一汽马自达汽车精品营销策略
一汽马自达汽车精品营销策略
1.3一汽马自达汽车销售有限公司简介
一汽马自达汽车销售有限公司成立于2005年3月，是由一汽集团公司、一
汽轿车股份有限公司、日本马自达汽车株式会社共同出资成立的合资公司，三
方出资比例为一汽集团4%，一汽轿车56%，日本马自达40%。公司负责销售马自
达品牌系列车型及它们的备件、工具和精品，下辖两百家汽车经销商（4S店）。
目前市场整车保有量70余万，包括国产马自达6、马自达8及进口马自达5、
MX-5、CX-7等车型，2011年预计销售22万，在今后五年逐渐形成年销30万辆
的目标。公司共三百余人，本科学历以上员工占90%以上，设市场部、销售部、网络部、服务部、备品部、管理部、客户关系部及财务部共八个部门，上设经
管会，由中日双方各两位领导组成。
从一汽集团的“自主一汽、实力一汽”到一汽轿车的“做强自主，做圆合
作”战略即可发现，一汽马自达作为一汽轿车生产的合资品牌轿车的销售组织
者，肩负的是支援自主的“赚钱机器”之重任，如何提升市场份额同时降低运
营成本以最大限度赚取利润是公司面临的主要课题。公司一方面把通过全面扶
持体系内经销商和打造品牌行动，提升客户满意度和市场份额作为重中之重，
另外通过信息技术、人才培养等各种手段提高公司系统运作效率、降低成本，
来拉升公司的利润空间。在时间跨度上，公司将战略分为三个阶段：第一阶段
是2003-2009年的战略展开阶段，通过布局使得一汽马自达展开了全部产品线，
具备了主力车型年销售10万台的规模；第二阶段是2010-2013年的战略相持阶
段，巩固市场地位并苦练内功，一方面销售网络布局向下延伸，扶持份额落后
的经销商，补强短板；另一方面在产品上做好反攻准备；第三阶段是2013年以
后，利用“天空”动力技术，以马自达6为主力车型展开的市场战略反攻阶段。
贯穿在整个战略中的是经销商网络的不断发展，而经销商网络（即4S店）则以
整车销售、售后服务、汽车精品及衍生业务作为主要的三元盈利结构。一汽马
自达的汽车精品业务已经成为旗下经销网络的重要盈利来源和支撑业务之一。
第2章一汽马自达精品业务营销环境与现状分析
2.1宏观营销环境分析(PEST)
PEST分析是对宏观环境的分析，指影响一切行业和企业的各种宏观因素。
对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具
体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会
（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进
行分析。简单而言，称之为PEST分析法。
2.1.1政治环境（Political）
由于精品既涉及产品制造，也涉及汽车改装，所以国家关于汽车方面
及产品方面的政策、法律法规或多或少都会影响到一汽马自达汽车精品业务的
开展。
首先看汽车行业法规和政策。汽车行业的发展直接影响到精品的发展，
一般来说，汽车销量越大、保有量越高、汽车文化越发达，精品市场的潜力就
越大。对于汽车行业指导意义较大的有《汽车品牌销售管理实施办法》和《商
务部关于促进汽车流通业十二五发展的指导意见（含二手车）》。
《汽车品牌销售管理实施办法》是由商务部、发改委、国家工商总局2005
年2月21日颁布的第10号令，2005年4月1日起实施，这项法规要求汽车渠
道以品牌化发展，品牌销售管理的核心是授权，被授权4S店随之如雨后春笋遍布中国大地，汽车精品的经营也逐渐发展成为4S店和非4S店两大阵营，以及
由主机厂主导发展的纯正精品和社会供应商通过非4S店渠道经营的非纯正精品。
《商务部关于促进汽车流通业十二五发展的指导意见（含二手车）》中，重
申了汽车流通业是汽车工业健康发展的重要保障，对引导生产、扩大消费、带
动就业、促进经济平稳较快发展、提高人民生活水平具有重要作用。并且为推17 动汽车流通业“十二五”又好又快发展提出若干条指导意见。可以预见，汽车
行业将持续发展，这为汽车精品的发展奠定了政策法规方面的基础。
再来看汽车改装法规。公安部发布了修订后的《机动车登记规定》，于2008
年10月1日起施行，其中第十条、第十六条和第四十八条都对汽车改装进行了阐述。国家监管仍不放松，尤其在新规定第四十七条第二项同时强调，“机动车喷涂、粘贴标识或者车身广告，影响安全驾驶的将处警告或200元以下罚款”。但对于改装车辆发动机、车身或者车架的，还应当提交机动车安全技术检验合
格证明。另外再次明确了合法改装应该在安全的大前提下进行。但该法规第十
条和第十六条对改装范围的具体描述还是给改装提供了法律许可的依据。主要
有以下几方面：第一，合法改装内容放宽。第十条明确规定，改装内容可涉及“改变车身颜色、更换发动机、更换车身或者车架”。而过去十几年是不允许更换发动机或车身、车架的，现在得到规定许可了。事实证明，本法规颁布后，
汽车改装生意明显火了起来。第二，手续明显简化。旧规手续繁琐，须在审批
通过后方可进行改装，并且改装完成后还需去车管所重新登记相关改动信息。
改装造成车体外观有变化的，还需要重新拍照、打印新行驶证。需要强调的是，汽车改装使用的是汽车精品，对汽车改装的限制或鼓励，是影响精品生存和发
展空间的关键要素。
汽车精品作为商品在市场上流通，受到产品质量法、3C认证、包装标识管
理规定等若干法规限制要求，由于精品品种繁多，对于产品约束类的适用性法
规也很多，而这些促进了精品品质不断完善和业务的健康发展。
2.1.2经济环境（Economic）
目前，我国正处于经济高速发展的重要战略机遇期，GDP总量在2011年达
到7.30万亿美元，仅次于15.09万亿美元的美国而位列世界第二；人均GDP超过4300美元，达到人均高于3000美元的小康标准；国家十二五发展计划出台，规划GDP年均增长7%，城镇居民可支配收入年均增长大于7%，拉动GDP的
主要要素消费占GDP的比例将在未来五年提高20%达到60%，国家宏观经济基本面继续向好发展。18
国家经济发展的成果，正由每一个家庭所共享。过去对大多数家庭来讲，
汽车是消费的奢侈品。而随着经济发展和收入水平的提高，顾客为了提升自己
的生活品质，就会购买属于自己的汽车，并且愿意把自己的爱车打扮的漂漂亮亮。购车加装精品成了彰显个性的需要，一些汽车改装发烧友不惜掷重金对车
辆的外观、动力系统、音响和悬挂等构件进行改装和加强；一些注重经济实用
的客户则对常见的必须品如防爆膜、脚垫等进行消费；还有对车辆进行简单装饰，或购买车模等文化精品以满足自身需要。当家庭消费水准上升到可以购置
私家汽车时，客户往往愿意再花相对微小的代价来实现自己个性化的追求。有
需求就产生消费，有消费就有了汽车精品的市场。经济的发展带动了汽车消费，
为汽车精品发展提供了基本保障。
随着我国人均收入水平的提高，中产阶级的比重越来越大，汽车逐步成为
大众消费品走进千家万户。汽车精品伴随着汽车消费如雨后春笋般成长起来，
人们的收入水平越高，对精品的消费能力越强，汽车精品的形势越好。汽车精
品市场消费潜力巨大。随着汽车保有量的不断扩大，用车多年的客户消费越来
越理性，他们对汽车精品的实用性、品质、价格有更明确的需求。汽车精品的
品类、品牌、功能设计、质量保证、定价等必须趋于更科学，更贴近这类客户
的胃口，才能拉动客户的持续消费，这成了拉动精品发展的动力。
2.1.3社会环境（Social）
社会环境主要指影响汽车精品消费理念的变化：
汽车精品不仅仅是弥补了车辆装备在功能上的不足，而且更多的彰显着客
户的个性。诸如脚垫、坐垫、防爆膜当然是车辆必须品，而各种造型夸张的大
包围保险杠、车身彩贴、轮辋以及风格多样的改装内饰显示了车主对自我与众
不同个性的张扬和独特的需求偏好。
选择不同的汽车，意味着对生活的不同理解和追求。选择什么样的生活方
式就可以选择不同特色的汽车。作为代步工具当然可以选不同档次的中庸轿车，
而选择动感时尚的轿车或SUV则更多的偏向于个性和户外、休闲。汽车精品消
费与此密切相关，品牌类的运动、户外、休闲装备一应俱全，例如极速改装套装、帐篷、钓具、野餐炊具、户外露营等与车辆、与客户需求可以完美匹配，
成为一种潮流和风尚，潜移默化的变革着客户的生活方式、职业与休闲态度。
选择汽车，选择汽车精品，意味着客户在思考着一种什么样的生活方式，体现
着客户的喜好，也显露出客户的态度。
随着油价上涨，以及国家对新能源轿车消费的政策引导，人们开始越来越
关注绿色消费、节约消费。汽车精品的空间进一步拓宽，各类提升车辆动力、
节油、减排、安全、保障人车健康的化学养护精品呈多品牌、全系列发展，满
足客户的需求同时，使得汽车精品消费的总量迅速扩大。
2.1.4技术环境（Technological）
由于汽车精品功能涵盖汽车发动机、车身、底盘、空调、电器等各个方面，
所使用的材料涉及电子元件、钢铁、化工、塑料、高分子等，所以汽车产品设
计及材料加工制造行业的各门类技术，都直接影响着汽车精品产品的发展和创
新。例如汽车多媒体影音产品，由于有卫星导航、DVD、收音机、CD等功能，必
然涉及塑料模具制造技术、遥感技术、汽车音响音质保真抗震技术等。养护化
学类产品如发动机润滑油也不断随着原油冶炼提取技术的改进而不断提升粘度
和质量级别标准，改善着产品的使用性能。
汽车精品的广宣、销售则借各种现代技术在更加宽广的信息平台上发展，
电脑互联网、移动互联网广告营销开始普遍，各种车展、精品展以及店头采用
声、光、电综合应用技术向客户传达消费卖点，引发消费诉求。
2.1.5 PEST分析总结
首先，汽车精品随着经济发展、汽车保有量扩大，市场消费潜力巨大。其
次，汽车精品产品线宽广，需要遵循国家法律、法规才能健康有序发展。再次，
