茉莉花茶项目营销方案

第四届建行“e路通”杯2010全国大学生网络商务创新应用大赛

花香茉莉茶满榕城

——茉莉花茶网络营销

目录

一、项目简介

1.选题背景 (3)

2.茉莉花茶网络营销分析 (4)

2.1茉莉花茶网络营销分析市场SWOT (5)

2.2网络营销的优势 (5)

2.3网络营销的劣势 (6)

二、我国茉莉花茶市场分析

1.茉莉花茶行业分析 (6)

2.现阶段茉莉花茶市场形势 (7)

3.茉莉花茶市场容量需求 (8)

4.未来市场预测及投资分析 (9)

三、福州市茉莉花茶企业营销现状及问题分析

1.福州市茉莉花茶产业的优势 (10)

2.福州市茉莉花茶企业营销存在的问题 (10)

3.福州市茉莉花茶营销对策 (11)

四、茉莉花茶项目营销方案

1.福州闽蜜香公司简介 (13)

2.茉莉花茶市场STP分析 (14)

3.茉莉花茶市场4C分析 (18)

五、茉莉花茶项目的网络推广策略

1.总体策略 (21)

2.策略诠释 (21)

3.品牌文化策略 (22)

4.网络营销实施 (23)

六、财务分析

1.股本结构 (28)

2.资金来源与运用 (28)

3. 财务报表 (29)

4. 投资回报 (30)

5. 潜力分析 (30)

七、项目风险与控制

1.政策风险与对策 (31)

2.市场风险与对策 (32)

3.经营风险与对策 (32)

附录一：茉莉花茶项目消费者问卷调查 (33)

附录二：茉莉花茶消费者年龄结构图 (36)

附录三：茉莉花消费者常饮用的花茶产区结构图 (37)

附录四：茉莉花消费者认知花茶的途径结构图 (37)

一、项目简介

1.选题背景

我国是茶的故乡，悠悠五千年前，"神农尝百草，日遇七十二毒，得茶而解之"，之说。多少年来，中华茶文化植根于源远流长的华夏文明，吸取了民族优秀传统中丰涵无比的给养，融宗教、哲学、医学、格律、乐理、绘画、美学、建筑学等各家之长，发展成为我国文化宝库中弥可珍贵的遗产，在历史的长廊中熠熠生辉。

福建产茶源于汉、兴于唐，而盛于宋。陆羽《茶经》记载：“福州、建州（今建瓯）所产之茶，往往得之，其味极佳。福建省是我国最主要的产茶省份之一,素有”茶之乡、茶之祖、茶之源、茶之韵＂的雅称。

福建的茉莉花茶历史悠久，早在16世纪即有制作此茶的记载。清咸丰年间（1851～1861）已大量生产。新中国成立后，福建茉莉花茶的产、质量不断提高。福州茉莉花茶一直是国家的外事礼茶，改革开放前，除销往北京及北方地区等地,中国出口港澳地区和东南亚各国。的茉莉花茶均为福州出产。

近些年来，随着亲近自然、健康生活、追求个性的生活理念悄然兴起，茶作为一种传统饮料，受到的关注度越来越高。然而尽管目前我国的茶园面积世界第一，茶叶产量居世界第二，茶叶因此被称为“国饮”，但是茶叶的市场价值及特色尚未被完全挖掘出来，这使得我国的茶叶生产在国内和国际两个市场均处于一种比较尴尬的境地。此外，茉莉花茶产品老化和品牌的老化，以及其他茶类品牌的崛起，消费者受到市场流行趋势的引导导致茉莉花茶在竞争中处于弱势。

通过对网络营销工具的运用，宣传福州茉莉等花茶品牌。通过网络营销模式打破传统市场营销效率低、市场狭窄的缺陷，最终为公司带来潜在的经济利益。并且通过产品的宣传，开发福建茉莉花茶叶的交流市场，促进当地经济热点的发展以及中国茶叶市场的创新突破，弘扬中国茶文化。

从茶文化方面看，品茶、待客是中国人高雅的娱乐和社交活动，坐茶馆、茶话会则是中国人社会性群体茶艺活动。中国人饮茶，注重一个“品”字。“品茶”不但是鉴别茶的优劣，也带有神思遐想和领略饮茶情趣之意。喝茶,看起来漂亮，闻起来芳香，端起来优雅，喝起来受益。

茉莉花茶不仅有茶的功效，而且具有花的药理作用，裨益人体的健康。

茉莉花茶是绿茶经多次用茉莉鲜花窨制加工而成的，被称为花茶中之珍品。茶引花香，花增茶味，茶味与花香巧妙地融合，构成了茉莉花茶特有的品质。浓郁的香气、鲜爽的茶味，冲泡品饮，令人心旷神怡。

根据茶叶独特的吸附性能和茉莉花的吐香特性，经过一系列工艺流程加工窨制而成的茉莉花茶，既保持了绿茶浓郁爽口的天然茶味，又饱含茉莉花的鲜灵芳香，因此它是我国乃至全球现代最佳天然保健饮品。

