱雅 这个化妆品大帝国。
挖掘校园人才
２００６ 年秋天， 叠翠流金。武汉大学人文馆主厅里热 闹非凡， 人头攒动。一名女生自信地站起来， 用流利的英 语说道：“我希望毕业之后能够成为欧莱雅 舰 队 中 的 一 名 船长。”讲台上的盖保罗， 欣赏而宽容地望 着 这 个 勇 敢 的 年轻人。
对 小 护 士 和 羽 西 的 收 购 ， 使 盖 保 罗 的“ 金 字 塔 ”中 原 来相对空虚的塔基坚实了很多。这两个在中国市场有着 深厚影响的品牌， 加上已经成功进驻 中 国 市 场 的 兰 蔻 、巴 黎欧莱雅专业美发、薇姿美宝莲等辐 射 不 同 阶 层 、通 路 的 品牌， 欧莱雅中国麾下齐集 １２ 大品牌， 恰好构成一个 １２ 骑士式的品牌团队。欧莱雅宛如“亚瑟王”， １２ 骑士拱卫着 他围着中国市场的大圆桌， 分食日益丰盛的产业蛋糕。
这是欧莱雅一年一度的校园招聘交流会。室内， 能容 纳 几 百 人 的 人 文 馆 座 无 虚 席 ， 过 道 、入 口 两 边 、甚 至 窗 台 上都站满了慕“全球第一大化妆品公司”之 名 而 来 的 年 轻 学子； 室外， 随处可见的“欧莱雅校园企划大赛 ”、“ 全 球 在 线商业策略竞赛”的宣传招贴上， 欧莱雅正 微 笑 着 欢 迎 他 们来一试身手。
外资乳业返攻中国市场
志 。也标志 着外资乳业在沉寂数 年后
又 掀起 了 第 二 轮 大举 进 入 中 国的 热
潮。
外 瓷乳业撤退中 国
中国奶业西会理事壬丁棉认为 ， 在中国乳业市场整顿和资源整合期
问， 外资乳业的集体撤退并非偶然， 外
资乳业在中国市场试水这几年没有取 得突破性进展，现在只是暂时性撤退
在 几 年 前 。法 国达 能 曾 经 成 功 控 股 娃
予光明 ；美国卡夫也将股权 卖给 了三
元 ，而且这个位于世界十大之 列的乳 品品牌从 此在 中国市 场彻底 消失 ； 就
连 刚 刚成 立 一 年 半 ， 投 资 为 １０ 总 ５０万
在产品定位上产生错位。就拿“ 帕玛拉
特” 来说 ， 一味推 行 高档产品 战略 ， 它
脱离了 中国的实际 情况 ，使 市场受到
局限。
美元的意大利与南京奶业集 团合资新
建的帕玛拉特 （ 南京 ） 乳品有 限公司生
哈 哈 、 百 氏 ， 走何 伯权 ， 中国饮 乐 挤 在 料市 场掀起层 层波澜 ，将来 的乳业市 场争 夺会 更激 烈。因此 ， 国内乳品企业
在丧失了有效控制 中国原料奶源 的最佳时机之 后 ，为避免与 国内几大 乳品企业直接对抗 ，外资乳业选择 了 合作 的方式 ，借助 国内企业推广 自己 的品牌。同时 ， 他们从 自己的弱项—— 产 业 经营 中 抽 出身 来 ，转 为 资 本 经
维普资讯
Ｃｈｉ ｎａ
外资 巨头一直在 密切注视 着 中国乳 业 的发展 ， 们会选定 “ 他 合适 的时机 选 择本土巨头作为合作伙伴 ， 直接分 享行业整合后 的眭利 果实 ， 由以往 的直接 经营 转为资本参股 ， Ｂ前来看 ， 扶 这种 “ 合适的时机 Ｂ经到来 。
本土洗发水输在缺乏核心竞争力
妮维雅的“父亲”德国拜尔斯多夫(Beiersdorf)公司打算向好莱坞明星安吉丽娜·朱莉学习，跨国“收养”丝宝旗下舒蕾、风影、顺爽、美涛四个“中国孩子”的消息，虽然还是传闻，但显然已经不是新闻。
尽管丝宝方面对此事仍在遮遮掩掩，但拜尔斯多夫财务长Bernhard Duettmann却一反德国人严谨、低调的作风，宣称：“我们不排除有收购丝宝这个护发造型品牌的可能性。
年底前可能就会听到我们有关丝宝的讯息。
”面对从2003年11月欧莱雅收购小护士起的外资日化品牌疯狂吞噬，国内日化品牌中华、大宝等“倒戈缴械”的同时，亦激起业内更多的反思。