汽车精品是汽车消费文化的一部分，在满足客户特定功能需求、彰显个性、节
能、环保、健康、安全等方面的作用越来越大，随着制造及信息技术的发展，
汽车精品将更加便捷、快速的方式在更大的发展空间里为客户提供不同特色的
选择。
2.2行业竞争环境分析(SWOT)
21
2.2.1优势分析(Strength)
从内部能力分析上看，一汽马自达在市场地位、品牌认知和口碑、产品线
战略结构、自身管理技术方面占有独特优势。
（1）市场地位：近年来汽车行业井喷式发展，国内外各大汽车品牌在国内
展开激烈竞争，各大汽车生产厂开足马力推出新车型、拓展产能，以迎合迅速
扩大的市场需求，2009年国内销售整车1300万辆，2010年超过1800万辆（其中乘用车1200万），2011年1850万（其中乘用车1440万），一汽马自达主攻的是中高级轿车细分市场，竞争对手有广州本田雅阁、上海通用别克君威、广汽
凯美瑞、日产尼桑天籁等车型，2010年主力车型马自达6和睿翼占该细分市场
的10%左右；五年来相对主要竞争对手雅阁的销量占比从44%提升到77%，差距越来越小；以B级车统计口径计算，马自达6的市场份额从2005年的8.81%逐年提升到12.41%；从价格水平上，2010年相对于雅阁和凯美瑞下降幅度，一汽马自达车型是最低的。这样，可以看到，在提升市场份额和利润保持上，一汽
马自达具有相对优势。一汽马自达汽车市场份额的增加为精品业务培育了消费
市场，一汽马自达利润的保持，为精品发展的持续投入提供了资金保障。
（2）品牌认知和口碑方面：一汽马自达主力产品马自达6投入中国十年，
销量超过50万，产品成熟、品质保障、口碑较好；车型时尚、动感，已形成良好品牌。在主流媒体如新浪和口碑网的调查数据显示，社会大众对一汽马自达22 品牌印象鲜明，评价及溢美之词比重最高的有“操控一流”、“动感”、“弯道王”、“时尚”、“运动”、“流动之美”、“年轻”、“私人用车”等，主要都集中在时尚
和运动上，品牌知名度和竞品旗鼓相当的形势下，具有了鲜明的市场细分，而
加装汽车精品正是强化这种车型个性化的重要表现之一，所谓“好马配好鞍”，精品发展和建设品牌形象相得益彰。
（3）产品线战略结构：一汽马自达目前已经形成了以国产马自达6、睿翼、
马自达8为战略车型、以进口马自达5、CX-7为补充的中高端产品布局，2013 年用”天空”动力系统（节油15%，动力性提升30%）进行全面产品平台升级，同时CX-7国产。这样就使一汽马自达具有很强的产品竞争力。适合于各种车型的不同套装精品依托于整车产品，能够增加整车的魅力，丰富产品内涵。
（4）自身管理技术：一汽马自达经过十年努力，融合一汽集团和日本马自
达的管理技术，形成了独具特色的多项管理技术，其中之一为三元赢利模式。
三元赢利模式是一汽马自达为体系内经销商建立的包括整车销售、售后服务、
精品业务在内的三元赢利业务，即通过扶持旗下4S店的精品业务来增强体系的市场竞争力。
(5)一汽马自达对精品业务的重视度：近两年来，随着整车市场的激烈竞争，
单车利润越来越薄。一汽马自达关注到了精品业务的重要性，投入人力、物力
规划业务并开始推动，销售额不断攀升。而对于一汽马自达经销商除了通过服
务减少客户流失外，同时不断拓展价值链来增加收益，在一汽马自达在精品业
务方面的指导和支持下，已经对精品业务越来越重视，部分店已经把精品业务
和整车销售紧密结合并成为店内利润支撑的重要来源之一。一汽马自达4S店是精品消费的最终端，终端对精品业务的积极推动是一汽马自达精品业务顺利发
展的前提，而重视程度则是能否积极推动的关键因素。一汽马自达本部和4S店
对精品业务的重视和共同努力成为精品业务发展的重要优势。
(6)营销渠道和人员素质。一汽马自达网络十年发展两百家，规模相对比较
小，具备快速模仿转型、灵活组合营销战术，深耕细作及细化管理的条件；而
一汽马自达的员工经过多年营销技术积累和一线锻炼，团队执行力强，积极进23
取，在精品业务组织的过程中能够发挥关键作用。
2.2.2弱势分析(Weakness)
在劣势上看，一汽马自达在区域市场占有率、客户满意度等方面则不具备
优势，有待改善。
(1)区域市场占有率不平衡。一汽马自达在江浙等省市市场份额相对竞争车
型具有绝对优势（有的接近20%），在北京、辽宁、吉林省市也不错，但在四川、
河南、福建、湖北、山西等地却劣势明显（不到5%），区域差距很大。这就使得
精品业务的发展受到了区域市场的地域影响，即整车销售份额高的地域发展空
间大，份额低的地域发展受限，存在一定的地域性。尤其在国内精品市场最活
跃的地域，如果整车份额低，则会失去部分市场机会。
(2)客户满意度差距大，整体水平低。在客户满意度调查得分可以看出一汽
马自达体系内4S店的服务能力存在较大的差距，整体满意度水平和竞争品牌比
没有优势。4S店的服务能力直接影响到精品业务的开展，服务能力不足势必影
响客户满意，从而进一步对精品业务发展壮大产生不利。
(3)产品力下降。一汽马自达整车产品线短，没有四十万元以上的高端车和
十万元以下的A级车，现有产品已经销售十年，产品虽然精典，但产品力日趋
下降。竞品车型频繁换型，配置增加而价格下降，使得一汽马自达整车性价比
不再占有优势。
（4）营销渠道基础能力相对薄弱。一汽马自达经销商人才流动频繁，基础
管理亟需夯实，整体销售力较弱、盈利不强，二手车、租赁、信贷等衍生业务
起步晚，体系未成型，发展精品业务需要一汽马自达本部的大力扶持。
2.2.3机会分析(Opportunity)
在外部环境分析上看，一汽马自达有两个机会,即市场增长机会、消费群体
机会。
(1)市场增长机会：一方面宏观经济基本面向好，汽车产销规模放大，为精
品发展提供了空间，上文已有详细分析，不再赘述；另一方面，随着家用化趋势的发展，B 级车逐渐分化出家用需求，随着家庭收入17万元以上的比例增长，
B级市场将会逐步进入家庭，B级车的潜在市场将会大幅扩大，对一汽马自达主
力车型马自达6及睿翼较为有利。另外，MPV市场预测增长20%，利于CX-7车
型销售；中型和大型级别MPV销量上升，又为MAZDA8提供了发展空间。整车销
量增长的机会增加，意味着汽车精品的发展机会增加。
(2)消费群体机会。根据国家信息中心最近十年滚动数据分析，80、90年代
购车客户比重迅速增加；而一汽马自达轿车主力消费客户群体集中在26-35岁
之间，占49%，另外25岁以下占10%，这给一汽马自达车型销量提供了充足的
客户群保障，年轻客户更趋向于尝试加装精品以强化车辆功能及个性化表现，
这加大了精品实现销售的机会。
2.2.4威胁分析(Threat)
(1)产业政策。2012年7月9日，国务院正式发布《节能与新能源汽车产业
发展规划(2012-2020年)》，该《规划》对新能源汽车产业发展的技术路线做了
具体阐述：“以纯电驱动为新能源汽车发展和汽车工业转型的主要战略取向，当
前重点推进纯电动汽车和插电式混合动力汽车产业化，推广普及非插电式混合动力汽车、节能内燃机汽车，提升我国汽车产业整体技术水平”。《规划》还对新能源汽车产业发展目标做出了具体要求：“到2015年，纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量力争达到50万辆；到2020年产能达200万辆、累计产销量超过500万辆”。尽管在油价回落，市场配套、技术尚未成熟的情况下，发展新能源车的路也许还很长，但《规划》的出台，意味着国家将对新能源车的大力扶持，同时可能对非新能源车进行法规限制，抬高非新能源车的制造、购置及使用成本，而一汽马自达可见的车型序列中尚无新能源车型，这为拓展未来的市场带来了一些不利，即份额丢失或成本上升，这也因而成为汽车精品发展的制约因素。
(2)国际市场变化产生的影响。除了整车市场的激烈竞争可能导致汽车精品
市场空间发生变化外，国际汽车及精品市场的变化也会影响到国内。目前有实力的精品供应商大多有海外出口业务，人民币升值以及出口业务萎缩，对国内这些供应商是一种打击，使得供应商在新精品的研发投入方面更加谨慎和保守。而国外一些供应商看到国内精品市场空间之巨，也会选择进入国内，参与竞争以图分一杯羹，如果他们没有选择和汽车品牌厂商一汽马自达合作，那么他们就成为了一汽马自达及其旗下4S店的竞争对手，从而伤害一汽马自达体系的利益。例如日本丰田公司在国内成立销售机构（丰田通商）和科研机构（重庆技研），收购国内精品厂家（如上海宜兰）进军各品牌主机厂寻求发展精品的合作机会。日本马自达也通过在中国的机构，希望在精品业务价值链上攫取一部分利润。如果这些外来竞争者实力雄厚，并且拥有多项产品技术专利，会对一汽马自达发展精品业务带来威胁。
2.2.5 SWOT分析总结
25
2.3一汽马自达精品营销现状与不足
一汽马自达公司一直坚持不懈为扩大销售市场份额而努力，而销售份额的取得除了整车、售后备件外，还有精品。近年来，一汽马自达对精品业务越来
越重视，2009年由售后备品部门进行业务改善规划，负责开发、销售汽车多功
能导航、太阳膜和售后养护精品，并对经销商进行业务培训、指导，帮扶提升
经销商通过精品业务的获利能力。
自2009年开始着力发展精品业务以来，销售额从08年840万，一路攀升
到2011年的1.1亿元。发展成为以电子产品（多媒体导航、智能模块）、养护
精品、防爆膜为主力产品的结构阵型，见下图。
尽管精品业务的销售额逐年大幅增长，市场份额也从20%增长到接近为40%，
但业务还存在着诸多不足，如缺乏品牌整体规划、资源投入不足、精品产品线
相对较窄，销售构成不均衡、新产品开发速度慢、推广力度弱、在体系内提升
营销力的作用不强等问题。这些问题将在下文策略中进行详细分析并给出对策。
第3章一汽马自达精品业务营销策略
3.1一汽马自达精品业务营销策略规划