从茶的功效方面看,茶有健身、治疾之药物疗效，又富欣赏情趣，可陶冶情操之效。在百忙之中泡上一壶浓茶，择雅静之处，自斟自饮，可以消除疲劳、涤烦益思、振奋精神，也可以细啜慢饮，达到美的享受，使精神世界升华到高尚的艺术境界。

《中药大辞典》中记载：茉莉花有“理气开郁、辟秽和中”的功效，并对痢疾、腹痛、结膜炎及疮毒等具有很好的消炎解毒的作用。常饮茉莉花，有清肝明目、生津止渴、祛痰治痢、通便利水、祛风解表、疗瘘、坚齿、益气力、降血压、强心、防龋防辐射损伤、抗癌、抗衰老之功效，使人延年益寿、身心健康。此外,茉莉花茶还具有预防蛀牙,预防心血管疾病的作用，以及是减肥、肠道疾病的良药。

2.茉莉花茶网络营销分析

2.1茉莉花茶网络营销市场SWOT分析

2.2网络营销的优势

覆盖面广：中国现有4.2亿网民，其中60%以上是论坛、社区、博客用户，由此可看出网络营销潜力巨大。因此，通过网络平台建设，大力宣传闽蜜香茉莉花茶，有利于树立良好的品牌形象，产生理想的宣传效果。

空间和时间的广泛性： 24小时营销模式，突破地域局限性，强大的宣传能力。借助淘宝C2C商务平台上进行大力推广闽蜜香品牌以及特色茶的宣传。其一，有利于打破传统市场营销效率低、市场狭窄的缺陷，带来经济利益。其二，缩短了买卖双方交易的时间，方便了支付，弥补了传统营销的地域性缺陷。其三，最重要的是充分利用网络这个平台来快速推广我们的公司品牌和产品，实现网络无国界商品无国界的跨越。

推广形式丰富：在网络营销中，企业产品可以通过图片、文字、视频等多种媒体形式，多角度、多形式地进行宣传推广，使消费者可以短时间内全面，直观地了解相关的产品信息。因此，通过多元的展现方式对闽蜜香茉莉花茶进行生动形象的宣传，将给闽蜜香茉莉花茶产业的发展注入新的活力，提供更多的发展机遇。同时，将为茉莉花茶这一传统艺术的传承和发展提供一个良好的平台。

自由互动性强：网络营销最大的特点就是互动性。从消费者角度看，消费者可以通过网络上实现实时交流，咨询有关内容，并根据自身喜好选择是否接受。同时网络具有透明度，消费者可以较客观地了解到其他消费者对该产品的评价，为自己的选择多一份保障。

成本低：从宣传成本方面看，网络营销的费用较之于传统媒体的广告费而言非常低廉。通过论坛、社区、博客等平台发布企业信息，比直接在网站做广告更便宜，大大降低了广告主的广告发布成本。从销售成本方面看，网络营销节省了很大一部分实店店租，装修等费用，通过销售成本的降低从而可以获取更大的产品利润，也为降低销售价格留有更大的空间，加强了产品的市场竞争力。

前景好：网络营销至今为止可以说有很大的发展和突破，但并却还未完善。许多商家还没有注意到网络营销是营销中的重要的部分。因此，网络营销的机遇和挑战并存，为实施网络销售提供很大的潜力。

吸引年轻消费群体：在年轻消费者中，网络是相当的普及的。通过大量的网络营销，获得大量年轻网民的认可，对于闽蜜香茉莉花茶项目开拓更广阔的消费者市场是相当有利的。

2.3网络营销的劣势

网站建设不成熟：目前茉莉花茶的网站规模小、信息陈旧、设计落后。相关服务措施以及配套方案尚待完善。

产品文化结合不紧密：网站的茉莉花茶产品与艺术文化的结合不够紧密。

可信度低：网上信息可信度普遍较低，不能被消费者普遍信任。

二、我国茶叶市场分析

1.茶叶行业分析

用艺术和价值征服市场

我国作为茶叶的故乡，有着悠久的种茶、饮茶历史和深厚的茶文化传统。福建省作为茉莉花茶的发源及发扬地，有着对茉莉花种植加工技术等优势及优厚历史。由于茉莉花独特的口感和特殊的保健作用，将成为其本身文化之外的另一独特卖点。

适用面广

人们常说：“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”。可见茶对人们生活影响之深远及密切。当快节奏的工业生活使人们倍感压力，在茶香散溢弥漫的空间里不失为减压的一种方法。同时养生等功效是每个年龄段都不会过时的话题。无论是自我身心的享受还是好友互赠礼品的不二之选。当茶与艺术相遇，将使我们的生活承载艺术，溢满茶香。此外,随着WTO经济全球化的发展，我们面临着机会与挑战的并存。将茉莉花茶推广到国际市场，不仅是经济的双赢，更是对中国茶文化的传播。由此可见这是一个巨大的消费市场。