而就单纯的洗发水行业来看，大多数业内人士认为：对核心竞争力认识不清，是我们与外资品牌相比最大的痛处与弱处。
广告：个个击破，远远不够相比2001年前后，如今的洗发水广告已经少了很多。
除了联合利华新推出的主打头皮护理牌的clear清扬系列呈“散弹”式广告扫射，杂志、电视、网络、楼宇、公车车站等媒体的多方位推广，使得小S产后婀娜的身材又令众多少妇们大大地艳羡了一把，早些年狂轰滥炸，在人们记忆里走过一回的亮庄、飞歌、莎朗等品牌都已淡出人们的视线，“挥一挥衣袖，不带走一片云彩”。
搜索记忆，回顾这些广告，恐怕人们都会惊叹于它们“影视明星+广告语”式的雷同：亮庄是赵薇一个转身加“人靠衣装，美靠亮庄”；拉芳是陈德蓉“霹雳女侠”一般“爱生活，爱拉芳”；谢霆锋摸一摸脑袋便成了“生活有你更精彩”的柏丽丝；还有更为耳熟能详的，起先是李玟后来换作陈好的“大家好才是真的好”的好迪……毫无疑问，同质化是国产洗发水广告的一大特点，尽管它们在一定程度上起到了对品牌的宣传效果，但是却也混淆了无明星偏好的消费者对产品的识别。
借用品牌营销专家王传才的话来说，就是“这种雷同化的表现手法、雷同化的媒体投放加重了品牌识别难度，除非我这样选择品牌研究为专业的人士，消费者很难区分明星代表的品牌个性，消费者看到的也许只是一张张明星的脸，至于品牌的记忆度就只有上帝才知道了”。
从市值28亿到6年巨亏_天夏智慧做错了什么？
行业·公司|公司深度Industry·Company23年前，索芙特（现名天夏智慧，代码000662）一度以“中国洗面奶唯一驰名商标”及28亿的市值证明了自己在中国日化用品行业的龙头地位。
但自从2010年开始出现持续6年巨亏后，这个曾经的中国日化第一品牌的神话开始在分崩离析中逐渐消亡。
在此期间，索芙特进行了3次重组，均以失败告终。
2016年5月，在陆续亏掉了6个亿后，索芙特决定放弃日化资产，低调更名为“天夏智慧”，断臂求生。
从市值28亿到6年巨亏，索芙特究竟做错了什么？“淘宝爆款”模式埋隐患索芙特从一开始要做的就不是普通的日化产品，而是定位为“功能性”个人护理用品。
正是这种特殊定位，让索芙特迅速打开市场。
在连续推出了几款爆款的产品后，索芙特很快便跻身中国化妆品第一梯队，与当年的大宝、丁家宜、佳雪（雅倩）、小护士齐名。
此后，只要索芙特推出新产品，都很快能占据60%以上的市场。
功能性产品+明星代言=短期内超高销售额。
但这种类似于淘宝爆款的模式却隐藏着很大的危机，很容易就陷入到开发、大卖、消失、再开发的怪圈里。
对服饰产品来说，样式的更新是制胜关键，但对护肤化妆品来说，却刚好相反。
索芙特的立意很高：面向全人类。
因此，它所有的产品研发都集结了一大群优秀的生物学、植物学专家，从英国和美国引进了国际尖端的生产设备，它还斥巨资2.66亿，建立了中国最大化妆品生产基地。
此外，护肤品的研发周期也比服饰类长很多。
可是，花费如此大的精力辛苦研发出来的产品最后却变成了爆款，风过无痕。
如果仅仅一个产品如此也就罢了，可索芙特几乎所有产品走的都是爆款路线，一旦某个产品销量不好，就会导致亏损，无力研发。
一旦在产品研发阶段断层，企业就将危机四伏。
2006年以来，中国的化妆品市场已如病毒一般爆发式增长，消费者有了更多高性价比的选择，爆款模式很快失去优势。
更致命的是，随着知名度的提高，索芙特开始变得浮躁，对产品和市场也不再深耕细作，于是悲剧在所难免。
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护肤品牌：本土品牌上攻与外资的下沉
来源: 网易财经 发布时间：2013-08-06