自02年至今，经过十年的发展历程，一汽马自达轿车客户累计超过了80
万。马自达品牌汽车所体现的主要产品特点主要是外观设计、操控和动力性。
根据新浪口碑网的调查，当客户面对一大堆关于品牌描述的词语进行选择时，
对马自达汽车品牌的印象集中在“时尚”和“运动”（操控、动力、安全）上面，
这正符合马自达整个品牌的风格。由此可见，马自达品牌汽车着力塑造的品牌
风格和追求的产品发展特点和消费者实际感触基本吻合，而且已被认可。
在做一汽马自达汽车精品的市场细分之前，先看看精品销售赖以生存的消
费主体---一汽马自达汽车客户的整体情况，以及由此引起的关于精品业务的思
考。下面主要考虑主力车型马自达6（4款）、马自达睿翼（7款）两类车型的客
户，到2012年5月，这两种车型的客户超过60万，并且至少以每年10万的数
量递增。根据一汽马自达2010、2011年度客户消费行为调研报告对这部分客户
群体的研究，从2011数据来看：
（1）马自达车主男女比例为72:28(2010年为76:24)，男性占大比例，但
女性比重在上升。（为适用于女性客户偏好开发精品似乎也大有空间可为）
（2）35岁以下的客户占全部的比重为66.8%（2010年59.2%），客户群趋
于更年轻化。（可以思考这些年轻人喜欢的个性化精品都有什么）
（3）大专以上学历为75%，同比2010年提升5%，客户群学历水平在提高。
（4）职业上来看，个体户、私营老板、中高级管理人员比例最大。从事的行业以商业、贸易和政府机构及公共服务业占比最高。
29
（5）再购车的比例达到49.8%，同比提升11.7%，再购车的比例更高。
（6）从购车动机上看，2011年因休闲需要用车的客户比例占25.1%，同比
提升9.3%；接送家人及孩子的比例占31.5%，同比提升7.5%；购车更加倾向于
休闲、私用。
（7）从购车关注要素上看，除了外形设计依旧排名第一外，2011年操控、
燃油经济性、动力性、空间、品牌和价格同比2010年顺序略有变化，但依旧是
客户关注的要点。（精品是否要围绕这些卖点来开发以增强整车产品魅力？）
（8）从车型分析，马自达6和睿翼的客户群不同：马自达6客户（76.6%）比睿翼客户（66.8%）的男性比例高近10个百分点；月收入上看，马自达6月
收入1.5万元以下的占70%，高于睿翼64%的占比（睿翼客户趋近高端）；从购
买动机上，睿翼客户比马自达6更多的用于纯粹享受驾驶乐趣。（专车专用的汽
车精品需要根据车型特点来开发）
（9）价格成为马6最吸引客户的优势，主要竞争车型出现更多A级车，现
竞争主要对手是一汽大众的速腾和东风本田的思域。外观是睿翼最吸引客户的
优势，主要竞争车型是雅阁、锐志、迈腾。（提升性价比的精品加装似乎更能引
起马自达6客户的关注，而睿翼精品的加装则可能思考如何强化车型外观？）
3.1.1市场细分
市场细分是指按照某一标准将消费者市场细分为不同类型的消费群体。有用
的市场细分必须在五个关键标准中表现良好：可衡量、足够大、可接近、能区
分、可操作。
对于一汽马自达精品的消费群体，本文试图从五个类别角度来细分并识别不
同的消费行为，以期寻找到市场机会。分别是：对纯正精品的认知度、购买精
品的地点、车龄、精品的忠诚度、车型，下面逐一进行分析：
（1）对一汽马自达纯正精品的认知度。近七成客户对纯正精品认知准确（见
图3.3客户认为的一汽马自达纯正精品）；56%的的客户一定要纯正精品（见图
3.4是否要求纯正精品），主要因为纯正精品的品质有保证（占91%，见图3.5必
须是纯正精品的原因）。
从购买的汽车精品类型上看三种客户的购买比例，意马在汽车内饰件（购买
座套、香水的比例相对低）、汽车电子产品（更多的购买氙气灯）、养护化学品（更多的购买美容车蜡）、休闲生活及自驾游产品（更多的购买帐篷、折叠椅、水壶等）的购买上与新马、老马不同。
从各品类精品的消费金额上分析，新马汽车外饰件花费略高、老马汽车内饰
件花费略高、意马汽车电子产品的花费略高。新马老马购买趋势基本一致，但意马购买比例略低。见图3.9。
（5）不同车型。按照一汽马自达主力车型马自达6和睿翼来分析，马自达
6车型在2003年上市，历经2次小换型，目前保有量为55万辆，睿翼在2009
年4月上市，目前保有量为10万辆。两种车型销售比例4:1。两种车型的客户
对纯正精品的态度接近，都是近55%一定要求用纯正精品，并且看重的都是品质保证、匹配性、技术先进性；年度总消费金额也比较接近，马自达6在3820元，睿翼3900元；购买精品的睿翼客户比例和消费金额稍高于马自达6（见图3.14）。其中，在消费的具体品种上也有些差距，马自达6客户购买无骨雨刮、氙气大灯、帐篷、折叠椅等产品的比例高于睿翼客户，而睿翼客户购买GPS导航、车
用香水、美容车蜡、车身及内饰清洁剂等产品的比例高于马自达客户。
马自达6和睿翼客户对一汽马自达精品促销方式的关注比较接近，即近七
成的客户喜欢打折的促销方式，且同时有近五成的人关注优惠打折信息。在宣
传内容上，两车型客户对一汽马自达精品宣传内容的关注基本一致，即五成客
户关注产品功能用途和优惠打折信息，4成客户关注产品质量水平准，不同的是，相对于马自达6客户（27%），睿翼客户（31%）更关注产品科技含量方面的宣传内容。
眼于长期目标，结合自身实际能力，分析投入和产出比。把精力放在主要客户
关注的主力产品上，并随体系能力的提升逐渐扩充产品线、强化宣传引导，吸
引更多客户更多的消费。由于精品的产品品类很多，须根据不同市场细分区分
的客户群有不同的消费偏好来选择目标市场，即应抓住对纯正精品认知度高、
忠诚度高、主要从4S店购买的客户，精品的主力产品应能覆盖马自达6和睿翼
车型，着重关注消费金额最高的新马客户上，兼顾贡献其次的老马和意马客户。基于以上判断，我们需要关注一组指标数据，分别是一汽马自达客户精品
消费总量（总需求）、一汽马自达渠道精品消费总量（体系内需求）及占比、
一汽马自达纯正精品消费总量（纯正精品需求）及占比，计算如下：
新马客户为10.2万辆(a1)，单车消费金额为3353元(x1),4S店（即一汽马自
达渠道）消费比率为33%(Y1)；老马客户为23.6万辆(a2)，单车消费金额为3509 元(x2)，4S店消费比率为39%(Y2);意马客户为28万辆(a3)，单车消费金额为3012 元(x3)，4S店消费比率为37%(Y3)，则：
（1）一汽马自达客户精品消费总量（总需求）=a1×x1+a2×x2+a3×x3
=20.1亿元
（2）一汽马自达渠道精品消费总量=a1×x1×Y1+a2×x2×Y2+a3×x3×Y3
=7.5亿元
一汽马自达渠道精品消费占比=（7.5亿元÷20.1亿元）×100%
=37%
（3）一汽马自达纯正精品消费总量占比=（1.5亿元÷7.5亿元）×100%
=20%
为方便观看，以上计算数据统计见表3.2一汽马自达精品市场容量测算数
据。
40
类，通过经营上规模，达到经销商和本部都获益。首先，从上文的图3.9（新、老、意马客户消费各类精品的比例和平均金额）、图3.13（四类客户购买的精品品类和购买比例）以及3-14（马自达6和睿翼购买精品的金额客户比例）可以看出，客户对精品的各大品类都有消费需求，按金额比重依次为电子产品、汽车外饰件、内饰件、养护精品以及其他品类，因此，纯正精品的品类要全，
既要有步骤的发展重点品类（电子、内外饰），又必须兼顾涵盖其他品类的主
要产品品种。其次，从上文的图3.5（必须是纯正精品的原因）和图3.12（铁杆、
消极客户一定要纯正精品的原因）可以看到，品质保证、匹配性、技术、原厂
货有面子等因素是客户重要关注点。由于纯正精品都是通过一汽马自达经销商
即4S店来销售的，所以要尽量的把客户挽留在店内消费，尽可能通过纯正精品
的优势来吸引客户在店内消费纯正精品，并且让客户看到、认可纯正精品的价
值所在，心甘情愿的满意消费。基于这个思路，必须打造纯正精品独特、难以
替代的优势，即核心竞争优势。
市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据位置
的过程。一汽马自达发展精品业务的先天优势至少有以下几点：作为整车主机
厂的实力优势、品牌和技术优势、集中采购的规模优势、成体系的服务保证体
系、第一时间接触客户（4S店渠道）、IT信息系统集成及管理优势。这些优势
归纳和概括起来，对客户最有价值的，定位为“品牌、品质、性价比、售后保
障”。具体策略将在下一章节详细阐述。
3.2一汽马自达精品业务营销策略设计
3.2.1精品品牌策略
一汽马自达精品业务采用品牌策略运作是有必要的。用于区分纯正精品和
非纯正精品，体现经销渠道的独占性，传递精品产品的品质、性价比、服务保
障定位理念。品牌策略的使用，使得整车产品和精品产品的品牌形象相互促进，
既方便客户识别，也方便售后服务追踪。随着精品品牌策略的成功运作，会提
升客户的忠诚度，为精品产品带来增值溢价空间。以一汽和马自达合资为背景的一汽马自达公司，从精品业务开展之日起，
就有多种品牌方案可供选择。
一汽鹰标是一汽集团的企业品牌，也在自主车型上广泛采用，中国一汽视
觉识别系统的核心要素，以“1”字为视觉中心，由“汽”字构成展翅的鹰形，
构成雄鹰在蔚蓝天空的视觉景象，寓意中国一汽鹰击长空，展翅翱翔。品牌以
品质、技术和创新为内涵，是国内知名度及美誉度最高的第一汽车品牌。见图
3.15一汽品牌和马自达品牌标识。
41
马自达品牌标识既用于企业也用于整车及零部件产品，巧的是，和一汽品
牌标识相似，马自达品牌标识也以蓝、白、灰色调为主。外形是马自达英文首
个字母“M”的变形，图形造型寓意在海浪中搏击的海鸥。品牌个性是“时尚”、“创
意”和“活力”，产品特点是“卓越的外观及主动安全设计”和“一流的操纵性和动力性”。马自达品牌的核心叫“Zoom-Zoom”，是模仿穿梭往来的汽车发出的动力声，