近些年来，随着亲近自然、健康生活、追求个性的生活理念悄然兴起，茶作为一种传统饮料，受到的关注度越来越高。然而尽管目前我国的茶园面积世界第一，茶叶产量居世界第二，茶叶因此被称为“国饮”，但是茶叶的市场价值及特色尚未被完全挖掘出来，这使得我国的茶叶生产在国内和国际两个市场均处于一种比较尴尬的境地。此外，茉莉花茶产品老化和品牌的老化，以及其他茶类品牌的崛起，消费者受到市场流行趋势的引导导致茉莉花茶在竞

争中处于弱势。

2.现阶段茶叶市场形势

随着人们对茶叶的认识水平不断提高，茶叶正在慢慢走入千家万户。然而中国是茶叶的故乡，但现在还不是“饮茶大国”：我国人均年茶叶消费量仅为0.4千克，还不到世界人均0.5千克的消费水平。然而，同时可喜的是，在过去的20年时间里，我国人均茶叶消费量增加了近3倍。这也说明，我国的茶叶消费市场蕴涵着无限商机。因此，茶叶市场目前还较冷，不过是渐渐趋热的。

同时我们也要认识到，“名茶并不等于名牌”，我国的茉莉花茶叶普遍存在“有名茶无名牌”的现象。其中一个重要的原因就在于我国茉莉花茶叶目前还缺乏足够强大的品牌产品和品牌企业。品牌是产品市场竞争力的源泉。没有品牌，且不注重培养品牌，使得我国茉莉花茶叶一直难以摆脱“一流品质，二流包装，三流价格”的怪圈。

此外，固有茶叶种类的局限是阻碍了其创新性的发展，如何在固有基础上进行创新性的创造及宣传，以广尔告之，打破区域局限，打破消费群局限尤为重要。

茉莉花茶是我国茶叶市场上的主销茶，茉莉花茶市场传统市场不仅消费基础好，大多数市场茉莉花茶的消费数量比重仍占到50%以上，而且消费需求依然保持增长的趋势。但年增幅量却不容乐观。由于茉莉花茶生产成本上升，价格偏低，种植水平偏低等原因，导致其产业发展滞后。其中更大的一部分原因在于我们对市场研究不够，在引导消费方上方法不多，加上前几年个体花茶经销企业采取低价竞销的方式，导致花茶质量下降，影响了市场发展。

因此，创新市场营销方式尤为重要。加大宣传投入力度，扩宽消费引导，提供茉莉花茶营销创新方式，突破如今茉莉花茶的销售大多数以散茶的形式进行销售，品饮方式也比较传统的弊端，开发网络营销的新局面，是重振茉莉花产业的必由之路。

再次，我们根据现有的市场可以发现，一些礼品茶夸大包装或礼盒中多为单品的情况比比皆是。这些不仅是包装材料的浪费，并且也不能真正做到茶文化的推广。所以，我们将从实用、经济、方便消费角度考虑。如首先，包装盒小巧，包装简约但外表图案设计精美，盒内除茶外有的加配干花或光盘等，巧用了文化元素，一看就吸引人；其次，盒内的茶品往往采用小包装，且品种较多，让人感觉口味不单调；第三，产品及包装根据不同年龄的人群来设计。

此外，我们将着力于提高茶叶的性价比。从茶叶的再利用角度，不仅喝茶吃茶，食品中含茶，并将探讨将茶叶如何利用与日用品。如拖鞋、扇子、枕头、化妆品中掺如含茶元素。

提高茶的利用率。所以，通过网络广泛的茶叶再利用宣传，不仅能提高茶叶的性价比，而且是将茶文化真正融入生活的一个契机。

3.茶叶市场容量需求

现阶段茶叶消费市场的主要消费群体为：

个人消费者：年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。

时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。如雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。

习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。

功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。

家庭消费指普通家庭的日常消费。从历史上看：俗话说，清早开门七件事——柴米油盐酱醋茶。从现实来看：现代生活的交际越来越广，品茶饮茶体现出主人的生活格调、品味、舒适、地位等等。在有益监看的同时，高雅品味和格调，更提高了主人的身份和地位。由此可见，茶是家庭日常生活不可缺少的！

旅游消费者：茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建茉莉等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到福建旅游的人也会带上一些茉莉花茶。

团体消费者：团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。可否及时送货上门是很重要的决定因素。

礼品消费者及专业场所消费者：中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶

都是消费者的首选。专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。

4.未来市场预测及投资分析

针对以上分析的现阶段茶叶消费市场的主要消费群体，网络营销的方案投资具有很大的潜力和必要性。

个人消费者：

时尚消费:网络营销作为一种新兴的营销渠道,能较方便普及地为最广大的年轻消费群体提供茶叶介绍及销售, 引领茶叶时尚消费的潮流.