全球最大奢侈品集团LVMH旗下的基金L Capital Asia(以下简
称“L基金”)在中国入股护肤品牌的第一单，花落丸美。
在丸美CEO孙怀庆眼里，背靠LVMH集团的L基金可以提供的资
源和经验，都是实在而具体的利益，以及实现丸美“打造国际化品牌”
野心的可能性。
“LVMH有无穷的资源，比如和媒体间有深厚的合作，我们的广
告可以放在高级时尚杂志前12页，还能省30%成本。LVMH会帮助提
高产品的设计感，瓶型、包装盒的设计，以及柜台和商业空间的设计。
丸美还能利用丝芙兰和DFS免税店的全球渠道„„”说起这些，孙怀
庆难掩兴奋。
的确，这些资源是大部分本土化妆品企业梦寐以求的：高级时尚
杂志上，本土化妆品的广告一般只能排在中后部。丸美在较高端的百
货渠道上，至今在全国也不过拓展到近千家，且主要集中在二三线城
市，更不要说“全球渠道”。相比之下，外资巨头欧莱雅的百货渠道
是丸美的两倍多，且一线城市资源丰富。
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“幸存者”
数据显示，2012年国内日化行业格局中，外资绝对领先，本土
企业虽然已占据三分之一以上的市场份额，但整体多而不强。国内化
妆品企业超过5000 家，但中小型化妆品企业占总数的90%，市场份
额不到20%。
冰冻三尺，非一日之寒，本土化妆品企业积贫积弱已久。
当国内企业准备在前景巨大的化妆品行业一展身手时，猛然发
现，在资金、人才、品牌影响力等综合实力上占绝对优势的跨国企业，
早已远渡重洋汹汹而来。例如资生堂、联合利华、宝洁等国际品牌在
上世纪80年代已经进入中国。
在这个充分竞争的市场，本土品牌一出生就面临国际级竞争。孙
怀庆感叹：“这个市场就像一个过于严厉的老师，你还没来得及上课，
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就要开始考试了。”经历了严酷考验而能幸存下来的企业，都形成了
某方面的核心竞争能力，主要体现在渠道拓展，以及产品定位与创新
上。
渠道竞争力已成为大多本土企业的共性。面对外资品牌在一线城
市的绝对优势，很多本土品牌为避其锋芒，采取“农村包围城市”的
策略，从三四线城市乃至县城入手开发市场，尤其以专营店、商超的
形式开疆扩土。
目前我国化妆品专营店已超过16万家，市场份额达三分之一，
并以30%的年增速快速发展，在许多二三线区域市场份额超过60%。
本土企业在这些渠道的建设上颇有心得。例如丹姿，每年在形象终端
陈列和体验活动上投入巨大，而且偏爱选择区域小代理商，因为他们
更熟悉本地商超系统，具备良好的客情关系，能争取到优势卖场资源。
而在产品定位和创新上，本土品牌也在迎头赶上。例如，丸美专
注于眼部护理，2003年针对眼部细胞难以吸收营养的问题，开发出
眼部多元细胞修复素，而兰蔻到2009年才推出功能相近的产品。背
靠上海家化的佰草集，在1995年就建立了强大的研发队伍，定位于
“现代中草药个人护理”，并借助于丝芙兰等渠道，使产品获得了国
际影响。
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遭遇战
事实上，外资品牌在核心技术上并无压倒性优势。“核心技术都
在国际原料大厂手中，比如德国巴斯夫、法国Silab、美国道康宁、
英国禾大、日本精化等。”孙怀庆说。即使是强势的跨国品牌，也依
赖这些生化巨头提供的原料和技术支持。而化妆品企业的研发，主要
是基于原料厂商提供的建议配方进行应用性研究，以及消费者试用及
评价的工作。
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