意在唤起人们童年时代自由奔跑、感受“嗖嗖”风声的愉悦，以及对动感的憧憬、
对速度的渴望。在中国，马自达品牌和主要合作伙伴一汽马自达打造的是一种“驾
驶文化”，倡导“安全负责任的享受驾驶乐趣”；整个品牌风格贯穿一个词：“时尚”，
就是要“把开做到极致”、“把时尚进行到底”（注：以上非广告，论文需要）。
一汽马自达精品在宣传及产品上的品牌策略上有5种以上方案。
（1）单独使用一汽品牌（图、字或其组合，以下均同）。
（2）单独使用马自达海鸥标识。
（3）使用一汽和马自达的联合品牌。
（4）采用精品产品的制造商标识，如3M、BOSCH等。42
（5）采用马自达品牌（或一汽）和精品制造商的联合品牌。
目前一汽马自达采用的方案是，以（2）为主，以（1）和（5）为辅助补充。
这种策略的考虑是，客户购买马自达整车产品的主要原因是看重了马自达品牌
轿车在外观、操控、品质等方面的优势，对马自达品牌产品比较认同，因此在
精品上采用方案（2）更有利于强化精品的DNA理念，体现马自达技术领先优
势，便于推广宣传和拉升品牌溢价空间。方案（1）和（5）是在特殊情况下对
方案（1）的一种补充。由于马自达品牌商标知识产权归属于日本马自达公司，
在精品产品上使用马自达品牌标识需要得到日本马自达的认可，认可的前提之
一就是精品产品要经过日本马自达的产品技术认证。对于一汽和马自达在产品
认证方面存在不同意见时，为了抓住市场先机和提升效率，部分产品会采用方
案（1）进行过渡，例如汽车多媒体导航产品，就经历过先用方案（1），最后
过渡到方案（2）的过程。而方案（5）则对于特殊的精品品种，如米其林轮胎、
3M防爆膜，由于这些制造商们在业界内和客户中有很高知名度和美誉度，因此，
为了促进精品销售，采用了方案（5），即马自达和精品提供商的联合品牌，这
样强强联合的效果可以最大程度的市场份额。
一汽和马自达是销售合资经营而非产销全面合资，所以不宜使精品牌联合的
方案（3）；一汽马自达推广纯正概念要体现的是品牌、品质、性价比和售后服
务保证，只是把精品产品的制造商品牌标识用到精品上，显然弱化了对一汽马
自达体系能力及纯正精品的理解，因此方案（4）也未被采用。
3.2.2产品策略
产品策略概括有二：一是优先开发市场需求大、可以降低经销商采购成本
的产品，既可以使一汽马自达本部精品业务规模迅速扩大、使经销商迅速增加
收益，也能满足客户主要需求；二是系列化开发以拓展精品产品线的宽度和深
度，提升产品的技术含量，提升产品竞争力（提升品质和性价比）。具体阐述
如下：
（1）纯正精品的品类要依据精品产品线、产品组合的宽度和长度，并结合
前文市场定位所述来确定发展重点，既要有步骤的发展重点品类（电子、内外饰），又必须兼顾涵盖其他品类的主要产品品种。客户对精品的各大品类按金
额比重依次为电子产品、汽车外饰件、内饰件、养护精品以及其他品类。电子
产品以车载多媒体导航、智能升级模块、汽车氙灯、倒车雷达为主，汽车外饰
件主要有改装保险杠（分大小包围）、轮胎、轮辋，内饰件包括汽车防爆膜、
座垫、脚垫等，养护精品以进气系统、燃油系统、空调系统、制动系统清洗产
品销量最大；文化精品以车模、户外装备为主。
电子产品的重要性在于，产品科技含量高，单品价值高、利润丰厚，且难以
被市场竞争对手模仿替代。另外，除了不断开发新品种以外，应同时把提升现
有品种的生命力作为重点，通过不断升级改进现有产品，持续获得收益。以马
自达车载多媒体导航为例，产品线在整个一汽马自达精品中的销售比重达到
80%，导航产品能够覆盖一汽马自达全部车型，价格从三千元到一万元不等，例
如图3.16。需要注意的是，一是每种车型可开发不同功能及价位的款式，分别
提供给不同需求的客户；二是可不断升级产品，并持续开发拓展附件精品，如
电视模块（CMMB）倒车摄像头等。
43
随着客户对掌握和使用信息技术的意愿增加，传统的多媒体导航也在考虑
未来的发展方向，不断提升产品的科技含量。新华信与腾讯汽车的一项联合网
络调查显示，有45.3%的被访者认为，目前汽车智能车载信息系统的功能中最重
要的是“实时安全检测/改善交通安全”，其次，选择“道路救援/碰撞自动救助”、“被盗车辆追踪、定位”、“通过GPS定位，全程音控领航”的比例，也分别占到了
14.8%、14.5%和12.7%，见图3.17新兴的智能化汽车电子。
44
汽车产品策略与营销策略
汽车产品策略 学习目标 1、了解产品与产品组合 ２、理解形式产品策略 3、掌握产品生命周期理论及营销策略 4、理解汽车新产品开发策略 学习内容 1、产品与产品组合概念 近年来,国外有一些权威的学者更倾向于用五个层次来表述产品的整体概念,这五个层次依次是： (1）实质产品。属产品的本质层次,是满足用户需要的核心内容,即用户所需要的基本效用或利益。汽车的实质产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。 (２)形式产品。是实质产品借以存在的形式。用户通过对形式产品的使用或消费，获得产品的效用，达到满足需要的目的的。 (3）期望产品。是指用户在购买产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。(4）延伸产品。是指用户在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、调试、保修、包换、售后服务等。 (５)潜在产品。即包括所有延伸产品在内的现有产品中，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。 产品组合,又称产品搭配,是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,可以简单理解为企业的全部业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。 产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品,通常属于产品大类的范畴,这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等等变数进行划分，譬如汽车产品的某一车型系列就是按产品结构划分的一条产品线。 产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如，一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。 产品组合的衡量，通常可以采取这样四个变数: (1）产品组合的宽度。是指产品组合中所包括的产品线的数目,譬如我国一汽集团拥有的车型、品牌系列均是较多的,其产品组合的宽度相对较宽。 (2)产品组合的深度。是指一条产品线中所包括的产品项目的数目,如一个车型系列中的产品品种的多少。 （3)产品组合的长度。是指产品组合中包括的所有产品项目的总数,即企业产品深度的总和。 (4）产品组合的相关性。是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。 2、形式产品内容 上面讲到,实质产品要通过一定的产品形式去体现，譬如产品质量、特色特征、品牌商标甚至外观包装等。
汽车2020年度营销策划方案【热门篇】
汽车2020年度营销策划方案【热门篇】 汽车营销策划1 通过这次培训，心灵不免又起了涟漪。感触很大，收获颇丰。尽管之前有想过这方面的问题，但还是有所欠缺。这次的培训让我的思维得以扩展，思想得以提升。同时努力发展方向更加明确，更加仔细。 在房产行业，销售人员就是一个公司的形象代表。我们掌握的知识层面决定我们在客户心中的定位，同时也决定公司在客户心中的定位，也更加的决定公司在客户心中的印象及名誉。我们必须用我们的形象来树立公司的，也有必要得到客户对我们的肯定。因此我们得学习更多：对公司的全面了解，房地产法律法规，以及政策，专业名词和术语;对区域内的项目有整体认识和了解;对所在项目规划，理念，风格，结构等了解;各项税费的计算和时间等等有关房产知识。太多的东西需要我们去学习。 作为“战斗”一线队员，经营理念的传递者，客户购楼的引导者，多重身份的扮演使得我们必须比别人优秀，必须懂得比别人全面，认知也必须比别人深刻。在与客户的交谈中，我们必须扮演主宰身份，正因为如此，察言观色，随机应变，人际交流，承担，学习总结等此等词语必须用我们的行动来诠释。所以素质的提高是有必要的，而销售技巧的提升也是必须的。 怎样去提升销售技巧呢?没有一个标准式的答案，但有一点就是：用理论指导实践，用实践证明理论;用行动牵引思想，用思想辅助行动;总结经验，分析原因，吸取教训。
“活的老，学的老”不断的用知识来武装自己。删除昨天的失败，确定今天的成功，设计明天的辉煌。在今后，我会左手抓起素质，右手抓起技巧，气沉丹田，奋力向上举起双手，合二为一，散布周身耀眼光环，成就大辉煌。 经过三个月的销售培训，我们第六期销售培训班已经完成了课程，顺利结业了。在这三个月的时间里，我们既获得了难得的学习机会，增加了销售理论知识，又结识了来自各线的销售同事，增加了友谊。也是很有意义和成果的培训。 首先，自我介绍一下。我是一名销售新人， 07年9月份经招聘进入公司，实习后分配到北区发酵车间工作。经过实习阶段和一段时间的车间工作，我从一个对味精生产一无所知的新人，变成了对味精生产工艺流程有一定了解的操作员工。为了提高自我能力及获得个人成长，我要求进入我们销售团队学习、工作，为我们的味精销售工作尽点绵薄之力。我是05年毕业于郑州中原工学院，其后到江苏苏州、昆山工作大概1年左右，中间也在几家公司工作过，但由于各种原因，没有坚持下去。后来又回到郑州，刚好公司07年9月招聘毕业生，于是才进入公司。 在这三个月学习中，我们首先看了一些光盘教学片，像翟鸿燊的《道法自然》，浙大教授张应杭的《儒道禅》等，接着我们重点看了几位销售成功人士的讲座，有路长全老师讲的《切割营销》、朱强新的《专业销售实战技能》、《提问式销售》、《营销的五种能力》、《营销实战招法》等，都是十分实用的营销方法。最后一段时间，是由外请