习惯消费:由于惯性导致茶叶的地域性差异拉大，很多消费者没有机会和兴趣尝试不同品种的茶叶。通过网络营销，可以较大地突破地域的局限性，向更广大的消费群体介绍福州的特色——茉莉花茶，从而提高品牌的知名度，打开国内外市场。

功能消费:我们可以发现在网络上货比三家是很容易实现的，因此消费者拥有更大的选择性，口碑成为网络营销最大的制胜法宝。通过网络的广泛宣传和信誉的提高，让消费者更直接的了解一个产品的可信度，从而可以更好的介绍茉莉花茶的功效，口感，提高销售量。

家庭消费:家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而根据调查，家庭主妇也是网络消费的主力军，着眼于网络销售，同时推出家庭装的个性化的茶叶组合，加之以网络主页对茶叶再利用的宣传，提高茶叶的性价比。可以很大程度上开拓家庭消费的市场。

旅游消费者：通过旅游消费，不仅对本土特产的推广起了很大的促进作用，同时通过个人旅游消费的带动对身边好友的宣传，将引起更大的需求。然而，旅游消费往往局限于一次性消费，产品得到消费者认可后却由于地域的跨度，消费者很难再次购买。网络销售将很大地改善这一缺陷，更大的挑选广度，更多的消费途径，可以满足一次性消费者长远的需求。

团体消费者：网络营销具有便捷性，时效性的特点。通过发挥其优势，送货上门可以节省采购人员的时间和人力。同时，由于网络营销节省了很大一部分店面销售的费用，对于争取团购大批量消费，在采取团购优惠的促销方案方面拥有更大的让利空间，可以争取到更多的消费量。

礼品消费者及专业场所消费者：可以明显看出，产品的外包装、知名度和销售场所是二者主要的购买动机。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。而专业场所为了体现茶消费的档次，也追求茶叶的品牌效应。网络作为当今最为广泛的宣传平台，在品牌宣传的过程中起着至关重要的作用。利用网络传播的宽度以及广度，提高产品知名度，

提升产品的档次，从而消费者心中树立一定的地位。

随着人们生活水平的提高，追求精神上的愉悦与享受是时代的主流。茉莉花茶集茶之清花之香，作为宜人之上品将为更多的消费群体所接受。同时，保健是经久不衰的话题，茉莉花除具有绿茶之外等诸多特有功效，将迎合跟多追求养生者的需求。

再次，随着茉莉花与时俱进的经营宣传模式的推广，产品理念的创新，品质价格的最优化，将更适合不同人群的不同需求。

同时充分利用福建与台湾的地缘优势、人文优势、经济互补优势，探讨建立海峡两岸茉莉花（茶）业合作与发展平台。

并且，在经济全球化的潮流下，中国文化的广泛传播中，随着外国对中国茶文化的不断深入了解，茉莉花茶将作为本土特色，向国际路线发展，提高其知名度以及文化力度。坚持走外向型发展道路，把国内国际两个市场结合起来，在扩大国内市场占有率的同时，努力开拓国际市场，不断扩大茉莉花产品的市场份额。探讨文化交流、经济合作、贸易往来的载体和方式，不断加大对外交流与合作的力度，扩大福州茉莉花和茉莉花产品在国内外的影响力和市场占有率，让花茶走向世界。

三、福州市茉莉花菜等茶叶企业营销现状及问题分析

1.福州市茉莉花茶等茶叶产业的优势

品牌优势：茉莉花是福州的市花，有着两千多年的栽培历史，同时福州茉莉花茶是世界唯一具地理标志证明商标、原产地产品保护、农产品地理标志三个地理标识的茉莉花茶。福州茉莉花茶在历史上曾占据全国茉莉花茶60%。

品质优势：福州茉莉花茶不仅质量有保证，且品种多及优。福州茉莉茶以烘青绿茶为茶坯，著名品种有大白毫，闽毫，雀舌毫，明前绿，龙珠团等。优质的茶叶加以传统精湛的制作工艺，使得清新的茶香飘进人们的生活。

地理优势：福建因其地理优势，优质的红土壤，为人们所知的有安溪铁观音，武夷山正山小种，坦洋工夫等。而福州作为福建的省会城市有着得天独厚的优势，给福州茉莉花茶的发展带来动力及保证。

劳动力优势：连江中路附近多为务农农户，收入水平和消费水平较低，劳动力成本低。

2.福州市茉莉花茶等茶叶企业营销存在的问题

生产成本上升。

茉莉花茶价格偏低，导致产业发展滞后。

茉莉花种植水平有待于进一步提高。

缺乏营销的创新，传统营销模式，导致效率低，管理落后，区域局限性较大。

大众对茉莉花茶的文化底蕴及功效了解渠道较少，茉莉花茶文化内涵急需推广。

宣传工具运用单一、宣传力度不足，导致消费群体单一。

3.福州市茉莉花菜等茶叶营销对策

中国的茶叶消费市场，还不是一个成熟的市场，人们对各类茶叶的品质及功能认识，多停留在口传及广告的少量指引上，这对茶叶市场的做大做强，非常不利。并且真正导致茉莉花茶在市场上处于下风的原因，并不在于茉莉花种植面积的减少，而是茉莉花茶产品老化和品牌的老化，以及其他茶类品牌的崛起，消费者受到市场流行趋势的引导导致茉莉花茶在竞争中处于弱势。