汽车品牌营销策划书
汽车品牌营销策划书 随着经济的发展，汽车成为越来越必需的出行方式。下面是XX的XX为大家整理的“”，仅供参考，希望对大家有帮助，欢迎阅读！ 作为xx年上半年关注度最高车型之一的别克新君威，是目前国内同级车的新标杆。更是大幅度提高发动机的功率和扭矩，有着强劲驾驶的动力。此款车采用涡轮增压汽油缸内直喷技术，搭载 Turbo DI发动机，是当今世界最顶尖的SIDI汽油缸内双模直喷技术。在B级车技术方面，新君威可谓傲然群雄。 20XX年上半年，上海通用为推广其新产品别克新君威，在全国20个城市公开选拔试驾S弯高手，个赛点优胜者齐聚云南挑战“天下第一弯”。别克新君威不仅担负着本来的品牌使命，更要通过新品推出，最大程度的展现通用优越的汽车性能，树立新君威的品牌形象，提升中国老百姓对通用公司的信心。 一、市场分析 上海通用新君威上市，其“私人动感座驾”的市场定位相比以往的对手更加直接也更加精准，直接表明新君威就是一款针对私人用户的中高级车型。新君威将在中高级运动车
型的细分市场中确立自己的地位，为国内中高级汽车划分出了两种截然不同的细分市场，形成分庭抗礼之势。 上海通用在新君威的产品定位上，放弃了与大众升发动机在上世纪就开始称兄道弟的动力配备。全新的几款发动机无论动力输出还是油耗表现上都得到了与时代相符的提高。 搭配全系标配的6速手自一体变速箱，动力更是超过了蒙迪欧致胜的145马力与迈腾的116马力，新君威所用的发动机，并不神秘，它就是雪佛兰科鲁兹那台发动机的涡轮增压版本，同样具备气门正时可变技术，但增压后带来的动力数据不可小觑，在国内甚至已经超过了大众的发动机。可以说在中级的入门车型中，新君威还是非常具有竞争力的。 不仅如此，新君威配备的这款 Turbo DI缸内直喷涡轮增压发动机，集全球领先的动力技术于一身。最大扭矩为350Nm，可在20XX-4000rpm的宽阔平台内输出，并且从1400rpm时，涡轮就开始介入工作，扭力输出源源不断，由此带来秒的百公里加速时间；最大功率为162Kwstrong> 如今，中级车市场竞争异常激烈，排量的新车不断冲击车市。新车型频繁上市和来自蒙迪欧、雅阁的降价，让君威逐渐失去固有的优势。虽然今年1-4月份，君威的单月销量平均在4000台，但是与雅阁、领驭过万辆的销售相比却黯然失色。万元的价格分布相比，显得非常单薄。没有君威的支撑，上海通用在中级车市场就不会获得与雅阁、领驭全
针对女性市场地营销策略
真对女性市场的营销策略 根据我国第五次人口普查统计，女性占我国人口的48.37%，其中在消费活动中有较大影响的中青年女性，即20-50 岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21.3%。女性消费群体不仅数量大，而且在消费市场中占据着特殊重要的地位。 随着市场经济的发展与人们物质文化生活的提高，我国女性的经济地位正不断上 升，女性对消费市场的影响正日益凸显。 女性不仅是个人自身消费品的购买者，也是绝大多数儿童用品、老年人用品、男性用品、家庭用品购买的决策者与执行者。 近年来，女性消费结构出现了转型提升加快的态势，消费商品逐步从食品、日常生活必需品、服装、化妆品等传统物质型消费向旅游、健身、休闲娱乐、数码产品、高档楼盘、高档轿车等精神型、高端型的消费发展。 当代女性消费心理的新变化，女性消费者在购买产品价值较高、与人身相关的产品时，更倾向购买品牌商品。例如家用电器、化妆品和数码产品等，是多数 女性认为“只买品牌”的产品。当代女性追求名牌、崇尚品牌的消费心理特征正 在加速上升。可以指定以下营销策略： 一、针对女性品牌的营销策略 1.持续稳定的产品质量是女性品牌诉求的核心 对女性品牌的消费，在她们做出购买决策时会受很多因素的影响，如价格、款式、功能和便利性等，但如能如何持续稳定的产品质量依然是女性消费者对品 牌商品诉求的核心。 2.定义独特的价值内涵，塑造经典的品牌精神 女性品牌的无形价值在于其作用巨大的促销功能，品牌的价值肯定不仅仅在于产品质量本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。 3.构建增值的价值组合，赋予尊贵的品牌体验 除了商品的实用价值之外，要让品牌商品能够更加吸引讲求“实在”女性消费者的眼球，可以附带一些增值服务，以增加产品特性，强化品牌精神，给女性消费者不一样的尊贵体验，这对提高女性的品牌忠诚度有积极作用。 二、针对女性消费心理的营销策略 1.体贴人微、多方位地情感导入
汽车营销策划书讲课稿
汽车营销策划书 汽车营销策划书（一） 一、活动目的 1、进一步树立江铃全顺品牌形象，向新老客户全面推介全顺汽车。 2、配合06新款全顺汽车的上市，使广大消费者尤其是目标客户及时了解新品全顺的全面情况。 3、通过此次活动加深老用户对新款全顺汽车的印象，提高目标用户对品牌的向心力，从而最终实现提升品牌知名度、促进新款车型销售，扩大全顺影响力的目的。 4、突破以往新品上市举办新闻发布会的传统信息发布模式，使用户在独到新颖的活动中亲身体验全顺汽车的高性能、高省油性，达到自然的口碑广告宣传效果，有力地补充新品推广的广告宣传渠道。 5、秋日结伴出游，将令江铃全顺地区经销商和相关客户及媒体之间的关系更加亲密，同时，也可以收集到更多、更准确、更真实的市场反馈信息，以利于经销商更好地开展市场推广工作。 6、如果此行效果良好，可不定期地开展这一活动，内容则为“金陵农庄游—溧水天生桥古迹游”、“金陵农庄游·八卦洲芦蒿风情游”、“金陵农庄游·高淳老街乡情游”、“金陵农庄游·六合石柱林探密游”等等，通过“金陵农庄游”系列活动的方式不断增进经销商与客户之间的感情。具体活动人数可以根据实际情况而定。 二、活动时间
10月中旬（双休日） 三、活动主题 金陵农庄游全顺伴我行 四、活动地点 溧水天生桥古迹游 八卦洲芦蒿风情游 高淳老街乡情游 六合石柱林探密游 （以上地点可以选择其中一个） 五、活动对象 1、全顺老客户（进一步密切关系，并在此类群体中产生相应的信息辐射力） 2、目标客户 汽车俱乐部自驾游活动总结。 放飞身心回归自然共享吉利快乐人生。 “感受激情，体验狂野”吉利汽车胡吉吐莫自驾游活动总结大庆拉威尔吉利汽车俱乐部于月日独家推出的“感受激情，体验狂野”吉利汽车胡吉吐莫自驾游活动顺利圆满的结束了。此次活动形式新颖，内容丰富，全方位的体现了吉利汽车经销商（大庆拉威尔汽车销售有限公司）对吉利车友的细微关爱，倾情为吉利车友打造温情，快乐，和谐的俱乐部服务平台，全面的诠释了“吉利汽车创造超值生活”的核心理念。丰富了扩大了广大吉利车友有车生活空间，用全新的休闲活
一汽马自达汽车精品营销策略
一汽马自达汽车精品营销策略 1.3一汽马自达汽车销售有限公司简介 一汽马自达汽车销售有限公司成立于2005年3月，是由一汽集团公司、一 汽轿车股份有限公司、日本马自达汽车株式会社共同出资成立的合资公司，三 方出资比例为一汽集团4%，一汽轿车56%，日本马自达40%。公司负责销售马自 达品牌系列车型及它们的备件、工具和精品，下辖两百家汽车经销商（4S店）。 目前市场整车保有量70余万，包括国产马自达6、马自达8及进口马自达5、 MX-5、CX-7等车型，2011年预计销售22万，在今后五年逐渐形成年销30万辆 的目标。公司共三百余人，本科学历以上员工占90%以上，设市场部、销售部、网络部、服务部、备品部、管理部、客户关系部及财务部共八个部门，上设经 管会，由中日双方各两位领导组成。 从一汽集团的“自主一汽、实力一汽”到一汽轿车的“做强自主，做圆合 作”战略即可发现，一汽马自达作为一汽轿车生产的合资品牌轿车的销售组织 者，肩负的是支援自主的“赚钱机器”之重任，如何提升市场份额同时降低运 营成本以最大限度赚取利润是公司面临的主要课题。公司一方面把通过全面扶 持体系内经销商和打造品牌行动，提升客户满意度和市场份额作为重中之重， 另外通过信息技术、人才培养等各种手段提高公司系统运作效率、降低成本， 来拉升公司的利润空间。在时间跨度上，公司将战略分为三个阶段：第一阶段 是2003-2009年的战略展开阶段，通过布局使得一汽马自达展开了全部产品线， 具备了主力车型年销售10万台的规模；第二阶段是2010-2013年的战略相持阶 段，巩固市场地位并苦练内功，一方面销售网络布局向下延伸，扶持份额落后 的经销商，补强短板；另一方面在产品上做好反攻准备；第三阶段是2013年以 后，利用“天空”动力技术，以马自达6为主力车型展开的市场战略反攻阶段。 贯穿在整个战略中的是经销商网络的不断发展，而经销商网络（即4S店）则以 整车销售、售后服务、汽车精品及衍生业务作为主要的三元盈利结构。一汽马 自达的汽车精品业务已经成为旗下经销网络的重要盈利来源和支撑业务之一。 第2章一汽马自达精品业务营销环境与现状分析 2.1宏观营销环境分析(PEST) PEST分析是对宏观环境的分析，指影响一切行业和企业的各种宏观因素。 对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具 体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会 （Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进 行分析。简单而言，称之为PEST分析法。 2.1.1政治环境（Political） 由于精品既涉及产品制造，也涉及汽车改装，所以国家关于汽车方面 及产品方面的政策、法律法规或多或少都会影响到一汽马自达汽车精品业务的 开展。 首先看汽车行业法规和政策。汽车行业的发展直接影响到精品的发展， 一般来说，汽车销量越大、保有量越高、汽车文化越发达，精品市场的潜力就 越大。对于汽车行业指导意义较大的有《汽车品牌销售管理实施办法》和《商 务部关于促进汽车流通业十二五发展的指导意见（含二手车）》。