A.茶产品的单一性及老化

a)解决方法：引进茉莉花工艺茶，混合茶，袋泡茶等。

b)必要性（可行性）：

目前市面上的茶叶，很多都是一般传统的茶叶，这就造成茶产品的老化，同时对于广大消费者也造成了审美疲劳。这就给一些速溶咖啡等有了一定的市场。从而，茶叶市场不容乐观。要改变这种境地，我们需要引进一些新的产品以适应更广大消费者的需求。

所以针对此，我们提出了以下方案：

1.引进工艺茶，混合茶，袋泡茶。

此次的网络营销主体设定在15—30岁之间。这部分群体大多数以追求时尚，新鲜为主。工艺茶，在水中花缓缓绽放，是味蕾与视觉的双重享受。混合茶，是在科学的依据下，根据自己的喜好搭配不同的茶，在品茶的同时享受DIY的乐趣。袋泡茶，方便、简易。这些都符合了年轻人的性格。所以，这就在一定的程度上，解决了产品老化问题，以及消费群体单一问题。

2.延长茶叶的利用价值，提高茶叶的性价比。

及通过新兴的茶叶再利用介绍，为茶叶销售注入新的时尚元素。不仅提高了消费者的消费兴趣，同时也是对茶叶文化的再发展。如：隔夜茶的特殊功效：茶水可以清洗小伤口。茶水可以去除异味。茶水对末梢神经有辅助解挛左作用，所以，用它泡脚可以助睡眠。将茶叶晾干，做个枕头，不但可以净化睡后人体呼吸吐纳产生的不良气体，以及空气中的尘螨，还可以吸

纳夜间的噪音。茶叶祛湿功效，可以预防湿疹，最适合老人小孩，但主要茶叶枕要常晒等。

B.茶产品销售渠道单一

a)解决办法：采取网络营销。在淘宝网上开店，同时在和讯网，天涯社区，西祠胡同，酷6，博客等网络媒介上大力宣传。

b)必要性（可行性）：

如今，我们处于网络信息时代，随着PC机的普及，人们生活节奏的加快，网络购物开始被越来越多的人所接受。尤其是15—30岁之间的人群。他们一般是学生或上班族以及家庭主妇，时常接触电脑，时常追求时尚的事物。通过网络营销，加大对茉莉花茶的宣传力度，使更多的人了解茉莉花茶的文化及功效，就在很大程度上打开了一部分人群的市场。

其次，网络无国界接了世界各地，这就打破了地域的局限性。通过网络营销，拓展海外市场。

同时，网络宣传时效性高，速度快，通过网络宣传，可以更好的让消费者了解茶叶的功效与价值，可以更好的提高企业的知名度，从而促使企业家改善经营管理模式，提高企业的品牌影响力，促进品牌的做大，做优。

C.提高茉莉花茶文化底蕴：

a)解决办法：将茉莉花茶与其文化底蕴紧密相连，赋予时代元素同时加以推广。

b)必要性（可行性）：

通过福州闽蜜香公司的良好信誉，优质产品，做好茉莉花茶品牌。通过高愈正对茉莉花茶的坚持，我们认识到坚持茉莉花茶，就是坚持我们的传统文化。

茉莉花茶在福州历史悠久、广受历朝历代文人雅士和近代冰心、林徽因、林则徐等诸多名人名家赞许偏爱的优势，挖掘整理福州茉莉花茶的典故、传说以及文人墨客的茶诗、茶词、茶文、茶歌，并结合发展茉莉花，以提升茉莉花茶的文化底蕴。

因此，我们将茉莉花茶同三坊七巷、温泉旅游、船政文化等经典旅游路线相结合，选址设计茉莉花茶展销中心，并建设福州茉莉花茶一条街、茉莉花主题公园、开发集采花、品茶为一体的芳香文化之旅。

四、福州闽蜜香公司茶叶项目营销方案

1.福州闽蜜香公司简介

⑴公司概况

公司名称：福州闽蜜香茶业

公司性质：企业单位 (贸易商)

公司经营范围：茉莉花茶明前高山绿茶正山小种坦洋工夫

公司经理：高愈正

⑵公司简介：

福州闽蜜香茶业主要经营传统手工茉莉花茶和兰花香乌龙茶、铁观音等，2003年6月，“闽蜜香”花茶被诚信福建签名活动办公室授予“信誉第一、质量至上”的荣誉称号，并荣获2009年第6届“闽茶杯”银奖。

长期以来，闽蜜香茶业与时俱进，始终视产品质量为企业发展的生命线，走研究选料精湛加工的路子。出品的闽蜜香五星花韵茉莉花茶是1999年由高朝泉老师傅研制成功后才公之于世的，2005年其制作工艺更加成熟，被评为“质量信誉稳定产品”。此款茶以外形色泽润绿，形状酷似五角星，滋味香高清长，茉莉花香醇厚高雅，汤色微黄泛绿，且八泡还有余香深受许多消费者的青睐。秉持努力不懈、精益求精的态度，最大限度地发挥公司敏锐的市场洞察力和高效的传播力，以帮助客户从容应对须臾万变的现代中国茶的市场，致力于为企业及个人提供专业化、个性化、国际化的视觉营销服务。

⑶公司经营目标：

本公司以“宣传茉莉花茶，弘扬福州传统文化”为己任，志在传承老一辈的茉莉花茶工艺这份极具意义的事业，推广享有“茉莉花之乡”的福州的茶文化，带动当地茶业的发展，通过互联网为古老传统的茉莉等花茶找到新的出路。

2.茉莉花茶市场STP分析

S——Segmentation 市场细分

⑴按年龄段细分：根据市场调研结果，我们得出按年龄、社会角色划分我们产品的主要市场（包括实际市场和潜在市场）主要存在以下几个群体中：

15-30岁学生、白领，这一群体追求新奇、时尚、独立、个性、更酷，由于茉莉等花茶固有的传统，产品老化和品牌老化，在此之前很少进入这一市场。

30-45岁家庭，这一群体逐步走入婚姻，生活水平较高、收入稳定，具有一定的经济能力和品、收藏茶的爱好，讲究品尝茶背后所代表的文化意义。

45-55岁家庭，这一群体的特点是：多年的工作生涯使他们有了一定的积蓄，随着孩子逐渐成家立业，步入家庭的空巢期。大多数人会开始追求生活品味，喜欢口味比较淡的茶等饮料，喜欢工艺茶者居多。

55岁以上老年人，退休之后过于清闲舍得他们开始寻找新的生活寄托，带孙子、喝茶、养花等构成了他们新的生活内容。

⑵按消费者心理细分：我们根据不同年龄、性格购买者在消费需求上有不同特点，将消费群体分为以下几类：

茶品赏者：非常了解茶，追求茶的工艺流程和内涵。只要是中意的茶，合自己的口味，价格再高也在所不惜。

单纯喝茶者：具有购买力，但由于不了解市场，购买茶时处于被动状态。没有非常喜欢茶或饮料一定非茶不可，或者对茶有一定的了解，只有遇到喜欢的茶才购买，并把价格考虑在内。

被带动喝茶者：由于他人的影响带动，出于改变自己生活方式或者寻找共同话题的需要而购买茶。

茶送礼者：本人不喜欢或不习惯喝茶，但是经常把茶当作礼品送人，对茶的价格也因人而异。

T—— Targeting 目标市场选择

A.目标市场及其选择的条件:

1.并非所有的市场机会都具有同等的吸引力；

2.不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的；

3.资源的有限，企业的经营活动受到限制。

B.目标市场选择（集中性市场策略）

因为初期，我们的力量较弱，还没有建立起自己完善的客户服务体系和品牌文化，因此采用集中性市场策略，以更好地满足细分市场消费者的需求，从而树立起特别的声誉，更充分利用企业资源，建立巩固的市场地位。

P—— Positioning 产品定位

明确潜在的竞争优势

1.价格优势：因为我们是在网络上销售，做到了少量库存甚至零库存而且省了店面费，因此大大降低了成本，进而降低了价格。

2.差异化优势：

a.产品差异化：福州闽蜜香公司的茉莉花茶采用碳培技术，技术科技含量高，制作工艺成熟，质量信誉稳定。

b.人员差异化：我们的团队成员来自大学各个专业，接受了高等教育，更懂得利用科学的管理和优质的服务赢取客户。

c.形象差异化：我们的网络平台统一采用绿色版面，给客户留下轻松舒适，如同置身于自然的良好感觉。与茉莉花茶相遇，只需用五感静静地去感受它的色、香、味，让全身陶

醉在来自大自然的韵味和芬芳中，就能既细细地品尝背后的文化气息，同时长期饮用又能让身体悄悄地排毒。

3.相对于竞争对手的优势：夏季讲究喝绿茶，因为绿茶清火降暑，冬季一般可以喝红茶，因为红茶有暖胃的作用。而茉莉花茶切可以一年四季都喝，所以相对于其他花茶生产商我们具有更大的优势。相对与其他茉莉花茶厂商，闽香蜜公司有一定的知名度和信誉，有很多优惠方案如小包赠送和节日大优惠，且有很多创新方式如混合茶、速溶茉莉花茶等。

通过STP分析，我们设定以下目标市场定位：

⑴按年龄段细分：

主攻15-30岁学生、白领，55岁以上老年人市场：

因我公司采用网上营销方式，而15-30岁学生、白领又是网民的主力军，网上购物行为比较活跃，接受新事物比较快。从长期的市场战略来看，培育明日高端的客户。以大学生和公司白领为主的年轻消费者，购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。针对这一市场的特点，我们在各个网络平台推出价格便宜的茉莉花茶以及个性鲜明的茉莉混合花茶，如为压力大的上班族特制的DIY混合花茶、速溶茉莉花茶，针对节日特制的母亲节、父亲节、情人节主题茉莉花茶等等。我们还会在网络平台上针对不同的消费群宣传茉莉花茶的不同功效，如对儿童我们宣传茉莉花茶预防蛀牙的功效，对女性、白领主要宣传可以减肥的功效，对老年人宣传可以预防心血管疾病、延年益寿的功效。同时我们会根据茉莉花茶的不同口味命名来迎合年轻人的口味。我们将根据市场调查结果，针对这一群体的需求，开发出品类齐全的茉莉等花茶及其混合茶供他们筛选；