丰田汽车营销策划方案
竭诚为您提供优质文档/双击可除丰田汽车营销策划方案 篇一：丰田汽车营销策划案 前言 随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而20XX年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车 生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。20XX年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此20XX年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。在这辉煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市 场营销管理模(:丰田汽车营销策划方案)式。为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品 策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车
品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。 2一、丰田汽车品牌简介丰田公司是目前世界最大的汽 车工业公司，日本最大的汽车公司，于1937年成立于日本 爱知县丰田市，20XX年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰 田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标”并正在为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。二、丰田品牌策划背景丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而20XX年丰田汽车 公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。 三、丰田品牌汽市场前景调查（一）、调查问卷概况为了充
电动车市场营销战略策划方案
本文为WORD文档，下载后可编辑使用
一.前言 电动自行车是一个方兴未艾，大有可为的产业。在经历了20世纪80年代和90年代初期的两次起落后，我国电动自行车正步入第三个发展阶段。作为自行车史上具有革命性的交通工具，电动车以其轻便省力、环保节能、价格适中的特点，随着城市规模的发展、城市的半径的扩大，上班族、工薪阶层已经逐渐将电动车作为首选的代步工具。在新的市场消费环境下，电动车正步入新一轮的快速增长期。经过近几年的快速发展，如今电动车行业正处于春秋战国，激烈的竞争、混乱的局面，行业的大整合势在必行，如何才能在这大浪淘沙的浪潮中成为真金？这是摆在我们面前的严峻课题！ 二.市场营销环境分析 政府政策支持，发展机遇千载难逢 全球能源价格持续上涨，环保问题日益严重，发展新型环保节能技术是世界潮流。在个人交通工具领域，像美国、英国、日本、德国等，都在大力发展电动车产业相关技术。在2005年5月1日开始实施的《中华人民共和国道路交通安全法》中，国家在法律上将电动自行车界定为非机动车，使电动车有了法律上新的出生证和通行证。国资委研究中心宏观战略部部长赵晓曾表示，把电动车产业的发展统一纳入到国家的产业发展战略及能源发展战略中去，是非常有必要的，中国面临着全世界最好的电动车发展机会。
市场状况分析 厂家太多，但普遍起点不高。 目前电动车市场集中了上千家整车厂、数千个品牌、数不清的型号。众多的厂家（品牌）在两三年内相继涌入，造成了目前电动车行业拥挤、繁荣、良莠不齐的局面。大多厂家不具备自制能力，一把螺丝刀就能组装生产。目前电动车的年总销售量约为1000万辆，而年销售量20万辆以上的却寥寥无几，高度分散必然带来厂家竞争的加剧和过早依赖价格手段。为求得生存，多数企业不得不以牺牲消费者利益为代价，想方设法在生产和销售环节降低成本，导致产品质量和售后服务得不到保障，结果是消费投诉增加、行业形象受损。 三.消费者分析 消费者主要类型:第一种是低收入人群，他们买不起私家车，而公交路线有时不能满足他们的需要，因此他们只能选择电动车、自行车等出行方式。第二种乡村村村通公路，公路已适合中老年人选择电动车出行。还有环保意识强的人群第三种是特殊人群，如学生群体，他们不能驾驶汽车，乘坐公交车可能会比较麻烦又耗时，于是他们也更愿意使用电动车和自行车。还如年轻的妈妈送孩子上学，工薪上班族，年轻女性白领等，这些需要电动车的人群还有逐年上升的趋势。 （一）优势分析： 电动自行车依然拥有其得天独厚的优势，比摩托车更为经济
汽车品牌营销策划书
汽车品牌营销策划书 前言 作为今年上半年关注度最高车型之一的别克新君威，是目前国内同级车的新标杆。2.0t更是大幅度提高发动机的功率和扭矩，有着强劲驾驶的动力。此款车采用涡轮增压汽油缸内直喷技术，搭载2.0 turbo di发动机，是当今世界最顶尖的sidi汽油缸内双模直喷技术。在b级车技术方面，新君威2.0t可谓傲然群雄。 XX年上半年，上海通用为推广其新产品别克新君威2.0t，在全国20个城市公开选拔试驾s弯高手，个赛点优胜者齐聚云南挑战“天下第一弯”。别克新君威不仅担负着本来的品牌使命，更要通过新品推出，最大程度的展现通用优越的汽车性能，树立新君威的品牌形象，提升中国老百姓对通用公司的信心。 一、市场分析 一)swot分析 优势(s) 作为在中级车市场里面横行多年的老牌健将，君威无疑在消费者心目中占有举足轻重的地位，加上上海通用这个金字招牌，其竞争力也不容小窥，新君威外型时尚，价格合理，性价比高，很具竞争力。 劣势(w) 中国汽车市场与国外不太一样，中级车消费群体主要还是以公务和商务人士为主，他们看中的是大气的外形以及舒适的配置，像动力以及操控性则不是他们关注的重点。新君威的定位则是和新马6、迈腾、致胜这样的偏运动车型，而我们不难发现迈腾、致胜的销量始终难以跻身第一集团，由此可见强调
私人动感座驾的定位就已经注定新君威不会有新雅阁、凯美瑞、新天籁三大日系商务车的万辆销售业绩。 机会(o) 与新君威同样主打运动路线的致胜与迈腾在销售上面都没有取得传统商务用车的高销量，说明这个细分市场还处于一个正在培养的过程，所以新君威最大的突破就是与致胜、迈腾抢夺更大市场份额。不过从别克遍及全国的经销商网络和较好的售后服务来看新君威的销量很可能超过迈腾和致胜。 威胁(t) 新一代君威必须面对入门级公商务车型凭借价格、配置等综合性能强劲挑战的时候，与新一代君威在产品整体定位似乎处于同一档次的马自达6睿翼车型也有着相同的车型、性能参数。虽然自达6睿翼由于定价、配置尚未明确，但对于新君威的市场前景构成了威胁。 二)现有市场分析 老君威上市之初可谓让通用在中国占尽了风头，凭借其大气造型、豪华内饰和偏重舒适性的调校，更是登顶过国内公商务车市场销量冠军。面对快速发展的汽车市场以及日本和韩国对手的步步紧逼，上海通用的美韩混血产品似乎有点难以招架。而中国市场的重要性却越发突显，因此根据通用汽车的全球战略，上海通用提出了“欧美技术，全球平台”的概念，与国际同步跟新换代车型。 二、产品定位分析 上海通用新君威上市，其“私人动感座驾”的市场定位相比以往的对手更加直接也更加精准，直接表明新君威就是一款针对私人用户的中高级车型。新君威将在中高级运动车型的细分市场中确立自己的地位，为国内中高级汽车划分出了两种截然不同的细分市场，形成分庭抗礼之势。
汽车用品活动策划方案
汽车用品活动策划方案 篇一：汽车用品营销方案 营销方案与工作纲领 非常高兴能够有这么一个好机会，能够跟克特思的王总在此探讨关于汽车后市场方面的一些工作；前几天我将关于一些当前汽车用品企业、行业、市场和品牌建设推广情况做了粗略和肤浅的阐述；其中谈到了：行业现状分析、行业竞争分析、品牌推广策略、品牌及市场定位、价格定位、质量定位、服务定位等。那么今天借此机会，我着重谈谈自己对营销模式定位和部门管理方面的想法和看法，讲的不对的地方，请领导多多指教！ 一、当前产品与市场情况 产品情况-------------------------------------------------多 克特思以前和当前的产品主要是布艺精品类，目前市场上比较知名的品牌有：爱车屋、八发、淇淇、GiGi、安程、车世界等等，还有很多知名和不知名的广州和内地的品牌，可以这么说这个项目是用品行业里面比较没技术含量和起步非常低的项目；所以从业的人员非常的多，市场竞争非常大，基本上是白日化了！外观和布料上重复跟风模仿，拼的就是个价格和所谓的个人感情销售（熟人、面子、铺货等等）！竞争情况--------------------------------------------------变 目前的市场情况也比较微妙，换句话说，想当年大家都坐在永福路店