以30-45岁家庭为辅：

这一群体因上有老下有小，生活压力较大，所以在消费是更讲求实用性。在此基础上考虑包装美观、品味和享受。物美价廉是这一群体的普遍追求。

这一群体是消费的主力军，抓住这一群体，便等于抓住了市场的大部分份额，且他们的消费习惯很可能影响到下一代。因此这也是一个重要的目标群体。

茶送礼者、被带动喝茶者。在我们的调查对象中，发现不喜欢或不习惯喝茉莉花茶的占相当大一部分，因此存在着极大的市场空白。若能把茉莉花茶宣传的更广泛一些，必然能够拓展出很大一片市场。针对这一群体，我们要做的是宣传，是让更多的人了解茶文化，了解茉莉等花茶，主动把茉莉等花茶纳为自己的消费范围之内。

⑵按消费者心理细分：

单纯喝茶者、被带动喝茶者：福州具有丰富的茶馆茶楼茶批发店，我们通过在各茶网站、贴吧发帖宣传茉莉等花茶，链接我们的网络平台，以达到让更多的人了解福州茉莉花茶的目的。

茶品尝者：这一群体对茶有自己的了解，有自己的消费习惯。因此，我们要想得到这个群体的认同，最关键的还是宣传。我们通过在各茶贴吧、网站发帖宣传，开展宣传攻势。基于网络平台适于的产品价格和消费者对于较昂贵的产品习惯于当场验货的特点，我们的网络平台主要销售畅销、价格较低的花茶。这并不是说其他的消费者群体我们不再顾及，而是在以这几类消费者为主的前提下，也会上架价格较昂贵的高档名茶。若有客户与我们联系，我们可以先小包赠送试喝，也可以带他们到厂家现场验货。

3.茉莉花茶市场4C分析

Customer (顾客)

产品类型(根据价格

单位元划分)

目标客户群产品特性及价值

50——200 普通大众消费群体、

15—30岁学生白领、

小茶楼酒店具有预防蛀牙、减肥保健功能

200———1000 中端消费者、30—45

岁家庭、55岁以上老

年人、茶品尝者、茶

送礼者、茶馆茶楼日常生活的绝佳饮用品，有保健、预防心血管疾病、延年益寿作用，馈赠亲友的极佳礼品

1000以上高端消费者、55岁以

上老年人、茶送礼

者、高档酒店展示传统文化精髓、有保健、预防心血管疾病、延年益寿作用，馈赠亲友的极佳礼品

Cost(成本)

要想打开更大的茉莉花茶市场，给消费者一个价格上的心理定位是关键，现在市场的问题

并不仅仅是人们买不起茉莉等花茶，还有人们不了解茉莉等花茶和茉莉等花茶的价值。

福州茉莉等花茶价格也较为混乱，商家之间出现恶意竞争和胡乱要价的现象，规范茉莉等花茶的价格对这个行业的发展及其重要。

在地区成立茶协会、交易会，对不同种类的茉莉等花茶制定一个较为规范的定价范围。

宣传茉莉等花茶价值，让价格得到消费者认可。在直营店销售的茉莉等花茶，定价合理，不过度抬高茶价格。

针对目标客户群体制定不同价格层，然后在针对市场调查的情况最终定价，让高端消费者和低端消费者都可以购买到他们想要的产品，且在他们的消费范围之内。

Convenience(便利)

1.物流

a运输：根据茉莉花茶的属性特征、运输需求、运输费用的承担能力、运输条件等因素，科学合理地选择运输方式。根据运输费用和运输时间等确定运输路线。同时还要实现运输合理化，避免出现空载、对流运输、迂回运输、重复运输、过远运输、无效运输等运输现象。

b储存：运用先进的技术和信息化的管理手段，对茉莉花茶的采购、验收、保管、配货、发货等业务进行科学、规范、统一的管理，使茉莉花茶的流通实现高速、高效。同时在储存环节中，运用先进的储存保养技术、有效的先进方式、监测请点方式、储存定位系统等，对茉莉花茶进行科学的包管作业，同时实现合理利用各种保管设施，使其更好地发挥作用。为实现闽蜜香公司利润的最大化，反对产品过分积压，必须重视零库存，而通过网络营销缩短了经营者和消费者间的距离，有效避免盲目生产，从而为实现零库存创造了条件。

c装卸搬运：要综合各个因素考虑装卸搬运方式的选择、装卸搬运机械的选择、提高装卸搬运活动性等几个方面，实现装卸搬运合理化，提高物流效率、降低物流成本、改善服务质量、提高经济效益。