里就大把生意做了,而且销量都挺大的；根本就不愁没客户，卖不了货！再想前几年若出差去客户那里拜访的话，基本上碰不上几个厂家的推销员，客户看到厂家的推销员来了，好像面子上有无限的荣光，很有面子的事，开口闭口厂家来人，广州来人！把推销员当上帝来看待，好吃好喝供着！现在，只要到一客户那，只要坐上十分钟你可能可以碰上十几个甚至更多的同行推销员。客户说你们厂家的人真多，我们时间不够用！这就说明，现在的市场已经从坐商变为行商再变成供大于求的情况了！可能会说现在车辆的保有量高了，但从业的厂家也多了，客户的选择性也大了！这就要我们这些厂家怎样拿出能够在这么多竞争对手中脱颖而出。市场情况--------------------------------------------------难 本行业在传统渠道的销售模式基本上如下两种：生产企业→代理（经销）商→零售商→车主消费者；再者是：生产企业→自营店（加盟）→车主消费者！ 现在选择第一种的是比较大多数的，因为第二种情况有很多限制和因素，如产品因素，管理因素，成本因素，市场推广因素等等！那么大家都在选择第一种合作模式的情况下，新的问题又出现了，以前一个独家代理或经销商只卖你一家或一个品牌的产品，最多只是两个类似品牌产品，而已代理商自己都会有意识的将所代理的产品的特性或外形给予区分开；那么现在有些代理商一家就有五六个或更同类产品在卖，而且以前的代理商所经销的单品和项目比较少，基本上能做到专人专卖，推广和服务跟的上。现在的代理商所代理的单品和项目非常
浅析-宝马汽车中国市场营销策略
目录 0引言 (1) 1中国汽车市场营销状况概述 (1) 2宝马中国市场营销失败原因分析 (2) 2．1定价的失误 (2) 2．2目标人群的定位失误 (2) 2．3品牌宣传的失误 (3) 3宝马中国市场营销策略改革后效果分析 (3) 3．1降价策略 (4) 3．2经销商网络的发展 (4) 3．3市场公关活动 (4) 3．4新产品推展 (4) 4宝马在中国市场营销方面依然存在的问题 (5) 4．1品牌的大众亲和度不够 (5) 4．2新卖点缺乏 (5) 5进一步完善营销策略的建议 (5) 5．1加大品牌行销力度 (5) 5．2完善整合广告营销 (5) 5．3强化诚信度打造 (6) 5．4艺术行销策略的开拓 (6) 6结语 (6)
浅析宝马汽车中国市场营销策略 杨军 （2007届市场营销(经纪)）学号0402021 摘要：中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对。宝马在进入中国市场以后，并没有想象中的那么顺利，定价、目标人群以及定位一系列营销策略的失误，使得宝马在中国市场的拓展显得举步维艰。在经历了失败之后，宝马公司通过降价、公关等各方面的调整，重新整合了营销策略，在中国的汽车市场打下了属于了自己的一片天地。 关键词：汽车营销；失败原因；改善策略；效果分析 ０引言 中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对…… 1中国汽车市场营销状况概述 中国的汽车市场在90年代末，已完成了消费主体的变革，在21世纪初，随着经济的持续走强，轿车市场显现出了繁荣的景象。2002年随着中国加入世界贸易组织，国际汽车集团加快进入中国市场的战略，关税大幅度下调，鼓励汽车进入家庭政策接连出台，使国内汽车消费环境和舆论更加有利于个人消费者，长期持币待购群体的不断集聚，再加上各大汽车巨头不断升级的产品性能和更加丰富的产品结构，与消费者需求呈现“里应外合”的爆发格局，更有汽车信贷推波助澜，使得市场在2002-2003年-出现短期集中的“井喷式”增长，这一阶段汽车销售增长率攀升至80％。而随着各大型跨国厂商的战略规划调整和实施，各大制造商在中国的布局逐渐完善，各系别主要品牌不断进入中国市场，竞争格局开始发生大幅变化。到了2004年，中国汽车市场，从近乎疯狂的快速发展过后，一下走入了低迷，给
汽车营销策略分析
汽车营销策略分析 第1章比亚迪汽车简介及汽车行业市场前景概况 1.1比亚迪汽车简介 比亚迪股份有限公司（以下简称“比亚迪”）创立于1995年，是一家香港 上市的高新技术民营企业。比亚迪在广东、北京、上海、长沙和西安等地区建有十大生产基地，总面积将近1,000万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过13万人。截止2009年底，公司总资产额近350亿元人民币，净资产超过133亿元人民币。 2 比亚迪现拥有IT和汽车两大产业群。IT产品主要包括二次充电电池、液晶 显示屏模组、塑胶壳、键盘、柔性电路板、摄像头、充电器等。公司坚持不懈3 地致力于技术创新、研发实力的提升和服务体系的完善，主要客户为诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯业顶端客户群体。目前，比亚迪作为全球领先的二
次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业 务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。 2003年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车， 进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车 坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车”为 产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车 产业。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整 车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完 善。比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有3000多人的汽车研发队伍， 每年获得国家研发专利超过500项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线， 总产能达到20万辆。在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到30万辆，并建 成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。北京模具制造中 心，业已形成专业化、规模化的模具产业格局，为多个世界知名汽车品牌制造 整车模具。 2006年，比亚迪集团实现销售收入129亿元，同比增长101%；汽车产业取 得骄人业绩，主力车型F3实现销售63153辆，同比增长472%，实现销售收入近 50亿元。F3还实现出口5000余辆，产品覆盖16个国家和地区。 2007年以来，比亚迪F3月销连续突破万辆。从06年5月基本完成上市， 再到07年6月18日第10万辆下线，比亚迪F3仅仅用了14个月的时间就跨过 了中级轿车生存的第二门槛；而从07年6月到08年6月，比亚迪F3用12个 月的时间，再创造了产销10万辆的奇迹，为自主品牌之最，成为“速度之王”。 07年7月份，比亚迪另一款两厢中级轿车F3R在全国上市，以超凡动力、超级 安全、超酷外形作为主要卖点，掀起新的两厢车销售高潮。 2008年3月18日，比亚迪第一款中高级商务轿车F6全国上市，比亚迪汽 车作为自主品牌开始冲击中高级轿车市场。目前比亚迪汽车已有有F3、F6、F3R自动版、F0、S8、DM双模电动汽车等至少6款车型投放市场，同时产能也已经 提升到80万辆，以满足国内市场需求。
汽车店的市场营销策略
汽车店的市场营销策略 伴随着全球汽车市场竞争的日益加剧,中国汽车销售市场的主流营销模式;;4S店的竞争也日渐显著。为此，下面由为大家整理汽车店的市场营销策略相关内容，欢迎参阅。 汽车店的市场营销策略(篇一)一、汽车4S店服务营销存在的问题 1.服务营销观念落后 汽车服务营销首要的任务是超越传统意义上服务营销的框架，在品牌与一切所能带来的利润以及客户的自身价值为基础，建立商家和客户之间的信任度，取得互赢互利的双赢关系。在过去几年中的供不应求的汽车销售市场，4S店的总销售毛利率销售毛利率和总远远高于汽车售后服务，汽车销售有良好的前景。在供不应求的市场，客户都不重视产品的售后服务，可以买一辆车已经知足，导致4S店的最高管理层将大部分资源集中在销售，对于售后服务只要没有问题可以。同时，汽车销售为企业带来了巨大的利润，所以，必须把汽车销售作为一个企业发展的重中之重来看待。 2.售后服务水平较低 现在汽车4S店的售后服务观点落后，在一些电视新闻上经常会看到一些4S店因为服务不好而被顾客投诉。大部分品牌汽车4S店因建立不久，以快速增长的销量和服务的数量，很多企业都选择一个
人的工作准则，许多工作人员都没有经过系统的专业知识的学习，整体服务质量不好，缺乏系统的培训和教育。另一方面汽车配件在企业中有着重要的关系，担负着客时间短、效率高、品质好的相关服务的功能，对于4S店汽车零部件高效管理，有一个深层度的提高。4S 店将如何进行对种类繁多的配件进行高效管理如何强化掌握对配件价格管控力度，增长配件的业务收入，是在汽车行业配件管理面临的重要问题之一。 3.物品的精品服务的管理水平较低 目前，汽车物品精品服务管理水平较低。近年来，随着产业发展汽车太阳膜、封釉、底盘保护装甲、真皮皮套之类的汽车基本配饰，成为汽车4S店的经营的重要内容之一，也为汽车4S店带来了不少的利润。随着汽车4S店利润的增加各项业务迅速扩展，提高汽车精品的管理水平，提升汽车精品的管理效率，成为汽车4S店之间竞争和提高客户满意成度的主要服务营销策略。服务人员往往以顾客在4S店提供汽车保养服务时，为其介绍品种繁多的汽车的物品，其原因是4S店的指定配件只能使用原厂配件，可原厂配件有价格制约，利润空间小。可是养护的产品不同，在市场条件下，价格是相当便宜的，那学没有任何技术，和质量保证的汽油或机油等产品，在是否对汽车带来负面的评估是非常困难的，个别汽车美容店和汽车4S店在利益的驱动下，选择低质量，低价格的产品。这些厂家因为一味地追求利润，没有品质保障，由此发生的质量纠纷多如牛毛，造成消费者对养护用品和企业品牌的信任感下降。
丰田汽车营销策划案
前言 随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而2008年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。2008年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此2008年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。在这辉煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式。为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。 2 一、丰田汽车品牌简介丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司，日本最大的汽车公司，于1937年成立于日本爱知县丰田市，2008年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标”并正在为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。二、丰田品牌策划背景丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而2008年丰田汽车公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。三、丰田品牌汽市场前景调查（一）、调查问卷概况为了充分了解丰田汽车“召回门”事件对丰田汽车品牌的社会认知度影响和了解广大青年汽车消费者的汽车消费习惯，我们小组以罗定职业技术学院全体师生为主要调查对象，采用随机发放问卷调查的方式，随机发放调查问卷60份，有效回收调查问卷60份，回收率达100％.经过对调查数据的分析整理我们得出如下重要结论（1）丰田汽车在中国汽车消费市场前景广阔，消费群体结构呈现年轻化趋势；（2)汽车售后服务的质量水平已经成为影响人们购车的关键因素，建立完善的汽车售后服务体系已经成为丰田汽车提升竞争力的关键一环。（3)丰田汽车“召回门”事件的社会影响较大，重新塑造丰田汽车的社会品牌形象已经成为丰田汽车公司扩大市场份额的重要手段。（二）、丰田汽车营销环境分析 2.1宏观环境分析 (1)2012年是中国十二五规划的关键之年，同时也是包括丰田在内的世界各主要汽车生产制造商扩大在华汽车市场份额的机遇一年，随着国家宏观经济政策的总基调和支持汽车产业发展的政策总基调的不变，与此同时汽车三包政策、新能源汽车发展新政策等一系列汽车新政的推出必将给中国汽车市场发展带来新的发展条件，丰田汽车公司应充分把握这新的历史发展机遇，实现丰田汽车公司在中国市场的快速发展。 （2）市场消费潜力：从市场消费潜力层面看，维持我国汽车消费快速发展的基本因素没有改变，人们生活水平的提高使得中国汽车消费市场的增幅在空间上将呈现二、三线城市乃至四、五线城市的增幅超过一线城市的汽车消费增幅，汽车消费市场潜力广阔。 （3）人口环境：中国作为世界性人口大国，同时随着中国人们生活水平的不断提高人们对家庭轿车的需求量巨大，另外丰田汽车进入中国汽车市场的时间比较晚，因此汽车市场前景广阔。 （4）国际环境：2008年国际金融危机使全球汽车市场萎缩，世界各主要汽车制造商纷
长城汽车市场营销环境分析
河南理工大学万方科技学院课程考查论文 学生姓名：寇高岭
学号：1316F01201219 专业班级：人力1302 学年学期：2015--2016学年第一学期 课程名称：市场营销学 长城汽车市场营销环境分析......................................错误!未定义书签。 第一篇长城汽车市场营销微观环境分析.......................错误!未定义书签。 一．长城汽车概况......................................错误!未定义书签。 二. 长城汽车供应商....................................错误!未定义书签。 三竞争者.............................................错误!未定义书签。 四.顾客分析：.........................................错误!未定义书签。 五、公众..............................................错误!未定义书签。 第二篇长城汽车市场营销宏观环境分析.......................错误!未定义书签。 一.经济环境：.........................................错误!未定义书签。 二、社会文化环境.....................................错误!未定义书签。
三、人口环境..........................................错误!未定义书签。 四、政治法律环境......................................错误!未定义书签。 五、自然环境：........................................错误!未定义书签。 结后语：综上所述目前长城汽车的营销环境机遇与挑战并存，能不能在国内这个竞争激烈汽车市场中脱颖而出，让长城品牌成为自主品牌的骄傲，就要看长城汽车怎么去运营和管理！..................................................错误!未定义书签。 长城汽车市场营销环境分析 第一篇长城汽车市场营销微观环境分析 一．长城汽车概况 风化百代，雨润万物，水不争而莫之能胜，这是自然的力量。国民之魂，文以化之；国家之神，文以铸之。这是文化的力量。之于企业，
浅析我国汽车品牌的十大营销策略
浅析我国汽车品牌的十大营销策略 近年来，我国汽车市场出现了井喷式的增长，尤其是轿车市场更是如此，然而，随着外资品牌与自主品牌的激烈竞争，汽车营销的方式也将出现一些变化，开始向网络化、时尚化以及个性化和品牌化的方向发展，这就使得我国汽车品牌的营销策略发生一些变化。 策略一、网络营销制造流行 自2005年以来，报纸、电视、杂志等传统媒体广告市场持续下降，其中相当大的市场份额被网络广告市场所抢占。调查数据显示，中国网民在未来一年购车愿望最强烈。而且网络订单显示，已经购车占37.8%，另有28.3%的消费者表示会在 3个月内购买汽车，两者相加比例超过60%。随着网络内容的丰富和日渐丰富以及面向中产阶级的内容网站的崛起，汽车市场的网络营销趋势将不可阻挡，并且由于网络广告市场的精准性、互动性、内容丰富、粘性高和低成本等特点，将可以为汽车广告主带来超值回报。 面向都市白领一族的奇瑞QQ在面市前就运用网络定价竞猜游戏，给广大网友带来了惊奇，赢得了网络上的一片赞誉，使得奇瑞QQ未上市已先声夺人。在营销策略上一直长袖善舞的丰田自然也不放国网络营销模式的运用。丰田锐志不仅在新浪、搜狐和雅虎等国内主流门户网站的汽车频道上有计划、有规模的投放广告，而且实施网络公关，制造了“中级车价格将要崩溃”，“锐志将打响价格大站”，“中级车市的定时炸弹”等说法，人为的为消费者设定了较高的价格心理保险，为锐志的上市和目标客户的设定奠定了基础。 策略二、公益营销是热点 自2006年比尔.盖茨等国际富豪和华人首富李嘉诚等宣布要捐赠巨额财富以来，公益营销就成为企业家们关注的热点话题。不仅如此，如今上市公司不仅要发布财务报告、法律风险报告，还需要发布一份企业社会责任报告，这份企业社会责任报告就是披露企业从事的公益、慈善的投入。CNAJA秘书长李元胜指出，中国汽车营销进入了公益时代，中国汽车企业将会更多的通过选择公益营销模式来获得企业、慈善机构、受众群体及客户的多方共赢。 汽车企业由于属资金密集、技术密集和人才密集的高科技产业，由于处于产业链条的上游位置，承担一定的社会责任就成为义不容辞的选择，当然，精明的由外资主导的汽车企业当然不会错过借好事扬名的公益营销模式的运用。综合来看，汽车企业的公益行为主要集中于教育、体育、友好事业、质量建设和环保等领域。在抗洪抢险中，解放汽车的一句：“解放军为我们保护家园，解放车为我们重建家园”的广告口号博得了灾区千万人民的心。在广告播放的同时，各大重灾区投放解放车救灾小分队，派驻员工携带原厂配件到一线修车，不仅给灾区人民留下了刻骨铭心的体验，而且电视镜头中不时穿梭的解放车也给受众留下了深刻的印象。解放车借助于公益营销策略赢得了产品极大的美誉度和忠诚度。 笔者曾深入研究中国企业的公益营销模式，发现国内汽车企业从事公益营销还存在一些误区，主要表现为公益营销没有置于企业的整体战略中。导致了出现哪里有灾哪里救，导致企业的公益形象不突出，公益精神难以被感知等问题。这需要汽车企业，行业协会和专家们来共同解决。