d包装：根据消费者的不同消费水平、茉莉花茶的不同用途如当礼品或自喝，采取不同的包装。甚至可以让消费者在我们提供的不同包装进行自主选择。

e流通加工：为弥补生产加工的不足、方便配送，根据需要对物品加以包装、分割、计量、挑选、贴标签、组装、检验等一系列活动。这是在必要的情况下对生产加工的一种补充和完善。

f配送：根据客户的要求，对茉莉花茶进行挑选、加工、包装、分割、组配等活动，树立

“用户第一”、“质量第一”、“服务第一”的理念，在满足客户要求的基础上取得闽香蜜公司的利益。

在售后服务方面，也涉及到物流传送这一块，这里我们引入“逆向物流”这一理念。

2.渠道策略

a经销商渠道：逐渐建立多个直营店，初期建立福州、泉州、厦门三个子市场；之后跨出福建，建立全国主要城市网点。依托地区优势，与各级、各类茉莉花茶经销商建立紧密型产销链，打造全国最大的茉莉花茶经营市场。

b自建网络渠道：办网站进行茉莉花茶销售，同时在网站内宣传茶文化，介绍有关茉莉花茶的知识，答复浏览者关于茉莉花茶的疑问，推广福州闽香蜜品牌。利用淘宝网平台开办网店，推广网络茉莉花茶销售，同时进行各个网页之间的相互链接。确保良好的物流状况，在进行网络销售的同时，和规范的物流公司建立长期合作关系，保证货物安全准时的送达。

c特定渠道：与茶馆茶楼合作：打出品牌，建立长期合作，提供优惠，这将是一个有效且切实可行的策略。与茶饮料企业合作：与其他品种或品牌的饮料一起合作，实现企业的双赢。与旅游公司合作：福州具有丰富的旅游资源，以旅游带动茉莉花茶的发展，通过与旅游公司合作，在各旅游网站贴吧宣传我们的闽蜜香茉莉花茶，并进行链接我们的网络平台，让更多的人了解到闽蜜香的茉莉花茶。

Communication(沟通)

现代营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向, 为其制定有吸引力的价格, 使之易于被消费者购买, 还必须同现实和潜在消费者进行真诚的沟通。

1.广告促销

我们的广告语为：花香茉莉，茶满榕城。

报纸：如《南方周末》、《福建日报》、《海峡都市报》等等，扩大对目标消费者的影响。

杂志：如在《精品饮料指南》建立合作项目，介绍茉莉等花茶功能，特性，与其他同类茶相比的优势，刊出形象广告，表现品质及系列产品。

广播：如城市某电台早（8:00-9:00）傍晚（5:30-6:30）有车族上下班高峰期广告时段播出。

电视媒体：在电视台以专题、专版、专刊等形式对福州闽蜜香茉莉花茶加大宣传力度，并在中央和省级新闻媒体上进行形象推广，打造舆论声势，打响茉莉花茶这一“国之天香”特色名片。

户外广告：如在某高速公路段巨幅广告，建材超市外设置广告。

网络：撰写软文在网络上投放。在网上刊登各种宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、案列分析等，进行有关网页之间的相互链接，以提升企业品牌形象和品牌知名度。

其它广告媒体：借展销会、大型公益活动举办之际采取赞助、发放宣传单等手段温和渗透品牌形象。

2.旅游促销

与福州的旅游业合作，在旅游项目中加入宣扬模块、茉莉花茶文化的部分，隐性的在全国宣传福州的茉莉花茶，强化福州闽蜜香品牌。与旅游公司合作，在观光旅游流程中加入欣赏茉莉花茶艺术展和制作工艺的活动，突出地方特色和传统艺术魅力。向游客销售适合做为旅游纪念产品的精装茉莉花茶，同时通过发送小册子等方式宣传茉莉花茶的保健功能和艺术价值。将茉莉花茶以旅游纪念品的方式加以推广。

3.网络促销

搭建与顾客相互交流、沟通的信息平台，建立行业内相关信息库，为消费者提供本行业及相关行业的动态信息。消费者通过网络门户不仅可以了解我们的最新产品动态消息和公司新闻，也可以通过网络直接向我们提出宝贵意见，使我们所提供的产品和服务能够及时、准确地满足消费者的时下需求。

网站内容：

新闻中心：介绍茉莉等花茶行业现状、茶艺大师最新评论、茉莉花茶交易会、茶文化比赛及其他与茉莉等花茶有关的新闻事件。

公司简介：全面介绍福州闽香蜜公司各方面的情况。

产品介绍：具体介绍产品的功能，并与同类产品作比较，给消费者一个全面的认识，还介绍茉莉花与其他花茶的混搭类型，以及饮茶注意点。

客户服务：专门为客户提供产品咨询及相关信息服务。

意见簿：接收顾客的反馈建议，及时改进。

4.人员推销

用店铺直销的方式与顾客直接接触，通过人员介绍推广；在各大与茉莉等花茶相关场所设置专职推销员，与消费者建立联系，向其介绍产品。

5.公共关系